營銷投資回報率：它只是一個數字嗎？

正如所有營銷人員都知道並經歷過的那樣，營銷 ROI（投資回報率）長期以來一直是組織內的一個有爭議的話題。 不僅要衡量什麼，還要衡量如何衡量，更重要的是，哪些成功可以而且應該歸功於營銷工作。

在數字營銷出現之前，眾所周知，營銷工作很難以可量化的方式衡量。 這通常意味著評估對進步和未來行動的有效性受到嚴格審查，以證明進一步貨幣投資的過度合理性。

在適當結構化的營銷組織和角色下，正確定義、欣賞和評估營銷投資回報率是一個關鍵且重要的企業績效指標。 它直接和間接地反映了一個組織如何違背其最有價值的資產的期望：客戶。
因此，定義營銷投資回報率、其衡量標準和價值，既不是簡單地定義單一定量回報的任務，也不是一項簡單的任務。 營銷投資回報率的複雜性甚至超出了業務和客戶績效的統一性，導致了企業品牌資產的關鍵價值。

要獲得資格，雖然單一的量化投資回報率肯定不是錯誤的，但實際上可以作為實現預期預期的快照，以及作為評估營銷團隊績效的 KPI，但不同的目標並不總是可以堅持一固定比例。 此外，它還取決於各種其他因素，包括但不限於不同業務的性質、業務的成熟度、行業和消費市場等。

你無法決定衡量什麼，也無法衡量成就，除非你知道你在哪里以及如何到達那裡。

你醒來時腦子裡有數據嗎？ 你應該

在存在 CRM（客戶關係管理）技術和數據分析的組織中，這些對於開明的營銷人員來說是完美的合作夥伴關係。 雖然 100% 準確的歸因是困難的，但是，如果使用適當的評估輸入正確分析這些數據，並進行公平評估，這些數據將在提供營銷績效指標方面大有幫助。

然而，這種依賴不應僅僅依賴於數據，否則“垃圾中的垃圾”的格言將巧妙地適用於這種情況。 在依靠數據來支持更真實地反映營銷績效時，營銷人員的責任主要在於確保營銷工作得到戰略性的開發和實施，並且衡量標準與既定的目標和戰略保持一致。 簡而言之，不要期望發起一場“針對任何人、任何人的任何提議和激勵”的活動，並期望數據能夠為您提供任何合乎邏輯或有用的輸出，以支持績效評估或對未來行動的有效確定。
您從未嘗試過的 4 種客戶保留策略

聆聽不需要最尖端的技術，只需要開放的心態

大多數組織都存在大量內部定量和定性數據——如果你知道去哪裡找的話。 除了最明顯的交易數據外，定量和定性數據還可以在許多經常被忽視的領域找到：客戶服務部門的反饋和投訴、銷售實地經驗、運營流程等。

不要非常擅長無關緊要的事情

定性數據是定量數據的雙胞胎，為它提供了超越定量數據產生的模式所需的深度。 總之，它可能是一個更加敏銳的工具，可以確定您所交付的內容是否被客戶認為是相關和有價值的。

你是你保持的公司

最能說明問題的標誌不是來自你自己嗎？ 您可能是對您的產品最熱情的營銷人員，但您會不假思索地採用您的產品或服務嗎？ 你所有的同事都會嗎？ 誰是願意與您以及您的產品或服務合作的合作夥伴？ 這些合作夥伴在他們自己的行業中與客戶以及在他們的競爭對手中的地位如何？ 他們處於遊戲的頂端嗎？ 還是他們在尋找機會？

您和組織的員工對採用您自己的產品或服務的熱情程度，以及合作夥伴願意與您合作的人，是您的品牌（您的組織、產品和服務）如何被感知的最真實反映，以及反過來，組織的品牌資產和競爭價值的價值和潛力。 簡而言之，營銷和銷售可能有多成功。
未來營銷：品牌與人工智能的終極合作

你必須先搖滾才能滾動……

在製定活動機制之前，戰略性開發和實施的營銷工作需要良好和紮實的基礎。 比我們意識到的更多的是，戰役機制被錯誤地理解為“策略”。

業務目標：一些評估示例

• • 定量和定性目標是什麼？

• • 目標是否僅限於競選成果，還是預計在競選之後會取得長期成就？

• • 什麼是客戶價值主張以及它如何具有競爭力？

• • 支持或挑戰目標的市場（經濟、競爭、客戶）環境是什麼？
  • 您的客戶渠道和服務主張為目標帶來了哪些支持？

前面討論的數據和信息一起應該引起以下問題和挑戰：

客戶目標：識別客戶群和價值認知

• 清楚了解您的客戶價值主張：
  • 為什麼客戶會重視產品或服務？
  • 為什麼客戶會選擇該產品或服務而不是您的競爭對手？

• • 那個客戶是誰？

• • 那個客戶在哪裡？

• • 該客戶如何購買此類產品或服務？

• • 客戶對產品或服務的期望是什麼：客戶服務、獎勵等其他增值服務是什麼？
  • 客戶什麼時候想要這樣的產品或服務

在上述每一步中，哪些數據支持您的回答？

營銷目標：整合業務和客戶需求

• 品牌定位：企業一致性、適當的產品或服務主張表示、競爭差異化
  • 溝通：簡單、透明、準確
  • 創意：支持和增加價值主張和溝通； 一個關鍵的競爭優勢
  • 媒體/渠道：付費、擁有和賺取
  • 數量、頻率、新近度：取決於預算； 媒體組合策略
  • 定時

簡而言之，將“前 4 步磨刀”用於你的策略，並且只從哪裡開發戰役機制，然後明確確定可以和應該衡量的內容。 很明顯，在這一點上，有許多可能的措施，這些應該在這個規劃過程中被識別出來，並在計劃中清晰地組織起來。

圍繞您的關鍵目標和戰略進行衡量

• • 比較活動之前、期間和之後的表現：產品、客戶群、交易類型等角度

• • 比較以前的活動表現：確定其中任何一個可能有效或失敗的元素，以及它們背後的可能原因

• • 溢出，應佔回報：跨非目標產品、服務或客戶群

• • 比較不同媒體/渠道的表現：識別和關聯渠道與客戶資料、產品/服務、行為、交易等。

• • 長期績效衡量：活動後持續的客戶行為
  • 戰略績效衡量：品牌資產 KPI

可以從分析績效指標中進一步利用的觀察結果：

• • 客戶行為中可能出現的趨勢和模式

• • 在活動後較長時間內跟踪客戶表現：這是一個經常被忽視的元素
    並且有 3 個關鍵漏斗可以產生潛在有用和高回報的行動：
    
    • 渠道：絕對和相對有效性，以及付費與擁有各自的主要作用； 物理與數字
    • 品牌 KPI：特定指標的顯著變化（如果有）
    • 銷售：漏斗階段的流失率

營銷投資回報率

同一行業的不同企業和不同行業的企業可能對營銷投資的構成有不同的定義。
最明顯的營銷費用包括所有付費媒體的直接成本、付費和自有媒體的相關創意和製作成本。 根據您在上面定義的確定的回報計算這一點，這就是將得出的一個投資回報率。

在某些業務中，可以包括歸屬成本，例如為支持而開發的內部技術，或用於促進營銷活動或溝通的自有渠道的成本。 這取決於每個組織的商業模式。
一般來說，營銷投資回報率在 1:2 到 1:4 之間——這意味著每 1 美元的營銷投資，回報從 2 美元到 4 美元不等。 這只是一個平均範圍指標，正如所強調的那樣，它取決於其他因素，包括直接或間接歸因於營銷工作的回報或可歸因於營銷工作的回報、預計回報的時間段等。

數字營銷

簡而言之，數字營銷是通過技術支持的渠道進行營銷。 作為允許侵入消費者生活的工具、支持用戶交互的平台以及能夠傳達用戶行為的渠道，技術已成為營銷的關鍵遊戲規則改變者。

那麼發生了什麼變化？

然而，營銷成功的關鍵並沒有改變：客戶仍然是任何企業的關鍵焦點。 事實上，數字化現像已經將消費者帶到了企業關注的最前沿，並迫使客戶關係管理、客戶體驗、客戶關注、客戶細分等口頭上的問題成為企業必備的現實誰不想發現自己被冷落。

營銷基礎沒有改變：它只是擁有一個全新的技術驅動平台來執行。
客戶的基本需求沒有改變：消費者仍然希望變得更富有、更快樂、更健康等，但現在他們想要更快、更便宜、更好、更容易的一切。

技術使這一切成為可能，並以企業難以跟上的速度（和投資成本）繼續發展。

消費者對技術使用的沉浸和參與超越了身體，其影響和影響本質上是情感的。 這賦予了消費者權力和動力來決定企業必須交付的內容、方式、地點和時間。
您應該知道的 10 種影響者營銷策略 [Gifographic]

伸展數字營銷的長臂

向消費者進行數字營銷的範圍僅限於您的想像力可以跨越營銷人員可以利用的眾多平台，包括付費媒體和自有媒體。
搜索和*程序化營銷是營銷人員可用的兩個主要付費數字媒體平台，對於後者，消費者可以通過個人資料、在包括視頻、動態或靜態展示廣告等在內的無數媒體上展示的廣告來定位。
簡而言之，現在可以通過數字營銷實現基於個人資料和行為映射、預測分析等跨許多不同屬性的高度具體的定位。

*程序化營銷：對廣告庫存進行實時自動出價，以便有機會在特定環境中向特定客戶展示廣告。
在數字化時代，戰略規劃和執行同樣重要。 唯一的區別，有時是最關鍵的區別，是快速響應的能力，就像可以快速獲得結果一樣。 這種能力在於進行（正確）測量，並定期對其進行審查，以觀察和解釋實現既定目標的差距和機會。

衡量數字營銷工作

除了上面討論的措施之外，數字營銷媒體和創意表現提供了大量數據，這些數據可以產生對實現業務目標的最終結果產生重大影響的行動。

除了衡量每個媒體和創意的表現細節外，最關鍵的衡量標準是消費者旅程。
首先觸及媒體和創意表現：很明顯，每種媒體，無論是搜索還是程序化，都應該根據設定的投資目標來衡量。

• • X 時期的目標成就百分比與總時期的目標： X 時期你在哪裡？ 您距離總期間目標有多遠？

• • 在每個 X 週期，計算一個簡單的有效性比率：成就/花費的美元。 這與之前的類似活動相比如何？ 與其他媒體相比，每種媒體的有效性如何？
  • A/B 測試您的廣告素材：這並不意味著將您的廣告素材限制為 2 個版本。 您可以有 3 或 4 個版本，但超過 4 個可能沒有意義。您測試的內容取決於您的目標，但您確實需要專注於您正在測試的確切內容。

消費者旅程：付費轉化措施

換句話說，銷售漏斗。 雖然大多數衡量標準側重於成功，但可能更重要的是衡量失敗，即下降。 在消費者旅程的每個關鍵階段，衡量掉線率並詢問“為什麼？”。

即使是在展示廣告後的消費者旅程的第一階段，下降幅度也可能高達 90% 以上。 第一個階段通常是您擁有的媒體——網站——消費者被邀請通過點擊廣告訪問。 這是許多組織所犯、仍在犯的最大錯誤之一，或者沒有意識到或沒有採取任何措施。

機會成本是雙重的：營銷努力可能成功地完成了它應該做的事情，使消費者產生了一定的興趣，但未能維持這種興趣意味著營銷投資的損失； 由於未能通過銷售漏斗引導消費者前進，第二個成本是銷售機會，因此是業務目標差距。
將訪客轉化為潛在客戶 [營銷策略]

如前所述，營銷投資回報率是複雜的，但它的複雜性在於它依賴於許多因素，這也需要分別與銷售、渠道等以及代理/媒體所有者進行內部和外部協作。
在本博客系列中，我們將更詳細地討論並擴展各種主題，我們必須在此處將其視為影響或相關元素。 如果您想探索並成為數字營銷專家，請查看 upGrad & MICA 的數字營銷與傳播 PG 認證。 成為社交媒體營銷、內容營銷、品牌推廣、營銷分析和公關方面的專家。