Rentabilitatea investiției în marketing: este doar un număr?

După cum știu și au experimentat toți specialiștii în marketing, ROI (Return on Investment) în marketing a fost mult timp un subiect controversat în cadrul organizațiilor. Nu numai în ce să măsori, ci și în ce să măsori și, mai important, ce succese pot și ar trebui să fie atribuite eforturilor de marketing.

Înainte de apariția marketingului digital, eforturile de marketing erau notoriu dificil de măsurat în termeni cuantificabili. Acest lucru a însemnat, adesea, că evaluarea eficienței față de acțiuni progresive și viitoare a fost supusă unei examinări intense pentru justificarea excesivă a investițiilor monetare ulterioare.

ROI de marketing, atunci când este definit, apreciat și apreciat corect, în cadrul unei organizații și rol de marketing structurat corespunzător, este un indicator de performanță corporativă esențial și semnificativ. Poartă cu ea atât reflecții directe, cât și indirecte ale modului în care o organizație se comportă față de așteptările celui mai valoros activ al său: clientul .
Ca atare, definirea rentabilității investiției în marketing, a măsurătorilor și a valorilor sale, nu este nici pur și simplu o sarcină de definire a unui singur randament cantitativ și nici o sarcină simplă. Complexitatea rentabilității investiției în marketing merge chiar mai departe și dincolo de unitatea performanței afacerii și a clienților, conducând la valoarea critică a capitalului de brand corporativ.

Pentru calificare, deși un singur ROI cantitativ nu este cu siguranță eronat, dar de fapt util ca un instantaneu al realizării față de așteptările proiectate, precum și un KPI pentru evaluarea performanței echipei de marketing, nu este întotdeauna posibil ca diferite obiective să adere la un raport fix. În plus, depinde și de diverși alți factori care includ, dar fără a se limita la, natura diferitelor afaceri, maturitatea unei afaceri, a industriei și a pieței de consum etc.

Nu poți decide ce să măsori și nu poți măsura realizările până nu știi unde și cum ajungi acolo.

Te trezești cu date în minte? Tu ar trebui

În organizațiile în care existau tehnologia CRM (gestionarea relațiilor cu clienții) și analiza datelor, acestea erau parteneriate perfecte pentru specialiștii în marketing luminați. Deși o atribuire 100% exactă ar fi dificilă, cu toate acestea, există date mai mult decât suficiente care, dacă ar fi fost analizate corect cu intrările de evaluare adecvate și evaluate în mod corect, ar fi ajutat mult în furnizarea de indicatori ai performanței de marketing.

Cu toate acestea, nu ar trebui să se bazeze numai pe date, deoarece altfel zicala „gunoaie în gunoi afară” s-ar aplica perfect în astfel de scenarii. Bazându-se pe date pentru a susține o reflectare mai adevărată a performanței de marketing, responsabilitatea revine în mare măsură operatorului de marketing de a se asigura că eforturile de marketing sunt dezvoltate și implementate strategic, iar măsurătorile sunt aliniate la obiectivele și strategia definite. Mai simplu spus, nu vă așteptați să lansați o campanie „vizată pe oricine și pe oricine cu orice propunere și stimulent” și așteptați ca datele să vă ofere rezultate logice sau utile care să susțină o evaluare a performanței sau determinarea productivă a acțiunilor viitoare.
4 strategii de reținere a clienților pe care nu le-ați încercat niciodată

Ascultarea nu necesită cea mai sofisticată tehnologie, doar o minte deschisă

Există o cantitate mare de date interne cantitative și calitative care există în majoritatea organizațiilor – dacă știți unde să căutați. În afară de cele mai evidente date tranzacționale, datele cantitative și calitative pot fi găsite în multe domenii care sunt adesea trecute cu vederea: feedback și reclamații din partea departamentului de servicii pentru clienți, experiențe de vânzări la sol, procese operaționale etc.

Nu fi foarte bun la ceva foarte irelevant

Datele calitative sunt gemene cu cele cantitative, oferindu-le profunzimea necesară pentru a depăși tiparele pe care le oferă datele cantitative. Împreună, ar putea fi un instrument mult mai incisiv pentru a determina că ceea ce livrați este perceput de clienți ca fiind relevant și valoros.

Sunteți compania pe care o păstrați

Cel mai grăitor semn nu ar veni chiar de la tine? S-ar putea să fii cel mai entuziast specialist în marketing în ceea ce privește produsul tău, dar ai adopta produsul sau serviciul tău fără să stai pe gânduri? V-ar face toți colegii tăi? Care sunt partenerii cărora le-ar plăcea să lucreze cu dumneavoastră și cu produsul sau serviciul dumneavoastră? Care este poziția acestor parteneri în propriile lor industrii față de clienți și în rândul concurenților lor? Sunt ei în vârful jocului lor? Sau sunt scramblers care caută vreo oportunitate?

Cât de înclinați sunteți dvs. și angajații organizației de a vă adopta cu entuziasm propriile produse sau servicii și cine sunt partenerii dispuși să lucreze cu dvs. sunt unele dintre cele mai adevărate reflectări ale modului în care este percepută marca dvs. (organizația dvs., produsele și serviciile) și la rândul lor, valoarea și potențialul capitalului de marcă a organizației și valoarea competitivă. Pe scurt, cât de reușite vor avea marketingul și vânzările.
Marketing viitor: colaborarea supremă a branding-ului cu AI

Trebuie să te balansezi înainte de a putea rula...

Eforturile de marketing dezvoltate și implementate strategic necesită fundamente solide și solide înainte ca mecanismele campaniei să fie formulate. Mai des decât ne dăm seama, mecanica campaniei este înțeleasă în mod eronat ca fiind „strategia”.

Obiective de afaceri: Câteva exemple de evaluare

• • Care sunt obiectivele cantitative și calitative?

• • Sunt obiectivele limitate doar la rezultatele campaniei sau se așteaptă să se obțină realizări pe termen mai lung după campanie?

• • Care este propunerea de valoare pentru client și cum este poziționată competitiv?

• • Care este mediul de piață (economic, competitiv, client) care va susține sau va contesta obiectivele?
  • Ce sprijin aduc canalele tale de clienți și propunerea de servicii pentru obiective?

Datele și informațiile discutate mai sus împreună ar trebui să dea naștere la întrebări și provocări după cum urmează:

Obiectivele clientului: Identificarea segmentului (segmentelor) de clienți și a percepției valorii

• O înțelegere clară a propunerii dvs. de valoare pentru clienți:
  • De ce ar aprecia clientul produsul sau serviciul?
  • De ce ar alege clientul acel produs sau serviciu în detrimentul concurentului dvs.?

• • Cine este acel client?

• • Unde este acel client?

• • Cum cumpără acel client un astfel de produs sau serviciu?

• • Ce se așteaptă clientul în afară de produs sau serviciu: ce alte servicii cu valoare adăugată, cum ar fi serviciul pentru clienți, stimulente etc.
  • Când își doresc clienții un astfel de produs sau serviciu

La fiecare pas din cele de mai sus, ce date susțin răspunsurile dvs.?

Obiective de marketing: Integrarea nevoilor afacerii și ale clienților

• Poziționarea mărcii: consistență corporativă, reprezentare adecvată a ofertei de produse sau servicii, diferențiere competitivă
  • Comunicare: simplitate, transparență, acuratețe
  • Creativ: susține și adaugă valoare propunerii și comunicării; un diferențiator competitiv cheie
  • Media/Canale: plătite, deținute și câștigate
  • Volum, Frecvență, Recent: dependent de buget; strategia de mix media
  • Sincronizare

Pe scurt, cheltuiți acele „primii 4 ascuțind toporul” strategiei tale și doar de unde ar trebui să fie dezvoltată mecanica campaniei și, la rândul său, ce poate și ar trebui măsurat clar stabilit. Este evident că în acest moment există multe măsuri posibile, iar acestea ar trebui identificate în timpul acestui proces de planificare și structurate clar în plan.

Măsurați în jurul obiectivelor și strategiei dvs. cheie

• • Compararea performanțelor înainte, în timpul și după campanie : perspective de produs, segment de clienți, tip tranzacțional etc

• • Compararea performanțelor campaniei anterioare : identificarea elementelor care ar fi funcționat sau eșuat în oricare dintre ele și posibilele motive din spatele acestora

• • Retururi depășite, atribuibile : pentru produse, servicii sau segmente de clienți nedirecționate

• • Compararea performanței pe diferite medii/canale : identificarea și corelarea canalelor cu profilul clientului cu produsul/serviciul, comportamentul și tranzacțiile etc.

• • Măsurarea performanței pe termen lung : comportament susținut al clienților după campanie
  • Măsurarea strategică a performanței : KPI-uri de brand equity

Observații care pot fi valorificate în continuare din analiza măsurilor de performanță:

• • Posibile tendințe și modele care ar fi putut să fi apărut în comportamentele clienților

• • Urmărirea performanței clienților pe o perioadă mai lungă de timp după campanie: acesta este un element care este adesea trecut cu vederea
    Și există 3 canale cheie care pot genera acțiuni care sunt potențial utile și cu randamente ridicate:
    
    • Canal: eficiență absolută și relativă și rolul principal al fiecăruia dintre plătit vs deținut; fizic vs digital
    • Indicatori KPI al mărcii: mișcare semnificativă, dacă există, a unui anumit indicator
    • Vânzări: rate de abandon în etapa pâlniei

Raportul ROI de marketing

Diferite companii din aceeași industrie și afaceri din diferite industrii pot defini diferit ceea ce constituie investiția de marketing.
Cele mai evidente cheltuieli de marketing cuprind costul direct al tuturor media plătite, costurile de creație și producție aferente ale media plătite și deținute. Calculați acest lucru în raport cu randamentele pe care le-ați identificat conform definiției de mai sus și acesta este un ROI care va fi derivat.

În anumite afaceri, costurile atribuibile, cum ar fi tehnologia internă dezvoltată pentru a susține, sau costul canalelor deținute utilizate pentru promovarea campaniilor de marketing sau a comunicării, de exemplu, ar putea fi incluse. Acest lucru depinde de modelul de afaceri al fiecărei organizații.
În general, rentabilitatea investiției în marketing variază de la 1:2 la 1:4 - ceea ce înseamnă că pentru fiecare dolar investit în marketing, randamentele variază de la 2 USD la 4 USD. Acesta este doar un indicator al intervalului mediu, care, după cum s-a evidențiat, depinde de alți factori, inclusiv de ce randamente sunt sau pot fi atribuite eforturilor de marketing, direct și indirect, perioada de timp a rentabilității proiectate etc.

Marketing digital

Mai simplu spus, marketingul digital este marketing prin canale suportate tehnologic. Fiind un instrument care permite incursiuni intruzive în viețile consumatorilor, o platformă care sprijină interacțiunea utilizatorului și un canal care are capacitatea de a comunica comportamentul utilizatorului, tehnologia a devenit o schimbare esențială pentru marketing.

Deci, ce sa schimbat?

Cheia pe care se află succesul marketingului este, totuși, neschimbată: clientul este în continuare cel care trebuie să rămână ca obiectiv principal al oricărei afaceri. De fapt, fenomenul digitalizării l-a adus pe consumator și mai mult în centrul atenției afacerilor și a forțat problema de a face din buze servicii CRM Managementul relațiilor cu clienții, experiența clienților, concentrarea pe clienți, segmentarea clienților etc., realități obligatorii pentru afaceri. care nu vor să se trezească lăsați afară în frig.

Fundamentele de marketing nu s-au schimbat: are doar o platformă complet nouă, bazată pe tehnologie, pe care să se execute.
Nevoile fundamentale ale clienților nu s-au schimbat: consumatorii încă își doresc să fie mai bogați, mai fericiți, mai sănătoși etc., dar acum își doresc toate acestea și mai repede, mai ieftin, mai bun, mai ușor.

Tehnologia a făcut posibilă o mare parte din acest lucru și continuă să evolueze cu o viteză (și costuri de investiție) cu care companiile se străduiesc să țină pasul.

Imersiunea și implicarea consumatorilor în utilizarea tehnologiei depășește aspectul fizic cu impacturi și influențe de natură emoțională. Acest lucru a oferit consumatorului puterea și motivația de a dicta ce, cum, unde și când trebuie să livreze întreprinderile.
10 strategii de marketing pentru influențători pe care ar trebui să le cunoașteți [gifografie]

Întinderea brațului lung al marketingului digital

Domeniul de aplicare al marketingului digital către consumatori este lăsat doar în măsura în care imaginația dvs. se poate extinde pe numeroasele platforme de care se pot folosi agenții de marketing, atât pe mediile plătite, cât și pe cele deținute.
Căutarea și *Marketingul programatic sunt 2 platforme-cheie de media digitale plătite disponibile pentru marketeri, unde pentru cei din urmă, consumatorii pot fi vizați de profiluri, anunțuri afișate într-o multitudine de medii, inclusiv videoclipuri, anunțuri grafice dinamice sau statice etc.
Pe scurt, direcționarea foarte specifică, bazată pe maparea profilului și comportamentală, analiza predictivă etc., cu multe atribute diferite, este acum posibilă cu marketingul digital.

*Marketing programatic: licitare automată pe inventarul publicitar în timp real, pentru oportunitatea de a afișa un anunt unui anumit client, într-un anumit context.
În era digitalizării, planificarea și executarea cu o strategie este la fel de critică. Singura diferență, și uneori aceasta este cea mai critică diferență, este capacitatea de a răspunde rapid, așa cum rezultatele pot fi obținute la fel de repede. Și această abilitate constă în existența unor măsurători (corecte), care sunt revizuite în mod regulat pentru observații și interpretări ale lacunelor și oportunităților pentru atingerea obiectivelor stabilite.

Măsurarea eforturilor de marketing digital

În afară de măsurile discutate mai sus, media de marketing digital și performanța creativă oferă o cantitate mare de date care pot genera acțiuni care ar putea face o diferență semnificativă pentru rezultatul final al atingerii obiectivelor de afaceri.

Pe lângă măsurarea detaliilor performanței pentru fiecare media și reclamă, cea mai critică măsură este Călătoria Consumatorului.
Atingând mai întâi media și performanța creativă: este evident că fiecare media, fie căutări sau programatice, ar trebui măsurată în raport cu obiectivele stabilite de $investiție.

• • % de realizare a țintei la perioada X vs. țintă totală a perioadei : unde sunteți la perioada X? Cât de departe sunteți de Total Period Target?

• • La fiecare perioadă X, calculați un raport simplu de eficacitate : Realizare/$ Cheltuiți. Cum este aceasta în comparație cu campaniile similare anterioare? Cum este eficiența fiecărei media în comparație între ele?
  • Testați-vă reclamele A/B : asta nu înseamnă să vă limitați reclamele la două versiuni. Poți avea 3 sau 4 versiuni, dar probabil că nu va avea sens să ai mai mult de 4. Ceea ce testezi depinde de obiectivele tale, dar trebuie să fii concentrat pe ceea ce testezi exact.

Călătoria consumatorului: măsuri plătite până la conversie

Cu alte cuvinte, pâlnia de vânzări. În timp ce majoritatea măsurilor se concentrează pe succese, ceea ce poate fi și mai semnificativ este măsurarea eșecurilor , adică a renunțărilor. În fiecare etapă cheie a călătoriei consumatorului, măsurați procentul de abandonuri și întrebați „DE CE?”.

Reducerile pot fi chiar mai mari de >90% chiar și în prima etapă a călătoriei consumatorului după ce i s-a afișat un anunț. Și prima etapă este de obicei media deținută de dvs. – site-ul web – unde consumatorul a fost invitat să o viziteze făcând clic pe un anunț. Aceasta este una dintre cele mai mari greșeli pe care multe organizații le-au făcut, încă le fac și fie că nu sunt conștienți, fie nu au făcut nimic.

Costul de oportunitate este dublu: este posibil ca eforturile de marketing să fi avut succes în a face ceea ce ar trebui să facă, aducând consumatorul la un nivel de interes, dar eșecul de a susține acest interes înseamnă pierderea investiției în marketing; din cauza eșecului de a aduce consumatorul înainte prin canalul de vânzări, al doilea cost este oportunitatea de vânzări și, prin urmare, un decalaj al obiectivelor de afaceri.
Transformarea vizitatorilor în clienți potențiali [strategie de marketing]

După cum am subliniat mai devreme, rentabilitatea investiției în marketing este complexă, dar complexitatea sa este, în măsura în care este, o dependență de mulți factori, care necesită , de asemenea, colaborarea internă și externă cu vânzări, canale etc. și, respectiv, agenții/proprietari media.
În continuare, în această serie de bloguri, vom atinge mai în detaliu și vom extinde diferitele subiecte, pe care a trebuit să le abordam aici ca elemente de influență sau înrudite. Dacă doriți să explorați și să deveniți un expert în marketing digital, consultați Certificarea PG de la upGrad și MICA în marketing digital și comunicare. Deveniți un expert în social media marketing, content marketing, branding, analiză de marketing și PR.