5 Considerações para uma forte estratégia de produto de comércio eletrônico

O comércio eletrônico cresceu exponencialmente nos últimos anos e a pandemia do COVID-19 acelerou drasticamente sua adoção em todo o espectro do varejo. Como muitos negócios físicos foram fechados, as empresas correram para lançar uma presença de comércio eletrônico ou expandir suas capacidades para atender a um influxo de compradores on-line. Somente na América do Norte, os 500 principais varejistas viram suas vendas on-line dispararem 45,3% ano a ano, de acordo com um estudo de 2021 da Digital Commerce 360. Nesse mercado altamente competitivo, a demanda por gerentes de produtos de comércio eletrônico seguiu o exemplo, assim como o imperativo comercial de construir uma forte estratégia de produto de comércio eletrônico.

Os negócios de comércio eletrônico podem ser divididos em quatro categorias: lojas físicas tradicionais, marcas, serviços e produtos virtuais e mercados.

Existem distinções entre essas categorias, mas considerações importantes são relevantes para todas as quatro. Ao planejar sua estratégia de produto, considere os seguintes pontos para aumentar drasticamente suas chances de sucesso na arena do comércio eletrônico:

1. Conheça seu cliente e o problema que você está resolvendo

Desde o início do planejamento da estratégia do produto, você precisa ser extremamente claro sobre quem é sua persona de usuário e como você a está atendendo. Sem essa clareza, você corre o risco de um lançamento de produto malsucedido.

Considere o Juicero, um juicer de US$ 400 com conexão Wi-Fi criado por uma empresa com US$ 120 milhões em capital de risco: a máquina aplica quatro toneladas de força para dispensar uma bebida de sacos de suco (vendidos separadamente por assinatura), mas o público rapidamente descobriu que o sacos de suco podem ser facilmente espremidos à mão. A empresa encerrou as operações em 2017 após três anos de negociação. A Juicero criou um produto com pouca demanda porque resolveu um problema onde, na verdade, não existia.

Ao avaliar produtos, acho útil me lembrar de que geralmente não represento o cliente-alvo. A população dos EUA é de aproximadamente 332 milhões de pessoas, a renda média é de cerca de US$ 36.000 e 66,9% da população com 25 anos ou mais não tem diploma universitário. Como as equipes de produto podem não refletir essa demografia, é fundamental entrevistar e coletar feedback dos clientes regularmente durante todo o processo de desenvolvimento do produto. Com a necessidade de inovar rapidamente e iterar ofertas com base na concorrência e nas necessidades do consumidor, o comércio eletrônico, mais do que outros canais de marketing, exige uma consciência hiperaguda do usuário.

2. Vá além do monólito

Para as empresas do espaço de e-commerce, uma plataforma é essencial para facilitar as transações. Uma empresa pode optar por construir uma plataforma internamente, comprar uma solução pronta para uso ou optar por uma combinação de ambos, integrando produtos e serviços de fornecedores terceirizados.

A arquitetura monolítica - uma estrutura independente e independente com uma base de código - é o modelo tradicional para aplicativos de software. Embora a arquitetura monolítica tenha suas vantagens, um número crescente de empresas está se afastando desse modelo e adotando uma abordagem modular conhecida como MACH (SaaS baseado em microsserviços, API-first, cloud-native SaaS e headless) ao construir suas pilhas de tecnologia .

Em vez de criar um sistema de gerenciamento de conteúdo personalizado (CMS), você pode optar por usar uma solução pronta para uso. Nesse cenário, seus stakeholders internos teriam acesso a um CMS rico em recursos com atualizações contínuas e suporte muito mais rápido do que se tivessem que esperar que uma equipe de desenvolvimento o construísse internamente. Os benefícios de usar esses tipos de soluções incluem escalabilidade, segurança e menor tempo de lançamento no mercado.

Em empresas com as quais trabalhei recentemente, as equipes de engenharia já haviam adotado uma arquitetura não monolítica ou estavam se movendo rapidamente em direção a uma. Usando a abordagem MACH, a Dawn Foods conseguiu construir e lançar sua plataforma B2B em apenas seis meses. É uma das plataformas de e-commerce mais refinadas em que já trabalhei. A PepsiCo eCommerce também usou a abordagem MACH para lançar um MVP em apenas um mês, garantindo financiamento crítico para continuar construindo sua plataforma de comércio eletrônico.

Vale a pena notar que sua escolha de construir internamente, comprar de prateleira ou adotar uma abordagem híbrida dependerá de fatores como recursos, financiamento, cronograma e objetivos de seu produto e organização.

3. Abrace a experimentação e o teste

Ao lançar um novo produto ou lançar novos recursos, uma implementação com falha pode custar muito caro tanto para sua organização quanto para parceiros externos. Isso pode danificar irreparavelmente a imagem da sua marca de comércio eletrônico e empurrar seus clientes, existentes e novos, para os concorrentes. Você pode enfrentar ações judiciais devido a acordos de nível de serviço violados ou negligência.

A causa de uma implementação com falha pode variar de uma experiência de usuário com erros a uma proposta de valor que não ressoa com seus usuários. Para evitar uma implementação com falha, você pode gastar mais tempo testando código ou realizando pesquisas com usuários, mas nunca será mais esperto que a tripla restrição do gerenciamento de projetos — a necessidade de equilibrar tempo, escopo e custo. As organizações orientadas para o produto sabem que, para minimizar os riscos, é melhor falhar rapidamente e experimentar incansavelmente.

Em um contexto de e-commerce, considere o trabalho que minha equipe e eu fizemos para lançar uma nova experiência de checkout no site Gatorade: Com milhares de pedidos por semana, sabíamos que qualquer contratempo com o lançamento de novos recursos poderia ser catastrófico, então nosso equipe tomou medidas para mitigar os riscos. Lançamos os novos recursos em um site experimental de baixo tráfego, onde 50% dos clientes eram funcionários internos. Monitoramos a integridade do site por algumas semanas até podermos validar a estabilidade e a qualidade do lançamento. Isso nos deu confiança para levar a nova experiência de checkout para a página da Gatorade conforme planejado. O lançamento resultante foi um enorme sucesso.

4. Foco na retenção de clientes

Se você se inscreveu para um novo serviço ou produto, como entrega de comida ou supermercado, você se lembrará das inúmeras promoções e ofertas que lhe foram oferecidas. Seu primeiro instinto foi provavelmente escolher o melhor negócio no momento do pedido. Mas o que aconteceu quando esses negócios secaram? Você provavelmente voltou para o negócio com a melhor experiência do usuário ou a proposta de valor que mais ressoa com você.

Na maioria das situações, investir dinheiro em marketing renderá novos clientes. No entanto, seus concorrentes estão competindo pelas mesmas vendas. Com a proliferação de varejistas online e o espaço de comércio eletrônico se tornando cada vez mais competitivo, focar na retenção é mais importante do que nunca.

Aqui estão as ações que considero mais bem-sucedidas na retenção de clientes de comércio eletrônico:

• Crie confiança por meio da segurança do site. Com as violações de dados exigindo cada vez mais provisões de segurança cibernética, priorize a tranquilidade de seus clientes, garantindo que suas informações pessoais sejam protegidas por meio de recursos e atualizações de segurança. Você pode mostrá-los com indicadores de interface do usuário, como crachás de segurança.

• Aproveite a prova social. Avaliações positivas e outras coberturas geradas pelo cliente não apenas ajudarão você a conquistar novos clientes, mas essas provas sociais também garantirão a retenção. Quando seus clientes veem outros clientes comprando e desfrutando dos mesmos produtos, isso confirma suas escolhas e os motiva a comprar novamente.

• Crie experiências omnicanal. Em 2020, os dispositivos móveis representaram 68% do tráfego da web, mas apenas 56% dos clientes fizeram seus pedidos no celular, com 44% terminando sua jornada no desktop. Uma experiência de compra que transite perfeitamente entre vários dispositivos e canais é essencial para reter os compradores digitais.

5. Leve em consideração a sazonalidade

Em um nível alto, a sazonalidade é o calendário previsível de picos e quedas nas vendas ao longo do ano, com os picos conhecidos como “on-season” e os vales entre esses períodos conhecidos como “off-season”. As temporadas on e off variam de produto para produto, lideradas por fatores como cliente-alvo e região. Ao entender a sazonalidade do seu mercado, você pode fazê-lo funcionar para sua equipe e roteiro de produto.

Nos setores de varejo e serviços, alguns exemplos de temporada incluem Black Friday e Cyber ​​Monday, Natal, Dia dos Namorados, Diwali e Dia dos Solteiros na China. A temporada abrange essas datas, bem como os períodos que antecedem a elas. As considerações a seguir ajudarão você e sua equipe a criar um roteiro viável e reduzir o desgaste dos funcionários por fazer horas extras para cumprir os prazos:

Durante a temporada:

• Aproveite o alto tráfego para realizar testes A/B e atingir a significância estatística mais rapidamente.
• Forneça manutenção e suporte extras para evitar tempo de inatividade e/ou desempenho lento do site devido ao aumento do tráfego.
• Reconheça que mais membros da equipe podem tirar férias, portanto, ajuste seu roteiro e equipe para suporte e manutenção de acordo.

Durante a baixa temporada:

• Trabalhe em iniciativas complexas, pois haverá menos prazos e sua equipe poderá dedicar mais tempo ao planejamento de longo prazo e à definição de metas.

Diferencie sua estratégia

Embora não haja bala de prata para criar a estratégia de e-commerce perfeita, você pode fazer melhorias drásticas prestando atenção especial ao problema do usuário, arquitetura da plataforma, processos de teste, retenção de clientes e sazonalidade. Essas dicas, aprendidas na prática, podem diferenciar a sua da concorrência, trazer sucesso à sua organização e ajudá-lo a se destacar em sua carreira como gerente de produto de e-commerce.

Agradecimentos especiais a Christine Wang (PepsiCo eCommerce) e Mike Callahan (Dawn Foods) por compartilharem seus conhecimentos.