عائد الاستثمار في التسويق: هل هو مجرد رقم؟

كما يعلم جميع المسوقين ويختبرون ، لطالما كان عائد الاستثمار للتسويق (عائد الاستثمار) موضوعًا مثيرًا للجدل داخل المنظمات. ليس فقط فيما يتعلق بما يجب قياسه ، ولكن أيضًا في كيفية القياس ، والأهم من ذلك ، ما هي النجاحات التي يمكن وينبغي أن تُعزى إلى جهود التسويق.

قبل ظهور التسويق الرقمي ، كان من الصعب قياس جهود التسويق بشروط قابلة للقياس الكمي. هذا ، في كثير من الأحيان ، يعني أن تقييم الفعالية تجاه الإجراءات التقدمية والمستقبلية يخضع لتدقيق شديد من أجل التبرير المفرط لمزيد من الاستثمارات النقدية.

يعتبر عائد الاستثمار في التسويق ، عند تحديده وتقديره وتقديره بشكل صحيح ، في ظل منظمة تسويق ودور منظم بشكل مناسب ، مؤشرًا مهمًا وهامًا لأداء الشركة. إنه يحمل في طياته انعكاسات مباشرة وغير مباشرة لكيفية أداء المنظمة مقابل توقعات أصولها الأكثر قيمة: العميل .
على هذا النحو ، فإن تحديد عائد الاستثمار في التسويق ، وقياساته وقيمه ، ليس مجرد مهمة لتحديد عائد كمي واحد ، كما أنه ليس مهمة بسيطة. يذهب تعقيد عائد الاستثمار في التسويق إلى أبعد من ذلك ويتجاوز وحدة الأعمال وأداء العملاء ، مما يؤدي إلى القيمة الحرجة للعلامة التجارية للشركة.

للتأهل ، في حين أن عائد الاستثمار الكمي الفردي ليس خاطئًا بالتأكيد ، ولكنه مفيد في الواقع كلقطة لتحقيق مقابل التوقعات المتوقعة ، فضلاً عن كونه مؤشر أداء رئيسي لتقييم أداء فريق التسويق ، فليس من الممكن دائمًا الالتزام بأهداف مختلفة نسبة واحدة ثابتة. بالإضافة إلى ذلك ، فإنه يعتمد أيضًا على العديد من العوامل الأخرى التي تشمل ، على سبيل المثال لا الحصر ، طبيعة الأعمال التجارية المختلفة ، ونضج الأعمال ، والصناعة ، والسوق الاستهلاكية ، إلخ.

لا يمكنك أن تقرر ما تقيسه ، ولا يمكنك قياس الإنجاز حتى تعرف أين وكيف تصل إلى هناك.

هل تستيقظ مع وجود بيانات في ذهنك؟ يجب

في المؤسسات التي توجد فيها تقنية CRM (إدارة علاقات العملاء) وتحليلات البيانات ، كانت هذه شراكات مثالية للمسوقين المستنيرين. في حين أن الإسناد الدقيق بنسبة 100٪ سيكون صعبًا ، إلا أن هناك أكثر من بيانات كافية والتي ، إذا تم تحليلها بشكل صحيح باستخدام مدخلات التقييم المناسبة ، وتقييمها بشكل عادل ، كانت ستقطع شوطًا طويلاً في توفير مؤشرات أداء التسويق.

ومع ذلك ، لا ينبغي أن يكون الاعتماد على البيانات وحدها ، وإلا فإن القول المأثور "القمامة في القمامة" سينطبق بدقة في مثل هذه السيناريوهات. بالاعتماد على البيانات لدعم انعكاس أكثر صدقًا لأداء التسويق ، تقع المسؤولية بشكل كبير على المسوق لضمان تطوير جهود التسويق وتنفيذها بشكل استراتيجي ، ومواءمة القياسات مع الأهداف والاستراتيجية المحددة. ببساطة ، لا تتوقع إطلاق حملة "تستهدف أي شخص وكل شخص لديه أي اقتراح وحافز" وتوقع أن تمنحك البيانات أي مخرجات منطقية أو مفيدة تدعم تقييم الأداء أو التحديد الإنتاجي للإجراءات المستقبلية.
4 استراتيجيات للاحتفاظ بالعملاء لم تجربها أبدًا

لا يتطلب الاستماع أحدث التقنيات ، فقط عقل متفتح

هناك قدر هائل من البيانات الكمية والنوعية الداخلية الموجودة في معظم المؤسسات - إذا كنت تعرف أين تبحث. بصرف النظر عن بيانات المعاملات الأكثر وضوحًا ، يمكن العثور على البيانات الكمية والنوعية في العديد من المجالات التي غالبًا ما يتم تجاهلها: التعليقات والشكاوى من قسم خدمة العملاء لديك ، وتجارب المبيعات على الأرض ، والعمليات التشغيلية ، وما إلى ذلك.

لا تكن جيدًا في شيء لا صلة له بالموضوع

البيانات النوعية هي التوأم إلى الكمية ، مما يوفر لها العمق اللازم لتجاوز الأنماط التي تنتجها البيانات الكمية. معًا ، يمكن أن تكون أداة أكثر ثباتًا لتحديد ما إذا كان العملاء ينظرون إلى ما تقدمه على أنه ذو صلة وقيمة.

أنت الشركة التي تحتفظ بها

ألن تأتي العلامة الأكثر دلالة منك بنفسك؟ قد تكون المسوق الأكثر حماسًا لمنتجك ، لكن هل ستتبنى منتجك أو خدمتك دون تفكير ثانٍ؟ هل كل زملائك؟ من هم الشركاء الذين يرغبون في العمل معك ومع منتجك أو خدمتك؟ ما هي مكانة هؤلاء الشركاء في صناعاتهم الخاصة مع العملاء وبين منافسيهم؟ هل هم في قمة لعبتهم؟ أم أنهم يبحثون عن أي فرصة؟

مدى ميلك أنت وموظفي المنظمة إلى تبني منتجاتك أو خدماتك بحماس ، ومن هم الشركاء على استعداد للعمل معك ، هي بعض الانعكاسات الحقيقية لكيفية إدراك علامتك التجارية (مؤسستك ومنتجاتك وخدماتك) ، و بدورها قيمة وإمكانات حقوق ملكية العلامة التجارية للمنظمة والقيمة التنافسية. باختصار ، ما مدى نجاح التسويق والمبيعات على الأرجح.
التسويق المستقبلي: التعاون النهائي للعلامة التجارية مع الذكاء الاصطناعي

عليك أن تهز قبل أن تتمكن من التدحرج ...

تتطلب جهود التسويق التي تم تطويرها وتنفيذها استراتيجيًا أسس سليمة وقوية قبل صياغة ميكانيكا الحملة. في كثير من الأحيان أكثر مما ندرك ، يتم فهم ميكانيكا الحملة بشكل خاطئ على أنها "استراتيجية".

أهداف العمل: بعض أمثلة التقييم

• • ما هي الأهداف الكمية والنوعية؟

• • هل تقتصر الأهداف على نتائج الحملة فقط ، أم أن هناك إنجازات طويلة المدى يُتوقع الحصول عليها بعد الحملة؟

• • ما هو عرض القيمة للعميل وكيف يتم وضعه بشكل تنافسي؟

• • ما هي بيئة السوق (الاقتصادية ، التنافسية ، العملاء) التي ستدعم أو تتحدى الأهداف؟
  • ما هو الدعم الذي تقدمه قنوات العملاء وعرض الخدمة للأهداف؟

يجب أن تثير البيانات والمعلومات التي تمت مناقشتها سابقًا معًا أسئلة وتحديات على النحو التالي:

أهداف العميل: تحديد شريحة (شرائح) العميل وإدراك القيمة

• فهم واضح لعرض قيمة العميل الخاص بك:
  • لماذا يقدّر العميل المنتج أو الخدمة؟
  • لماذا يختار العميل ذلك المنتج أو الخدمة على منافسيك؟

• • من هو هذا الزبون؟

• • أين هذا الزبون؟

• • كيف يشتري هذا العميل مثل هذا المنتج أو الخدمة؟

• • ما الذي يتوقعه العميل أكثر من المنتج أو الخدمة: ما هي الخدمات الأخرى ذات القيمة المضافة مثل خدمة العملاء والحوافز وما إلى ذلك.
  • متى يريد العملاء مثل هذا المنتج أو الخدمة

في كل خطوة مما ورد أعلاه ، ما هي البيانات التي تدعم ردودك؟

أهداف التسويق: تكامل الأعمال واحتياجات العملاء

• وضع العلامة التجارية: اتساق الشركة ، تمثيل عرض المنتج أو الخدمة المناسب ، التمايز التنافسي
  • التواصل: البساطة والشفافية والدقة
  • الإبداع: يدعم ويضيف قيمة إلى الاقتراح والتواصل ؛ عامل تمييز تنافسي رئيسي
  • الوسائط / القنوات: مدفوعة ومملوكة ومكتسبة
  • الحجم والتكرار والحداثة: حسب الميزانية ؛ استراتيجية مزيج الوسائط
  • توقيت

باختصار ، اقضِ "أول 4 شحذ لمحور" استراتيجيتك ، ومن أين فقط يجب تطوير آليات الحملة ، وبالتالي تحديد ما يمكن ويجب قياسه بوضوح. من الواضح أنه في هذه المرحلة ، هناك العديد من الإجراءات الممكنة ، ويجب تحديدها خلال عملية التخطيط هذه وتنظيمها بوضوح داخل الخطة.

قم بالقياس حول أهدافك واستراتيجيتك الرئيسية

• • المقارنة قبل وأثناء وبعد أداء الحملة : منظور المنتج ، وشريحة العملاء ، ونوع المعاملة ، وما إلى ذلك

• • مقارنة أداء الحملة السابقة : تحديد العناصر التي قد تكون نجحت أو فشلت في أي منهما ، والأسباب المحتملة وراءها

• • العوائد الزائدة عن الحد : عبر المنتجات أو الخدمات أو قطاعات العملاء غير المستهدفة

• • مقارنة الأداء من خلال وسائط / قنوات مختلفة : تحديد القنوات وربطها بملف تعريف العميل بالمنتج / الخدمة بالسلوك في المعاملات وما إلى ذلك.

• • قياس الأداء على المدى الطويل : استمرار سلوك العملاء بعد الحملة
  • قياس الأداء الاستراتيجي : مؤشرات الأداء الرئيسية للعلامة التجارية

الملاحظات التي يمكن الاستفادة منها من تحليل مقاييس الأداء:

• • الاتجاهات والأنماط المحتملة التي قد تكون ظهرت في سلوك العملاء

• • تتبع أداء العملاء على مدى فترة زمنية أطول بعد الحملة: هذا عنصر يتم تجاهله كثيرًا
    وهناك 3 مسارات تحويل رئيسية يمكن أن تسفر عن إجراءات قد تكون مفيدة وعوائد عالية:
    
    • القناة: الفاعلية المطلقة والنسبية ، والدور الرئيسي لكل من المدفوع مقابل المملوك ؛ المادية مقابل الرقمية
    • مؤشرات الأداء الرئيسية للعلامة التجارية: حركة كبيرة ، إن وجدت ، لمؤشر معين
    • المبيعات: معدلات الانسحاب في مرحلة القمع

نسبة عائد الاستثمار للتسويق

قد تحدد الشركات المختلفة في نفس الصناعة والشركات عبر الصناعات المختلفة بشكل مختلف ما يشكل استثمارًا تسويقيًا.
تشتمل نفقات التسويق الأكثر وضوحًا على التكلفة المباشرة لجميع وسائل الإعلام المدفوعة ، وتكاليف الإبداع والإنتاج ذات الصلة للوسائط المدفوعة والمملوكة. احسب هذا مقابل العوائد التي حددتها على النحو المحدد أعلاه ، وهذا هو عائد استثمار واحد سيتم اشتقاقه.

في بعض الأعمال التجارية ، يمكن تضمين التكاليف المنسوبة مثل التكنولوجيا الداخلية المطورة للدعم ، أو تكلفة القنوات المملوكة المستخدمة للترويج لحملات التسويق أو الاتصالات ، على سبيل المثال. هذا يعتمد على نموذج العمل لكل منظمة.
بشكل عام ، يتراوح عائد الاستثمار في التسويق من 1: 2 إلى 1: 4 - مما يعني أنه مقابل كل دولار واحد من الاستثمار التسويقي ، تتراوح العوائد من 2 دولار إلى 4 دولارات. هذا مجرد مؤشر متوسط ​​النطاق ، والذي يعتمد ، كما تم تسليط الضوء عليه ، على عوامل أخرى بما في ذلك ما هي العوائد أو يمكن أن تُنسب إلى جهود التسويق ، بشكل مباشر وغير مباشر ، الفترة الزمنية للعائدات المتوقعة ، إلخ.

التسويق الرقمي

ببساطة ، التسويق الرقمي هو التسويق عبر القنوات المدعومة تقنيًا. كأداة تسمح بالتدخلات المتطفلة في حياة المستهلكين ، ومنصة تدعم تفاعل المستخدم ، وقناة لديها القدرة على إيصال سلوك المستخدم ، أصبحت التكنولوجيا عامل تغيير حاسم في اللعبة للتسويق.

إذن ما الذي تغير؟

ومع ذلك ، فإن جوهر نجاح التسويق لم يتغير: لا يزال العميل هو الذي يجب أن يظل محور التركيز الرئيسي لأي عمل تجاري. في الواقع ، أدت ظاهرة الرقمنة إلى جعل المستهلك أكثر تركيزًا على صدارة الأعمال وفرضت مسألة تقديم خدمة شفهية لإدارة علاقات العملاء CRM ، وتجربة العملاء ، والتركيز على العملاء ، وتجزئة العملاء ، وما إلى ذلك من الحقائق التي يجب أن تتوفر للشركات الذين لا يريدون أن يجدوا أنفسهم في البرد.

أساسيات التسويق لم تتغير: إنها مجرد منصة جديدة بالكامل تعتمد على التكنولوجيا ليتم تنفيذها.
لم تتغير احتياجات العملاء الأساسية: لا يزال المستهلكون يرغبون في أن يكونوا أكثر ثراءً وسعادة وصحة ، وما إلى ذلك ، لكنهم الآن يريدون كل ذلك بشكل أسرع وأرخص وأفضل وأسهل.

جعلت التكنولوجيا الكثير من هذا ممكنًا ولا تزال تتطور بسرعة (وتكلفة استثمارية) تكافح الشركات لمواكبة ذلك.

يتجاوز غمر المستهلكين وإشراكهم في استخدام التكنولوجيا الآثار المادية والتأثيرات العاطفية بطبيعتها. وقد أعطى هذا المستهلك القوة والحافز لإملاء ماذا وكيف وأين ومتى يجب على الشركات أن تقدم.
10 إستراتيجيات للتسويق المؤثر يجب أن تعرفها [Gifographic]

تمديد الذراع الطويلة للتسويق الرقمي

يتم ترك نطاق التسويق رقميًا للمستهلكين فقط بقدر ما يمكن أن تمتد خيالك عبر العديد من المنصات التي يمكن للمسوقين الاستفادة منها ، على كل من الوسائط المدفوعة والمملوكة.
البحث و * التسويق الآلي هما منصتان أساسيتان مدفوعتان للوسائط الرقمية متاحتان للمسوقين ، حيث يمكن استهداف المستهلكين من خلال الملفات الشخصية ، والإعلانات المعروضة عبر عدد لا يحصى من الوسائط بما في ذلك مقاطع الفيديو ، والإعلانات الصورية الديناميكية أو الثابتة ، وما إلى ذلك.
باختصار ، أصبح الاستهداف المحدد للغاية على أساس الخرائط الشخصية والسلوكية ، والتحليل التنبئي ، وما إلى ذلك عبر العديد من السمات المختلفة ممكنًا الآن مع التسويق الرقمي.

* التسويق الآلي: تقديم العطاءات الآلية على مخزون الإعلانات في الوقت الفعلي ، لإتاحة الفرصة لعرض إعلان لعميل معين ، في سياق معين.
في عصر الرقمنة ، يعد التخطيط والتنفيذ باستراتيجية أمرًا بالغ الأهمية. الاختلاف الوحيد ، وأحيانًا يكون هذا هو الاختلاف الأكثر أهمية ، هو القدرة على الاستجابة بسرعة مثلما يمكن الحصول على النتائج بسرعة. وتكمن هذه القدرة في وجود قياسات (صحيحة) في مكانها ، والتي تتم مراجعتها بانتظام لملاحظات وتفسيرات الفجوات والفرص نحو تحقيق الأهداف المحددة.

قياس جهود التسويق الرقمي

بصرف النظر عن التدابير التي تمت مناقشتها أعلاه ، توفر وسائط التسويق الرقمي والأداء الإبداعي قدرًا هائلاً من البيانات التي يمكن أن تسفر عن إجراءات يمكن أن تحدث فرقًا كبيرًا في النتيجة النهائية لتحقيق أهداف العمل.

بصرف النظر عن قياس تفاصيل الأداء لكل وسائط ومبدع ، فإن المقياس الأكثر أهمية هو رحلة المستهلك.
التطرق إلى الإعلام والأداء الإبداعي أولاً: من الواضح أن كل وسائط ، سواء أكانت بحثًا أم برمجيًا ، يجب قياسها مقابل أهداف محددة للاستثمار بالدولار الأمريكي.

• • النسبة المئوية للإنجاز المستهدف في X فترة مقابل إجمالي الفترة المستهدفة : أين أنت في X فترة؟ إلى أي مدى أنت من إجمالي الفترة المستهدفة؟

• • في كل فترة X ، احسب نسبة بسيطة من الفعالية : الإنجاز / $ المنفق. كيف يتم مقارنة هذا بالحملات المماثلة السابقة؟ كيف يتم مقارنة فعالية كل وسيلة مع بعضها البعض؟
  • أ / ب اختبر تصميماتك : هذا لا يعني قصر تصميماتك على نسختين. يمكن أن يكون لديك 3 أو 4 إصدارات ، ولكن ربما لن يكون من المنطقي أن يكون لديك أكثر من 4. يعتمد ما تختبره على أهدافك ، لكنك تحتاج إلى التركيز على ما تختبره بالضبط.

رحلة المستهلك: الإجراءات المدفوعة للتحويل

بمعنى آخر ، قمع المبيعات. بينما تركز معظم المقاييس على النجاحات ، ما قد يكون أكثر أهمية هو قياس حالات الفشل ، أي حالات الانسحاب. في كل مرحلة رئيسية من رحلة المستهلك ، قم بقياس النسبة المئوية لحالات الانسحاب واسأل "لماذا؟".

يمكن أن تصل معدلات الانسحاب إلى> 90٪ في المرحلة الأولى من رحلة المستهلك بعد عرض الإعلان. وعادةً ما تكون هذه المرحلة الأولى هي الوسائط المملوكة لك - موقع الويب - حيث تمت دعوة المستهلك لزيارتها بالنقر فوق أحد الإعلانات. يعد هذا أحد أكبر الأخطاء التي ارتكبتها العديد من المؤسسات وما زالت ترتكبها وإما ليست على دراية بها أو لم تفعل شيئًا حيالها.

تكلفة الفرصة البديلة مزدوجة: قد تكون جهود التسويق ناجحة في القيام بما يفترض القيام به من خلال جلب المستهلك إلى مستوى الاهتمام ، ولكن الفشل في الحفاظ على هذه الفائدة يعني فقدان الاستثمار التسويقي ؛ بسبب هذا الفشل في دفع المستهلك إلى الأمام من خلال مسار المبيعات ، فإن التكلفة الثانية هي فرصة المبيعات ، وبالتالي فجوة هدف العمل.
تحويل الزوار إلى عملاء محتملين [إستراتيجية التسويق]

كما أوضحنا سابقًا ، فإن عائد الاستثمار في التسويق معقد ، ولكن تعقيده بقدر ما هو ، وهو يعتمد على العديد من العوامل ، والتي تتطلب أيضًا تعاونًا داخليًا وخارجيًا مع المبيعات والقنوات وما إلى ذلك ، والوكالات / مالكي الوسائط على التوالي.
علاوة على ذلك في سلسلة المدونات هذه ، سنتطرق بمزيد من التفصيل ونتوسع في الموضوعات المختلفة التي كان علينا معالجتها هنا كعناصر مؤثرة أو ذات صلة. إذا كنت ترغب في استكشاف التسويق الرقمي وتصبح خبيرًا فيه ، فراجع شهادة PG من upGrad & MICA في التسويق الرقمي والاتصالات. كن خبيرًا في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي وتسويق المحتوى والعلامات التجارية وتحليل التسويق والعلاقات العامة.