Elaboración de un caso de negocio de producto sólido

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Según una Encuesta anual de gestión de proyectos y carteras, más de la mitad de los proyectos y productos de TI fracasan. Las principales causas de estas fallas son la mala asignación de recursos y la desalineación con los objetivos comerciales. Los casos de negocio de productos elaborados por expertos pueden ayudar a mitigar ambos problemas.

Los gerentes de producto a veces se denominan mini-CEO. Si bien las responsabilidades de un gerente de producto pueden tener diversas similitudes en comparación con las de un director ejecutivo, definitivamente hay una superposición de habilidades al crear casos de negocios. Los directores ejecutivos corporativos tienen que presentar planes de expansión a los accionistas y los directores ejecutivos de nuevas empresas tienen que presentar sus visiones a los capitalistas de riesgo. En ambas situaciones, los directores ejecutivos tienen que crear casos comerciales convincentes para convencer a los inversores. Lo mismo se aplica a los productos internos nuevos o existentes que requieren una inversión no trivial para crecer y capturar mercados. En este contexto, el gerente de producto necesita crear un caso de negocios del producto y presentarlo a los tomadores de decisiones en la empresa para asegurar el financiamiento.

¿Qué es un caso de negocios?

Un caso de negocio proporciona la justificación para la inversión. Puede ser una inversión en un nuevo negocio, acciones, bonos, un proyecto o un producto. Los casos comerciales a menudo se capturan en un artefacto o conjunto de artefactos, como documentos de procesamiento de texto, hojas de cálculo y presentaciones.

Los casos comerciales de productos justifican la inversión en inversiones materiales no triviales en productos. Son tan relevantes para los productos establecidos como para los que se están desarrollando recientemente. Los casos de negocios permiten a los tomadores de decisiones comparar alternativas y elegir aquellas que tienen más probabilidades de generar los mejores resultados comerciales. En teoría, todas las organizaciones de productos deberían tener competencia en torno a la elaboración y evaluación de casos comerciales de productos; en la práctica, no todos lo hacen.

Los gerentes de productos deben ser responsables de crear un caso de negocios para su producto. Otros departamentos deben contribuir según sea necesario, pero el gerente de producto debe impulsar el contenido, el proceso de creación y la presentación. Asignar la responsabilidad del desarrollo de casos comerciales a otros departamentos puede socavar la autoridad de los gerentes de productos y disminuir su motivación para ejecutar el plan subyacente.

Estructura del caso de negocio

Se puede pensar que los casos comerciales tienen dos elementos : el contexto comercial y las finanzas. Las finanzas proyectan el rendimiento probable del producto en términos financieros durante un horizonte de inversión dado, elaborando lo que se debe invertir y los rendimientos esperados de esas inversiones. Hay una tendencia a que la gente piense en estas cifras únicamente como el caso de negocios. Sin embargo, la toma de decisiones óptima requiere un segundo elemento: el contexto empresarial. Si las finanzas muestran lo que esperamos lograr, el contexto empresarial proporciona el conjunto mínimo de información necesaria para comprender por qué queremos lograrlo y una idea de lo que haremos para lograrlo.

Elemento 1: Contexto empresarial

Aunque el contexto comercial requerido varía según factores como las expectativas de la organización y el lugar de un producto en el ciclo de vida, podemos definir elementos centrales que probablemente deberían incluirse en todos los casos comerciales.

Parcela de ascensor

Reduzca todo su caso de negocios en un discurso de 60 segundos. Si te obligas a ser tan conciso, te asegurarás de que solo la información crítica se incluya y posicione de manera convincente.

Análisis del problema

Antes de saltar a la solución que propone, demuestre que tiene una comprensión clara del problema que debe resolverse, incluidas las partes interesadas clave y la oportunidad económica relacionada con la solución.

Descripción de la solución

Proporcione una breve descripción de la solución, principalmente desde una perspectiva funcional. Esta sección del caso de negocios del producto también puede incluir una representación animada de un escenario de "camino feliz" para que las personas comprendan mejor cómo funciona la solución en el mundo real.

Información de mercado

Esta sección también puede denominarse “visión del mercado”. En lugar de enumerar estadísticas secas, analice claramente cómo el tamaño y el crecimiento del mercado crearán una oportunidad convincente para los segmentos del mercado que se han priorizado. Las opciones de precios también se pueden discutir en esta sección. Elimine la complejidad y la ambigüedad que rodea el panorama competitivo, convenciendo a los tomadores de decisiones de que su producto tiene lo que se necesita para salir victorioso.

Alineación estratégica

En esta sección, resuma la estrategia organizacional y demuestre cómo la visión, las metas, los objetivos y la estrategia la refuerzan. En lugar de enfocarse únicamente en lo que les gustaría lograr, los gerentes de productos deben demostrar a los tomadores de decisiones cómo el caso de negocios hará que la organización sea más exitosa, es decir, cómo el gerente de productos hará que los tomadores de decisiones tengan éxito.

Riesgos y suposiciones

¿Quién invertiría en cualquier esfuerzo sin comprender los riesgos que podrían comprometer u obviar el éxito, así como los supuestos clave que subyacen a las finanzas? Los riesgos y las suposiciones a menudo se confunden, aunque son fundamentalmente diferentes. Los riesgos son cosas que podrían suceder y que comprometerían el éxito; Las suposiciones son cosas que se espera que sucedan. Todas las suposiciones conllevan algún riesgo: lo que se espera puede no suceder. Los supuestos críticos, aquellos que tendrían un efecto significativo en el desempeño comercial si no se cumplen, se utilizarán en la sección de Finanzas del caso comercial del producto para realizar un análisis de sensibilidad .

Hoja de ruta del producto

Una hoja de ruta del producto describe cómo una organización de productos entregará valor al mercado en función de su estrategia. Muy pocos responsables de la toma de decisiones de productos invertirán en función de una representación de un solo lanzamiento; quieren saber hacia dónde se dirige el producto en el futuro, más allá del horizonte de inversión inmediato.

Elemento 2: Finanzas

La sección de Finanzas debe proporcionar un modelo razonable que represente lo que se debe invertir para generar los rendimientos esperados. A menudo, las organizaciones tienen plantillas estándar con diferentes niveles de detalle. Estas plantillas, denominadas "modelos financieros", a menudo se crean en una hoja de cálculo electrónica, desglosando los ingresos y costos esperados en un horizonte de inversión que suele ser de varios años. Una vez que se han capturado los ingresos y costos esperados, hay un pequeño conjunto de métricas de inversión que a menudo se usan para evaluar el atractivo relativo del esfuerzo descrito en el caso de negocios. La siguiente tabla enumera las métricas de inversión más comunes.

El modelo financiero debe diseñarse de modo que se pueda evaluar el impacto de los cambios en los supuestos clave. Mediante el uso de fórmulas de hojas de cálculo, se puede simular, por ejemplo, el impacto de varios niveles de adopción de clientes existentes. Los cambios en los conjuntos de suposiciones se pueden modelar como "casos" o "escenarios", por ejemplo, el mejor de los casos, el peor de los casos y el caso probable. Generalmente, las organizaciones buscan oportunidades de inversión que, incluso en el peor de los casos, es poco probable que generen pérdidas financieras.

El proceso de desarrollo del caso de negocio del producto

Ahora que tenemos una idea del contenido adecuado de un caso de negocio de producto, abordaremos un tema que históricamente ha recibido muy poca atención: el proceso de creación de un caso de negocio de producto. Así como una receta que contiene ingredientes sin instrucciones de preparación tiene una utilidad mínima para un cocinero, saber lo que se incluye en el caso comercial de un producto sin saber cómo ensamblarlo y presentarlo es un uso cuestionable para los propietarios de productos.

Crear un caso de negocio es trabajo de conocimiento, lo que significa que el proceso no puede reducirse a un conjunto de pasos estrictamente repetibles. Cada caso de negocio es un poco diferente y el proceso debe ser muy flexible y adaptable. La siguiente tabla enumera estas fases de alto nivel, enumerando algunas de las actividades más importantes en cada una.

Preparación

La fase de preparación garantiza que se realice la cantidad mínima de planificación para garantizar la creación oportuna y eficiente del plan de negocios. Se identifica un equipo central que creará el caso de negocio y se analizan las partes interesadas clave. También se redacta un cronograma al que se comprometen el equipo central y las partes interesadas. Los grandes casos de negocios rara vez reflejan los esfuerzos heroicos de una sola persona como un gerente de producto; son el resultado de un trabajo en equipo inteligente y bien planificado.

Construcción

El caso de negocio del producto se define iterativamente en la fase de construcción. El equipo recopila información y se relaciona con las partes interesadas clave para recopilar el contexto comercial y construir el modelo financiero. Es fundamental que el gerente de producto y el equipo busquen continuamente comentarios sobre su trabajo, ajustando el contenido según sea necesario. La fase de construcción puede consumir más de la mitad de la práctica de creación de casos de negocios.

Validación

La fase de validación representa un cambio de enfoque de la creación de contenido a la validación de contenido con las partes interesadas. En esta fase, el caso de negocio en su conjunto se comparte con las partes interesadas para garantizar que sea completo, coherente y que lo respalden cuando se presente a los responsables de la toma de decisiones.

Presentación

La fase de presentación consta de varios ensayos, al menos un ensayo y la presentación a los responsables de la toma de decisiones. Antes de la presentación, es fundamental que el presentador ensaye, asegurándose de que la presentación fluya bien. Es útil invitar a los ensayos a personas que puedan simular la reacción y anticipar las preguntas de los tomadores de decisiones clave. El equipo debe realizar al menos una prueba, que se trata como la presentación real, idealmente en el lugar donde se llevará a cabo la presentación. Con suerte, la fase de presentación da como resultado una decisión con respecto a la ejecución del plan de negocios del producto.

Seguimiento

En la fase de seguimiento, se abordan los elementos de acción de la presentación. Los gerentes de productos deben hacer una retrospectiva con el equipo central y las partes interesadas clave para que la práctica de crear casos comerciales de productos se pueda mejorar continuamente.

Resumen: Casos comerciales sólidos conducen a inversiones

Los casos comerciales de productos se crean para justificar inversiones no triviales en el desarrollo de productos. Los dos elementos principales de un caso de negocio de producto son:

1. Contexto empresarial
2. finanzas

El contexto comercial proporciona el conjunto mínimo de información necesaria para comprender por qué y cómo queremos lograr el caso comercial. Consiste en:

1. Parcela de ascensor
2. Análisis del problema
3. Descripción de la solución
4. Información de mercado
5. Alineación estratégica
6. Riesgos y suposiciones
7. Hoja de ruta del producto

Los gerentes de productos deben ser responsables del proceso de creación del caso de negocios del producto. Las fases más importantes en su elaboración son:

1. Preparación: reúna un equipo con las competencias requeridas y analice a las partes interesadas.
2. Construcción: investigue el contexto comercial, cree modelos financieros y póngalo todo en una presentación.
3. Validación: obtenga retroalimentación de las principales partes interesadas.
4. Presentación - presentar el caso de negocio a los tomadores de decisiones.
5. Seguimiento: aborde cualquier punto que se haya planteado durante la presentación.

Invertir tiempo en la creación de un sólido caso de negocios dará sus frutos durante la etapa de ejecución. Tener una visión clara y las finanzas para respaldarla mantendrá al equipo enfocado y reducirá los riesgos que podrían descarrilar la implementación del producto.