Creuser plus profondément : un guide pratique de l'empathie créative pour la conception de produits

Si vous recherchez la phrase "De quelles compétences les concepteurs ont-ils besoin ?" vous trouverez la liste habituelle des outils de conception, des processus et des techniques de gestion de projet. Mais une compétence cruciale est souvent omise, malgré le fait qu'il est presque impossible de créer des produits attrayants et axés sur l'utilisateur sans elle. Cette compétence est l'empathie créative.

L'empathie est la capacité de comprendre comment les autres vivent le monde et d'imaginer ce qu'ils pourraient ressentir. Bien que cela puisse sembler un élément improbable du développement de logiciels et de la conception de produits, la plupart des dirigeants apprécient désormais le rôle essentiel que joue l'empathie dans tout, de la gestion d'une entreprise prospère à la pratique de la médecine.

L'empathie est comme un muscle : elle peut être développée. Et les concepteurs qui travaillent à développer ce muscle sont mieux à même de comprendre les personnes pour lesquelles ils conçoivent.

Pourquoi la conception centrée sur l'humain nécessite de l'empathie

La stratège en design Teresa Brazen, coach de direction pour des entreprises du Fortune 500 telles que Cigna, estime que tous les efforts créatifs doivent commencer par l'empathie. En tant que designer, dit-elle, vous « faites des choses pour les gens. Ces gens ne sont pas vous.

En effet, de nombreuses startups échouent car elles n'ont pas d'adéquation produit/marché. Pour concevoir des produits qui résolvent les problèmes des gens et ajoutent de la valeur à leur vie, les concepteurs doivent savoir comment les gens prennent des décisions. Bien qu'il soit facile de croire que la prise de décision est complètement rationnelle, la recherche montre que les décisions proviennent en grande partie du subconscient. Le défi est que l'expérience subconsciente est "déterminée par des connaissances tacites ou des besoins latents et est souvent difficile à exprimer avec des mots".

Pour aider les gens à faire émerger leurs pensées subconscientes, l'empathie doit être appliquée tout au long du processus de conception.

Techniques pratiques d'empathie créative

Mon livre, The Creative Empathy Field Guide , décrit les techniques d'application de l'empathie aux projets créatifs. J'ai mappé certaines de ces techniques sur le cadre d'innovation Double Diamond, qui a été créé par le Design Council, l'organe consultatif de conception du gouvernement britannique. Bien que vous puissiez choisir n'importe quel processus de conception, j'ai choisi le Double Diamond car il est utilisé par des millions de designers à travers le monde.

Double Diamant Étape 1 : Découvrir

Au début du processus de conception, utilisez ces techniques d'empathie créative pour comprendre les objectifs, les obstacles et les motivations les plus profondes des gens.

Entretien empathique

Les entretiens d'empathie reposent sur des questions ouvertes qui suscitent des histoires sur les expériences des gens et peuvent vous aider à comprendre ce dont les autres ont besoin et veulent accomplir. Ces conseils vous aideront à mener des entretiens réussis en établissant des relations avec vos sujets d'entretien, les rendant plus à l'aise pour partager leurs pensées :

• Faites en sorte que la personne interrogée se sente entendue en prenant des notes, en souriant, en établissant un contact visuel, en hochant la tête et en reconnaissant ses remarques en disant « je vois » ou en répétant ce qu'elle vient de dire.
• Soyez conscient du message que votre langage corporel pourrait envoyer. Par exemple, se pencher en arrière signale souvent que vous n'aimez pas ce que l'autre personne dit ; penchez-vous attentivement vers la personne.
• Parlez lentement, ce qui peut avoir un effet apaisant et signaler également au sujet de l'entretien que vous avez le temps d'écouter tout ce qu'il a à dire.
• Formuler des questions pour susciter la narration ; par exemple, vous pourriez commencer par « Parlez-moi d'une fois où… »
• Écoutez sans jugement, remarquez quand vous cherchez l'autre personne pour offrir des réponses qui confirment ou infirment vos idées préconçues.

Une remarque cruciale : intégrer l'empathie dans les entretiens est différent de réagir avec empathie. Par exemple, si quelqu'un se plaint qu'une fonctionnalité du produit est difficile à utiliser, il peut être tentant de dire : « Cela semble horrible » ou « Comme c'est ennuyeux ! » Au lieu de cela, profitez de l'occasion pour faire écho aux frustrations de la personne et demandez plus d'informations.

Observation sur le terrain

L'observation des gens fournit des indices contextuels qualitatifs sur la façon dont ils pourraient utiliser un produit. L'observation peut vous aider à comprendre où les barrages routiers peuvent se produire lorsqu'un produit est introduit dans un certain environnement.

Récemment, j'ai parlé avec Hayley Ward, directrice de la recherche et de la perspicacité des utilisateurs chez Deliveroo, un service de livraison de nourriture qui opère dans plusieurs pays. Il n'y a pas si longtemps, elle a participé à un exercice « devenez votre client » en travaillant par quarts pour aller chercher de la nourriture dans les restaurants, qu'il pleuve ou qu'il vente, et la livrer aux portes des clients. "En tant que cavalière (livreur), j'étais plus concentrée sur la bonne commande des gens que sur la circulation ou la pluie", a-t-elle déclaré. "La passion que j'ai ressentie m'a surpris, et nos coureurs ressentent cette passion tous les jours." Dans un article sur LinkedIn, elle a ajouté : "Vous pouvez lire tous les jeux que vous voulez, mais rien ne vaut l'apprentissage comme sortir vous-même."

Bien que les entretiens en personne et les observations sur le terrain soient idéaux, ils ne sont pas toujours possibles en raison des limites budgétaires ou de la distance. Heureusement, des outils tels que Jitsi Meet permettent aux gens de partager leurs écrans et de discuter de tâches, et ces dernières années ont normalisé l'utilisation de techniques à distance pour la collaboration et la co-création.

Études de journal

Les études de journal sont une bonne alternative aux études sur le terrain car elles encouragent les gens à suivre leurs expériences d'utilisation d'un produit en temps réel (au lieu de remplir des enquêtes après coup), vous donnant des informations plus précises et détaillées. Un article va un peu plus loin, suggérant que la lecture de ces journaux dans la propre écriture de l'écrivain peut être remarquablement efficace.

Double Diamant Étape 2 : Définir

Dans cette phase, synthétisez les résultats de vos entretiens et observations sur le terrain (ou études de journal) pour bien comprendre les pensées, les expériences, les motivations, les rituels et les préférences des personnes qui utiliseront vos produits. Ensuite, engagez-vous à garder vos utilisateurs prévus au premier plan de la prise de décision tout au long du processus de conception.

Mappage des caractères

La plupart des designers connaissent les personas : des archétypes qui illustrent les utilisateurs typiques sur la base des résultats de recherches qualitatives et quantitatives. Les personas se concentrent souvent sur les caractéristiques souhaitées du client, telles que le sexe, l'âge, la profession et le revenu.

Cependant, je recommande plutôt de créer des personnages. Les personnages servent le même objectif mais vont plus loin, en se concentrant sur les motivations internes, telles que les objectifs, les obstacles et les opportunités, pour aider à développer l'empathie. Vous pourriez même essayer l'écriture libre en tant que l'un de vos personnages.

My Character Map Canvas vous permet de visualiser les traits de base d'un personnage, tels que l'âge et la profession, mais il comprend également des informations suscitant de l'empathie comme les obstacles et la motivation. Je l'utilise de manière indépendante, mais il est préférable de l'utiliser dans des ateliers. Mural et Miro sont des outils particulièrement utiles pour travailler avec le Character Map Canvas, car ils permettent aux participants à l'atelier de remplir le tableau avec des notes autocollantes numériques.

Cartographie des flux d'expérience

Une fois que vous avez des personnages, vous devez leur donner vie. Raconter des histoires à leur sujet est un bon moyen de le faire, car la narration aide à promouvoir l'empathie. Un flux d'expérience est une carte de parcours qui raconte l'histoire de l'expérience d'une personne avant qu'elle ne rencontre votre produit. Il montre comment ils essaient d'atteindre un objectif et détaille les différents obstacles auxquels ils sont confrontés en cours de route.

Utilisation de simulateurs

La meilleure chose à faire après être dans la situation réelle de quelqu'un est de la simuler. Au sein de l'entreprise de technologies de la santé Philips, j'ai travaillé sur l'application Grooming, qui donne des conseils sur le rasage et le coiffage des poils du visage. Les recherches ont montré que nos clients recevaient leurs conseils sur les poils du visage de barbiers, nous avons donc invité un barbier à raser les membres de l'équipe et à offrir des conseils de toilettage. L'expérience du rituel nous a aidés à contextualiser notre travail. L'application a remporté un prix de design et est devenue l'un des téléchargements les plus populaires de l'entreprise.

Utiliser des sensibilisants

Les sensibilisateurs sont des artefacts tels que des photos, des cahiers ou des éphémères comme des menus et des talons de ticket qui aident les concepteurs ou d'autres parties prenantes à se sentir comme s'ils avaient eu un contact direct avec vos personnages. Chez Philips, l'une de mes missions consistait à créer une application d'auto-assistance pour les personnes souffrant de dépression. Lors de notre stand-up hebdomadaire, un chercheur lisait une citation de ses entretiens avec le public cible du produit. En plus de donner un ton global de compassion, ce rituel d'empathie a permis à notre équipe de se connecter avec les expériences des personnes qui utiliseraient l'application.

Double Diamant Étape 3 : Développer

Dans cette partie du processus, passez de la compréhension du problème à la création d'une solution. L'utilisation d'un cadre d'empathie créative lorsque vous explorez, testez et affinez des concepts vous aidera à mieux comprendre et à communiquer aux autres concepteurs, ainsi qu'aux parties prenantes, comment les gens vivront vos conceptions.

Cartographie du trajet

Alors qu'un flux d'expérience cartographie le parcours d'une personne sans votre produit, une carte de parcours vous permet de visualiser son expérience en décomposant les étapes qu'elle franchit, ainsi que les sentiments qu'elle exprime, tout en interagissant avec votre produit. En suivant le point de vue d'un seul personnage, une carte de parcours identifie son objectif ultime (s'inscrire à des cours en ligne, par exemple) et les étapes qu'il franchit pour y parvenir. Il trace également les émotions et les réactions du personnage à votre produit (tirées d'entretiens et d'études sur le terrain) et vous permet de voir leurs succès et leurs frustrations, leurs hauts et leurs bas.

Il peut être utile de créer une carte de voyage qui documente votre propre expérience avec le produit. Notez soigneusement où vous rencontrez de la frustration et où vous vous sentez ravi. Cela peut vous aider à comprendre la gamme et la profondeur des émotions suscitées par le produit, et peut vous éclairer sur les points sur lesquels concentrer vos efforts d'amélioration.

Prototypage

Le prototypage marque un point d'inflexion car c'est souvent le moment où les parties prenantes voient pour la première fois le produit en action. Attention : il est facile d'oublier les gens et de trop se concentrer sur les pixels lors de la création d'un prototype.

Pour vous assurer que l'empathie montre la voie, rappelez à votre équipe de garder les objectifs des clients et les besoins des utilisateurs au premier plan. Restez ouvert aux commentaires négatifs ; plus vite vous échouez, plus vite vous pouvez pivoter et itérer jusqu'à ce que votre produit atterrisse.

Une façon concrète d'insuffler une empathie créative dans votre prototypage consiste à remplir le produit avec des photos, des fichiers et des listes de contacts de personnes réelles (avec leur consentement). De cette façon, le prototype fonctionne aussi près que possible de l'éventuelle version du monde réel.

Tests d'utilisation

Mettre l'empathie au premier plan de vos tests d'utilisabilité vous rend plus susceptible d'arriver à l'adéquation produit/marché. Certains experts recommandent d'effectuer plusieurs tests sur les produits numériques, mais en n'incluant que cinq personnes par panel de test. Peu importe le nombre de testeurs que vous recrutez, assurez-vous qu'ils représentent les types d'individus que vous pensez utiliser votre produit.

Observer les tests de première main aide également à développer l'empathie. Vous êtes moins susceptible de rejeter les critiques des testeurs si vous les avez entendus articuler clairement leurs points faibles.

Il existe de nombreux outils de test UX, en particulier à l'ère actuelle du travail à distance. Dans les études modérées, vous pouvez utiliser des outils de vidéoconférence pour observer les gens pendant qu'ils interagissent avec votre produit. Dans les études non modérées - lorsque je ne suis pas présent avec les testeurs - j'importe des prototypes Figma de mes produits numériques dans Maze, une plate-forme de test rapide où je peux créer et partager des tâches de test.

Vous pouvez également implémenter un système de recherche en continu, un processus allégé qui vous permet de recevoir rapidement des commentaires, par exemple, d'une communauté bêta. Lorsque vous effectuez une recherche continue, vous entendez directement des personnes (au lieu de passer en revue des études de journal) sur une base régulière, ce qui en fait un moyen efficace à la fois de collecter des données et de co-créer avec de vraies personnes.

Double Diamant Étape 4 : Livrer

Dans la dernière phase du processus, transformez votre concept final en un produit réel que vous pourrez tester avec votre équipe de conception et vos clients. Ensuite, utilisez leurs commentaires pour identifier les défauts UX et apporter des améliorations.

Amélioration de l'interaction

Pendant que vous affinez votre produit, essayez l'amélioration de l'interaction du livre de Stephen P. Anderson, Seductive Interaction Design . Cette technique demande à une personne de jouer un rôle sur un produit et de ne dire que ce que le produit dirait. Par exemple, s'il y a un bouton intitulé "Ajouter au panier", ce sont les seuls mots que l'acteur peut utiliser. L'idée est de recadrer les interactions homme-produit en les jouant comme des conversations homme-homme. Il peut également révéler des lacunes de communication cachées et vous faire prendre conscience de la microcopie que le produit peut manquer.

Nourriture pour chiens

Le verbe « dogfooding », populaire dans le monde de la technologie, fait référence à la pratique consistant à essayer soi-même des produits et à les utiliser comme le ferait un client. Chez Philips, l'un de nos directeurs créatifs et son équipe ont organisé un déjeuner hebdomadaire préparé en utilisant uniquement des appareils de cuisine Philips tels que des mélangeurs, des soupeuses et des friteuses à air. Le rituel a donné aux concepteurs la chance de découvrir les produits de première main afin qu'ils puissent résoudre les problèmes.

Embauche de votre client

L'entreprise de snowboard et de vêtements de plein air Burton implique ses clients dans son processus de conception de multiples façons. Grâce à son programme Performer, il offre des rabais aux planchistes et autres professionnels du plein air en échange de commentaires sur les produits. Il a également l'équipe Burton, un groupe de snowboarders professionnels qui emmènent les planches et l'équipement Burton dans le monde entier. La société organise ensuite des Rider Roundtables : l'équipe se réunit avec les co-fondateurs de Burton et ses équipes de développement de produits, et, ensemble, ils testent de nouveaux produits, jouent avec des prototypes et discutent de l'orientation de la marque.

Télémétrie et analytique

Les données fournies par votre prototype peuvent fournir des informations précieuses qui offrent des points d'entrée supplémentaires pour l'empathie. En examinant les analyses Web ou la télémétrie des applications (les données utilisateur recueillies par les applications), vous pouvez découvrir d'éventuels points faibles ou des domaines de votre produit dont vous ne saviez pas qu'ils étaient particulièrement populaires. Si, par exemple, vous apprenez que les gens ont tendance à utiliser votre application en tournant leur écran horizontalement, vous pourriez vous mettre à leur place et imaginer quelle situation a pu les obliger à faire pivoter leur écran. L'utilisation des données pour éclairer le processus de conception et créer les meilleures expériences utilisateur est un monde en soi, magnifiquement résumé ici.

Appliquer l'empathie à n'importe quel processus

L'une des plus grandes caractéristiques de l'empathie créative est qu'elle est indépendante du processus ; Les techniques pour ajouter de l'empathie à votre travail peuvent être utilisées quel que soit le processus de conception que vous suivez ou votre spécialisation.

Nous sommes tous nés avec la capacité d'éprouver de l'empathie. Quelle que soit votre discipline, vous pouvez commencer à développer votre capacité d'empathie en cultivant un vocabulaire émotionnel robuste pour articuler les sentiments avec précision. Vous pouvez également devenir un designer plus empathique en essayant de comprendre et de vous immerger dans les problèmes, les sentiments et les expériences des autres.

Apprendre des techniques d'empathie créative et les appliquer à chaque étape d'un processus de conception peut vous aider à identifier ce que les gens veulent et ont vraiment besoin, et vous permettre de concevoir des produits qui améliorent leur vie.