Marketing-ROI: Ist es nur eine Zahl?

Wie alle Marketingspezialisten wissen und erfahren haben, ist der Marketing-ROI (Return on Investment) seit langem ein kontroverses Thema innerhalb von Organisationen. Nicht nur, was zu messen ist, sondern auch, wie man es misst, und noch wichtiger, welche Erfolge den Marketingbemühungen zugeschrieben werden können und sollten.

Vor dem Aufkommen des digitalen Marketings waren Marketingbemühungen notorisch schwer in quantifizierbaren Begriffen zu messen. Dies bedeutete oft, dass die Bewertung der Wirksamkeit für fortschrittliche und zukünftige Maßnahmen einer intensiven Prüfung unterzogen wurde, um eine übermäßige Rechtfertigung weiterer Geldinvestitionen zu gewährleisten.

Der Marketing-ROI ist, wenn er unter einer angemessen strukturierten Marketingorganisation und -rolle richtig definiert, eingeschätzt und bewertet wird, ein kritischer und signifikanter Unternehmensleistungsindikator. Es bringt sowohl direkte als auch indirekte Reflexionen darüber mit sich, wie eine Organisation im Vergleich zu den Erwartungen ihres wertvollsten Kapitals abschneidet: dem Kunden .
Daher ist die Definition des Marketing-ROI, seiner Messungen und Werte weder einfach eine Aufgabe, eine einzelne quantitative Rendite zu definieren, noch ist es eine einfache Aufgabe. Die Komplexität des Marketing-ROI geht sogar noch weiter und geht über die Einheit von Geschäfts- und Kundenleistung hinaus, was zu dem kritischen Wert des Markenwerts eines Unternehmens führt.

Um sich zu qualifizieren, ist ein einzelner quantitativer ROI zwar sicherlich nicht falsch, aber tatsächlich nützlich als Momentaufnahme des Erreichens im Vergleich zu den prognostizierten Erwartungen sowie als KPI zur Bewertung der Leistung des Marketingteams, es ist jedoch nicht immer möglich, unterschiedliche Ziele einzuhalten ein festes Verhältnis. Darüber hinaus hängt es auch von verschiedenen anderen Faktoren ab, zu denen unter anderem die Art der verschiedenen Unternehmen, die Reife eines Unternehmens, einer Branche und eines Verbrauchermarktes usw. gehören.

Sie können nicht entscheiden, was Sie messen möchten, und Sie können Leistung nicht messen, bis Sie wissen, wo und wie Sie dorthin gelangen.

Wachen Sie mit Daten im Kopf auf? Du solltest

In Organisationen, in denen CRM-Technologie (Customer Relationship Management) und Datenanalyse vorhanden waren, waren dies perfekte Partnerschaften für aufgeklärte Marketingspezialisten. Obwohl eine 100% genaue Zuordnung schwierig wäre, gibt es dennoch mehr als genügend Daten, die bei richtiger Analyse mit den entsprechenden Bewertungseingaben und fairer Bewertung einen großen Beitrag zur Bereitstellung von Indikatoren für die Marketingleistung geleistet hätten.

Allerdings sollte man sich nicht allein auf Daten verlassen, da sonst in solchen Szenarien das Sprichwort „Müll im Müll raus“ zutreffen würde. Indem er sich auf Daten verlässt, um eine wahrheitsgetreuere Darstellung der Marketingleistung zu unterstützen, liegt die Verantwortung stark beim Vermarkter, sicherzustellen, dass die Marketingbemühungen strategisch entwickelt und umgesetzt und die Messungen an den definierten Zielen und der Strategie ausgerichtet werden. Einfach ausgedrückt: Erwarten Sie nicht, eine Kampagne zu starten, „die sich an jeden und jeden mit einem beliebigen Vorschlag und Anreiz richtet“, und erwarten Sie, dass Daten Ihnen logische oder nützliche Ergebnisse liefern, die eine Leistungsbewertung oder produktive Bestimmung zukünftiger Maßnahmen unterstützen.
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In den meisten Organisationen gibt es eine riesige Menge interner quantitativer und qualitativer Daten – wenn Sie wissen, wo Sie suchen müssen. Abgesehen von den offensichtlichsten Transaktionsdaten können quantitative und qualitative Daten in vielen Bereichen gefunden werden, die oft übersehen werden: Feedback und Beschwerden von Ihrer Kundendienstabteilung, Verkaufserfahrungen vor Ort, betriebliche Prozesse usw.

Sei nicht sehr gut in etwas sehr Irrelevantem

Qualitative Daten sind der Zwilling quantitativer Daten und verleihen ihnen die nötige Tiefe, um über die Muster hinauszugehen, die quantitative Daten liefern. Zusammen könnte es ein viel prägnanteres Instrument sein, um festzustellen, ob das, was Sie liefern, von Kunden als relevant und wertvoll wahrgenommen wird.

Sie sind die Gesellschaft, die Sie behalten

Würde das aussagekräftigste Zeichen nicht von Ihnen selbst kommen? Sie sind vielleicht der enthusiastischste Vermarkter von Ihrem Produkt, aber würden Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ohne Bedenken annehmen? Würden alle Ihre Kollegen? Wer sind die Partner, die gerne mit Ihnen und Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zusammenarbeiten würden? Welchen Stellenwert haben diese Partner in ihrer eigenen Branche bei Kunden und im Wettbewerb? Sind sie an der Spitze ihres Spiels? Oder suchen sie Scrambler nach einer Gelegenheit?

Wie geneigt Sie und die Mitarbeiter der Organisation sind, Ihre eigenen Produkte oder Dienstleistungen mit Begeisterung zu übernehmen, und mit wem die Partner bereit sind, mit Ihnen zusammenzuarbeiten, sind einige der wahrsten Widerspiegelungen dessen, wie Ihre Marke (Ihre Organisation, Produkte und Dienstleistungen) wahrgenommen wird, und wiederum der Wert und das Potenzial des Markenwerts und des Wettbewerbswerts der Organisation. Kurz gesagt, wie erfolgreich Marketing und Vertrieb voraussichtlich sein werden.
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Du musst rocken, bevor du rollen kannst…

Strategisch entwickelte und umgesetzte Marketingbemühungen erfordern solide und solide Grundlagen , bevor Kampagnenmechaniken formuliert werden. Häufiger als uns bewusst ist, werden Kampagnenmechanismen fälschlicherweise als „Strategie“ verstanden.

Geschäftsziele: Einige Evaluierungsbeispiele

• • Was sind die quantitativen und qualitativen Ziele?

• • Beschränken sich die Ziele nur auf die Ergebnisse der Kampagne oder werden längerfristige Erfolge nach der Kampagne erwartet?

• • Was ist das Kundennutzenversprechen und wie ist es im Wettbewerb positioniert?

• • Welches Marktumfeld (Wirtschaft, Wettbewerb, Kunden) wird die Ziele unterstützen oder in Frage stellen?
  • Welche Unterstützung bieten Ihre Kundenkanäle und Ihr Serviceangebot für die Ziele?

Aus den oben diskutierten Daten und Informationen sollten sich folgende Fragen und Herausforderungen ergeben:

Kundenziele: Identifizierung des/der Kundensegment(e) und Wertwahrnehmung

• Ein klares Verständnis Ihres Kundennutzenversprechens:
  • Warum sollte der Kunde das Produkt oder die Dienstleistung wertschätzen?
  • Warum sollte der Kunde dieses Produkt oder diese Dienstleistung Ihrem Konkurrenten vorziehen?

• • Wer ist dieser Kunde?

• • Wo ist dieser Kunde?

• • Wie kauft dieser Kunde ein solches Produkt oder eine solche Dienstleistung?

• • Was erwartet der Kunde über das Produkt oder die Dienstleistung hinaus: Welche weiteren Mehrwertdienste wie Kundenservice, Incentives etc.
  • Wann wollen Kunden ein solches Produkt oder eine solche Dienstleistung

Welche Daten stützen Ihre Antworten bei jedem der oben genannten Schritte?

Marketingziele: Integration von Geschäfts- und Kundenbedürfnissen

• Markenpositionierung: Unternehmenskonsistenz, angemessene Darstellung des Produkt- oder Dienstleistungsangebots, Differenzierung im Wettbewerb
  • Kommunikation: Einfachheit, Transparenz, Genauigkeit
  • Kreativ: unterstützt und steigert den Wert von Angebot und Kommunikation; ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal im Wettbewerb
  • Medien/Kanäle: Paid, Owned und Earned
  • Volumen, Häufigkeit, Aktualität: abhängig vom Budget; Media-Mix-Strategie
  • Zeitliche Koordinierung

Kurz gesagt, verbringen Sie diese „ersten 4 damit, die Axt zu schärfen“ Ihrer Strategie, und nur von wo aus sollten die Kampagnenmechaniken entwickelt werden, und wiederum klar festgelegt werden, was gemessen werden kann und sollte. Es zeigt sich, dass es an dieser Stelle viele mögliche Maßnahmen gibt, die im Rahmen dieses Planungsprozesses identifiziert und innerhalb des Plans klar strukturiert werden sollten.

Messen Sie rund um Ihre wichtigsten Ziele und Strategien

• • Vergleich der Leistung vor, während und nach der Kampagne: Produkt, Kundensegment, Transaktionstyp usw. Perspektiven

• • Vergleich früherer Kampagnenleistungen : Identifizierung von Elementen, die in beiden Fällen funktioniert haben oder gescheitert sind, und die möglichen Gründe dafür

• • Overspill, zurechenbare Retouren : über nicht zielgerichtete Produkte, Dienstleistungen oder Kundensegmente hinweg

• • Vergleich der Leistung verschiedener Medien/Kanäle : Identifizierung und Zuordnung von Kanälen zum Kundenprofil zum Produkt/Service zum Verhalten zu Transaktionen usw.

• • Längerfristige Leistungsmessung : nachhaltiges Kundenverhalten nach der Kampagne
  • Strategische Leistungsmessung : Markenwert-KPIs

Beobachtungen, die bei der Analyse von Leistungskennzahlen weiter genutzt werden können:

• • Mögliche Trends und Muster, die im Kundenverhalten aufgetreten sein könnten

• • Nachverfolgung der Kundenleistung über einen längeren Zeitraum nach der Kampagne: Dies ist ein Element, das häufig übersehen wird
    Und es gibt 3 Schlüsseltrichter, die Aktionen hervorbringen können , die potenziell nützlich und ertragreich sind:
    
    • Kanal: absolute und relative Effektivität und die Hauptrolle von Paid vs Owned; physisch vs. digital
    • Marken-KPIs: falls vorhanden, signifikante Bewegung eines bestimmten Indikators
    • Verkäufe: Drop-off-Raten in der Trichterphase

Das Marketing-ROI-Verhältnis

Verschiedene Unternehmen in derselben Branche und Unternehmen in verschiedenen Branchen können unterschiedlich definieren, was Marketinginvestitionen ausmacht.
Die offensichtlichsten Marketingausgaben umfassen die direkten Kosten aller bezahlten Medien, die damit verbundenen Kreativ- und Produktionskosten von bezahlten und eigenen Medien. Berechnen Sie dies mit den Renditen, die Sie wie oben definiert identifiziert haben, und das ist ein ROI, der abgeleitet wird.

In bestimmten Unternehmen könnten beispielsweise zurechenbare Kosten wie zum Support entwickelte interne Technologie oder die Kosten für eigene Kanäle, die zur Förderung von Marketingkampagnen oder Kommunikation verwendet werden, enthalten sein. Dies hängt vom Geschäftsmodell der jeweiligen Organisation ab.
Im Allgemeinen liegt der Marketing-ROI zwischen 1:2 und 1:4 – was bedeutet, dass für jeden $1 Marketinginvestition die Rendite zwischen $2 und $4 liegt. Dies ist nur ein Indikator für die durchschnittliche Reichweite, der, wie hervorgehoben, von anderen Faktoren abhängt, darunter, welche Renditen direkt oder indirekt auf Marketingbemühungen zurückgeführt werden können, der Zeitraum der prognostizierten Renditen usw.

Digitales Marketing

Vereinfacht gesagt ist digitales Marketing Marketing über technisch unterstützte Kanäle. Als Werkzeug, das störende Eingriffe in das Leben der Verbraucher ermöglicht, als Plattform, die die Benutzerinteraktion unterstützt, und als Kanal, der das Benutzerverhalten kommunizieren kann, ist die Technologie zu einem entscheidenden Spielveränderer für das Marketing geworden.

Was hat sich also geändert?

Die Crux, auf der der Erfolg des Marketings beruht, ist jedoch unverändert: Der Kunde muss weiterhin im Mittelpunkt eines jeden Unternehmens stehen. Tatsächlich hat das Phänomen der Digitalisierung den Verbraucher noch mehr in den Vordergrund der Unternehmen gerückt und die Frage erzwungen, die Lippenbekenntnisse von CRM , Kundenbeziehungsmanagement , Kundenerlebnis, Kundenorientierung, Kundensegmentierung usw. zu einer unverzichtbaren Realität für Unternehmen zu machen die nicht im Regen stehen bleiben wollen.

Die Marketinggrundlagen haben sich nicht geändert: Es verfügt lediglich über eine völlig neue technologisch getriebene Plattform, auf der es ausgeführt werden kann.
Die grundlegenden Bedürfnisse der Kunden haben sich nicht geändert: Die Verbraucher wollen immer noch reicher, glücklicher, gesünder usw. sein, aber jetzt wollen sie all das noch schneller, billiger, besser und einfacher.

Die Technologie hat vieles davon ermöglicht und entwickelt sich mit einer Geschwindigkeit (und Investitionskosten), mit der Unternehmen nur schwer Schritt halten können, weiter.

Das Eintauchen und Einbeziehen von Verbrauchern in die Nutzung von Technologie geht über das Physische hinaus und hat Auswirkungen und Einflüsse, die emotionaler Natur sind. Dies hat dem Verbraucher die Macht und die Motivation gegeben, vorzugeben, was, wie, wo und wann Unternehmen liefern müssen.
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Den langen Arm des digitalen Marketings ausdehnen

Der Umfang des digitalen Marketings für Verbraucher wird nur Ihrer Vorstellungskraft überlassen, die sich über die zahlreichen Plattformen erstrecken kann, die Vermarkter nutzen können, sowohl auf bezahlten als auch auf eigenen Medien.
Suche und *programmatisches Marketing sind 2 wichtige kostenpflichtige digitale Medienplattformen, die Vermarktern zur Verfügung stehen, wobei für letztere Verbraucher durch Profile, Anzeigen in einer Vielzahl von Medien, einschließlich Videos, dynamische oder statische Display-Anzeigen usw., angesprochen werden können.
Kurz gesagt, mit digitalem Marketing ist jetzt ein hochspezifisches Targeting auf der Grundlage von Profil- und Verhaltenszuordnungen, Vorhersageanalysen usw. über viele verschiedene Attribute hinweg möglich.

*Programmatisches Marketing: automatisiertes Bieten auf Werbeinventar in Echtzeit, um einem bestimmten Kunden in einem bestimmten Kontext eine Anzeige zu zeigen.
Im Zeitalter der Digitalisierung ist das Planen und Ausführen mit einer Strategie ebenso entscheidend. Der einzige Unterschied, und manchmal ist das der wichtigste Unterschied, ist die Fähigkeit, schnell zu reagieren, genauso wie Ergebnisse ebenso schnell erzielt werden können. Und diese Fähigkeit liegt darin, über (korrekte) Messungen zu verfügen, die regelmäßig auf Beobachtungen und Interpretationen von Lücken und Möglichkeiten zum Erreichen festgelegter Ziele überprüft werden.

Messung der digitalen Marketingbemühungen

Abgesehen von den oben besprochenen Maßnahmen liefern digitale Marketingmedien und die kreative Leistung eine große Menge an Daten, die zu Maßnahmen führen können, die das Endergebnis beim Erreichen der Geschäftsziele erheblich beeinflussen können.

Abgesehen von der Messung der Leistungsdetails für jedes Medium und jedes Kreativprodukt ist die wichtigste Maßnahme die Consumer Journey.
Zunächst zur Medien- und Kreativleistung: Es ist offensichtlich, dass jedes Medium, sei es Such- oder Programmatic, an festgelegten Zielen für $Investitionen gemessen werden sollte.

• • Zielerreichung % in Zeitraum X vs. Gesamtzeitraum Ziel : Wo stehen Sie in Zeitraum X? Wie weit sind Sie vom Ziel für den Gesamtzeitraum entfernt?

• • Berechnen Sie für jede X-Periode ein einfaches Effektivitätsverhältnis : Leistung/Ausgaben. Wie ist dies im Vergleich zu früheren ähnlichen Kampagnen? Wie ist die Wirksamkeit der einzelnen Medien im Vergleich zueinander?
  • A/B-Test Ihrer Creatives : Das bedeutet nicht, Ihre Creatives auf 2 Versionen zu beschränken. Sie können 3 oder 4 Versionen haben, aber es ist wahrscheinlich nicht sinnvoll, mehr als 4 zu haben. Was Sie testen, hängt von Ihren Zielen ab, aber Sie müssen sich darauf konzentrieren, was genau Sie testen.

Consumer Journey: Paid-to-Conversion-Maßnahmen

Mit anderen Worten, der Verkaufstrichter. Während sich die meisten Maßnahmen auf Erfolge konzentrieren, kann es noch wichtiger sein, Misserfolge , dh Drop-offs, zu messen. Messen Sie in jeder wichtigen Phase der Verbraucherreise den Prozentsatz der Drop-offs und fragen Sie „WARUM?“.

Selbst in der ersten Phase der Verbraucherreise nach der Anzeige einer Anzeige können Drop-offs bis zu >90 % betragen. Und diese erste Stufe ist normalerweise Ihr eigenes Medium – die Website – zu der der Verbraucher durch Klicken auf eine Anzeige eingeladen wurde. Dies ist einer der größten Fehler, die viele Unternehmen gemacht haben, immer noch machen und sich dessen entweder nicht bewusst sind oder nichts dagegen unternommen haben.

Die Opportunitätskosten sind zweifach: Marketingbemühungen haben möglicherweise erfolgreich das getan, was sie tun sollten, indem sie den Verbraucher auf ein Interesseniveau gebracht haben, aber das Versagen, dieses Interesse aufrechtzuerhalten, bedeutet den Verlust von Marketinginvestitionen; Aufgrund dieses Versäumnisses, den Verbraucher durch den Verkaufstrichter nach vorne zu bringen, sind die zweiten Kosten Verkaufschancen und daher eine Lücke im Geschäftsziel.
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Wie bereits erwähnt, ist der Marketing-ROI komplex, aber seine Komplexität ist insofern eine Abhängigkeit von vielen Faktoren, die auch eine interne und externe Zusammenarbeit mit Vertrieb, Kanälen usw. bzw. Agenturen/Medieneigentümern erfordert.
Im weiteren Verlauf dieser Blogserie werden wir die verschiedenen Themen, die wir hier als beeinflussende oder verwandte Elemente ansprechen mussten, detaillierter ansprechen und erweitern . Wenn Sie digitales Marketing erforschen und ein Experte werden möchten, sehen Sie sich die PG-Zertifizierung von upGrad & MICA in digitalem Marketing und Kommunikation an. Werden Sie Experte für Social Media Marketing, Content Marketing, Branding, Marketinganalyse und PR.