5 considérations pour une stratégie de produit de commerce électronique solide

Le commerce électronique a connu une croissance exponentielle au cours des dernières années et la pandémie de COVID-19 a considérablement accéléré son adoption dans l'ensemble du commerce de détail. Alors que de nombreuses entreprises physiques ont été fermées, les entreprises se sont empressées de lancer une présence de commerce électronique ou d'étendre leurs capacités pour répondre à un afflux d'acheteurs en ligne. Rien qu'en Amérique du Nord, les 500 principaux détaillants ont vu leurs ventes en ligne augmenter de 45,3 % d'une année sur l'autre, selon une étude réalisée en 2021 par Digital Commerce 360. Dans ce marché hautement concurrentiel, la demande de chefs de produit e-commerce a suivi, tout comme l'impératif commercial d'élaborer une solide stratégie de produits de commerce électronique.

Les entreprises de commerce électronique peuvent être divisées en quatre catégories : les magasins physiques traditionnels, les marques, les services et produits virtuels et les places de marché.

Des distinctions existent entre ces catégories, mais des considérations importantes sont pertinentes pour les quatre. Lors de la planification de votre stratégie produit, tenez compte des points suivants pour augmenter considérablement vos chances de succès dans le domaine du commerce électronique :

1. Connaissez votre client et le problème que vous résolvez

Dès le début de la planification de la stratégie produit, vous devez être extrêmement clair sur qui est votre utilisateur et comment vous le servez. Sans cette clarté, vous courez le risque d'un lancement de produit infructueux.

Considérez Juicero, un presse-agrumes connecté au Wi-Fi à 400 $ créé par une société disposant de 120 millions de dollars de capital-risque : la machine applique quatre tonnes de force pour distribuer une boisson à partir de sacs de jus (vendus séparément via un abonnement), mais le public a rapidement découvert que le les sacs de jus pouvaient être facilement pressés à la main. La société a cessé ses activités en 2017 après trois ans d'activité. Juicero a créé un produit peu demandé car il résolvait un problème qui, en fait, n'existait pas.

Lors de l'évaluation des produits, je trouve utile de me rappeler que je ne représente généralement pas le client cible. La population américaine compte environ 332 millions d'habitants, le revenu moyen est d'environ 36 000 dollars et 66,9 % de la population âgée de 25 ans et plus n'a pas de diplôme universitaire. Comme les équipes de produits peuvent ne pas refléter cette démographie, il est essentiel d'interroger et de recueillir régulièrement les commentaires des clients tout au long du processus de développement de produits. Avec la nécessité d'innover rapidement et d'itérer les offres en fonction de la concurrence et des besoins des consommateurs, le e-commerce, plus que les autres canaux marketing, nécessite une prise de conscience hyper aiguë de l'utilisateur.

2. Aller au-delà du monolithe

Pour les entreprises de l'espace e-commerce, une plateforme est essentielle pour faciliter les transactions. Une entreprise peut choisir de créer une plate-forme en interne, d'acheter une solution prête à l'emploi ou d'opter pour une combinaison des deux, en intégrant des produits et des services de fournisseurs tiers.

L'architecture monolithique - une structure autonome et indépendante avec une base de code - est le modèle traditionnel des applications logicielles. Bien que l'architecture monolithique ait ses avantages, un nombre croissant d'entreprises s'éloignent désormais de ce modèle et adoptent une approche modulaire connue sous le nom de MACH (basée sur les microservices, API d'abord, SaaS natif du cloud et sans tête) lors de la construction de leurs piles technologiques. .

Au lieu de créer un système de gestion de contenu (CMS) personnalisé, vous pouvez choisir d'utiliser une solution prête à l'emploi. Dans ce scénario, vos parties prenantes internes auraient accès à un CMS riche en fonctionnalités avec des mises à jour et un support continus beaucoup plus rapidement que s'ils devaient attendre qu'une équipe de développement le construise en interne. Les avantages de l'utilisation de ces types de solutions incluent l'évolutivité, la sécurité et une mise sur le marché plus rapide.

Dans les entreprises avec lesquelles j'ai travaillé récemment, les équipes d'ingénierie avaient déjà adopté une architecture non monolithique ou évoluaient rapidement vers une telle architecture. Grâce à l'approche MACH, Dawn Foods a pu construire et lancer sa plateforme B2B en seulement six mois. C'est l'une des plateformes de commerce électronique les plus raffinées sur lesquelles j'ai jamais travaillé. PepsiCo eCommerce a également utilisé l'approche MACH pour lancer un MVP en un mois seulement, obtenant ainsi un financement essentiel pour continuer à développer sa plateforme de commerce électronique.

Il convient de noter que votre choix de construire en interne, d'acheter sur étagère ou d'adopter une approche hybride dépendra de facteurs tels que les ressources, le financement, le calendrier et les objectifs de votre produit et de votre organisation.

3. Adoptez l'expérimentation et les tests

Lors du lancement d'un nouveau produit ou de la publication de nouvelles fonctionnalités, un échec de déploiement peut être très coûteux pour votre organisation et vos partenaires externes. Cela peut endommager irrémédiablement l'image de marque de votre e-commerce et pousser vos clients, existants et nouveaux, vers vos concurrents. Vous pourriez faire l'objet de poursuites en raison de la violation d'accords de niveau de service ou d'une négligence.

La cause d'un déploiement raté peut aller d'une expérience utilisateur boguée à une proposition de valeur qui ne résonne pas auprès de vos utilisateurs. Pour éviter un déploiement raté, vous pourriez passer plus de temps à tester le code ou à effectuer des recherches sur les utilisateurs, mais vous ne dépasserez jamais la triple contrainte de la gestion de projet : la nécessité d'équilibrer le temps, la portée et le coût. Les organisations axées sur les produits savent que pour minimiser les risques, il est préférable d'échouer rapidement et d'expérimenter sans relâche.

Dans un contexte de commerce électronique, considérez le travail que mon équipe et moi avons fait pour lancer une nouvelle expérience de paiement sur le site Web de Gatorade : avec des milliers de commandes par semaine, nous savions que tout contretemps avec le lancement de nouvelles fonctionnalités pouvait être catastrophique, alors notre l'équipe a pris des mesures pour atténuer les risques. Nous avons lancé les nouvelles fonctionnalités sur un site expérimental à faible trafic où 50% des clients étaient des salariés internes. Nous avons surveillé la santé du site pendant quelques semaines jusqu'à ce que nous puissions valider la stabilité et la qualité de la version. Cela nous a donné la confiance nécessaire pour pousser la nouvelle expérience de paiement sur la page Web Gatorade comme prévu. Le lancement qui en a résulté a été un énorme succès.

4. Concentrez-vous sur la fidélisation de la clientèle

Si vous vous êtes inscrit à un nouveau service ou produit, comme la livraison de nourriture ou d'épicerie, vous vous souviendrez de la multitude de promotions et d'offres qui vous ont été proposées. Votre premier réflexe a probablement été d'opter pour la meilleure offre au moment de la commande. Mais que s'est-il passé lorsque ces accords se sont taris ? Vous êtes probablement retourné dans l'entreprise avec la meilleure expérience utilisateur ou la proposition de valeur qui résonne le plus en vous.

Dans la plupart des situations, injecter de l'argent dans le marketing rapportera de nouveaux clients. Cependant, vos concurrents se disputent les mêmes ventes. Avec la prolifération des détaillants en ligne et l'espace de commerce électronique devenant de plus en plus concurrentiel, il est plus important que jamais de se concentrer sur la rétention.

Voici les actions que j'ai trouvées les plus efficaces pour fidéliser les clients du commerce électronique :

• Établissez la confiance grâce à la sécurité du site. Les violations de données nécessitant de plus en plus des dispositions de cybersécurité renforcées, donnez la priorité à la tranquillité d'esprit de vos clients en vous assurant que leurs informations personnelles sont protégées par des fonctionnalités et des mises à niveau de sécurité. Vous pouvez les présenter avec des indicateurs d'interface utilisateur tels que des badges de sécurité.

• Tirez parti de la preuve sociale. Les avis positifs et autres couvertures générées par les clients vous aideront non seulement à gagner de nouveaux clients, mais ces preuves sociales vous permettront également de les fidéliser. Lorsque vos clients voient d'autres clients acheter et apprécier les mêmes produits, cela confirme leurs choix et les motive à acheter à nouveau.

• Créez des expériences omnicanales. En 2020, les appareils mobiles représentaient 68 % du trafic Web, mais seulement 56 % des clients ont passé leurs commandes sur mobile, et 44 % ont terminé leur voyage sur ordinateur. Une expérience d'achat qui passe de manière transparente entre plusieurs appareils et canaux est essentielle pour fidéliser les acheteurs numériques.

5. Tenez compte de la saisonnalité

À un niveau élevé, la saisonnalité est le calendrier prévisible des pics et des baisses des ventes tout au long de l'année, avec les pics appelés "en saison" et les creux entre ces périodes appelés "hors saison". Les saisons en cours et hors saison varient d'un produit à l'autre, en fonction de facteurs tels que le client cible et la région. En comprenant la saisonnalité de votre marché, vous pouvez l'adapter à votre équipe et à la feuille de route de vos produits.

Dans les secteurs de la vente au détail et des services, quelques exemples de saison incluent le Black Friday et le Cyber ​​​​Monday, Noël, la Saint-Valentin, Diwali et la Journée des célibataires en Chine. La saison comprend ces dates ainsi que les périodes qui les précèdent. Les considérations suivantes vous aideront, vous et votre équipe, à créer une feuille de route réalisable et à réduire l'épuisement professionnel des employés dû aux heures supplémentaires pour respecter les délais :

En saison :

• Tirez parti du trafic élevé pour effectuer des tests A/B et atteindre la signification statistique plus rapidement.
• Fournissez une maintenance et une assistance supplémentaires pour éviter les temps d'arrêt et/ou le ralentissement des performances du site en raison de l'augmentation du trafic.
• Reconnaissez que davantage de membres de l'équipe peuvent prendre des vacances, alors ajustez votre feuille de route et votre personnel pour le support et la maintenance en conséquence.

Hors saison :

• Travaillez sur des initiatives complexes, car il y aura moins de délais et votre équipe pourra consacrer plus de temps à la planification à long terme et à la définition d'objectifs.

Définissez votre stratégie à part

Bien qu'il n'y ait pas de solution miracle pour créer la stratégie de commerce électronique parfaite, vous pouvez apporter des améliorations spectaculaires en accordant une attention particulière à votre problème d'utilisateur, à l'architecture de la plate-forme, aux processus de test, à la fidélisation de la clientèle et à la saisonnalité. Ces conseils, appris dans la pratique, peuvent vous démarquer de la concurrence, assurer le succès de votre organisation et vous aider à exceller dans votre carrière de chef de produit e-commerce.

Un merci spécial à Christine Wang (PepsiCo eCommerce) et Mike Callahan (Dawn Foods) pour avoir partagé leur expertise.