마케팅 ROI: 숫자에 불과합니까?

모든 마케터가 알고 경험했듯이 마케팅 ROI(투자 수익률)는 오랫동안 조직 내에서 논쟁의 여지가 있는 주제였습니다. 무엇을 측정할 것인지 뿐만 아니라 어떻게 측정할 것인지, 더욱 중요하게는 마케팅 노력의 결과로 어떤 성공을 거둘 수 있고 또 그렇게 해야 하는지가 중요합니다.

디지털 마케팅이 도래하기 전에는 마케팅 활동을 수량화할 수 있는 용어로 측정하기가 어렵기로 악명이 높았습니다. 이것은 종종 진보적이고 미래의 행동에 대한 효율성을 평가하는 것이 추가 금전적 투자에 대한 과도한 정당화에 대해 집중적인 조사를 받는다는 것을 의미했습니다.

적절하게 구조화된 마케팅 조직 및 역할에서 마케팅 ROI를 올바르게 정의, 평가 및 평가할 때 중요하고 중요한 기업 성과 지표입니다. 여기에는 조직이 가장 가치 있는 자산 인 고객 에 대한 기대치에 대해 어떻게 수행하고 있는지 직간접적으로 반영 됩니다 .
이와 같이 마케팅 ROI, 측정 및 가치를 정의하는 것은 단일한 양적 수익을 정의하는 작업도 아니고 단순한 작업도 아닙니다. 마케팅 ROI의 복잡성은 비즈니스와 고객 성과의 통합을 훨씬 더 넘어서서 기업 브랜드 자산의 중요한 가치로 이어집니다.

자격을 얻으려면 단일 정량적 ROI가 확실히 잘못된 것은 아니지만 실제로 예상 기대치에 대한 달성의 스냅샷으로 유용할 뿐만 아니라 마케팅 팀의 성과를 평가하기 위한 KPI가 되기는 하지만 다른 목표를 준수하는 것이 항상 가능한 것은 아닙니다. 하나의 고정 비율. 또한 다양한 비즈니스의 성격, 비즈니스의 성숙도, 산업 및 소비자 시장 등을 포함하되 이에 국한되지 않는 다양한 기타 요인에 따라 달라집니다.

무엇을 측정할지 결정할 수 없으며, 어디에서 어떻게 도달하고 있는지 알기 전까지는 성취도를 측정할 수 없습니다.

데이터를 염두에 두고 일어나십니까? 당신은해야

CRM(고객 관계 관리) 기술과 데이터 분석이 존재하는 조직에서 이는 계몽된 마케터에게 완벽한 파트너십이었습니다. 100% 정확한 귀인은 어렵지만 적절한 평가 입력으로 올바르게 분석되고 공정하게 평가된다면 마케팅 성과 지표를 제공하는 데 큰 도움이 될 충분한 데이터가 있습니다.

그러나 데이터에만 의존해서는 안 됩니다. 그렇지 않으면 "쓰레기 속의 쓰레기"라는 격언이 이러한 시나리오에 깔끔하게 적용될 것입니다. 마케팅 성과를 보다 정확하게 반영하기 위해 데이터에 의존할 때 마케팅 활동이 전략적으로 개발 및 구현되고 측정이 정의된 목표 및 전략에 맞게 조정되도록 하는 책임은 마케터에게 있습니다. 간단히 말해서, "모든 제안과 인센티브가 있는 모든 사람을 대상으로 하는" 캠페인을 시작하고 데이터가 성과 평가 또는 미래 조치의 생산적인 결정을 지원하는 논리적이거나 유용한 결과를 제공할 것으로 기대하지 마십시오.
시도한 적이 없는 4가지 고객 유지 전략

듣기에는 가장 정교한 기술이 필요한 것이 아니라 열린 마음만 있으면 됩니다.

대부분의 조직에 존재하는 방대한 양의 내부 양적 및 질적 데이터가 있습니다. 가장 명백한 거래 데이터 외에도 고객 서비스 부서의 피드백 및 불만, 영업 현장 경험, 운영 프로세스 등 종종 간과되는 많은 영역에서 정량적 및 정성적 데이터를 찾을 수 있습니다.

매우 관련이 없는 일에 능숙하지 마십시오.

정성적 데이터는 양적 데이터가 산출하는 패턴을 넘어서는 데 필요한 깊이를 제공하는 양적 데이터의 쌍입니다. 함께 제공하는 것이 고객에게 관련성 있고 가치 있는 것으로 인식되는지 결정하는 훨씬 더 예리한 도구가 될 수 있습니다.

당신은 당신이 유지하는 회사입니다

가장 확실한 신호는 당신 자신에게서 나오지 않습니까? 당신은 당신의 제품에 대해 가장 열성적인 마케터일 수 있지만, 당신은 아무 생각 없이 당신의 제품이나 서비스를 채택하시겠습니까? 동료들 모두 그럴까요? 귀하 및 귀하의 제품 또는 서비스와 함께 일하고 싶은 파트너는 누구입니까? 해당 업계에서 고객과 경쟁업체 사이에서 이러한 파트너의 위치는 어떻습니까? 그들은 최고의 게임에 있습니까? 아니면 기회를 노리는 스크램블러입니까?

귀하와 조직의 직원이 귀하의 제품이나 서비스를 열성적으로 채택하려는 경향과 파트너가 귀하와 함께 일할 의사가 있는 사람은 귀하의 브랜드(조직, 제품 및 서비스)가 인식되는 방식을 가장 잘 반영합니다. 조직의 브랜드 자산과 경쟁 가치의 가치와 잠재력. 요컨대, 마케팅 및 판매가 얼마나 성공적일 수 있는지입니다.
미래 마케팅: AI와 브랜딩의 궁극적인 협업

구르려면 먼저 흔들어야 합니다...

전략적으로 개발되고 구현된 마케팅 노력에는 캠페인 메커니즘이 공식화 되기 전에 건전하고 견고한 기초가 필요합니다. 우리가 깨닫는 것보다 더 자주 캠페인 메커니즘을 "전략"으로 잘못 이해하고 있습니다.

비즈니스 목표: 일부 평가 사례

• • 양적 및 질적 목표는 무엇입니까?

• • 목표는 캠페인 결과에만 국한됩니까, 아니면 캠페인 후에 파생될 것으로 예상되는 장기적인 성과가 있습니까?

• • 고객 가치 제안은 무엇이며 경쟁적으로 어떻게 포지셔닝됩니까?

• • 목표를 지원하거나 도전할 시장(경제적, 경쟁적, 고객) 환경은 무엇입니까?
  • 고객 채널과 서비스 제안이 목표에 어떤 지원을 제공합니까?

앞서 논의한 데이터와 정보는 함께 다음과 같은 질문과 도전을 야기해야 합니다.

고객 목표: 고객 세그먼트 및 가치 인식 식별

• 고객 가치 제안에 대한 명확한 이해:
  • 고객이 제품이나 서비스를 가치 있게 여기는 이유는 무엇입니까?
  • 고객이 경쟁업체보다 해당 제품이나 서비스를 선택하는 이유는 무엇입니까?

• • 그 고객은 누구입니까?

• • 그 고객은 어디에 있습니까?

• • 그 고객은 그러한 제품이나 서비스를 어떻게 구매합니까?

• • 고객이 제품 또는 서비스 이상으로 기대하는 것: 고객 서비스, 인센티브 등과 같은 기타 부가가치 서비스는 무엇입니까?
  • 고객은 언제 그러한 제품이나 서비스를 원합니까?

위의 모든 단계에서 귀하의 응답을 뒷받침하는 데이터는 무엇입니까?

마케팅 목표: 비즈니스와 고객 요구의 통합

• 브랜드 포지셔닝: 기업 일관성, 적절한 제품 또는 서비스 제안 표현, 경쟁 차별화
  • 커뮤니케이션: 단순성, 투명성, 정확성
  • 크리에이티브: 제안 및 커뮤니케이션을 지원하고 가치를 추가합니다. 주요 경쟁 차별화 요소
  • 미디어/채널: 유료, 소유 및 획득
  • 볼륨, 빈도, 최근성: 예산에 따라 다름; 미디어 믹스 전략
  • 타이밍

요컨대, 전략의 "도끼를 연마하는 첫 번째 4개"를 사용하고 캠페인 메커니즘은 어디에서 개발해야 하며, 결과적으로 측정할 수 있고 측정해야 하는 것은 명확하게 설정되어야 합니다. 이 시점에서 많은 가능한 조치가 있음이 분명하며, 이러한 조치는 이 계획 프로세스 중에 식별되어야 하고 계획 내에서 명확하게 구성되어야 합니다.

주요 목표 및 전략에 대한 측정

• • 캠페인 전, 중, 후 비교 : 제품별, 고객군별, 거래유형별 등 관점

• • 이전 캠페인 성과 비교 : 둘 중 하나에서 효과가 있었거나 실패했을 수 있는 요소 및 가능한 원인 식별

• • 초과 유출, 귀속 반품 : 대상이 아닌 제품, 서비스 또는 고객 세그먼트 전반에 걸쳐

• • 다양한 미디어/채널별 성과 비교 : 채널을 식별하여 제품/서비스에 대한 고객 프로필, 행동, 거래 등의 관련성

• • 장기 성과 측정 : 캠페인 후 지속적인 고객 행동
  • 전략적 성과 측정 : 브랜드 자산 KPI

성능 측정 분석에서 추가로 활용할 수 있는 관찰:

• • 고객 행동에서 나타날 수 있는 가능한 경향 및 패턴

• • 캠페인 후 장기간에 걸친 고객 성과 추적: 이것은 자주 간과되는 요소 중 하나입니다.
    그리고 잠재적으로 유용하고 높은 수익을 올릴 수 있는 3가지 주요 유입경로가 있습니다 .
    
    • 채널: 절대적 및 상대적 효율성, 각 유료 대 소유 의 주요 역할 물리적 대 디지털
    • 브랜드 KPI: 특정 지표의 상당한 움직임(있는 경우)
    • 판매: 깔때기 단계 감소율

마케팅 ROI 비율

같은 산업의 다른 비즈니스와 다른 산업의 비즈니스는 마케팅 투자를 구성하는 요소를 다르게 정의할 수 있습니다.
가장 명백한 마케팅 비용은 모든 유료 미디어의 직접 비용, 유료 및 소유 미디어의 관련 창작 및 제작 비용으로 구성됩니다. 위에서 정의한 대로 식별한 수익과 비교하여 이를 계산하고 이것이 파생될 하나의 ROI입니다.

특정 비즈니스에서는 지원을 위해 개발된 내부 기술과 같은 귀속 비용이나 마케팅 캠페인이나 커뮤니케이션을 홍보하는 데 사용되는 소유 채널 비용이 포함될 수 있습니다. 이는 각 조직의 비즈니스 모델에 따라 다릅니다.
일반적으로 마케팅 ROI는 1:2에서 1:4 사이입니다. 즉, 마케팅 투자 1달러마다 수익 범위는 2달러에서 4달러입니다. 이것은 강조 표시된 대로 마케팅 노력, 직간접적으로 예상 수익 기간 등을 포함한 다른 요인에 따라 달라지는 평균 범위 지표일 뿐입니다.

디지털 마케팅

간단히 말해 디지털 마케팅은 기술적으로 지원되는 채널을 통한 마케팅입니다. 소비자의 삶에 침입할 수 있는 도구, 사용자 상호 작용을 지원하는 플랫폼, 사용자 행동을 전달할 수 있는 도관으로서 기술은 마케팅의 중요한 게임 체인저가 되었습니다.

그래서 무엇이 바뀌었습니까?

그러나 마케팅의 성공이 좌우하는 핵심은 변함이 없습니다. 모든 비즈니스의 핵심 초점으로 남아 있어야 하는 것은 여전히 ​​고객입니다. 실제로 디지털화 현상은 소비자 를 비즈니스의 최전선 초점으로 가져왔고 CRM 의 립 서비스를 만드는 문제를 강요했습니다. 추위에 자신을 방치하고 싶지 않은 사람.

마케팅 펀더멘털은 변경되지 않았습니다. 단지 완전히 새로운 기술 기반 플랫폼이 실행될 뿐입니다.
고객의 기본 요구 사항은 변하지 않았습니다. 소비자는 여전히 더 부유하고, 더 행복하고, 더 건강하게 등을 원하지만 이제는 더 빠르고, 더 저렴하고, 더 좋고, 더 쉽게 모든 것을 원합니다.

기술은 이를 가능하게 했으며 기업이 따라잡기 위해 고군분투하는 속도(및 투자 비용)와 함께 계속 진화합니다.

기술 사용에 대한 소비자의 몰입과 참여는 물리적인 것을 넘어 본질적으로 정서적인 영향과 영향을 미칩니다. 이것은 소비자에게 기업이 무엇을, 어떻게, 어디서, 언제 제공해야 하는지 지시할 수 있는 힘과 동기를 부여했습니다.
당신이 알아야 할 10가지 인플루언서 마케팅 전략 [Gifographic]

디지털 마케팅의 긴 팔 스트레칭

소비자에게 디지털 방식으로 마케팅하는 범위는 유료 미디어와 소유 미디어 모두에서 마케터가 활용할 수 있는 수많은 플랫폼에 걸쳐 상상할 수 있는 범위 내에서만 가능합니다.
검색 및 *프로그래매틱 마케팅은 마케터가 사용할 수 있는 2가지 주요 유료 디지털 미디어 플랫폼입니다. 마케터의 경우 프로필을 통해 소비자를 타겟팅할 수 있고, 동영상을 비롯한 수많은 미디어에 표시되는 광고, 동적 또는 정적 디스플레이 광고 등을 사용할 수 있습니다.
간단히 말해서, 이제 디지털 마케팅을 통해 다양한 속성에 대한 프로필 및 행동 매핑, 예측 분석 등을 기반으로 하는 매우 구체적인 타겟팅이 가능합니다.

*프로그래매틱 마케팅: 특정 컨텍스트에서 특정 고객에게 광고를 보여줄 기회를 위해 실시간으로 광고 인벤토리에 대한 자동 입찰.
디지털화 시대에는 전략을 계획하고 실행하는 것도 중요합니다. 유일한 차이점이자 때로는 가장 결정적인 차이점은 결과를 신속하게 얻을 수 있는 것처럼 신속하게 대응하는 능력입니다. 그리고 이 능력은 (정확한) 측정을 하는 데 있으며, 설정된 목표를 달성하기 위한 간격과 기회에 대한 관찰과 해석을 위해 정기적으로 검토되고 있습니다.

디지털 마케팅 노력 측정

위에서 논의한 측정 외에도 디지털 마케팅 미디어 및 크리에이티브 성과는 비즈니스 목표 달성에 대한 최종 결과에 상당한 차이를 만들 수 있는 조치를 생성할 수 있는 방대한 양의 데이터를 제공합니다.

각 미디어와 크리에이티브에 대한 세부적인 성과를 측정하는 것 외에도 가장 중요한 측정은 소비자 여정(Consumer Journey)입니다.
미디어와 크리에이티브 성과를 먼저 다루십시오. 검색 또는 프로그래밍 방식의 모든 미디어는 투자에 대해 설정된 목표에 따라 측정되어야 합니다.

• • X 기간의 목표 달성률 대 총 기간 목표 : X 기간에 현재 어디에 있습니까? 총 기간 목표에서 얼마나 멀리 떨어져 있습니까?

• • 매 X 기간마다 효율성의 단순 비율 인 Achievement/$Spent를 계산합니다. 이전의 유사한 캠페인과 비교하면 어떻습니까? 각 미디어의 효과는 서로 비교하여 어떻습니까?
  • 광고 소재를 A/B 테스트합니다 . 이는 광고 소재를 2가지 버전으로 제한한다는 의미가 아닙니다. 3개 또는 4개의 버전을 가질 수 있지만 4개 이상을 갖는 것은 의미가 없을 것입니다. 테스트 대상은 목표에 따라 다르지만 정확히 테스트하려는 대상에 집중해야 합니다.

소비자 여정: 유료 전환 측정

즉, 판매 깔때기. 대부분의 측정이 성공에 초점을 맞추지만 훨씬 더 중요한 것은 실패 , 즉 하락을 측정하는 것입니다. 소비자 여정의 모든 주요 단계에서 이탈률을 측정하고 "왜?"라고 물어보십시오.

광고가 표시된 후 소비자 여정의 첫 번째 단계 에서도 이탈률 이 최대 90%에 이를 수 있습니다 . 그리고 그 첫 번째 단계는 일반적으로 소비자가 광고를 클릭하여 방문하도록 초대된 웹사이트인 귀하의 소유 미디어입니다. 이것은 많은 조직이 저지르고 있고 여전히 저지르고 있는 가장 큰 실수 중 하나입니다.

기회 비용은 이중적입니다. 마케팅 노력은 소비자를 관심 수준에 이르게 하여 해야 할 일을 성공적으로 수행할 수 있지만 그 관심을 유지하지 못하는 것은 마케팅 투자의 손실을 의미합니다. 판매 깔때기를 통해 소비자를 앞으로 데려가는 데 실패했기 때문에 두 번째 비용은 판매 기회이며 따라서 비즈니스 목표 격차입니다.
방문자를 리드로 전환 [마케팅 전략]

앞서 강조한 바와 같이 마케팅 ROI는 복잡하지만 그 복잡성은 여러 요인에 대한 종속성 이며 영업, 채널 등, 대행사/미디어 소유자와 각각 내부 및 외부 협업이 필요합니다 .
이 블로그 시리즈에서 계속 해서 영향을 미치거나 관련 요소로 여기에서 다루어야 했던 다양한 주제를 더 자세히 다루고 확장 할 것입니다. 디지털 마케팅 전문가가 되고 싶다면 upGrad & MICA의 디지털 마케팅 및 커뮤니케이션 PG 인증을 확인하십시오. 소셜 미디어 마케팅, 콘텐츠 마케팅, 브랜딩, 마케팅 분석 및 PR의 전문가가 되십시오.