ROI de marketing: é apenas um número?

Como todos os profissionais de marketing sabem e experimentaram, o ROI (Retorno sobre o Investimento) de Marketing tem sido um tópico controverso dentro das organizações. Não apenas no que medir, mas como medir, e ainda mais importante, quais sucessos podem e devem ser atribuídos aos esforços de Marketing.

Antes do advento do Marketing Digital, os esforços de marketing eram notoriamente difíceis de medir em termos quantificáveis. Isso, muitas vezes, significava que a avaliação da eficácia para ações progressivas e futuras estava sob intenso escrutínio por justificativa excessiva de novos investimentos monetários.

O ROI de Marketing, quando definido, apreciado e valorizado corretamente, sob uma organização e papel de Marketing adequadamente estruturado, é um indicador de desempenho corporativo crítico e significativo. Ele traz consigo reflexos diretos e indiretos de como uma organização está se saindo em relação às expectativas de seu ativo mais valioso: o cliente .
Assim, definir o ROI de Marketing, suas medidas e seus valores, não é simplesmente uma tarefa de definir um único retorno quantitativo, nem é uma tarefa simples. A complexidade do ROI de marketing vai ainda mais longe e além da unidade do desempenho do negócio e do cliente, levando ao valor crítico do valor da marca corporativa.

Para se qualificar, embora um único ROI quantitativo certamente não seja errôneo, mas de fato útil como um instantâneo do alcance das expectativas projetadas, além de ser um KPI para avaliar o desempenho da equipe de marketing, nem sempre é possível aderir a objetivos diferentes uma proporção fixa. Além disso, também depende de vários outros fatores que incluem, mas não se limitam a, a natureza dos diferentes negócios, a maturidade de um negócio, indústria e mercado consumidor, etc.

Você não pode decidir o que medir e não pode medir a realização até saber onde e como está chegando lá.

Você acorda com dados em sua mente? Você deve

Nas organizações onde existiam a tecnologia de CRM (Customer Relationship Management) e a análise de dados, essas eram parcerias perfeitas para profissionais de marketing esclarecidos. Embora uma atribuição 100% precisa seja difícil, no entanto, há dados mais do que suficientes que, se analisados ​​corretamente com as entradas de avaliação apropriadas e avaliados de forma justa, teriam contribuído muito para fornecer indicadores de desempenho de marketing.

A confiança, no entanto, não deve ser apenas em dados, caso contrário, o ditado “lixo no lixo fora” se aplicaria perfeitamente a esses cenários. Ao confiar em dados para apoiar um reflexo mais verdadeiro do desempenho de marketing, a responsabilidade recai fortemente sobre o profissional de marketing para garantir que os esforços de marketing sejam estrategicamente desenvolvidos e implementados, e as medidas alinhadas com os objetivos e a estratégia definidos. Simplificando, não espere lançar uma campanha “direcionada a todos e qualquer pessoa com qualquer proposta e incentivo” e espere que os dados forneçam quaisquer resultados lógicos ou úteis que suportem uma avaliação de desempenho ou determinação produtiva de ações futuras.
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Ouvir não requer a tecnologia mais sofisticada, apenas uma mente aberta

Existe uma grande quantidade de dados quantitativos e qualitativos internos que existem na maioria das organizações – se você souber onde procurar. Além dos dados transacionais mais óbvios, dados quantitativos e qualitativos podem ser encontrados em muitas áreas que muitas vezes são negligenciadas: feedback e reclamações de seu departamento de atendimento ao cliente, experiências de vendas no local, processos operacionais etc.

Não seja muito bom em algo muito irrelevante

Os dados qualitativos são o gêmeo dos quantitativos, fornecendo a profundidade necessária para ir além dos padrões que os dados quantitativos produzem. Juntos, pode ser uma ferramenta muito mais incisiva para determinar se o que você está entregando é percebido pelos clientes como Relevante e Valioso.

Você é a empresa que você mantém

O sinal mais revelador não viria de você mesmo? Você pode ser o profissional de marketing mais entusiasmado com seu produto, mas você adotaria seu produto ou serviço sem pensar duas vezes? Todos os seus colegas? Quem são os parceiros que adorariam trabalhar com você e seu produto ou serviço? Qual é a posição desses parceiros em seus próprios setores com os clientes e entre seus concorrentes? Eles estão no topo de seu jogo? Ou são misturadores à procura de alguma oportunidade?

O quanto você e os funcionários da organização estão inclinados a adotar seus próprios produtos ou serviços com entusiasmo e quem os parceiros estão dispostos a trabalhar com você são alguns dos reflexos mais verdadeiros de como sua marca (sua organização, produtos e serviços) é percebida e por sua vez, o valor e o potencial do valor da marca e do valor competitivo da organização. Em suma, quão bem-sucedidos o marketing e as vendas provavelmente serão.
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Você tem que balançar antes de poder rolar…

Esforços de marketing estrategicamente desenvolvidos e implementados exigem fundamentos sólidos e sólidos antes que a mecânica da campanha seja formulada. Mais frequentemente do que imaginamos, a mecânica da campanha é erroneamente entendida como sendo a “estratégia”.

Objetivos de negócios: alguns exemplos de avaliação

• • Quais são os objetivos quantitativos e qualitativos?

• • As metas estão limitadas apenas aos resultados da campanha, ou espera-se que as realizações de longo prazo sejam obtidas após a campanha?

• • Qual é a proposta de valor para o cliente e como ela se posiciona competitivamente?

• • Qual é o ambiente de mercado (econômico, competitivo, cliente) que apoiará ou desafiará os objetivos?
  • Que suporte seus canais de clientes e proposição de serviço trazem para os objetivos?

Os dados e informações discutidos em conjunto devem dar origem às perguntas e desafios da seguinte forma:

Objetivos do cliente: Identificar o(s) segmento(s) do cliente e a percepção de valor

• Uma compreensão clara da sua proposta de valor para o cliente:
  • Por que o cliente valoriza o produto ou serviço?
  • Por que o cliente escolheria esse produto ou serviço em vez de seu concorrente?

• • Quem é esse cliente?

• • Onde está esse cliente?

• • Como esse cliente compra tal produto ou serviço?

• • O que o cliente espera além do produto ou serviço: quais outros serviços de valor agregado, como atendimento ao cliente, incentivos, etc.
  • Quando os clientes desejam tal produto ou serviço

Em cada etapa do acima, quais dados suportam suas respostas?

Objetivos de marketing: Integração das necessidades do negócio e do cliente

• Posicionamento da marca: consistência corporativa, representação adequada da proposta de produto ou serviço, diferenciação competitiva
  • Comunicação: simplicidade, transparência, precisão
  • Criativo: apoia e agrega valor à proposta e à comunicação; um importante diferencial competitivo
  • Mídia/canais: pagos, próprios e ganhos
  • Volume, Frequência, Recência: dependente do orçamento; estratégia de mix de mídia
  • Tempo

Em suma, gaste esses “4 primeiros afiando o machado” da sua estratégia, e somente a partir de onde a mecânica da campanha deve ser desenvolvida e, por sua vez, o que pode e deve ser medido claramente estabelecido. É evidente que neste momento existem muitas medidas possíveis, e estas devem ser identificadas durante este processo de planejamento e claramente estruturadas dentro do plano.

Medir em torno de seus principais objetivos e estratégia

• • Comparação do desempenho antes, durante e depois da campanha : perspectivas de produto, segmento de cliente, tipo de transação, etc.

• • Comparação de desempenhos de campanhas anteriores : identificando elementos que podem ter funcionado ou falhado em qualquer um e os possíveis motivos por trás deles

• • Extravasamento, retornos atribuíveis : em produtos, serviços ou segmentos de clientes não direcionados

• • Comparação de desempenho por diferentes mídias/canais : identificando e relacionando canais ao perfil do cliente ao produto/serviço ao comportamento às transações etc.

• • Medição de desempenho de longo prazo : comportamento sustentado do cliente pós-campanha
  • Medição de desempenho estratégico : KPIs de brand equity

Observações que podem ser aproveitadas ainda mais a partir da análise de medidas de desempenho:

• • Possíveis tendências e padrões que podem ter surgido nos comportamentos dos clientes

• • Acompanhar o desempenho do cliente por um período mais longo após a campanha: esse é um elemento que é frequentemente negligenciado
    E existem 3 funis principais que podem gerar ações potencialmente úteis e de alto retorno:
    
    • Canal: eficácia absoluta e relativa, e o papel principal de cada um dos pagos versus próprios; físico x digital
    • KPIs de marca: movimento significativo, se houver, de um determinado indicador
    • Vendas: taxas de desistência do estágio do funil

O índice de ROI de marketing

Diferentes negócios no mesmo setor e negócios em diferentes setores podem definir de forma diferente o que constitui investimento em Marketing.
As despesas de marketing mais óbvias compreendem o custo direto de todas as mídias pagas, os custos de criação e produção relacionados à mídia paga e própria. Calcule isso em relação aos retornos que você identificou conforme definido acima, e esse é um ROI que será derivado.

Em certos negócios, custos atribuíveis, como tecnologia interna desenvolvida para suporte, ou o custo de canais próprios usados ​​para promover campanhas de marketing ou comunicações, por exemplo, podem ser incluídos. Isso depende do modelo de negócios de cada organização.
Geralmente, o ROI de marketing varia de 1:2 a 1:4 – o que significa que para cada US$ 1 de investimento em marketing, os retornos variam de US$ 2 a US$ 4. Este é apenas um indicador de alcance médio, que como destacado é dependente de outros fatores, incluindo quais retornos são ou podem ser atribuídos aos esforços de Marketing, direta e indiretamente, o período de retornos projetados, etc.

Marketing digital

Simplificando, o marketing digital é o marketing por meio de canais tecnologicamente suportados. Como uma ferramenta que permite invasões intrusivas na vida dos consumidores, uma plataforma que suporta a interação do usuário e um canal que tem a capacidade de comunicar o comportamento do usuário, a tecnologia se tornou um divisor de águas crítico para o marketing.

Então, o que mudou?

O cerne sobre o qual reside o sucesso do marketing permanece, no entanto, inalterado: ainda é o cliente que deve permanecer como o foco principal de qualquer negócio. De fato, o fenômeno da digitalização trouxe ainda mais o consumidor para o foco de vanguarda dos negócios e forçou a questão de tornar o serviço da boca do CRM Gestão de relacionamento com o cliente, experiência do cliente, foco no cliente, segmentação de clientes, etc. que não querem ficar de fora no frio.

Os fundamentos de marketing não mudaram: ele apenas tem uma plataforma totalmente nova orientada tecnologicamente para executar.
As necessidades fundamentais dos clientes não mudaram: os consumidores ainda desejam ser mais ricos, mais felizes, mais saudáveis, etc., mas agora querem tudo isso ainda mais rápido, mais barato, melhor, mais fácil.

A tecnologia tornou muito disso possível e continua a evoluir com uma velocidade (e custo de investimento) que as empresas estão lutando para acompanhar.

A imersão e envolvimento dos consumidores no uso da tecnologia vai além do físico com impactos e influências de natureza emocional. Isso deu ao consumidor o poder e a motivação para ditar o que, como, onde e quando as empresas devem entregar.
10 estratégias de marketing de influenciadores que você deve conhecer [Gifográfico]

Esticando o braço longo do marketing digital

O escopo do marketing digital para os consumidores é deixado apenas até onde sua imaginação pode se estender pelas inúmeras plataformas das quais os profissionais de marketing podem se valer, tanto na mídia paga quanto na própria.
Pesquisa e *marketing programático são duas principais plataformas de mídia digital paga disponíveis para profissionais de marketing, onde, para o último, os consumidores podem ser segmentados por perfis, anúncios exibidos em uma infinidade de mídias, incluindo vídeos, anúncios dinâmicos ou estáticos, etc.
Em suma, a segmentação altamente específica com base no perfil e mapeamento comportamental, análise preditiva, etc., em muitos atributos diferentes, agora é possível com o marketing digital.

*Marketing programático: lances automatizados em inventário de publicidade em tempo real, pela oportunidade de exibir um anúncio para um cliente específico, em um contexto específico.
Na era da digitalização, planejar e executar com uma estratégia é igualmente crítico. A única diferença, e às vezes essa é a diferença mais crítica, é a capacidade de responder rapidamente, assim como os resultados podem ser obtidos com a mesma rapidez. E essa capacidade está em ter medições (corretas) em vigor, que estão sendo revisadas regularmente para observações e interpretações de lacunas e oportunidades para atingir os objetivos estabelecidos.

Medindo os esforços de marketing digital

Além das medidas discutidas acima, a mídia de Marketing Digital e o desempenho criativo fornecem uma grande quantidade de dados que podem gerar ações que podem fazer uma diferença significativa no resultado final para atingir as metas de negócios.

Além de medir os detalhes de desempenho de cada mídia e criativo, a medida mais crítica é a jornada do consumidor.
Tocando primeiro na mídia e no desempenho criativo: é óbvio que toda mídia, seja de pesquisa ou programática, deve ser avaliada em relação aos objetivos definidos para o investimento.

• • % de realização da meta no período X vs Período total Meta : onde você está no período X? A que distância você está da meta do período total?

• • A cada X Período, calcule uma razão simples de eficácia : Realização/$ Gastos. Como isso é comparado a campanhas semelhantes anteriores? Como é a eficácia de cada mídia em comparação com a outra?
  • Faça um teste A/B de seus criativos : isso não significa limitar seus criativos a duas versões. Você pode ter 3 ou 4 versões, mas provavelmente não fará sentido ter mais de 4. O que você testa depende de seus objetivos, mas você precisa se concentrar exatamente no que você está testando.

Jornada do consumidor: medidas pagas para conversão

Em outras palavras, o funil de vendas. Embora a maioria das medidas se concentre em sucessos, o que pode ser ainda mais significativo é medir falhas , ou seja, desistências. Em cada estágio-chave da jornada do consumidor, meça a porcentagem de desistências e pergunte “POR QUÊ?”.

As desistências podem chegar a > 90% até mesmo no 1º estágio da jornada do consumidor após a exibição de um anúncio. E essa 1ª etapa geralmente é sua mídia própria – site – onde o consumidor foi convidado a visitar clicando em um anúncio. Este é um dos maiores erros que muitas organizações cometeram, ainda estão cometendo e não estão cientes ou não fizeram nada a respeito.

O custo de oportunidade é duplo: os esforços de marketing podem ter sido bem-sucedidos em fazer o que deveriam fazer ao trazer o consumidor a um nível de interesse, mas o fracasso em sustentar esse interesse significa perda de investimento em marketing; por causa dessa falha em levar o consumidor adiante pelo funil de vendas, o segundo custo é a oportunidade de vendas e, portanto, uma lacuna no objetivo de negócios.
Convertendo Visitantes em Leads [Estratégia de Marketing]

Como destacado anteriormente, o ROI de Marketing é complexo, mas sua complexidade é, até certo ponto, uma dependência de muitos fatores, o que também requer colaboração interna e externa com Vendas, Canais etc. e agências/proprietários de mídia, respectivamente.
Mais adiante nesta série de blogs, abordaremos com mais detalhes e expandiremos os vários tópicos que tivemos que abordar aqui como elementos influenciadores ou relacionados. Se você deseja explorar e se tornar um especialista em Marketing Digital, confira a Certificação PG da upGrad & MICA em Marketing Digital e Comunicação. Torne-se um especialista em marketing de mídia social, marketing de conteúdo, branding, análise de marketing e relações públicas.