Comment les concepteurs de produits peuvent utiliser la gamification pour de bon

La conception ludique utilise des récompenses pour façonner le comportement des utilisateurs. Au niveau le plus superficiel, cela peut prendre la forme de mesures de progression telles que des classements ou des badges de réussite. Mais la véritable conception gamifiée a plus à voir avec la psychologie comportementale que les jetons Mario Kart. Et bien que cela puisse être un outil incroyable pour stimuler les engagements et les conversions des utilisateurs, il y a un hic.

Les produits gamifiés établissent un cycle de récompenses qui inonde le cerveau de dopamine, un neurotransmetteur qui aide le cerveau à associer certains comportements au bien-être. Ces renforts de dopamine font partie de la vie quotidienne, des loisirs et de l'apprentissage. Cependant, si le cycle de récompenses est abusé ou mal modulé, les gens peuvent devenir accros aux produits gamifiés.

Lorsque je travaille avec des clients, je propose rarement la gamification comme solution de première ligne en raison des avantages de courte durée des nouvelles fonctionnalités et du potentiel de préjudice pour l'utilisateur.

Alors, comment les concepteurs peuvent-ils générer des revenus tout en garantissant une expérience utilisateur saine ? Il n'y a pas de réponse facile, mais nous avons la responsabilité unique de défendre le bien-être des utilisateurs. Et parfois, cela signifie repousser les exigences des clients au nom de la santé des consommateurs.

Comment la gamification profite à votre cerveau

La gamification est populaire auprès des entreprises et des utilisateurs, car elle peut façonner votre comportement sans que vous vous en rendiez compte. Voici quelques-unes des façons dont cela affecte votre cerveau :

Améliore la concentration

Une étude de 2016 a montré que lorsque les gens utilisaient un produit d'apprentissage ludique, les zones du cerveau responsables des pensées errantes se désactivaient. En d'autres termes, notre concentration est beaucoup plus forte lorsque nous avons l'impression de jouer à un jeu.

Améliore l'apprentissage

Une étude historique de 1998 a montré que le jeu inonde le cerveau de dopamine. La dopamine, à son tour, module l'hippocampe, une zone du cerveau qui joue un rôle clé dans la mémoire et l'apprentissage. En bref, la dopamine rend l'apprentissage plus simple et satisfaisant.

Les éléments multisensoriels des jeux, tels que les retours audio et visuels, nous aident à assimiler cet apprentissage dans notre mémoire de travail, les systèmes de traitement dans le cerveau qui appliquent nos souvenirs aux tâches.

Cependant, trop d'entrées audiovisuelles à la fois peuvent inhiber la rétention à long terme. C'est pourquoi les applications d'apprentissage ludiques comme Duolingo ont tendance à organiser les jeux en modules courts.

La gamification joue également sur notre tendance à apprendre par le renforcement positif. « Il est prouvé en psychologie qu'il est bien préférable de donner des commentaires positifs plutôt que négatifs », déclare le concepteur de produits Gytis Markevicius. "Toutes ces applications utilisent exactement les mêmes principes : les likes et les partages et tout ça."

Augmente l'engagement

Le coup de pouce que vous obtenez de ce flot de dopamine (et d'autres neurotransmetteurs) déclenche une boucle de rétroaction. Voici comment cela fonctionne. Toi:

1. Relevez un défi.
2. Surmontez-le et atteignez un objectif.
3. Obtenez une récompense.
4. Se sentir bien.
5. Aspirez à plus de bons sentiments et cherchez un autre défi.

C'est là que les choses peuvent mal tourner dans les conceptions gamifiées.

Très engagé ou très accro ?

Les stratégies de gamification qui incitent le plus souvent l'utilisateur à l'action sont également les plus addictives. Ces techniques de gamification Black Hat tentent de faire en sorte que l'utilisateur abandonne le contrôle du produit en favorisant l'incertitude et l'anxiété.

Pensez à la gueule de bois émotionnelle que vous recevez d'une boîte de réception d'offres Cyber ​​​​Monday gamifiées. Il y a le compte à rebours en haut de l'e-mail (rareté), le grattage numérique qui révèle votre réduction (imprévisibilité) et les énormes économies que vous perdrez si vous n'agissez pas (perte et évitement).

Si votre boîte de réception était toujours inondée d'offres Cyber ​​​​Monday, vous vous sentiriez probablement épuisé et éventuellement endetté. Une conception efficace peut vous faire agir contre vos propres intérêts. Une bonne conception, quant à elle, utilise des techniques de gamification White Hat pour exploiter vos objectifs et vos préférences tout en encourageant l'équilibre de la vie.

Meilleures pratiques pour les designers éthiques

Les concepteurs et les entreprises éthiques peuvent toujours profiter des avantages de la gamification en s'assurant que leur UX profite aux utilisateurs.

Associez les déclencheurs comportementaux à la signification du monde réel

La gamification devient contraire à l'éthique lorsque l'utilisateur perd le contrôle de son comportement ou qu'il ne reçoit aucun avantage réel en échange de son temps et de son attention.

Une façon d'équilibrer les intérêts des entreprises et des consommateurs consiste à concevoir des produits autour des motivations fondamentales de votre utilisateur. La gamification White Hat UX se concentre sur l'autonomisation de l'utilisateur et l'amélioration de son sens, de son accomplissement ou de sa connexion. Ceci, à son tour, crée une relation plus saine et plus durable entre le consommateur et le produit.

Par exemple, en 2010, l'Américain Kevin Richardson a remporté un concours de design suédois qui mettait les candidats au défi de rendre amusant le changement social positif. Richardson a proposé un programme de sécurité routière qui inscrivait automatiquement les conducteurs voyageant en dessous de la limite de vitesse à une loterie. Plus tard cette année-là, le sponsor du concours Volkswagen a démontré l'idée sur une rue à plusieurs voies et a vu les vitesses moyennes chuter de 32 km/h à 25 km/h.

C'est le meilleur du design White Hat. Les participants ont eu l'occasion de changer consciemment leur comportement en échange d'avantages qui ont déclenché des sentiments d'autonomisation (gagner de l'argent) et une signification épique (contribuer à la sécurité de la communauté).

Utilisez les disques Black Hat avec parcimonie

Le problème avec la conception White Hat est que, bien qu'elle favorise les bons sentiments, elle n'incite pas souvent l'utilisateur à l'action. C'est pourquoi les techniques de gamification Black Hat peuvent être des compléments utiles à des moments charnières du parcours de l'utilisateur.

Les techniques White Hat peuvent recruter et fidéliser les utilisateurs, ponctuées de techniques Black Hat pour conduire l'action. Une fois que l'utilisateur a effectué une action, le produit doit passer par défaut à un environnement White Hat.

Par exemple, un programme d'adhésion à une association caritative peut offrir des badges pour faire un don ou assister à des événements. Collectionner des badges vous donnerait un sentiment d'accomplissement et une signification épique. Cependant, si l'organisme de bienfaisance a des sièges invendus pour un banquet à venir, il peut utiliser un noyau Black Hat - la rareté, par exemple - pour vous inciter à acheter un billet.

Mais parce que cet achat se répercuterait sur un disque central White Hat - une signification et une vocation épiques - vous vous sentiriez probablement toujours bien à ce sujet.

Ne présumez pas que les bonnes intentions suffisent

Les résultats de la conception White Hat ne sont pas toujours vertueux, tout comme les tactiques Black Hat avec modération ne sont pas nécessairement contraires à l'éthique.

Par exemple, un concepteur d'application de fitness peut souhaiter utiliser les moteurs de base White Hat pour stimuler l'engagement. Le concepteur décide de responsabiliser les utilisateurs en ajoutant un classement pour le plus grand nombre de kilomètres parcourus en une semaine. Jusqu'ici tout va bien. Mais si certains de ces utilisateurs deviennent dépendants du maintien de leur classement au détriment de leur santé, alors l'application déclenche leur lecteur de base Black Hat pour éviter les pertes.

En d'autres termes, l'interaction du design et de la psychologie est imprévisible. Les résultats comptent autant que les intentions lorsqu'il s'agit de cultiver des relations saines avec les utilisateurs.

"Si l'éthique est de profiter autant que possible à l'utilisateur et parfois de perdre de petites quantités de profit en faveur de l'utilisateur, alors je pense que les concepteurs peuvent s'épanouir dans leur rôle d'expériences ludiques", déclare Oliver Efesopoulos, concepteur UX et fondateur. de l'application Filmshape.

Mais qu'en est-il des entreprises qui prospèrent grâce à la dépendance ?

Ils sont là-bas, selon Efesopoulos. "J'ai assisté à une conférence pour une plate-forme de jeu mondialement connue", dit-il. "Le conférencier, un responsable UX, [a décrit le fait de garder] les joueurs engagés pendant le maximum de temps possible pendant les tests. Quand j'ai demandé s'il y avait des précautions en place pour tenir compte de la santé mentale et physique des joueurs, il a répondu qu'il n'en avait pas connaissance.

Connaissez vos utilisateurs

Si les mesures d'engagement d'un client sont basées sur des KPI arbitraires, tels que le nombre de fois qu'un utilisateur ouvre son application, votre conception encouragera probablement un comportement improductif, voire nuisible. Au lieu de cela, travaillez avec le client pour définir des KPI qui correspondent au comportement et aux objectifs réels des utilisateurs.

« Investissez du temps dans la recherche d'utilisateurs et comprenez vraiment, sur le plan psychologique, quels sont les facteurs de motivation », déclare Edward Moore, concepteur UX, consultant en gamification et expert en VR/AR. « Quels sont les comportements que vous essayez d'encourager ? Et quels comportements résonnent avec le public ? Quelles formes de boucles de rétroaction sont efficaces ou non ? »

Selon Moore, une fois que vous savez quelles habitudes vous souhaitez encourager, vous pouvez commencer à créer des objectifs et des mécanismes de rétroaction dans votre UX.

Par exemple, si vous concevez une expérience de gamification pour une application d'épargne financière, vous devez parler à vos utilisateurs pour comprendre leurs objectifs et leurs motivations. Il peut s'agir d'épargner pour la retraite et d'obtenir des conseils en placement.

Sur la base de cette entrée, vous pouvez utiliser des barres de progression pour indiquer à quel point un utilisateur est proche de son objectif d'épargne et offrir une expérience enrichissante à la fin qui le motive à économiser de manière appropriée. Vous pouvez également proposer une série de courtes sessions de formation à l'investissement et récompenser les utilisateurs avec des badges lorsqu'ils terminent des parties du programme.

Après avoir conçu ce concept, vous pouvez demander aux utilisateurs de tester vos idées pour voir si elles résonnent et les motivent de la manière que vous attendez.

Surveiller les effets secondaires

Selon Gail Ollis, PhD, une chercheuse qui étudie l'intersection de la psychologie et des logiciels, la gamification est une forme de conditionnement comportemental. Dans le conditionnement comportemental, les personnes (ou les animaux) apprennent à effectuer certaines actions en réponse à certains stimuli, indépendamment de ce qu'ils ressentent à propos de cette action. En d'autres termes, la gamification réduit le comportement de l'utilisateur à une série de réflexes.

Ollis prévient qu'il est difficile de s'assurer que vous ne renforcez que les comportements qui profitent à la fois à votre entreprise et à votre utilisateur final. Cette difficulté découle de trois défis :

Choisir les comportements à encourager, déterminer comment mesurer ces comportements et s'assurer que la métrique que vous suivez est corrélée de manière fiable au comportement que vous souhaitez.

Par exemple, si votre boutique en ligne récompense les clients chaque fois qu'ils évaluent des produits, les clients peuvent commencer à rédiger des avis sur des produits qu'ils ne possèdent pas.

"Il est très, très difficile de mesurer ce que vous voulez plutôt qu'un indicateur", déclare Ollis.

La surveillance et l'itération sont le seul moyen de garantir que les entreprises et les utilisateurs bénéficient de produits gamifiés. La poursuite de la recherche devrait inclure deux types d'éléments : qualitatifs (enquêtes ou entretiens auprès des utilisateurs) et quantitatifs (tendances dans les données comportementales).

Si vous constatez que votre expérience d'achat ludique amène les clients à faible revenu à dépenser de l'argent qu'ils n'ont pas, vous pouvez l'ajuster pour le rendre moins addictif. Si vous découvrez que votre application de fitness amène certains utilisateurs à adopter des habitudes alimentaires dangereusement restrictives, vous pouvez remplacer le compteur de calories par un élément qui fournit une mesure plus globale de l'apport en nutriments.

Définir des garde-corps et des limites d'engagement

Au fil du temps, une gamification non contrôlée peut entraîner l'épuisement des utilisateurs. Il est recommandé de limiter l'engagement des utilisateurs lorsqu'il met en danger la santé et la sécurité.

Par exemple, vous pouvez désactiver les notifications si votre utilisateur conduit, lui rappeler de faire des pauses écran ou définir des limites plus saines pour ses objectifs de réussite.

De même, si vous découvrez que vos utilisateurs, en particulier les jeunes, passent tellement de temps sur votre application qu'il est probable qu'ils négligent d'autres domaines de leur vie, vous pouvez définir des objectifs d'engagement quotidiens ou hebdomadaires ou des limites de temps qui désactivent l'application une fois. ils sont atteints.

Si vous pensez que les exigences de votre client donneront des résultats médiocres à dangereux pour les utilisateurs, repoussez. Si le client n'est pas intéressé par les limites éthiques, recadrez-les comme un moyen d'améliorer la réputation de sa marque et de cultiver une base de consommateurs saine à long terme. N'oubliez pas que l'acquisition de clients coûte beaucoup plus cher que la fidélisation.

Le vent tourne peut-être contre la gamification contraire à l'éthique

Les utilisateurs dépendants alimentent les profits, il peut donc être difficile pour la conception axée sur l'éthique de l'emporter. L'avantage pour les concepteurs qui placent les intérêts des utilisateurs au premier plan est que les consommateurs de plus en plus instruits commencent à en prendre note.

Avec le flux constant d'expositions médiatiques sur la conception UX manipulatrice, les utilisateurs peuvent commencer à accorder une plus grande valeur aux produits, applications et services gamifiés qui encouragent des choix de vie plus sains, ou du moins limitent ceux qui sont malsains.

Cette demande croissante de responsabilité de l'industrie est également un appel à l'action pour que les concepteurs repensent comment la gamification dans la conception de produits peut répondre aux besoins des clients tout en contribuant à une société plus saine.

Pour en savoir plus sur le blog Toptal :

• Une approche pratique de la conception de gamification
• Ce que Game UX peut nous apprendre sur la conception de produits
• La psychologie du design et les neurosciences de l'expérience utilisateur impressionnante