ROI Pemasaran: Apakah Ini Hanya Angka?

Seperti yang diketahui dan dialami semua pemasar, ROI Pemasaran (Pengembalian Investasi) telah lama menjadi topik kontroversial di dalam organisasi. Tidak hanya apa yang diukur, tetapi bagaimana mengukur, dan yang lebih penting lagi, keberhasilan apa yang dapat dan harus dikaitkan dengan upaya Pemasaran.

Sebelum munculnya Pemasaran Digital, upaya pemasaran terkenal sulit diukur dalam istilah yang dapat diukur. Ini, seringkali, berarti bahwa menilai efektivitas terhadap tindakan progresif dan masa depan berada di bawah pengawasan ketat untuk pembenaran berlebihan dari investasi moneter lebih lanjut.

ROI Pemasaran, ketika didefinisikan, dihargai, dan dinilai dengan benar, di bawah organisasi dan peran Pemasaran yang terstruktur dengan tepat, merupakan indikator kinerja perusahaan yang penting dan signifikan. Ini membawa serta refleksi langsung dan tidak langsung tentang bagaimana kinerja organisasi terhadap harapan asetnya yang paling berharga: pelanggan .
Dengan demikian, mendefinisikan ROI Pemasaran, pengukurannya, dan nilainya, bukan hanya tugas untuk menentukan pengembalian kuantitatif tunggal, juga bukan tugas sederhana. Kompleksitas ROI Pemasaran bahkan lebih jauh dan melampaui kesatuan kinerja bisnis dan pelanggan, yang mengarah ke nilai kritis dari ekuitas merek perusahaan.

Untuk memenuhi syarat, sementara ROI kuantitatif tunggal tentu saja tidak salah, tetapi sebenarnya berguna sebagai gambaran pencapaian terhadap ekspektasi yang diproyeksikan, serta menjadi KPI untuk menilai kinerja tim pemasaran, tidak selalu mungkin untuk tujuan yang berbeda untuk dipatuhi. satu rasio tetap. Selain itu, ini juga tergantung pada berbagai faktor lain yang mencakup, tetapi tidak terbatas pada, sifat bisnis yang berbeda, kematangan bisnis, industri dan pasar konsumen, dll.

Anda tidak dapat memutuskan apa yang akan diukur, dan Anda tidak dapat mengukur pencapaian sampai Anda tahu di mana dan bagaimana Anda mencapainya.

Apakah Anda Bangun Dengan Data Di Pikiran Anda? Anda Harus

Dalam organisasi di mana teknologi CRM (manajemen hubungan pelanggan) dan analitik data ada, ini adalah kemitraan yang sempurna untuk pemasar yang tercerahkan. Sementara atribusi yang akurat 100% akan sulit, namun, ada lebih dari cukup data yang, jika dianalisis dengan benar dengan masukan evaluasi yang tepat, dan dinilai secara adil, akan sangat membantu dalam memberikan indikator kinerja pemasaran.

Ketergantungan seharusnya, bagaimanapun, tidak hanya pada data, karena jika tidak, pepatah "sampah dalam sampah keluar" akan diterapkan dengan rapi dalam skenario seperti itu. Dalam mengandalkan data untuk mendukung refleksi yang lebih benar dari kinerja pemasaran, tanggung jawab terletak pada pemasar untuk memastikan bahwa upaya pemasaran dikembangkan dan diterapkan secara strategis, dan pengukuran diselaraskan dengan tujuan dan strategi yang ditetapkan. Sederhananya, jangan berharap untuk meluncurkan kampanye "ditargetkan pada siapa saja dan semua orang dengan proposisi dan insentif apa pun" dan berharap data memberi Anda keluaran logis atau berguna yang mendukung penilaian kinerja atau penentuan produktif tindakan di masa depan.
4 Strategi Retensi Pelanggan yang Belum Pernah Anda Coba

Mendengarkan Tidak Membutuhkan Teknologi Tercanggih, Hanya Pikiran Terbuka

Ada sejumlah besar data kuantitatif dan kualitatif internal yang ada di sebagian besar organisasi – jika Anda tahu di mana mencarinya. Terlepas dari data transaksional yang paling jelas, data kuantitatif dan kualitatif dapat ditemukan di banyak area yang sering diabaikan: umpan balik dan keluhan dari departemen layanan pelanggan Anda, pengalaman penjualan di lapangan, proses operasional, dll.

Jangan Menjadi Sangat Baik Pada Sesuatu yang Sangat Tidak Relevan

Data kualitatif adalah kembaran dari kuantitatif, memberikannya kedalaman yang dibutuhkan untuk melampaui pola-pola yang dihasilkan oleh data kuantitatif. Bersama-sama, ini bisa menjadi alat yang jauh lebih tajam untuk menentukan bahwa apa yang Anda berikan dianggap oleh pelanggan sebagai Relevan dan Berharga.

Anda Adalah Perusahaan yang Anda Pertahankan

Bukankah tanda yang paling jelas datang dari Anda sendiri? Anda mungkin pemasar yang paling antusias tentang produk Anda, tetapi apakah Anda akan mengadopsi produk atau layanan Anda tanpa berpikir dua kali? Maukah rekan-rekan semua? Siapa mitra yang akan senang bekerja dengan Anda dan produk atau layanan Anda? Bagaimana posisi para mitra ini dalam industri mereka sendiri dengan pelanggan, dan di antara para pesaing mereka? Apakah mereka berada di puncak permainan mereka? Atau apakah mereka pengacak yang mencari peluang?

Seberapa besar kecenderungan Anda dan karyawan organisasi untuk secara antusias mengadopsi produk atau layanan Anda sendiri, dan siapa mitra yang bersedia bekerja sama dengan Anda, adalah beberapa cerminan paling benar tentang bagaimana merek Anda (organisasi, produk & layanan Anda) dirasakan, dan pada gilirannya nilai dan potensi ekuitas merek organisasi dan nilai kompetitif. Singkatnya, seberapa sukses pemasaran dan penjualan akan terjadi.
Pemasaran Masa Depan: Kolaborasi Ultimate Branding dengan AI

Anda Harus Bergoyang Sebelum Anda Bisa Berguling…

Upaya pemasaran yang dikembangkan dan diterapkan secara strategis membutuhkan dasar yang kuat dan kokoh sebelum mekanisme kampanye dirumuskan. Lebih sering dari yang kita sadari, mekanisme kampanye disalahartikan sebagai “strategi”.

Tujuan Bisnis: Beberapa Contoh Evaluasi

• • Apa tujuan kuantitatif dan kualitatif?

• • Apakah tujuan terbatas pada hasil kampanye saja, atau adakah pencapaian jangka panjang yang diharapkan diperoleh setelah kampanye?

• • Apa proposisi nilai pelanggan dan bagaimana memposisikannya secara kompetitif?

• • Apa lingkungan pasar (ekonomi, kompetitif, pelanggan) yang akan mendukung atau menantang tujuan?
  • Dukungan apa yang dibawa saluran pelanggan dan proposisi layanan Anda ke tujuan?

Data dan informasi yang telah dibahas di atas secara bersama-sama menimbulkan pertanyaan dan tantangan sebagai berikut:

Tujuan Pelanggan: Mengidentifikasi segmen pelanggan dan persepsi nilai

• Pemahaman yang jelas tentang proposisi nilai pelanggan Anda:
  • Mengapa pelanggan menghargai produk atau layanan?
  • Mengapa pelanggan memilih produk atau layanan itu daripada pesaing Anda?

• • Siapa pelanggan itu?

• • Dimana pelanggan itu?

• • Bagaimana pelanggan itu membeli produk atau layanan seperti itu?

• • Apa yang diharapkan pelanggan melebihi dan di atas produk atau layanan: layanan nilai tambah apa yang lain seperti layanan pelanggan, insentif, dll.
  • Kapan pelanggan menginginkan produk atau layanan seperti itu?

Pada setiap langkah di atas, data apa yang mendukung tanggapan Anda?

Tujuan Pemasaran: Integrasi bisnis dan kebutuhan pelanggan

• Penempatan merek: konsistensi perusahaan, representasi proposisi produk atau layanan yang sesuai, diferensiasi kompetitif
  • Komunikasi: kesederhanaan, transparansi, akurasi
  • Kreatif: mendukung dan menambah nilai proposisi dan komunikasi; pembeda kompetitif utama
  • Media/Saluran: Dibayar, dimiliki, dan diperoleh
  • Volume, Frekuensi, Kekinian: tergantung anggaran; strategi campuran media
  • Waktu

Singkatnya, habiskan "4 pertama mengasah kapak" strategi Anda, dan hanya dari mana mekanisme kampanye harus dikembangkan, dan pada gilirannya apa yang dapat dan harus diukur dengan jelas ditetapkan. Jelas bahwa pada titik ini ada banyak kemungkinan tindakan, dan ini harus diidentifikasi selama proses perencanaan ini dan terstruktur dengan jelas di dalam rencana.

Ukur Sekitar Tujuan & Strategi Utama Anda

• • Membandingkan kinerja sebelum, selama, dan setelah kampanye : perspektif produk, segmen pelanggan, jenis transaksi, dll

• • Membandingkan kinerja kampanye sebelumnya : mengidentifikasi elemen yang mungkin berhasil atau gagal, dan kemungkinan alasan di baliknya

• • Kelebihan, pengembalian yang dapat diatribusikan : di seluruh produk, layanan, atau segmen pelanggan yang tidak ditargetkan

• • Membandingkan kinerja oleh media/saluran yang berbeda : mengidentifikasi dan menghubungkan saluran dengan profil pelanggan ke produk/layanan dengan perilaku ke transaksi dll.

• • Pengukuran kinerja jangka panjang : perilaku pelanggan yang berkelanjutan pasca-kampanye
  • Pengukuran kinerja strategis : KPI ekuitas merek

Pengamatan yang dapat dimanfaatkan lebih lanjut dari menganalisis ukuran kinerja:

• • Kemungkinan tren dan pola yang mungkin muncul dalam perilaku pelanggan

• • Melacak kinerja pelanggan selama periode waktu yang lebih lama setelah kampanye: ini adalah salah satu elemen yang sering diabaikan
    Dan ada 3 corong utama yang dapat menghasilkan tindakan yang berpotensi berguna dan menghasilkan keuntungan yang tinggi:
    
    • Saluran: efektivitas absolut & relatif, dan peran utama masing-masing dibayar vs dimiliki; fisik vs digital
    • KPI Merek: pergerakan signifikan, jika ada, dari indikator tertentu
    • Penjualan: tingkat penurunan tahap corong

Rasio ROI Pemasaran

Bisnis yang berbeda dalam industri yang sama dan bisnis di industri yang berbeda dapat mendefinisikan secara berbeda apa yang dimaksud dengan investasi Pemasaran.
Biaya pemasaran yang paling jelas terdiri dari biaya langsung semua media berbayar, biaya kreatif & produksi terkait dari media berbayar dan milik sendiri. Hitung ini terhadap pengembalian yang telah Anda identifikasi seperti yang didefinisikan di atas, dan itu adalah salah satu ROI yang akan diturunkan.

Dalam bisnis tertentu, biaya yang dapat diatribusikan seperti teknologi internal yang dikembangkan untuk mendukung, atau biaya saluran yang dimiliki yang digunakan untuk mempromosikan kampanye pemasaran atau komunikasi, misalnya, dapat dimasukkan. Hal ini tergantung pada model bisnis masing-masing organisasi.
Umumnya, ROI Pemasaran berkisar antara 1:2 hingga 1:4 – artinya untuk setiap $1 investasi pemasaran, pengembalian berkisar antara $2 hingga $4. Ini hanya indikator kisaran rata-rata, yang seperti yang disorot bergantung pada faktor lain termasuk pengembalian apa yang atau dapat dikaitkan dengan upaya Pemasaran, secara langsung dan tidak langsung, periode waktu pengembalian yang diproyeksikan, dll.

Pemasaran Digital

Sederhananya, pemasaran digital adalah pemasaran melalui saluran yang didukung teknologi. Sebagai alat yang memungkinkan terobosan yang mengganggu ke dalam kehidupan konsumen, platform yang mendukung interaksi pengguna, dan saluran yang memiliki kemampuan untuk mengomunikasikan perilaku pengguna, teknologi telah menjadi pengubah permainan yang penting untuk pemasaran.

Jadi Apa yang Berubah?

Namun, inti dari kesuksesan pemasaran tidak berubah: pelangganlah yang harus tetap menjadi fokus utama bisnis apa pun. Faktanya, fenomena digitalisasi telah membawa konsumen lebih ke fokus terdepan bisnis dan memaksa masalah membuat layanan bibir CRM Manajemen hubungan pelanggan, pengalaman pelanggan, fokus pelanggan, segmentasi pelanggan, dll. Realitas yang harus dimiliki untuk bisnis yang tidak ingin menemukan diri mereka ditinggalkan dalam dingin.

Fundamental pemasaran tidak berubah: ia hanya memiliki platform berbasis teknologi yang sama sekali baru untuk dijalankan.
Kebutuhan dasar pelanggan tidak berubah: konsumen masih ingin menjadi lebih kaya, lebih bahagia, lebih sehat, dll., tetapi sekarang mereka menginginkan semua itu lebih cepat, lebih murah, lebih baik, lebih mudah.

Teknologi telah memungkinkan banyak hal ini dan terus berkembang dengan kecepatan (dan biaya investasi) yang harus diikuti oleh bisnis.

Perendaman dan keterlibatan konsumen dalam penggunaan teknologi melampaui fisik dengan dampak dan pengaruh yang bersifat emosional. Ini telah memberi konsumen kekuatan, dan motivasi, untuk mendikte apa, bagaimana, di mana, dan kapan bisnis harus memberikan.
10 Strategi Pemasaran Influencer Yang Harus Anda Ketahui [Gifographic]

Meregangkan Lengan Panjang Pemasaran Digital

Lingkup pemasaran secara digital kepada konsumen dibiarkan sejauh imajinasi Anda dapat menjangkau berbagai platform yang dapat dimanfaatkan pemasar, baik di media berbayar maupun milik.
Pencarian dan *Pemasaran terprogram adalah 2 platform media digital berbayar utama yang tersedia bagi pemasar, di mana untuk yang terakhir, konsumen dapat ditargetkan oleh profil, menampilkan iklan di berbagai media termasuk video, iklan bergambar dinamis atau statis, dll.
Singkatnya, penargetan yang sangat spesifik berdasarkan profil dan pemetaan perilaku, analisis prediktif, dll di banyak atribut yang berbeda sekarang dimungkinkan dengan pemasaran digital.

*Pemasaran terprogram: penawaran otomatis pada inventaris iklan secara waktu nyata, untuk peluang menampilkan iklan kepada pelanggan tertentu, dalam konteks tertentu.
Di era digitalisasi, perencanaan dan pelaksanaan dengan strategi sama pentingnya. Satu-satunya perbedaan, dan terkadang itu adalah perbedaan yang paling penting, adalah kemampuan untuk merespons dengan cepat seperti halnya hasil yang dapat diperoleh dengan cepat. Dan kemampuan ini terletak pada memiliki pengukuran (benar), yang ditinjau secara teratur untuk pengamatan dan interpretasi kesenjangan dan peluang untuk mencapai tujuan yang ditetapkan.

Mengukur Upaya Pemasaran Digital

Terlepas dari langkah-langkah yang dibahas di atas, media Pemasaran Digital dan kinerja kreatif menyediakan sejumlah besar data yang dapat menghasilkan tindakan yang dapat membuat perbedaan signifikan pada hasil akhir untuk mencapai tujuan bisnis.

Selain mengukur detail kinerja untuk setiap media dan materi iklan, ukuran paling kritis adalah Perjalanan Konsumen.
Menyentuh kinerja media dan kreatif terlebih dahulu: jelas bahwa setiap media baik itu Penelusuran atau Terprogram harus diukur berdasarkan tujuan yang ditetapkan untuk $investasi.

• • Target pencapaian % pada Periode X vs Total Periode Target : dimanakah anda pada Periode X? Seberapa jauh Anda dari Target Total Periode?

• • Pada setiap Periode X, hitung rasio efektifitas sederhana : Pencapaian/$Pengeluaran. Bagaimana ini dibandingkan dengan kampanye serupa sebelumnya? Bagaimana efektivitas masing-masing media dibandingkan satu sama lain?
  • Uji A/B materi iklan Anda : itu tidak berarti membatasi materi iklan Anda menjadi 2 versi. Anda dapat memiliki 3 atau 4 versi, tetapi mungkin tidak masuk akal untuk memiliki lebih dari 4. Apa yang Anda uji bergantung pada tujuan Anda, tetapi Anda perlu fokus pada apa tepatnya yang Anda uji.

Perjalanan Konsumen: Dibayar untuk Tindakan Konversi

Dengan kata lain, Saluran Penjualan. Sementara sebagian besar ukuran fokus pada keberhasilan, apa yang mungkin lebih signifikan adalah mengukur kegagalan , yaitu penurunan. Pada setiap tahap utama perjalanan konsumen, ukur persentase drop-off dan tanyakan “MENGAPA?”.

Penurunan dapat mencapai >90% bahkan pada tahap pertama perjalanan konsumen setelah iklan ditampilkan. Dan tahap pertama itu biasanya adalah media milik Anda – situs web – di mana konsumen telah diundang untuk berkunjung melalui mengklik iklan. Ini adalah salah satu kesalahan terbesar yang telah dilakukan banyak organisasi, masih dilakukan, dan entah tidak menyadarinya atau tidak melakukan apa-apa.

Biaya peluangnya ganda: upaya pemasaran mungkin berhasil melakukan apa yang seharusnya dilakukan dengan membawa konsumen ke tingkat minat, tetapi kegagalan mempertahankan minat itu berarti kehilangan investasi pemasaran; karena kegagalan membawa konsumen ke depan melalui saluran Penjualan, biaya kedua adalah Peluang penjualan, dan karenanya kesenjangan tujuan bisnis.
Mengubah Pengunjung menjadi Prospek [Strategi Pemasaran]

Seperti yang disorot sebelumnya, ROI Pemasaran adalah kompleks, tetapi kompleksitasnya sejauh ini, ketergantungan pada banyak faktor, yang juga memerlukan kolaborasi internal dan eksternal dengan Penjualan, Saluran, dll, dan agensi/pemilik media masing-masing.
Lebih lanjut dalam seri blog ini, kami akan menyentuh secara lebih rinci dan memperluas berbagai topik, yang harus kami bahas di sini sebagai elemen yang mempengaruhi atau terkait. Jika Anda ingin menjelajahi dan menjadi ahli dalam Pemasaran Digital, lihat Sertifikasi PG upGrad & MICA dalam Pemasaran & Komunikasi Digital. Menjadi ahli dalam pemasaran media sosial, pemasaran konten, branding, analisis pemasaran, dan PR.