ROI marketing : n'est-ce qu'un chiffre ?

Comme tous les spécialistes du marketing le savent et l'ont expérimenté, le ROI (retour sur investissement) du marketing est depuis longtemps un sujet controversé au sein des organisations. Non seulement ce qu'il faut mesurer, mais comment mesurer, et plus important encore, quels succès peuvent et doivent être attribués aux efforts de marketing.

Avant l'avènement du marketing numérique, les efforts de marketing étaient notoirement difficiles à mesurer en termes quantifiables. Cela signifiait souvent que l'évaluation de l'efficacité des actions progressives et futures faisait l'objet d'un examen minutieux pour une justification excessive d'investissements monétaires supplémentaires.

Le retour sur investissement du marketing, lorsqu'il est défini, apprécié et évalué correctement, dans le cadre d'une organisation et d'un rôle marketing structurés de manière appropriée, est un indicateur de performance d'entreprise critique et significatif. Il comporte des réflexions à la fois directes et indirectes sur la performance d'une organisation par rapport aux attentes de son atout le plus précieux : le client .
En tant que tel, définir le ROI marketing, ses mesures et ses valeurs, n'est ni une simple tâche de définir un retour quantitatif unique, ni une tâche simple. La complexité du retour sur investissement marketing va encore plus loin et va au-delà de l'unité de la performance commerciale et client, conduisant à la valeur critique du capital de marque de l'entreprise.

Pour se qualifier, alors qu'un seul retour sur investissement quantitatif n'est certainement pas erroné, mais en fait utile comme un instantané de la réalisation par rapport aux attentes projetées, en plus d'être un KPI pour évaluer la performance de l'équipe marketing, il n'est pas toujours possible que différents objectifs adhèrent à un rapport fixe. En outre, cela dépend également de divers autres facteurs qui incluent, mais sans s'y limiter, la nature des différentes entreprises, la maturité d'une entreprise, l'industrie et le marché de consommation, etc.

Vous ne pouvez pas décider quoi mesurer, et vous ne pouvez pas mesurer la réussite tant que vous ne savez pas où et comment vous y parvenez.

Vous réveillez-vous avec des données en tête ? Vous devriez

Dans les organisations où la technologie CRM (gestion de la relation client) et l'analyse des données existaient, il s'agissait de partenariats parfaits pour les spécialistes du marketing éclairés. Bien qu'une attribution précise à 100 % soit difficile, il existe néanmoins plus que suffisamment de données qui, si elles étaient analysées correctement avec les données d'évaluation appropriées et évaluées de manière équitable, auraient largement contribué à fournir des indicateurs de performance marketing.

Cependant, il ne faut pas s'appuyer uniquement sur les données, car sinon l'adage « des ordures dans les ordures » s'appliquerait parfaitement dans de tels scénarios. En s'appuyant sur les données pour soutenir un reflet plus fidèle des performances marketing, la responsabilité incombe en grande partie au responsable marketing de s'assurer que les efforts marketing sont stratégiquement développés et mis en œuvre, et que les mesures sont alignées sur les objectifs et la stratégie définis. En termes simples, ne vous attendez pas à lancer une campagne "ciblée sur n'importe qui et tout le monde avec n'importe quelle proposition et incitation" et attendez-vous à ce que les données vous donnent des résultats logiques ou utiles qui soutiennent une évaluation des performances ou une détermination productive des actions futures.
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L'écoute ne nécessite pas la technologie la plus sophistiquée, juste un esprit ouvert

Il existe une grande quantité de données quantitatives et qualitatives internes dans la plupart des organisations - si vous savez où chercher. Outre les données transactionnelles les plus évidentes, les données quantitatives et qualitatives se retrouvent dans de nombreux domaines souvent négligés : retours et réclamations de votre service client, expériences de vente terrain, processus opérationnels, etc.

Ne soyez pas très doué pour quelque chose de très non pertinent

Les données qualitatives sont le jumeau des données quantitatives, leur fournissant la profondeur nécessaire pour aller au-delà des modèles que les données quantitatives produisent. Ensemble, cela pourrait être un outil beaucoup plus incisif pour déterminer que ce que vous offrez est perçu par les clients comme pertinent et précieux.

Vous êtes la compagnie que vous gardez

Le signe le plus révélateur ne viendrait-il pas de vous-même ? Vous êtes peut-être le spécialiste du marketing le plus enthousiaste à propos de votre produit, mais adopteriez-vous votre produit ou service sans arrière-pensée ? Le feraient tous vos collègues ? Quels sont les partenaires qui aimeraient travailler avec vous et votre produit ou service ? Quelle est la position de ces partenaires dans leurs propres industries auprès des clients et parmi leurs concurrents ? Sont-ils au sommet de leur art ? Ou sont-ils des brouilleurs à la recherche d'une opportunité?

Dans quelle mesure vous et les employés de l'organisation êtes-vous enclins à adopter avec enthousiasme vos propres produits ou services, et quels partenaires sont prêts à travailler avec vous, sont quelques-uns des reflets les plus fidèles de la façon dont votre marque (votre organisation, vos produits et services) est perçue, et à son tour la valeur et le potentiel du capital marque et de la valeur concurrentielle de l'organisation. En bref, à quel point le marketing et les ventes sont susceptibles d'être réussis.
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Vous devez basculer avant de pouvoir rouler…

Les efforts de marketing stratégiquement développés et mis en œuvre nécessitent des fondamentaux solides et solides avant que les mécanismes de campagne ne soient formulés. Plus souvent que nous ne le pensons, les mécanismes de campagne sont compris à tort comme étant la « stratégie ».

Objectifs commerciaux : quelques exemples d'évaluation

• • Quels sont les objectifs quantitatifs et qualitatifs ?

• • Les objectifs sont-ils limités aux seuls résultats de la campagne ou y a-t-il des réalisations à plus long terme qui devraient être obtenues après la campagne ?

• • Quelle est la proposition de valeur client et comment se positionne-t-elle face à la concurrence ?

• • Quel est l'environnement du marché (économique, concurrentiel, client) qui soutiendra ou défiera les objectifs ?
  • Quel support vos canaux clients et votre proposition de service apportent-ils aux objectifs ?

Les données et informations discutées ci-dessus ensemble devraient donner lieu aux questions et défis suivants :

Objectifs client : identification du ou des segments de clientèle et perception de la valeur

• Une compréhension claire de votre proposition de valeur client :
  • Pourquoi le client apprécierait-il le produit ou le service ?
  • Pourquoi le client choisirait-il ce produit ou service plutôt que votre concurrent ?

• • Qui est ce client ?

• • Où est ce client ?

• • Comment ce client achète-t-il un tel produit ou service ?

• • Qu'est-ce que le client attend au-delà du produit ou du service : quels autres services à valeur ajoutée tels que le service client, les incitations, etc.
  • Quand les clients veulent-ils un tel produit ou service

À chaque étape de ce qui précède, quelles données appuient vos réponses ?

Objectifs marketing : Intégration des besoins commerciaux et clients

• Positionnement de la marque : cohérence de l'entreprise, représentation appropriée de la proposition de produit ou de service, différenciation concurrentielle
  • Communication : simplicité, transparence, précision
  • Créatif : soutient et valorise la proposition et la communication ; un différenciateur concurrentiel clé
  • Médias/chaînes : payées, détenues et gagnées
  • Volume, Fréquence, Récence : budget dépendant ; stratégie de mix média
  • Horaire

En bref, passez ces « 4 premiers à affûter la hache » de votre stratégie, et seulement à partir de là où les mécanismes de campagne doivent être développés, et à leur tour ce qui peut et doit être mesuré clairement établi. Il est évident qu'à ce stade, il existe de nombreuses mesures possibles, et celles-ci doivent être identifiées au cours de ce processus de planification et clairement structurées dans le plan.

Mesurez autour de vos objectifs clés et de votre stratégie

• • Comparer les performances des campagnes avant, pendant et après : du produit, du segment de clientèle, du type de transaction, etc.

• • Comparer les performances des campagnes précédentes : identifier les éléments qui peuvent avoir fonctionné ou échoué dans l'une ou l'autre, et les raisons possibles qui les sous-tendent

• • Débordement, retours attribuables : sur des produits, services ou segments de clientèle non ciblés

• • Comparaison des performances par différents médias/canaux : identification et mise en relation des canaux avec le profil client, le produit/service, le comportement, les transactions, etc.

• • Mesure de la performance à plus long terme : comportement client soutenu après la campagne
  • Mesure de la performance stratégique : KPIs brand equity

Observations qui peuvent être davantage exploitées à partir de l'analyse des mesures de performance :

• • Tendances et modèles possibles qui ont pu émerger dans les comportements des clients

• • Suivre les performances des clients sur une période plus longue après la campagne : c'est un élément souvent négligé
    Et il existe 3 entonnoirs clés qui peuvent générer des actions potentiellement utiles et à haut rendement :
    
    • Canal : efficacité absolue et relative, et le rôle principal de chacun des produits payants par rapport aux produits détenus ; physique contre numérique
    • KPI de la marque : mouvement significatif, le cas échéant, d'un indicateur particulier
    • Ventes : taux d'abandon au stade de l'entonnoir

Le ratio de retour sur investissement marketing

Différentes entreprises du même secteur et des entreprises de différents secteurs peuvent définir différemment ce qui constitue un investissement marketing.
Les dépenses de marketing les plus évidentes comprennent le coût direct de tous les médias payants, les coûts de création et de production connexes des médias payés et détenus. Calculez cela par rapport aux retours que vous avez identifiés comme définis ci-dessus, et c'est un retour sur investissement qui sera dérivé.

Dans certaines entreprises, les coûts attribuables tels que la technologie interne développée pour prendre en charge, ou le coût des canaux détenus utilisés pour promouvoir les campagnes de marketing ou les communications, par exemple, pourraient être inclus. Cela dépend du modèle économique de chaque organisation.
Généralement, le retour sur investissement du marketing varie de 1: 2 à 1: 4 - ce qui signifie que pour chaque 1 $ d'investissement marketing, les retours varient de 2 $ à 4 $. Il ne s'agit que d'un indicateur de fourchette moyenne, qui, comme souligné, dépend d'autres facteurs, notamment les rendements qui sont ou peuvent être attribués aux efforts de marketing, directement et indirectement, la période des rendements projetés, etc.

Le marketing numérique

En termes simples, le marketing numérique est un marketing via des canaux soutenus par la technologie. En tant qu'outil qui permet des incursions intrusives dans la vie des consommateurs, une plate-forme qui prend en charge l'interaction des utilisateurs et un canal capable de communiquer le comportement des utilisateurs, la technologie est devenue un changeur de jeu essentiel pour le marketing.

Alors, qu'est-ce qui a changé ?

L'essentiel sur lequel repose le succès du marketing reste cependant inchangé : c'est toujours le client qui doit rester au cœur de toute entreprise. En effet, le phénomène de la digitalisation a placé encore plus le consommateur au premier plan des préoccupations des entreprises et a forcé la question de faire du CRM la gestion de la relation client, l'expérience client, l'orientation client, la segmentation client, etc. des réalités incontournables pour les entreprises. qui ne veulent pas se retrouver dans le froid.

Les fondamentaux du marketing n'ont pas changé : il dispose simplement d'une plate-forme technologique entièrement nouvelle sur laquelle s'exécuter.
Les besoins fondamentaux des clients n'ont pas changé : les consommateurs désirent toujours être plus riches, plus heureux, en meilleure santé, etc., mais maintenant ils veulent tout cela encore plus vite, moins cher, mieux, plus facilement.

La technologie a rendu une grande partie de cela possible et continue d'évoluer à une vitesse (et un coût d'investissement) que les entreprises ont du mal à suivre.

L'immersion et l'implication des consommateurs dans l'utilisation de la technologie vont au-delà du physique avec des impacts et des influences de nature émotionnelle. Cela a donné au consommateur le pouvoir et la motivation de dicter quoi, comment, où et quand les entreprises doivent livrer.
10 stratégies de marketing d'influence à connaître [Gifographic]

Étirer le long bras du marketing numérique

La portée du marketing numérique auprès des consommateurs n'est laissée que dans la mesure où votre imagination peut s'étendre sur les nombreuses plates-formes dont les spécialistes du marketing peuvent se servir, à la fois sur les médias payants et détenus.
La recherche et *le marketing programmatique sont 2 principales plateformes de médias numériques payants disponibles pour les spécialistes du marketing, où pour ces derniers, les consommateurs peuvent être ciblés par des profils, afficher des publicités sur une myriade de médias, y compris des vidéos, des publicités display dynamiques ou statiques, etc.
En bref, un ciblage très spécifique basé sur le profil et la cartographie comportementale, l'analyse prédictive, etc. sur de nombreux attributs différents est désormais possible avec le marketing numérique.

*Marketing programmatique : enchères automatisées sur inventaire publicitaire en temps réel, pour avoir l'opportunité de montrer une annonce à un client spécifique, dans un contexte spécifique.
À l'ère de la numérisation, la planification et l'exécution d'une stratégie sont tout aussi essentielles. La seule différence, et c'est parfois la différence la plus critique, est la capacité de réagir rapidement tout comme les résultats peuvent être obtenus aussi rapidement. Et cette capacité réside dans la mise en place de mesures (correctes), qui sont régulièrement révisées pour les observations et les interprétations des lacunes et des opportunités pour atteindre les objectifs fixés.

Mesurer les efforts de marketing numérique

Outre les mesures décrites ci-dessus, les médias de marketing numérique et les performances créatives fournissent une grande quantité de données qui peuvent générer des actions qui pourraient faire une différence significative dans le résultat final pour atteindre les objectifs commerciaux.

Outre la mesure des détails de la performance pour chaque média et création, la mesure la plus critique est le parcours du consommateur.
Abordons d'abord les médias et les performances créatives : il est évident que chaque média, qu'il s'agisse de recherche ou de programmatique, doit être mesuré par rapport à des objectifs d'investissement fixés.

• • % de réalisation de l'objectif à la période X par rapport à l'objectif total de la période : où en êtes-vous à la période X ? À quelle distance êtes-vous de la période cible totale ?

• • A chaque période X, calculez un ratio simple d'efficacité : Accomplissement/$Dépensé. Comment cela se compare-t-il aux campagnes similaires précédentes ? Quelle est l'efficacité de chaque média par rapport à l'autre ?
  • A/B tester vos créations : cela ne veut pas dire limiter vos créations à 2 versions. Vous pouvez avoir 3 ou 4 versions, mais cela n'aura probablement pas de sens d'en avoir plus de 4. Ce que vous testez dépend de vos objectifs, mais vous devez vous concentrer sur ce que vous testez précisément.

Parcours du consommateur : mesures des paiements aux conversions

En d'autres termes, l'entonnoir de vente. Alors que la plupart des mesures se concentrent sur les succès, ce qui peut être encore plus important est de mesurer les échecs , c'est-à-dire les abandons. À chaque étape clé du parcours du consommateur, mesurez le pourcentage d'abandons et demandez « POURQUOI ? ».

Les abandons peuvent atteindre plus de 90 %, même à la 1ère étape du parcours du consommateur après avoir vu une publicité. Et cette 1 ère étape est généralement votre propre média – site Web – où le consommateur a été invité à visiter en cliquant sur une publicité. C'est l'une des plus grosses erreurs que de nombreuses organisations ont commises, commettent encore et dont elles n'ont pas conscience ou n'ont rien fait.

Le coût d'opportunité est double : les efforts de marketing peuvent avoir réussi à faire ce qu'ils sont censés faire en amenant le consommateur à un niveau d'intérêt, mais l'échec à maintenir cet intérêt signifie une perte d'investissement marketing ; en raison de cet échec à faire avancer le consommateur dans l'entonnoir de vente, le deuxième coût est l'opportunité de vente, et donc un écart d'objectif commercial.
Convertir les visiteurs en prospects [Stratégie marketing]

Comme souligné précédemment, le retour sur investissement du marketing est complexe, mais sa complexité dépend, dans la mesure du possible, de nombreux facteurs, ce qui nécessite également une collaboration interne et externe avec les ventes, les canaux, etc., et les agences/propriétaires de médias respectivement.
Plus loin dans cette série de blogs, nous aborderons plus en détail et développerons les différents sujets que nous avons dû aborder ici en tant qu'éléments influents ou connexes. Si vous souhaitez explorer et devenir un expert en marketing numérique, consultez la certification PG upGrad & MICA en marketing et communication numériques. Devenez un expert du marketing des médias sociaux, du marketing de contenu, de l'image de marque, de l'analyse marketing et des relations publiques.