Come costruire e utilizzare un comitato consultivo ad alto impatto

Sintesi

introduzione

I comitati consultivi sono senza dubbio controversi. Mentre molti articoli ne cantano le lodi (vedi qui e qui), altri li condannano come semplici colpi alla testa nei pitch deck. La verità è che i comitati consultivi di solito non sono proiettili d'argento. Tuttavia, possono essere strumenti potenti e produrre forti ritorni sull'investimento (ROI). Tuttavia, devono essere adeguatamente utilizzati con un'analisi del costo rispetto ai benefici del raggiungimento degli obiettivi strategici. In caso contrario, possono essere una notevole perdita di tempo e risorse.

In qualità di ex analista medtech e banchiere di investimento, ho visto molte aziende sanitarie utilizzare comitati di consulenza scientifica per comprendere i loro clienti, spesso medici. Da allora, ho assistito all'ampliamento dell'utilizzo dei consulenti, in particolare da parte delle aziende in fase iniziale con esigenze acute che altrimenti non potrebbero permettersi. Avendo servito personalmente in tre comitati consultivi, organizzato comitati consultivi per due delle mie attività e assistito diverse società nella loro creazione, ho visto in prima persona come i comitati consultivi possono ottenere un ROI sostanziale e dove si sono verificati errori miserabili. Questo articolo include una panoramica dei comitati consultivi, la loro economia, quando possono e dovrebbero essere utilizzati e una guida passo passo per costruirne uno.

Panoramica del comitato consultivo

Che cos'è un comitato consultivo?

Nella sua forma più semplice, i comitati consultivi sono gruppi di esperti in materia. Il ruolo di un comitato consultivo è quello di fornire al gruppo dirigente di un'azienda una guida sulla visione aziendale, l'innovazione, la gestione del rischio e la redditività. Sebbene forniscano consigli alla direzione, non possiedono l'autorità per votare su questioni aziendali.

Uno studio canadese del 2014 della Business Development Bank of Canada (BDC) ha intervistato oltre 1.000 piccole e medie imprese (PMI) per rivelare che solo il 6% delle PMI ha accesso a un comitato consultivo, ma l'80% ha indicato di aver stabilito di nuovo un comitato consultivo. Il BDC ha anche condotto uno studio decennale dal 2001 al 2011, rilevando che le vendite annuali delle imprese con comitati consultivi (307 osservazioni) erano superiori del 24% rispetto a quelle del gruppo di controllo (300 osservazioni). La produttività è stata anche superiore del 18% per quelli con comitati consultivi. BDC ora incoraggia i suoi 49.000 clienti a utilizzare comitati consultivi, con circa il 10% dei loro clienti che li utilizzano.

Secondo un articolo del Wall Street Journal, 50 dei Fortune 500, tra cui General Electric, American Express e Target, hanno istituito comitati consultivi digitali, in genere composti da sei esperti di età inferiore ai 50 anni. Questi gruppi guidano la gestione di qualsiasi cosa, dal nuovo strumenti di marketing per le tendenze digitali emergenti. Dal 2011, il gruppo di consulenza digitale di GE si riunisce trimestralmente, ruotando i membri ogni anno, attirando esperti di aree come i giochi e la visualizzazione dei dati. Nato da questi incontri è stato il GE Sound Pack, una popolare app che aiuta i musicisti elettronici a produrre brani, quando un membro del comitato consultivo di 26 anni l'ha suggerito. Il comitato consultivo digitale di GE si è rivelato prezioso anche nel 45° anniversario dello sbarco sulla luna, quando ha aiutato GE a promuovere il suo ruolo nell'evento, che era stato quello di produrre la gomma siliconica negli stivali lunari degli astronauti. Con la guida del consiglio di amministrazione, GE ha prodotto scarpe da ginnastica "stivali lunari", che costavano $ 200 a pezzo e si esaurivano in pochi minuti.

Advisory Board vs. Consiglio di Amministrazione

I consigli consultivi e i consigli di amministrazione (BOD) sono spesso confusi tra loro. La distinzione cruciale sta nel dovere fiduciario, la responsabilità legale di agire nel migliore interesse degli stakeholder attraverso un costrutto di doveri specifici. Mentre il BOD ha la responsabilità di influenzare il governo societario, i comitati consultivi no. I compiti fiduciari sono leggeri sui requisiti per fornire approfondimenti strategici sulla crescita del business. Senza questo onere di responsabilità legale, le persone di alto profilo sono in genere più disposte ad accettare il ruolo di membro di un comitato consultivo su una carica di amministratore.

Un'altra differenza fondamentale è il ciclo di vita: mentre un BOD esiste in perpetuo, un comitato consultivo è episodico. I comitati consultivi possono essere in corso, ma in genere hanno una durata definita. Secondo Owen Jonathan, direttore del consiglio esecutivo di PwC UK, che ha un comitato consultivo, “L'espressione 'consiglio' è alquanto fuorviante. Non presuppongono un livello di formalità che un consiglio di amministrazione farebbe... Il consiglio di amministrazione e il comitato consultivo siedono come organi separati ma paralleli".

Economia di un comitato consultivo

Compensi per i membri del comitato consultivo

Uno dei dibattiti più accaniti intorno ai comitati consultivi riguarda la compensazione. Mentre i consulenti professionisti suggeriscono stipendi in migliaia per riunione e/o rialzi di equità decente, imprenditori e pensionati che cercano di "pagarlo in avanti" spesso insistono che una tazza di caffè è adeguata. Come la maggior parte delle cose nella vita, la verità sta nel mezzo.

Credo che l'azienda dovrebbe sempre fornire qualcosa , sia che si tratti di pagare i pasti, i viaggi, un onorario o persino di offrire equità in qualche frangente. Incoraggio le startup a pagare da $ 100 a $ 500 per riunione, organizzare un pasto e coprire eventuali costi accessori. Nelle grandi società, il compenso annuale pagato ai membri del consiglio consultivo è normalmente compreso tra un terzo e la metà di quello che viene pagato ai normali direttori del consiglio.

Un sondaggio globale condotto dall'Advisory Board Architects (ABA) ha rilevato che il 15% dei consigli di amministrazione di società private non ha pagato alcun compenso, il 25% ha pagato solo contanti, il 43% solo azioni e il 17% ha pagato contanti e azioni. Sebbene l'indagine includa i dati dei comitati fiduciari e non, il CEO di ABA ha indicato che la maggior parte degli intervistati proveniva da comitati consultivi e che la ripartizione della retribuzione è in linea con quanto visto per i comitati consultivi. È interessante notare che i loro sondaggi hanno rilevato che i consigli che pagano solo equità hanno l'impatto più basso. Ciò è controintuitivo alla convinzione diffusa che la partecipazione azionaria fornisca il più forte allineamento con il raggiungimento degli obiettivi aziendali chiave. L'indagine ha anche rilevato che i consigli di amministrazione con il maggiore impatto sono stati pagati in contanti e capitale proprio.

È interessante notare che nel sondaggio BDC sui soli comitati consultivi, un enorme 57% dei membri dei comitati consultivi non era retribuito. Quando ho intervistato Pierre Cleroux, vicepresidente della ricerca e capo economista presso BDC, ha notato che la maggior parte dei consulenti in Canada vogliono semplicemente aiutare i proprietari di piccole imprese ad avere successo e non lo vedono come una strada per l'arricchimento personale. Abbiamo anche discusso della notevole differenza tra le startup statunitensi e canadesi nella loro disponibilità a fornire equità ai consulenti. Cleroux ha dichiarato: “Abbiamo scoperto che è molto impopolare tra gli imprenditori canadesi condividere l'equità. Lo risparmiano per i finanziamenti e vogliono controllare l'attività". I fondatori canadesi in genere riservano azioni per il BOD.

Un'altra considerazione sui costi è la dimensione della tavola. Sebbene non ci siano requisiti di dimensione definiti, uno studio dell'Università della Pennsylvania ha concluso che la collaborazione cade dopo sei persone. In linea con questa ricerca, lo studio BDC ha rilevato che i comitati consultivi avevano una dimensione media di cinque.

Una breve parola sull'equità

Le cose si complicano quando si tratta di offrire equità, cosa che è ampiamente dibattuta. Per una società affermata, l'equità ha poco senso poiché può pagare in contanti. Tuttavia, una startup potrebbe essere tentata di offrire alcuni punti percentuali in cambio dell'accesso a consulenti di grandi dimensioni. I fondatori dovrebbero andare alla leggera qui. Potrebbe essere una bandiera rossa se un consulente insiste immediatamente su un grosso stipendio o una discreta fetta di equità. Gli incentivi azionari possono essere molto costosi e potrebbero riflettere negativamente sul giudizio del fondatore se il consulente alla fine producesse poco o nessun valore. In situazioni che coinvolgono l'equità, raccomando che i rapporti con il consulente inizino in una fase di luna di miele, con l'equità disponibile solo dopo che il consulente ha fornito un valore tangibile e ha acquisito specifiche pietre miliari.

Una volta, un fondatore di tecnologia ha frettolosamente redatto un'e-mail a un potenziale consulente, offrendo quello che sembrava un capitale del 20%. Dati questi presunti termini generosi, il consigliere accettò rapidamente. Tuttavia, sono sorti problemi quando è arrivato il momento di formalizzare l'accordo. Il fondatore stava effettivamente offrendo il 20% del pool di opzioni (il 20% di un pool di opzioni del 10% equivarrebbe al 2% delle azioni totali). Nel frattempo, il consulente si aspettava il 20% dell'intera azienda! Fortunatamente, ho facilitato una soluzione dimostrando che il 20% dell'azienda era molto al di sopra dei termini del benchmark e che offrire questo importo avrebbe influito negativamente sulla capacità dell'azienda di raccogliere capitali.

Quadro per il ritorno sull'investimento ("ROI")

Vale la pena notare che un comitato consultivo non è necessariamente il metodo più efficace (costo e altro) per ottenere consigli. In alternativa, i dipendenti attuali, i nuovi assunti o i servizi di terze parti potrebbero potenzialmente svolgere il lavoro meglio e più velocemente. Pertanto, i membri del comitato consultivo dovrebbero possedere un fattore x, come una rete o un'esperienza di eccezionale valore.

Sebbene ci siano prove aneddotiche del ROI per i comitati consultivi (che indicano rendimenti di oltre $ 100 milioni per le grandi aziende a valutazioni più elevate per le startup), è difficile definire statistiche rappresentative. Tuttavia, possiamo prendere in prestito dai framework ROI utilizzati dalle aziende che considerano i comitati di consulenza clienti per interagire con clienti attuali e potenziali. Pertanto, l'analisi del ROI per i comitati consultivi dovrebbe essere trattata come l'analisi di qualsiasi altro progetto di finanza aziendale. È necessario considerare il costo, i potenziali scenari di rendimento e la ponderazione del rischio/rendimento rispetto ad altre opportunità di investimento.

Ecco un semplice esempio di un'azienda campione e del ROI del suo comitato consultivo:

Supponiamo che una giovane azienda tecnologica stia assemblando un consiglio di cinque persone per aiutare il lancio del nuovo prodotto, previsto tra 18 mesi. Lo sviluppo del nuovo prodotto ha richiesto 5 milioni di dollari e l'opportunità di guadagno annuale è a nove cifre. Dall'advisory board, l'azienda spera di ricevere: 1) tre nuovi contatti di distribuzione dall'advisory board, 2) connessioni con influencer nello spazio, inclusi gli influencer dei social media o semplicemente quelli conosciuti nel settore, e 3) PR positive intorno al comitato consultivo per promuovere le visite al sito Web e il coinvolgimento dei social media. Il consiglio si riunirà cinque volte nei prossimi 18 mesi.

In questo esempio, l'azienda produrrebbe un ROI significativo se il consiglio di amministrazione fosse all'altezza delle sue aspettative. Il lancio del prodotto è già stato un investimento di 5 milioni di dollari e il comitato consultivo potrebbe essere considerato una polizza assicurativa. I costi sono fissi e sotto il controllo dell'azienda, mentre il rialzo può essere esponenziale. Tuttavia, l'unica cosa garantita sono i costi, quindi è importante valutare la probabilità dei risultati. Se l'azienda assume persone per la nuova linea di prodotti e non è sicura di come coinvolgere i canali di distribuzione, un comitato consultivo potrebbe rivelarsi prezioso in modi non compresi all'inizio. Questi possono includere presentazioni a potenziali dipendenti altamente qualificati, approfondimenti sulla strategia di go-to-market e consigli su prezzi e scalabilità.

Segni che hai bisogno di un comitato consultivo

I tempi di assemblaggio di un comitato consultivo dipendono dalle esigenze e dalla capacità dell'azienda. Le seguenti includono situazioni in cui un'azienda potrebbe beneficiare di un comitato consultivo:

• C'è un obiettivo specifico e le risorse interne non sono attrezzate per realizzarlo. Un'azienda con esigenze specifiche come effettuare un'acquisizione, vendere l'azienda, entrare in un nuovo mercato o raccogliere capitali può beneficiare di un comitato consultivo. Secondo Bob Arciniaga, fondatore di Advisory Board Architects, i comitati consultivi che lavorano su un risultato strategico sono i più efficaci. Gli eventi di trasformazione sono impegnativi per i team di leadership perché aggiungono stress e rischiano di distrarre la gestione dalle responsabilità principali. Un comitato consultivo può aiutare. Ad esempio, se una società in cerca di capitale riunisce un consiglio per completare il round di finanziamento, i consulenti avrebbero il compito di identificare le fonti di capitale e guidare la gestione attraverso il processo di raccolta fondi. Il progetto sarebbe misurabile e specifico.
• L'azienda beneficerebbe di un'associazione positiva. I consulenti in genere hanno un track record impressionante con cui le aziende vogliono affiliarsi. L'opportunità per un'azienda di mostrare i propri consulenti può dimostrare che si sta circondando di opinion leader chiave e che questi leader sono coinvolti nel loro successo.
• Il gruppo dirigente ha lacune di abilità. Se l'azienda non può giustificare l'assunzione di dipendenti a tempo pieno, i comitati consultivi possono fornire una prospettiva che non sta ottenendo internamente. Questo potrebbe essere un membro che fornisce feedback sull'inclusione e sulle relazioni con la comunità. Oppure, potrebbe essere un consulente con conoscenza delle tendenze emergenti tangenti al core business dell'azienda. Ad esempio, una società con prodotti radicati può trarre vantaggio dall'apprendimento delle tendenze dei consumatori millenari. I comitati consultivi sono un modo elegante per i team esecutivi di imparare da individui diversi da loro. Le esigenze più comuni sono in contabilità o finanza (vedi sotto).

• L'azienda si è stabilizzata o è in una carreggiata. Se un'azienda si sente troppo radicata in un determinato insieme di processi e offerte di prodotti, potrebbe trarre vantaggio dalle nuove intuizioni di un comitato consultivo. Ciò è particolarmente impattante per le aziende che hanno culture iperpolitiche e radicate poiché un comitato consultivo può fornire un ambiente sicuro per far filtrare nuove idee.

Come costruire e utilizzare un comitato consultivo efficace

Dopo aver eseguito l'analisi del ROI e aver deciso di andare avanti, utilizzare questi passaggi per avviare il processo.

Passaggio 1: identifica le tue esigenze

Il primo passo del piano deve identificare ciò che l'azienda deve ottenere con un comitato consultivo. Più è specifico, meglio è: un risultato strategico misurabile è l'ideale. Scopri come questi obiettivi sono legati a missione, visione, strategia e pietre miliari. Sarà inoltre necessario determinare se il tempo e le spese per l'organizzazione di un comitato consultivo possono fornire un ROI sostanzialmente positivo.

Passaggio 2: bozza delle descrizioni dei lavori

Successivamente, l'azienda deve redigere profili scritti dei candidati ideali. È importante che ciascuno dei profili sia unico, con un alto livello di qualifiche. Un comitato consultivo altamente funzionante avrà una serie diversificata di punti di vista in cui i consulenti possono imparare gli uni dagli altri. Una volta scritti i profili, è possibile redigere una descrizione del lavoro del comitato consultivo per reclutare e informare i candidati su ruoli e aspettative. Questo passaggio è importante poiché pone le basi per trovare chi è necessario rispetto a conoscere già un candidato qualificato e decodificare un profilo per adattarlo al loro background.

Passaggio 3: fonte e recluta

Con questi documenti preparati, è tempo di identificare i candidati per ricoprire i ruoli. Come accennato in precedenza, i potenziali membri del consiglio non dovrebbero avere una relazione preesistente con l'azienda o il suo team di gestione: queste persone sono essenzialmente già consulenti informali! Pertanto, non esitate a contattare i candidati che non hanno familiarità con l'azienda. Nella mia esperienza, di solito c'è un alto tasso di risposta. E non preoccuparti troppo di cercare presentazioni o aspettare il momento giusto. Come tutti i buoni processi di vendita, il momento è adesso. Utilizza il profilo del tuo candidato e la descrizione del lavoro per raggiungere i candidati e avviare un dialogo.

Solo dopo aver interagito con più candidati dovrebbe essere presa una decisione. Per uno, consente all'azienda di assorbire alcune conoscenze durante il processo di reclutamento. In secondo luogo, garantisce la giusta vestibilità dal punto di vista della personalità. Assicurati di ringraziare gli altri candidati che non sono stati selezionati e di far loro sapere che vorresti rimanere in contatto. Queste relazioni in erba potrebbero rivelarsi preziose un giorno.

Passaggio 4: finalizzare contrattualmente

Quando i candidati accettano di unirsi come consulenti, è importante che firmino una descrizione del lavoro o un memorandum d'intesa. Sebbene i comitati consultivi possano essere informali, è importante utilizzare documenti formali per impostare il tono e dimostrare la serietà del consiglio. L'accordo può essere un semplice documento di una pagina che delinea la retribuzione e una serie di aspettative sull'impegno e la partecipazione nel tempo. È fondamentale che le persone firmino questo documento prima del primo incontro. Ho incluso un esempio che puoi utilizzare per riutilizzare la tua azienda qui.

Passaggio 5: impostare gli indicatori chiave di prestazione

Infine, è fondamentale fissare obiettivi e indicatori chiave di prestazione (KPI). È importante lavorare verso pietre miliari, misurare i risultati rispetto ai KPI e scambiare i membri quando non sono più adatti. Nella mia intervista con Bob Arciniaga, ha notato la sua avversione per il termine "tavola di risonanza", affermando: "Esistono modi molto più economici e più semplici per ottenere un feedback rispetto a cercare di riunire un gruppo di consulenti. Lo scopo principale di un comitato consultivo dovrebbe essere quello di guidare i risultati". Finalizza i tuoi KPI e comunicali in modo chiaro. Non essere timido nell'eseguire valutazioni: i buoni consulenti vorranno obiettivi e saranno ritenuti responsabili.

Errori da evitare

Un comitato consultivo assemblato a casaccio può diventare una responsabilità. Un ottimo esempio è quello che ho visto recitare molte volte. Alcuni anni fa, ho incontrato i co-fondatori di società tecnologiche che cercavano consigli sul loro processo di raccolta fondi, mostrando una pagina di riepilogo dei dirigenti con i loro "consiglieri". A quanto pare, avevano incontrato un investitore che conosceva personalmente uno dei loro "consiglieri". Quando l'investitore ha contattato il "consulente", è rimasto sorpreso poiché aveva incontrato l'azienda solo una volta e non si era mai impegnato nella posizione. Non era entusiasta del fatto che il suo nome fosse già sui materiali del campo. Inutile dire che l'investitore ha perso interesse e la società ha ripulito la reputazione. Forse la cosa peggiore di tutte, la società tecnologica non si è mai assicurata finanziamenti e alla fine ha chiuso. Con questo avvertimento, tuffiamoci in alcuni errori da evitare:

• Non elencare il membro sui materiali senza approvazioni. In nessun caso un membro del comitato consultivo dovrebbe essere inserito nel materiale promozionale senza che il consulente abbia accettato formalmente la posizione. Questo può essere particolarmente vero con fondatori di startup troppo zelanti desiderosi di mostrare le reti che hanno costruito. Se la società sopravvaluta la relazione o fa commenti per conto del consulente (ad esempio, "Pensano che saremo la prossima società da un miliardo di dollari!"), può rivelarsi dannoso.
• Non sottocomunicare. Ho assistito a società che non sono sincronizzate con i consulenti, portando i consulenti a parlare pubblicamente in modo non corretto sui progressi dell'azienda. L'ho visto accadere con un'azienda tecnologica che ha cambiato il proprio mercato di riferimento ma non è riuscita a condividere gli aggiornamenti con i suoi consulenti. Pertanto, quando le persone del settore hanno chiesto a un consulente del mercato globale indirizzabile della tecnologia, ha risposto con un punto di vista datato, che ha influito negativamente sulla posizione dell'azienda presso i potenziali investitori. Non ci vuole molto perché i commenti disinformati o obsoleti di un consulente si riflettano negativamente sull'azienda. Sbagli sempre dalla parte della comunicazione eccessiva all'inizio della relazione e quando ci sono cambiamenti nella strategia.
• Non rovinare la relazione lasciando che i compiti cadano nel dimenticatoio. Se dici a un membro del comitato consultivo che hai intenzione di fare qualcosa, dai la priorità a farlo. È probabile che i membri del comitato consultivo siano molto influenti nelle loro sfere di influenza. Pertanto, è fondamentale che i membri del comitato consultivo non abbiano altro che esperienze positive con l'azienda. Come disse Henry Ford, "Non puoi costruire una reputazione su quello che hai intenzione di fare".
• Non lasciare che la relazione peggiori. I comitati consultivi dovrebbero avere un ciclo di vita dichiarato legato a un risultato chiave. In caso contrario, i comitati consultivi possono diventare privi di direzione e perdere tempo. Se viene istituito un comitato consultivo per raggiungere una pietra miliare, dovrebbe naturalmente terminare al raggiungimento di tale pietra miliare. Nel raro caso in cui venga istituito un comitato consultivo con obiettivi costanti, assicurarsi di ruotare periodicamente i consulenti. E, se un comitato consultivo non funziona per le parti, chiuderlo immediatamente in modo proattivo e andare avanti. Personalmente sono inciampato in precedenza consentendo a un consiglio che ho creato per un'azienda di cui ho la proprietà di non concludere mai formalmente. È stato imbarazzante quando in seguito ho visto un consulente a un evento e mi è stato chiesto: "Quindi, cosa è successo alle riunioni regolari?" In retrospettiva, avremmo dovuto fare una bella cena per significare la conclusione formale del comitato consultivo e che li avremmo tenuti aggiornati sui nostri progressi.

Pensieri di separazione

La risorsa più preziosa di ogni fondatore è il loro tempo. Sebbene il costo di un comitato consultivo possa essere una voce di bilancio significativa, spesso richiede anche un notevole impegno di tempo. Se hai intenzione di togliere qualcosa da questo articolo, è semplicemente questo: se hai intenzione di mettere insieme un comitato consultivo, deve essere fatto bene. Forse il miglior promemoria del motivo per cui i comitati consultivi possono avere un grande impatto è, come dice Cleroux: "Vediamo che l'impatto maggiore dei comitati consultivi è sull'impatto sulla visione dell'azienda. Gli imprenditori lavorano nell'azienda e i comitati consultivi obbligano i proprietari a lavorare sull'azienda , la visione d'insieme, che può portare a nuove opportunità di guadagno".