5 Considerazioni per una forte strategia di prodotto per l'e-commerce

L'e-commerce è cresciuto in modo esponenziale negli ultimi anni e la pandemia di COVID-19 ha accelerato notevolmente la sua adozione in tutto lo spettro della vendita al dettaglio. Poiché molte attività fisiche sono state chiuse, le aziende si sono affrettate a lanciare una presenza di e-commerce o espandere le proprie capacità per servire un afflusso di acquirenti online. Solo in Nord America, i primi 500 rivenditori hanno visto le loro vendite online aumentare del 45,3% anno su anno, secondo uno studio del 2021 di Digital Commerce 360. In questo mercato altamente competitivo, la domanda di product manager di e-commerce ha seguito l'esempio, così come l'imperativo aziendale per costruire una forte strategia di prodotto di e-commerce.

Le attività di e-commerce possono essere suddivise in quattro categorie: negozi tradizionali fisici, marchi, servizi e prodotti virtuali e mercati.

Esistono distinzioni tra queste categorie, ma considerazioni importanti sono rilevanti per tutte e quattro. Quando pianifichi la tua strategia di prodotto, considera i seguenti punti per aumentare drasticamente le tue possibilità di successo nell'arena dell'e-commerce:

1. Conosci il tuo cliente e il problema che stai risolvendo

Fin dall'inizio della pianificazione della strategia di prodotto, devi essere estremamente chiaro su chi è il tuo personaggio utente e come lo stai servendo. Senza quella chiarezza, corri il rischio di un lancio del prodotto senza successo.

Si consideri Juicero, uno spremiagrumi da $ 400 connesso Wi-Fi creato da un'azienda con $ 120 milioni di capitale di rischio: la macchina applica quattro tonnellate di forza per erogare una bevanda dai sacchetti di succo (venduti separatamente tramite abbonamento), ma il pubblico ha subito scoperto che il i sacchetti di succo possono essere facilmente spremuti a mano. La società ha cessato l'attività nel 2017 dopo tre anni di attività. Juicero ha creato un prodotto con poca richiesta perché ha affrontato un problema che, in realtà, non esisteva.

Quando valuto i prodotti, trovo utile ricordare a me stesso che di solito non rappresento il cliente target. La popolazione degli Stati Uniti è di circa 332 milioni di persone, il reddito medio è di circa $ 36.000 e il 66,9% della popolazione di età pari o superiore a 25 anni non ha una laurea. Poiché i team di prodotto potrebbero non riflettere questa fascia demografica, è fondamentale intervistare e raccogliere feedback dai clienti regolarmente durante tutto il processo di sviluppo del prodotto. Con la necessità di innovare e iterare rapidamente le offerte in base alla concorrenza e alle esigenze dei consumatori, l'e-commerce, più di altri canali di marketing, richiede una consapevolezza iperacuta dell'utente.

2. Spostati oltre il monolito

Per le aziende nello spazio e-commerce, una piattaforma è essenziale per facilitare le transazioni. Un'azienda può scegliere di costruire una piattaforma internamente, acquistare una soluzione standard o optare per una combinazione di entrambi, integrando prodotti e servizi di fornitori di terze parti.

L'architettura monolitica, una struttura autonoma e indipendente con una base di codice, è il modello tradizionale per le applicazioni software. Sebbene l'architettura monolitica abbia i suoi vantaggi, un numero crescente di aziende si sta ora allontanando da questo modello e sta adottando un approccio modulare noto come MACH (basato su microservizi, API-first, SaaS cloud-native e headless) quando costruisce i propri stack tecnologici .

Invece di creare un sistema di gestione dei contenuti (CMS) personalizzato, puoi scegliere di utilizzare una soluzione standard. In questo scenario, le parti interessate interne otterrebbero l'accesso a un CMS ricco di funzionalità con aggiornamenti continui e supporto molto più rapidamente che se dovessero attendere che un team di sviluppo lo costruisca internamente. I vantaggi dell'utilizzo di questi tipi di soluzioni includono scalabilità, sicurezza e time-to-market più rapido.

Nelle aziende con cui ho lavorato di recente, i team di ingegneri avevano già abbracciato un'architettura non monolitica o si stavano rapidamente muovendo verso di essa. Utilizzando l'approccio MACH, Dawn Foods è stata in grado di creare e lanciare la sua piattaforma B2B in soli sei mesi. È una delle piattaforme di e-commerce più raffinate su cui abbia mai lavorato. PepsiCo eCommerce ha anche utilizzato l'approccio MACH per lanciare un MVP in un solo mese, assicurandosi finanziamenti fondamentali per continuare a costruire la sua piattaforma di e-commerce.

Vale la pena notare che la scelta di costruire internamente, acquistare standard o adottare un approccio ibrido dipenderà da fattori quali le risorse, i finanziamenti, la tempistica e gli obiettivi del prodotto e dell'organizzazione.

3. Abbracciare la sperimentazione e il test

Quando si lancia un nuovo prodotto o si rilasciano nuove funzionalità, un'implementazione non riuscita può essere molto costosa sia per l'organizzazione che per i partner esterni. Può danneggiare irreparabilmente l'immagine del tuo marchio di e-commerce e spingere i tuoi clienti, sia esistenti che nuovi, alla concorrenza. Potresti dover affrontare cause legali a causa di accordi sul livello di servizio violati o negligenza.

La causa di un'implementazione non riuscita può variare da un'esperienza utente difettosa a una proposta di valore che non risuona con gli utenti. Per evitare un'implementazione fallita, potresti dedicare più tempo a testare il codice o condurre ricerche sugli utenti, ma non supererai mai in astuzia il triplo vincolo della gestione del progetto: la necessità di bilanciare tempo, ambito e costi. Le organizzazioni orientate al prodotto sanno che per ridurre al minimo i rischi, è meglio fallire rapidamente e sperimentare incessantemente.

In un contesto di e-commerce, considera il lavoro che io e il mio team abbiamo svolto per lanciare una nuova esperienza di pagamento sul sito Web di Gatorade: con migliaia di ordini a settimana, sapevamo che qualsiasi intoppo con il lancio di nuove funzionalità poteva essere catastrofico, quindi il nostro il team ha adottato misure per mitigare i rischi. Abbiamo lanciato le nuove funzionalità su un sito sperimentale a basso traffico in cui il 50% dei clienti erano dipendenti interni. Abbiamo monitorato lo stato di salute del sito per un paio di settimane fino a quando non siamo stati in grado di convalidare la stabilità e la qualità del rilascio. Questo ci ha dato la sicurezza di spingere la nuova esperienza di pagamento sulla pagina web di Gatorade come previsto. Il lancio risultante è stato un enorme successo.

4. Concentrarsi sulla fidelizzazione del cliente

Se ti sei registrato per un nuovo servizio o prodotto, come cibo o consegna di generi alimentari, ricorderai la moltitudine di promozioni e offerte che ti sono state offerte. Il tuo primo istinto è stato probabilmente quello di scegliere l'offerta migliore al momento dell'ordine. Ma cosa è successo quando quegli accordi si sono esauriti? Probabilmente sei tornato all'attività con la migliore esperienza utente o la proposta di valore che più risuona con te.

Nella maggior parte delle situazioni, investire denaro nel marketing farà guadagnare nuovi clienti. Tuttavia, i tuoi concorrenti sono in lizza per le stesse vendite. Con la proliferazione dei rivenditori online e lo spazio dell'e-commerce che diventa sempre più competitivo, concentrarsi sulla fidelizzazione è più importante che mai.

Ecco le azioni che ho riscontrato essere più efficaci nel fidelizzare i clienti dell'e-commerce:

• Crea fiducia attraverso la sicurezza del sito. Con le violazioni dei dati che richiedono sempre più disposizioni di sicurezza informatica avanzate, dai la priorità alla tranquillità dei tuoi clienti assicurandoti che le loro informazioni personali siano protette attraverso funzionalità di sicurezza e aggiornamenti. Puoi mostrarli con indicatori dell'interfaccia utente come badge di sicurezza.

• Sfrutta la prova sociale. Le recensioni positive e altre coperture generate dai clienti non solo ti aiuteranno a conquistare nuovi clienti, ma queste prove sociali aumenteranno anche la fidelizzazione. Quando i tuoi clienti vedono altri clienti che acquistano e apprezzano gli stessi prodotti, ciò conferma le loro scelte e li motiva ad acquistare di nuovo.

• Crea esperienze omnicanale. Nel 2020, i dispositivi mobili rappresentavano il 68% del traffico web, ma solo il 56% dei clienti ha effettuato gli ordini su dispositivi mobili, con il 44% che ha terminato il proprio viaggio su desktop. Un'esperienza di acquisto che passi senza interruzioni tra più dispositivi e canali è essenziale per fidelizzare gli acquirenti digitali.

5. Tieni conto della stagionalità

Ad un livello elevato, la stagionalità è il calendario prevedibile di picchi e cali delle vendite durante tutto l'anno, con i picchi noti come "in stagione" e i minimi tra questi periodi noti come "fuori stagione". Le stagioni intere e fuori stagione variano da prodotto a prodotto, guidate da fattori come il cliente target e la regione. Comprendendo la stagionalità del tuo mercato, puoi farlo funzionare per il tuo team e la roadmap del prodotto.

Nei settori della vendita al dettaglio e dei servizi, alcuni esempi di stagione includono Black Friday e Cyber ​​Monday, Natale, San Valentino, Diwali e Singles Day in Cina. La stagione comprende queste date così come i periodi che li hanno preceduti. Le seguenti considerazioni aiuteranno te e il tuo team a creare una tabella di marcia realizzabile e a ridurre il burnout dei dipendenti dovuto al lavoro straordinario per rispettare le scadenze:

Durante la stagione:

• Sfrutta l'elevato traffico per condurre test A/B e raggiungere più rapidamente la significatività statistica.
• Fornire ulteriore manutenzione e supporto per prevenire tempi di inattività e/o rallentare le prestazioni del sito a causa dell'aumento del traffico.
• Riconosci che più membri del team potrebbero prendersi delle ferie, quindi adatta di conseguenza la tua tabella di marcia e il personale per il supporto e la manutenzione.

In bassa stagione:

• Lavora su iniziative complesse, poiché ci saranno meno scadenze e il tuo team potrà dedicare più tempo alla pianificazione a lungo termine e alla definizione degli obiettivi.

Imposta la tua strategia a parte

Sebbene non ci sia un proiettile d'argento per creare la strategia di e-commerce perfetta, puoi apportare notevoli miglioramenti prestando particolare attenzione al problema dell'utente, all'architettura della piattaforma, ai processi di test, alla fidelizzazione dei clienti e alla stagionalità. Questi suggerimenti, appresi nella pratica, possono distinguerti dalla concorrenza, portare successo alla tua organizzazione e aiutarti a eccellere nella tua carriera di product manager di e-commerce.

Un ringraziamento speciale a Christine Wang (PepsiCo eCommerce) e Mike Callahan (Dawn Foods) per aver condiviso la loro esperienza.