ROI de marketing: ¿es solo un número?

Como todos los especialistas en marketing saben y han experimentado, el ROI (retorno de la inversión) de marketing ha sido durante mucho tiempo un tema controvertido dentro de las organizaciones. No solo en qué medir, sino cómo medir, y aún más importante, qué éxitos pueden y deben atribuirse a los esfuerzos de Marketing.

Antes de la llegada del marketing digital, los esfuerzos de marketing eran muy difíciles de medir en términos cuantificables. Esto, a menudo, significó que la evaluación de la eficacia hacia acciones progresivas y futuras se sometiera a un intenso escrutinio por la justificación excesiva de nuevas inversiones monetarias.

El ROI de marketing, cuando se define, aprecia y valora correctamente, bajo una organización y un rol de marketing debidamente estructurados, es un indicador de rendimiento corporativo crítico y significativo. Lleva consigo reflejos directos e indirectos de cómo se está desempeñando una organización frente a las expectativas de su activo más valioso: el cliente .
Como tal, definir el ROI de Marketing, sus medidas y sus valores, no es simplemente una tarea de definir un solo retorno cuantitativo, ni es una tarea simple. La complejidad del ROI de marketing va aún más allá y va más allá de la unidad del rendimiento del negocio y del cliente, lo que lleva al valor crítico del valor de la marca corporativa.

Para calificar, si bien un ROI cuantitativo único ciertamente no es erróneo, pero de hecho es útil como una instantánea de los logros frente a las expectativas proyectadas, además de ser un KPI para evaluar el desempeño del equipo de marketing, no siempre es posible cumplir con diferentes objetivos. una proporción fija. Además, también depende de varios otros factores que incluyen, entre otros, la naturaleza de los diferentes negocios, la madurez de un negocio, industria y mercado de consumo, etc.

No puede decidir qué medir, y no puede medir el logro hasta que sepa dónde y cómo está llegando allí.

¿Te despiertas con datos en tu mente? Debería

En las organizaciones donde existían la tecnología CRM (gestión de relaciones con el cliente) y el análisis de datos, estas eran asociaciones perfectas para los profesionales del marketing ilustrados. Si bien una atribución 100% precisa sería difícil, sin embargo, hay datos más que suficientes que, si se analizaran correctamente con las entradas de evaluación adecuadas y se evaluaran de manera justa, habrían sido de gran ayuda para proporcionar indicadores de desempeño de marketing.

Sin embargo, la confianza no debe basarse únicamente en los datos, ya que, de lo contrario, el adagio de "basura entra, basura sale" se aplicaría claramente en tales escenarios. Al confiar en los datos para respaldar un reflejo más fiel del desempeño de marketing, la responsabilidad recae en gran medida en el vendedor para garantizar que los esfuerzos de marketing se desarrollen e implementen estratégicamente, y que las mediciones se alineen con los objetivos y la estrategia definidos. En pocas palabras, no espere lanzar una campaña "dirigida a cualquier persona con cualquier propuesta e incentivo" y espere que los datos le brinden resultados lógicos o útiles que respalden una evaluación del desempeño o la determinación productiva de acciones futuras.
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Escuchar no requiere la tecnología más sofisticada, solo una mente abierta

Existe una gran cantidad de datos cuantitativos y cualitativos internos en la mayoría de las organizaciones, si sabe dónde buscar. Además de los datos transaccionales más obvios, se pueden encontrar datos cuantitativos y cualitativos en muchas áreas que a menudo se pasan por alto: comentarios y quejas de su departamento de servicio al cliente, experiencias de ventas en el terreno, procesos operativos, etc.

No seas muy bueno en algo muy irrelevante

Los datos cualitativos son el gemelo de los cuantitativos, proporcionándoles la profundidad necesaria para ir más allá de los patrones que producen los datos cuantitativos. En conjunto, podría ser una herramienta mucho más incisiva para determinar que lo que está entregando es percibido por los clientes como Relevante y Valioso.

Eres la compañía que mantienes

¿La señal más reveladora no vendría de ti mismo? Usted puede ser el vendedor más entusiasta acerca de su producto, pero ¿adoptaría su producto o servicio sin pensarlo dos veces? ¿Todos sus colegas? ¿Quiénes son los socios a los que les encantaría trabajar con usted y su producto o servicio? ¿Cuál es la posición de estos socios en sus propias industrias con los clientes y entre sus competidores? ¿Están en la cima de su juego? ¿O son codificadores en busca de alguna oportunidad?

Qué tan inclinados están usted y los empleados de la organización a adoptar con entusiasmo sus propios productos o servicios, y quiénes son los socios que están dispuestos a trabajar con usted, son algunos de los reflejos más fieles de cómo se percibe su marca (su organización, productos y servicios), y a su vez, el valor y el potencial del valor de marca y el valor competitivo de la organización. En resumen, cuán exitosos pueden ser el marketing y las ventas.
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Tienes que rockear antes de poder rodar...

Los esfuerzos de marketing desarrollados e implementados estratégicamente requieren fundamentos sólidos y sólidos antes de formular la mecánica de la campaña. Más a menudo de lo que nos damos cuenta, las mecánicas de campaña se entienden erróneamente como la "estrategia".

Objetivos comerciales: algunos ejemplos de evaluación

• • ¿Cuáles son los objetivos cuantitativos y cualitativos?

• • ¿Los objetivos se limitan únicamente a los resultados de la campaña, o se esperan logros a más largo plazo después de la campaña?

• • ¿Cuál es la propuesta de valor para el cliente y cómo se posiciona competitivamente?

• • ¿Cuál es el entorno de mercado (económico, competitivo, cliente) que apoyará o desafiará los objetivos?
  • ¿Qué apoyo aportan sus canales de atención al cliente y su propuesta de servicio a los objetivos?

Los datos y la información discutidos anteriormente en conjunto deberían dar lugar a las preguntas y desafíos de la siguiente manera:

Objetivos del cliente: identificación de los segmentos de clientes y la percepción del valor

• Una comprensión clara de su propuesta de valor para el cliente:
  • ¿Por qué el cliente valora el producto o servicio?
  • ¿Por qué el cliente elegiría ese producto o servicio sobre su competidor?

• • ¿Quién es ese cliente?

• • ¿Dónde está ese cliente?

• • ¿Cómo compra ese cliente tal producto o servicio?

• • Qué espera el cliente más allá del producto o servicio: qué otros servicios de valor añadido como atención al cliente, incentivos, etc.
  • ¿Cuándo quieren los clientes un producto o servicio de este tipo?

En cada paso de lo anterior, ¿qué datos respaldan sus respuestas?

Objetivos de marketing: Integración de las necesidades del negocio y del cliente.

• Posicionamiento de marca: coherencia corporativa, representación adecuada de la propuesta de producto o servicio, diferenciación competitiva
  • Comunicación: sencillez, transparencia, precisión
  • Creativo: apoya y agrega valor a la propuesta y comunicación; un diferenciador competitivo clave
  • Medios/Canales: Pagado, propio y ganado
  • Volumen, frecuencia, actualidad: depende del presupuesto; estrategia de mezcla de medios
  • Sincronización

En definitiva, dedicar esos “primeros 4 a afilar el hacha” de tu estrategia, y solo desde donde se deben desarrollar las mecánicas de campaña, y a su vez claramente establecido lo que se puede y se debe medir. Es evidente que en este punto hay muchas medidas posibles, y estas deben identificarse durante este proceso de planificación y estructurarse claramente dentro del plan.

Mida alrededor de sus objetivos clave y estrategia

• • Comparación del rendimiento de la campaña antes, durante y después : perspectivas de producto, segmento de cliente, tipo de transacción, etc.

• • Comparación de los resultados de campañas anteriores : identificación de los elementos que pueden haber funcionado o fallado en cualquiera de ellos, y las posibles razones detrás de ellos

• • Desbordamiento, rendimientos atribuibles : a través de productos, servicios o segmentos de clientes no objetivo

• • Comparación del desempeño por diferentes medios/canales : identificar y relacionar los canales con el perfil del cliente, con el producto/servicio, con el comportamiento de las transacciones, etc.

• • Medición del rendimiento a más largo plazo : comportamiento sostenido del cliente después de la campaña
  • Medición del desempeño estratégico : KPI de valor de marca

Observaciones que pueden aprovecharse aún más del análisis de las medidas de desempeño:

• • Posibles tendencias y patrones que pueden haber surgido en los comportamientos de los clientes

• • Seguimiento del rendimiento del cliente durante un período de tiempo más largo después de la campaña: este es un elemento que se pasa por alto con frecuencia
    Y hay 3 embudos clave que pueden generar acciones que son potencialmente útiles y de alto rendimiento:
    
    • Canal: efectividad absoluta y relativa, y el rol principal de cada uno de ellos pagados vs propios; físico vs digital
    • KPI de marca: movimiento significativo, si lo hay, de un indicador en particular
    • Ventas: tasas de abandono en la etapa del embudo

La relación de ROI de marketing

Diferentes empresas en la misma industria y empresas en diferentes industrias pueden definir de manera diferente lo que constituye una inversión en Marketing.
Los gastos de marketing más obvios comprenden el costo directo de todos los medios pagados, los costos creativos y de producción relacionados de los medios pagados y propios. Calcule esto contra los rendimientos que ha identificado como se definió anteriormente, y ese es un ROI que se derivará.

En ciertos negocios, podrían incluirse los costos atribuibles, como la tecnología interna desarrollada para dar soporte, o el costo de los canales propios utilizados para promover campañas de marketing o comunicaciones, por ejemplo. Esto depende del modelo de negocio de cada organización.
En general, el ROI de marketing varía de 1:2 a 1:4, lo que significa que por cada $1 de inversión en marketing, los rendimientos oscilan entre $2 y $4. Este es solo un indicador de rango promedio que, como se destaca, depende de otros factores, incluidos los rendimientos que son o pueden atribuirse a los esfuerzos de marketing, directa o indirectamente, el período de tiempo de los rendimientos proyectados, etc.

Publicidad digital

En pocas palabras, el marketing digital es marketing a través de canales con soporte tecnológico. Como una herramienta que permite incursiones intrusivas en la vida de los consumidores, una plataforma que respalda la interacción del usuario y un conducto que tiene la capacidad de comunicar el comportamiento del usuario, la tecnología se ha convertido en un punto de inflexión fundamental para el marketing.

Entonces, ¿qué ha cambiado?

Sin embargo, el quid en el que se basa el éxito del marketing no ha cambiado: sigue siendo el cliente el que debe permanecer como el foco clave de cualquier negocio. De hecho, el fenómeno de la digitalización ha puesto al consumidor aún más en el centro de atención de las empresas y ha forzado la cuestión de hacer que el CRM sea una realidad imprescindible para las empresas. que no quieren encontrarse abandonados en el frío.

Los fundamentos de marketing no han cambiado: solo tiene una plataforma tecnológica completamente nueva para ejecutar.
Las necesidades fundamentales de los clientes no han cambiado: los consumidores aún desean ser más ricos, más felices, más saludables, etc., pero ahora quieren todo eso aún más rápido, más barato, mejor y más fácil.

La tecnología ha hecho posible gran parte de esto y continúa evolucionando con una velocidad (y un costo de inversión) que las empresas luchan por mantenerse al día.

La inmersión e implicación de los consumidores en el uso de la tecnología va más allá de lo físico con impactos e influencias de carácter emocional. Esto le ha dado al consumidor el poder y la motivación para dictar qué, cómo, dónde y cuándo deben entregar las empresas.
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Estirando el brazo largo del marketing digital

El alcance del marketing digital para los consumidores se deja solo en la medida en que su imaginación pueda extenderse a través de las numerosas plataformas de las que pueden aprovechar los especialistas en marketing, tanto en medios pagos como propios.
La búsqueda y el *marketing programático son 2 plataformas clave de medios digitales pagados disponibles para los especialistas en marketing, donde para este último, los consumidores pueden ser dirigidos por perfiles, anuncios mostrados en una gran variedad de medios, incluidos videos, anuncios gráficos dinámicos o estáticos, etc.
En resumen, ahora es posible con el marketing digital una orientación muy específica basada en perfiles y mapeo de comportamiento, análisis predictivo, etc. a través de muchos atributos diferentes.

*Marketing programático: pujas automáticas sobre inventario publicitario en tiempo real, por la oportunidad de mostrar un anuncio a un cliente específico, en un contexto específico.
En la era de la digitalización, planificar y ejecutar con una estrategia es igual de crítico. La única diferencia, ya veces esa es la diferencia más crítica, es la capacidad de responder con rapidez de la misma manera que se pueden obtener resultados con la misma rapidez. Y esta capacidad radica en contar con mediciones (correctas), que se revisan periódicamente para observar e interpretar las brechas y oportunidades para lograr los objetivos establecidos.

Medición de los esfuerzos de marketing digital

Además de las medidas discutidas anteriormente, los medios de marketing digital y el rendimiento creativo brindan una gran cantidad de datos que pueden generar acciones que podrían marcar una diferencia significativa en el resultado final para lograr los objetivos comerciales.

Además de medir los detalles del rendimiento de cada medio y creatividad, la medida más crítica es el Consumer Journey.
Tocando primero el rendimiento creativo y de los medios: es obvio que todos los medios, ya sea de búsqueda o programáticos, deben medirse en función de los objetivos establecidos para la inversión de $.

• • % de consecución del objetivo en el período X frente al objetivo del período total : ¿dónde se encuentra en el período X? ¿Qué tan lejos está del objetivo del período total?

• • En cada período X, calcule una relación simple de efectividad : Logro/$ gastado. ¿Cómo se compara esto con campañas similares anteriores? ¿Cómo se compara la efectividad de cada medio entre sí?
  • Prueba A/B de tus creatividades : eso no significa limitar tus creatividades a 2 versiones. Puede tener 3 o 4 versiones, pero probablemente no tenga sentido tener más de 4. Lo que prueba depende de sus objetivos, pero debe concentrarse en lo que está probando precisamente.

Viaje del Consumidor: Medidas de Pago a Conversión

En otras palabras, el Embudo de Ventas. Si bien la mayoría de las medidas se centran en los éxitos, lo que puede ser aún más significativo es medir los fracasos , es decir, las caídas. En cada etapa clave del recorrido del consumidor, mida el porcentaje de abandonos y pregúntese "¿POR QUÉ?".

Los abandonos pueden ser tan grandes como > 90 % incluso en la primera etapa del viaje del consumidor después de que se le muestra un anuncio. Y esa primera etapa suele ser su propio medio (sitio web) donde el consumidor ha sido invitado a visitar haciendo clic en un anuncio. Este es uno de los errores más grandes que muchas organizaciones han cometido, siguen cometiendo y no saben o no han hecho nada al respecto.

El costo de oportunidad es doble: los esfuerzos de marketing pueden haber tenido éxito en hacer lo que se supone que deben hacer al atraer al consumidor a un nivel de interés, pero el hecho de no mantener ese interés significa la pérdida de inversión en marketing; debido a esa falla en atraer al consumidor a través del embudo de ventas, el segundo costo es la oportunidad de ventas y, por lo tanto, una brecha en el objetivo comercial.
Convertir visitantes en clientes potenciales [estrategia de marketing]

Como se destacó anteriormente, el ROI de marketing es complejo, pero su complejidad depende de muchos factores, lo que también requiere la colaboración interna y externa con Ventas, Canales, etc., y agencias/propietarios de medios, respectivamente.
Más adelante en esta serie de blogs, tocaremos con mayor detalle y ampliaremos los diversos temas que tuvimos que abordar aquí como elementos influyentes o relacionados. Si desea explorar y convertirse en un experto en marketing digital, consulte la Certificación PG de upGrad & MICA en Marketing digital y comunicación. Conviértete en un experto en marketing en redes sociales, marketing de contenido, branding, análisis de marketing y relaciones públicas.