5 ข้อควรพิจารณาสำหรับกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์อีคอมเมิร์ซที่แข็งแกร่ง

อีคอมเมิร์ซเติบโตขึ้นอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และการระบาดใหญ่ของ COVID-19 ได้เร่งการยอมรับในสเปกตรัมการค้าปลีกอย่างรวดเร็ว เนื่องจากธุรกิจที่มีหน้าร้านจริงจำนวนมากต้องปิดตัวลง บริษัทต่างๆ จึงพยายามเปิดตัวธุรกิจอีคอมเมิร์ซหรือขยายขีดความสามารถของตนเพื่อให้บริการผู้ซื้อออนไลน์ที่หลั่งไหลเข้ามา ในอเมริกาเหนือเพียงแห่งเดียว ผู้ค้าปลีก 500 อันดับแรกเห็นยอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้น 45.3% เมื่อเทียบเป็นรายปี ตามการศึกษาในปี 2564 โดย Digital Commerce 360 ​​ในตลาดที่มีการแข่งขันสูงนี้ ความต้องการผู้จัดการผลิตภัณฑ์อีคอมเมิร์ซได้ปฏิบัติตาม เช่นเดียวกับที่ธุรกิจจำเป็นต้องสร้างกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์อีคอมเมิร์ซที่แข็งแกร่ง

ธุรกิจอีคอมเมิร์ซสามารถแบ่งออกเป็นสี่ประเภท: ร้านค้าอิฐและปูนแบบดั้งเดิม แบรนด์ บริการเสมือนและผลิตภัณฑ์ และตลาดกลาง

ความแตกต่างมีอยู่ในกลุ่มเหล่านี้ แต่ข้อควรพิจารณาที่สำคัญเกี่ยวข้องกับทั้งสี่ เมื่อวางแผนกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ของคุณ ให้พิจารณาประเด็นต่อไปนี้เพื่อเพิ่มโอกาสในการประสบความสำเร็จอย่างมากในเวทีอีคอมเมิร์ซ:

1. รู้จักลูกค้าของคุณและปัญหาที่คุณกำลังแก้ไข

ตั้งแต่เริ่มต้นของการวางแผนกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ คุณต้องมีความชัดเจนอย่างยิ่งว่าตัวตนของผู้ใช้ของคุณคือใครและคุณให้บริการแก่พวกเขาอย่างไร หากไม่มีความชัดเจน คุณจะเสี่ยงต่อการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ไม่สำเร็จ

พิจารณา Juicero เครื่องคั้นน้ำผลไม้ที่เชื่อมต่อ Wi-Fi มูลค่า 400 ดอลลาร์ สร้างขึ้นโดยบริษัทที่มีเงินลงทุน 120 ล้านดอลลาร์ เครื่องนี้ใช้กำลังสี่ตันในการจ่ายเครื่องดื่มจากถุงน้ำผลไม้ (จำหน่ายแยกต่างหากผ่านการสมัครสมาชิก) แต่สาธารณชนได้ค้นพบอย่างรวดเร็วว่า ถุงน้ำผลไม้สามารถบีบด้วยมือได้ง่าย บริษัทหยุดดำเนินการในปี 2560 หลังจากซื้อขายได้สามปี Juicero สร้างผลิตภัณฑ์ที่มีความต้องการเพียงเล็กน้อยเพราะได้แก้ไขปัญหาที่ซึ่งที่จริงแล้วไม่มีเลย

เมื่อประเมินผลิตภัณฑ์ ฉันพบว่าการเตือนตัวเองว่าปกติแล้วฉันไม่ได้เป็นตัวแทนของลูกค้าเป้าหมายนั้นมีประโยชน์ ประชากรสหรัฐมีประมาณ 332 ล้านคน รายได้เฉลี่ยประมาณ 36,000 ดอลลาร์ และ 66.9% ของประชากรอายุ 25 ปีขึ้นไปไม่มีวุฒิการศึกษาระดับวิทยาลัย เนื่องจากทีมผลิตภัณฑ์อาจไม่สะท้อนถึงกลุ่มประชากรนี้ การสัมภาษณ์และรวบรวมคำติชมจากลูกค้าอย่างสม่ำเสมอตลอดกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์จึงเป็นสิ่งสำคัญ ด้วยความจำเป็นในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ และนำเสนอซ้ำอย่างรวดเร็วโดยอิงจากการแข่งขันและความต้องการของผู้บริโภค อีคอมเมิร์ซจึงต้องการการรับรู้ถึงผู้ใช้อย่างฉับพลันมากกว่าช่องทางการตลาดอื่นๆ

2. ก้าวข้ามเสาหิน

สำหรับบริษัทในพื้นที่อีคอมเมิร์ซ แพลตฟอร์มเป็นสิ่งจำเป็นในการอำนวยความสะดวกในการทำธุรกรรม บริษัทสามารถเลือกที่จะสร้างแพลตฟอร์มภายในองค์กร ซื้อโซลูชันที่มีจำหน่ายทั่วไป หรือเลือกใช้ทั้งสองอย่างรวมกัน โดยผสานรวมผลิตภัณฑ์และบริการจากผู้ขายที่เป็นบุคคลที่สาม

สถาปัตยกรรมแบบเสาหิน—เป็นโครงสร้างอิสระที่มีในตัวและมีฐานรหัสเดียว—เป็นแบบจำลองดั้งเดิมสำหรับแอปพลิเคชันซอฟต์แวร์ แม้ว่าสถาปัตยกรรมแบบเสาหินจะมีข้อดี แต่ก็มีบริษัทจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ที่กำลังย้ายออกจากโมเดลนี้ และกำลังโอบรับแนวทางแบบโมดูลาร์ที่เรียกว่า MACH (แบบไมโครเซอร์วิส, เน้น API, เน้นระบบคลาวด์, SaaS และหัวขาด) เมื่อสร้างสแต็กเทคโนโลยี .

แทนที่จะสร้างระบบจัดการเนื้อหาแบบกำหนดเอง (CMS) คุณอาจเลือกใช้โซลูชันแบบออฟไลน์ได้ ในสถานการณ์สมมตินี้ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายในของคุณจะสามารถเข้าถึง CMS ที่มีคุณลักษณะหลากหลายพร้อมการอัปเดตและการสนับสนุนอย่างต่อเนื่องได้รวดเร็วกว่าถ้าพวกเขาต้องรอให้ทีมพัฒนาสร้างภายใน ประโยชน์ของการใช้โซลูชันประเภทนี้ ได้แก่ ความสามารถในการปรับขนาด ความปลอดภัย และเวลาในการออกสู่ตลาดที่รวดเร็วยิ่งขึ้น

ที่บริษัทต่างๆ ที่ฉันทำงานด้วยเมื่อเร็วๆ นี้ ทีมวิศวกรได้นำสถาปัตยกรรมที่ไม่ใช่เสาหินมาใช้แล้ว หรือกำลังก้าวไปสู่สถาปัตยกรรมนี้อย่างรวดเร็ว การใช้แนวทาง MACH ทำให้ Dawn Foods สามารถสร้างและเปิดตัวแพลตฟอร์ม B2B ได้ภายในเวลาเพียงหกเดือน เป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ได้รับการขัดเกลาที่สุดที่ฉันเคยทำงาน PepsiCo eCommerce ยังใช้แนวทาง MACH เพื่อเปิดตัว MVP ในเวลาเพียงหนึ่งเดือน เพื่อให้ได้เงินทุนที่สำคัญเพื่อสร้างแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของตนต่อไป

เป็นที่น่าสังเกตว่าตัวเลือกของคุณในการสร้างในบ้าน ซื้อจากชั้นวาง หรือนำแนวทางไฮบริดมาใช้จะขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ เช่น ทรัพยากร เงินทุน ไทม์ไลน์ และเป้าหมายของผลิตภัณฑ์และองค์กรของคุณ

3. โอบรับการทดลองและการทดสอบ

เมื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่หรือเปิดตัวคุณลักษณะใหม่ การเปิดตัวที่ล้มเหลวอาจมีค่าใช้จ่ายสูงสำหรับทั้งองค์กรและพันธมิตรภายนอก มันสามารถทำลายภาพลักษณ์ของแบรนด์อีคอมเมิร์ซของคุณอย่างไม่สามารถแก้ไขได้ และผลักดันลูกค้าของคุณทั้งที่มีอยู่และใหม่ไปสู่คู่แข่ง คุณอาจถูกฟ้องร้องเนื่องจากการละเมิดข้อตกลงระดับการให้บริการหรือความประมาทเลินเล่อ

สาเหตุของการเปิดตัวที่ล้มเหลวอาจมีตั้งแต่ประสบการณ์ของผู้ใช้ที่มีปัญหาไปจนถึงการนำเสนอคุณค่าที่ไม่สอดคล้องกับผู้ใช้ของคุณ เพื่อหลีกเลี่ยงการเปิดตัวที่ล้มเหลว คุณอาจใช้เวลามากขึ้นในการทดสอบโค้ดหรือทำการวิจัยผู้ใช้ แต่คุณจะไม่มีวันเอาชนะข้อจำกัดสามประการของการจัดการโครงการ—ความจำเป็นในการสร้างสมดุลเวลา ขอบเขต และต้นทุน องค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยผลิตภัณฑ์ทราบดีว่าเพื่อลดความเสี่ยง เป็นการดีที่สุดที่จะล้มเหลวอย่างรวดเร็วและทดลองอย่างไม่ลดละ

ในบริบทของอีคอมเมิร์ซ ให้พิจารณางานที่ทีมของฉันและฉันทำเพื่อเปิดตัวประสบการณ์การชำระเงินใหม่บนเว็บไซต์ Gatorade ด้วยคำสั่งซื้อหลายพันรายการต่อสัปดาห์ เรารู้ว่าการสะดุดจากการเปิดตัวคุณสมบัติใหม่อาจเป็นหายนะ ดังนั้น ทีมงานดำเนินการลดความเสี่ยง เราเปิดตัวคุณลักษณะใหม่บนไซต์ทดลองที่มีการเข้าชมต่ำ โดยที่ลูกค้า 50% เป็นพนักงานภายใน เราตรวจสอบความสมบูรณ์ของไซต์เป็นเวลาสองสามสัปดาห์ จนกว่าเราจะสามารถตรวจสอบความเสถียรและคุณภาพของการเปิดตัวได้ นั่นทำให้เรามั่นใจที่จะผลักดันประสบการณ์การชำระเงินแบบใหม่ไปยังหน้าเว็บของ Gatorade ตามที่วางแผนไว้ การเปิดตัวเป็นผลสำเร็จอย่างมาก

4. เน้นการรักษาลูกค้า

หากคุณสมัครใช้บริการหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น บริการจัดส่งอาหารหรือของชำ คุณจะจำโปรโมชันและดีลต่างๆ ที่คุณได้รับได้ สัญชาตญาณแรกของคุณน่าจะเป็นข้อเสนอที่ดีที่สุดในขณะที่ทำการสั่งซื้อ แต่เกิดอะไรขึ้นเมื่อข้อตกลงเหล่านั้นหมดไป? คุณน่าจะกลับไปสู่ธุรกิจด้วยประสบการณ์ผู้ใช้ที่ดีที่สุดหรือคุณค่าที่ตรงใจคุณมากที่สุด

ในสถานการณ์ส่วนใหญ่ การทุ่มเงินเพื่อทำการตลาดจะทำให้ลูกค้าใหม่ได้สุทธิ อย่างไรก็ตาม คู่แข่งของคุณกำลังแย่งชิงยอดขายแบบเดียวกัน ด้วยจำนวนผู้ค้าปลีกที่เพิ่มขึ้นทางออนไลน์และพื้นที่อีคอมเมิร์ซมีการแข่งขันกันมากขึ้น การมุ่งเน้นที่การรักษาลูกค้าไว้จึงมีความสำคัญมากกว่าที่เคย

นี่คือการกระทำที่ฉันพบว่าประสบความสำเร็จมากที่สุดในการรักษาลูกค้าอีคอมเมิร์ซ:

• สร้างความไว้วางใจผ่านการรักษาความปลอดภัยไซต์ ด้วยการรั่วไหลของข้อมูลที่ต้องการข้อกำหนดด้านความปลอดภัยทางไซเบอร์ที่ได้รับการปรับปรุงมากขึ้น ให้ความสำคัญกับความอุ่นใจของลูกค้าโดยตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อมูลส่วนบุคคลของพวกเขาได้รับการปกป้องผ่านคุณลักษณะด้านความปลอดภัยและการอัปเกรด คุณสามารถแสดงสิ่งเหล่านี้ด้วยตัวบ่งชี้ UI เช่น ป้ายความปลอดภัย

• ใช้ประโยชน์จากหลักฐานทางสังคม บทวิจารณ์ในเชิงบวกและความครอบคลุมที่สร้างโดยลูกค้าอื่นๆ ไม่เพียงแต่จะช่วยให้คุณได้ลูกค้าใหม่เท่านั้น แต่หลักฐานทางสังคมเหล่านี้ยังจะช่วยรักษาลูกค้าไว้อีกด้วย เมื่อลูกค้าของคุณเห็นลูกค้ารายอื่นซื้อและเพลิดเพลินกับผลิตภัณฑ์เดียวกัน ก็จะยืนยันตัวเลือกของพวกเขาและกระตุ้นให้พวกเขาซื้ออีกครั้ง

• สร้างประสบการณ์ Omnichannel ในปี 2020 อุปกรณ์มือถือคิดเป็น 68% ของการเข้าชมเว็บ แต่มีเพียง 56% ของลูกค้าที่สั่งซื้อบนมือถือ โดย 44% จบการเดินทางบนเดสก์ท็อป ประสบการณ์การช็อปปิ้งที่เปลี่ยนผ่านระหว่างอุปกรณ์และช่องทางต่างๆ ได้อย่างราบรื่นเป็นสิ่งสำคัญในการรักษานักช้อปดิจิทัล

5. คำนึงถึงฤดูกาล

ในระดับสูง ฤดูกาลเป็นปฏิทินที่คาดการณ์ได้ของยอดขายที่เพิ่มขึ้นและตกต่ำตลอดทั้งปี โดยเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเรียกว่า “ตามฤดูกาล” และช่วงระหว่างช่วงเวลาเหล่านี้เรียกว่า “นอกฤดูกาล” ฤดูกาลในและนอกฤดูกาลแตกต่างกันไปในแต่ละผลิตภัณฑ์ นำโดยปัจจัยต่างๆ เช่น ลูกค้าเป้าหมายและภูมิภาค การทำความเข้าใจฤดูกาลของตลาดทำให้คุณสามารถทำงานให้กับทีมและแผนงานผลิตภัณฑ์ของคุณได้

ในภาคการค้าปลีกและบริการ ตัวอย่างบางส่วนของฤดูกาล ได้แก่ Black Friday และ Cyber ​​Monday, Christmas, Valentine's Day, Diwali และ Singles Day ในประเทศจีน ในฤดูหมายรวมถึงวันที่เหล่านี้ตลอดจนช่วงเวลาที่นำไปสู่พวกเขา ข้อควรพิจารณาต่อไปนี้จะช่วยคุณและทีมของคุณสร้างแผนงานที่ทำได้และลดความเหนื่อยหน่ายของพนักงานจากการทำงานล่วงเวลาเพื่อให้ตรงตามกำหนดเวลา:

ระหว่างฤดูกาล:

• ใช้ประโยชน์จากทราฟฟิกที่สูงเพื่อทำการทดสอบ A/B และตีค่าที่มีนัยสำคัญทางสถิติได้รวดเร็วยิ่งขึ้น
• ให้การบำรุงรักษาและการสนับสนุนเพิ่มเติมเพื่อป้องกันการหยุดทำงานและ/หรือประสิทธิภาพของไซต์ที่ช้าเนื่องจากการรับส่งข้อมูลที่เพิ่มขึ้น
• รับรู้ว่าสมาชิกในทีมจำนวนมากขึ้นอาจต้องใช้เวลาพักร้อน ดังนั้นให้ปรับแผนงานและพนักงานของคุณเพื่อรับการสนับสนุนและบำรุงรักษาตามนั้น

ในช่วงนอกฤดูกาล:

• ทำงานในความคิดริเริ่มที่ซับซ้อน เนื่องจากจะมีกำหนดเวลาน้อยลง และทีมของคุณสามารถอุทิศเวลาให้กับการวางแผนระยะยาวและการกำหนดเป้าหมายได้มากขึ้น

กำหนดกลยุทธ์ของคุณให้แตกต่าง

ในขณะที่ไม่มีสัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อยสีเงินสำหรับการสร้างกลยุทธ์อีคอมเมิร์ซที่สมบูรณ์แบบ คุณสามารถทำการปรับปรุงอย่างมากโดยให้ความสนใจเป็นพิเศษกับปัญหาของผู้ใช้ สถาปัตยกรรมแพลตฟอร์ม กระบวนการทดสอบ การรักษาลูกค้า และฤดูกาล เคล็ดลับเหล่านี้ ซึ่งเรียนรู้ในทางปฏิบัติ สามารถทำให้ธุรกิจของคุณแตกต่างจากคู่แข่ง นำความสำเร็จมาสู่องค์กรของคุณ และช่วยให้คุณเก่งในอาชีพการเป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์อีคอมเมิร์ซ

ขอขอบคุณเป็นพิเศษกับ Christine Wang (PepsiCo eCommerce) และ Mike Callahan (Dawn Foods) สำหรับการแบ่งปันความเชี่ยวชาญของพวกเขา