Marketing ROI: è solo un numero?

Come tutti i marketer sanno e hanno sperimentato, il marketing ROI (Return on Investment) è stato a lungo un argomento controverso all'interno delle organizzazioni. Non solo in cosa misurare, ma come misurare e, cosa ancora più importante, quali successi possono e dovrebbero essere attribuiti agli sforzi di marketing.

Prima dell'avvento del marketing digitale, gli sforzi di marketing erano notoriamente difficili da misurare in termini quantificabili. Questo, spesso, significava che la valutazione dell'efficacia verso azioni progressive e future veniva sottoposta a un attento esame per l'eccessiva giustificazione di ulteriori investimenti monetari.

Il Marketing ROI, quando definito, apprezzato e valutato correttamente, sotto un'organizzazione e un ruolo di Marketing opportunamente strutturati, è un indicatore di performance aziendale critico e significativo. Porta con sé riflessioni sia dirette che indirette su come un'organizzazione si sta comportando rispetto alle aspettative del suo bene più prezioso: il cliente .
In quanto tale, la definizione del Marketing ROI, delle sue misurazioni e dei suoi valori, non è né semplicemente un compito di definire un unico rendimento quantitativo, né è un compito semplice. La complessità del Marketing ROI va ancora oltre e oltre l'unità delle prestazioni aziendali e dei clienti, portando al valore critico della brand equity aziendale.

Per qualificare, mentre un singolo ROI quantitativo non è certamente erroneo, ma in realtà utile come un'istantanea del raggiungimento rispetto alle aspettative previste, oltre ad essere un KPI per valutare le prestazioni del team di marketing, non è sempre possibile che obiettivi diversi aderiscano un rapporto fisso. Inoltre, dipende anche da vari altri fattori che includono, a titolo esemplificativo, la natura delle diverse attività, la maturità di un'impresa, un'industria e un mercato di consumo, ecc.

Non puoi decidere cosa misurare e non puoi misurare i risultati finché non sai dove e come ci stai arrivando.

Ti svegli con i dati in mente? Dovresti

Nelle organizzazioni in cui esistevano la tecnologia CRM (gestione delle relazioni con i clienti) e l'analisi dei dati, queste erano partnership perfette per esperti di marketing illuminati. Sebbene un'attribuzione accurata al 100% sarebbe difficile, tuttavia, ci sono dati più che sufficienti che, se analizzati correttamente con gli input di valutazione appropriati e valutati in modo equo, avrebbero fatto molto nel fornire indicatori delle prestazioni di marketing.

La dipendenza, tuttavia, non dovrebbe essere solo sui dati, altrimenti l'adagio di "spazzatura nella spazzatura" si applicherebbe perfettamente in tali scenari. Facendo affidamento sui dati per supportare una riflessione più fedele delle prestazioni di marketing, la responsabilità ricade pesantemente sul marketer per garantire che gli sforzi di marketing siano sviluppati e implementati strategicamente e che le misurazioni siano allineate rispetto agli obiettivi e alla strategia definiti. In poche parole, non aspettarti di lanciare una campagna "rivolta a chiunque ea tutti con qualsiasi proposta e incentivo" e aspettarti che i dati ti forniscano risultati logici o utili che supportano una valutazione delle prestazioni o una determinazione produttiva delle azioni future.
4 Strategie di fidelizzazione dei clienti che non hai mai provato

L'ascolto non richiede la tecnologia più sofisticata, solo una mente aperta

Esiste una grande quantità di dati quantitativi e qualitativi interni che esistono nella maggior parte delle organizzazioni, se sai dove cercare. A parte i dati transazionali più ovvi, i dati quantitativi e qualitativi possono essere trovati in molte aree che vengono spesso trascurate: feedback e reclami dal servizio clienti, esperienze di vendita sul campo, processi operativi, ecc.

Non essere molto bravo in qualcosa di molto irrilevante

I dati qualitativi sono il gemello di quelli quantitativi, in quanto forniscono la profondità necessaria per andare oltre i modelli prodotti dai dati quantitativi. Insieme, potrebbe essere uno strumento molto più incisivo per determinare che ciò che stai offrendo è percepito dai clienti come Rilevante e Prezioso.

Tu sei l'azienda che tieni

Il segno più significativo non verrebbe da te stesso? Potresti essere il marketer più entusiasta del tuo prodotto, ma adotteresti il ​​tuo prodotto o servizio senza pensarci due volte? Lo farebbero tutti i tuoi colleghi? Chi sono i partner a cui piacerebbe lavorare con te e il tuo prodotto o servizio? Qual è la posizione di questi partner nei loro stessi settori con i clienti e tra i loro concorrenti? Sono al top del loro gioco? O sono scrambler in cerca di qualche opportunità?

Quanto sei incline tu e i dipendenti dell'organizzazione ad adottare con entusiasmo i tuoi prodotti o servizi, e chi i partner sono disposti a lavorare con te, sono alcuni dei riflessi più veri di come viene percepito il tuo marchio (la tua organizzazione, prodotti e servizi) e a sua volta il valore e il potenziale della brand equity e del valore competitivo dell'organizzazione. In breve, quanto è probabile che il marketing e le vendite abbiano successo.
Marketing futuro: l'ultima collaborazione tra branding e intelligenza artificiale

Devi rockare prima di poter rotolare...

Gli sforzi di marketing sviluppati e implementati strategicamente richiedono fondamenti solidi e solidi prima che vengano formulati i meccanismi della campagna. Più spesso di quanto ci rendiamo conto, i meccanismi della campagna vengono erroneamente interpretati come la "strategia".

Obiettivi aziendali: alcuni esempi di valutazione

• • Quali sono gli obiettivi quantitativi e qualitativi?

• • Gli obiettivi sono limitati ai soli risultati della campagna o ci si aspetta che i risultati a lungo termine vengano ottenuti dopo la campagna?

• • Qual è la proposta di valore del cliente e come si posiziona in modo competitivo?

• • Qual è l'ambiente di mercato (economico, competitivo, cliente) che supporterà o sfiderà gli obiettivi?
  • Quale supporto apportano i tuoi canali clienti e la proposta di servizio agli obiettivi?

I dati e le informazioni discussi in precedenza insieme dovrebbero far sorgere le domande e le sfide come segue:

Obiettivi del cliente: identificare i segmenti di clienti e la percezione del valore

• Una chiara comprensione della proposta di valore del cliente:
  • Perché il cliente apprezzerebbe il prodotto o servizio?
  • Perché il cliente dovrebbe scegliere quel prodotto o servizio rispetto al tuo concorrente?

• • Chi è quel cliente?

• • Dov'è quel cliente?

• • In che modo quel cliente acquista un tale prodotto o servizio?

• • Cosa si aspetta il cliente oltre al prodotto o servizio: quali altri servizi a valore aggiunto come servizio clienti, incentivi, ecc.
  • Quando i clienti desiderano un tale prodotto o servizio

In ogni fase di quanto sopra, quali dati supportano le tue risposte?

Obiettivi di marketing: integrazione delle esigenze aziendali e dei clienti

• Posizionamento del marchio: coerenza aziendale, rappresentazione appropriata della proposta di prodotto o servizio, differenziazione competitiva
  • Comunicazione: semplicità, trasparenza, accuratezza
  • Creativo: supporta e aggiunge valore alla proposta e alla comunicazione; un fattore di differenziazione competitivo chiave
  • Media/canali: pagati, posseduti e guadagnati
  • Volume, Frequenza, Recente: dipendente dal budget; strategia del mix di media
  • Tempi

In breve, spendi quei "primi 4 affinando l'ascia" della tua strategia, e solo da dove dovrebbero essere sviluppate le meccaniche della campagna, e a sua volta cosa può e dovrebbe essere chiaramente stabilito. È evidente che a questo punto ci sono molte misure possibili, e queste dovrebbero essere identificate durante questo processo di pianificazione e strutturate chiaramente all'interno del piano.

Misura intorno ai tuoi obiettivi chiave e alla tua strategia

• • Confronto delle prestazioni prima, durante e dopo la campagna : del prodotto, del segmento di clientela, del tipo di transazione, ecc

• • Confronto delle prestazioni della campagna precedente : identificare gli elementi che potrebbero aver funzionato o fallito in entrambi e le possibili ragioni dietro di essi

• • Overspill, rendimenti attribuibili : su prodotti, servizi o segmenti di clientela non mirati

• • Confronto delle prestazioni di diversi media/canali : identificare e mettere in relazione i canali dal profilo del cliente al prodotto/servizio al comportamento alle transazioni ecc.

• • Misurazione delle prestazioni a lungo termine : comportamento dei clienti sostenuto dopo la campagna
  • Misurazione strategica della performance : KPI di brand equity

Osservazioni che possono essere ulteriormente sfruttate dall'analisi delle misure di performance:

• • Possibili tendenze e modelli che potrebbero essere emersi nei comportamenti dei clienti

• • Tracciare le prestazioni dei clienti per un periodo di tempo più lungo dopo la campagna: questo è un elemento che viene spesso trascurato
    E ci sono 3 canalizzazioni chiave che possono produrre azioni potenzialmente utili e ad alto rendimento:
    
    • Canale: efficacia assoluta e relativa, e il ruolo principale di ciascuno tra pagato e posseduto; fisico vs digitale
    • Brand KPIs: movimento significativo, se presente, di un particolare indicatore
    • Vendite: tassi di abbandono della fase di imbuto

Il rapporto ROI di marketing

Diverse attività nello stesso settore e attività in diversi settori possono definire in modo diverso ciò che costituisce un investimento di marketing.
Le spese di marketing più ovvie comprendono il costo diretto di tutti i media a pagamento, i relativi costi creativi e di produzione dei media a pagamento e di proprietà. Calcola questo rispetto ai rendimenti che hai identificato come definito sopra, e questo è un ROI che verrà derivato.

In alcune attività, potrebbero essere inclusi costi attribuibili come la tecnologia interna sviluppata a supporto o il costo dei canali di proprietà utilizzati per promuovere campagne di marketing o comunicazioni, ad esempio. Ciò dipende dal modello di business di ciascuna organizzazione.
In generale, il ROI di marketing varia da 1:2 a 1:4, il che significa che per ogni $ 1 di investimento di marketing, i rendimenti vanno da $ 2 a $ 4. Questo è solo un indicatore di intervallo medio, che, come evidenziato, dipende da altri fattori, inclusi quali rendimenti sono o possono essere attribuiti agli sforzi di marketing, direttamente e indirettamente, il periodo di tempo dei rendimenti previsti, ecc.

Marketing digitale

In poche parole, il marketing digitale è marketing tramite canali supportati tecnologicamente. In quanto strumento che consente intrusioni nella vita dei consumatori, piattaforma che supporta l'interazione dell'utente e canale che ha la capacità di comunicare il comportamento dell'utente, la tecnologia è diventata un punto di svolta fondamentale per il marketing.

Quindi cosa è cambiato?

Il nodo su cui sta il successo del marketing è, tuttavia, immutato: è sempre il cliente che deve rimanere il fulcro di ogni attività. Il fenomeno della digitalizzazione, infatti, ha portato il consumatore ancora di più al centro dell'attenzione delle imprese e ha imposto la questione di rendere il servizio verbale del CRM Customer relationship management , customer experience, customer focus, customer segmentation, etc., realtà indispensabili per le imprese che non vogliono ritrovarsi abbandonati al freddo.

I fondamenti del marketing non sono cambiati: ha solo una piattaforma tecnologicamente completamente nuova su cui eseguire.
I bisogni fondamentali dei clienti non sono cambiati: i consumatori desiderano ancora essere più ricchi, più felici, più sani, ecc., ma ora vogliono tutto ciò ancora più velocemente, più economico, migliore, più facile.

La tecnologia ha reso possibile tutto questo e continua ad evolversi con una velocità (e un costo di investimento) con cui le aziende faticano a tenere il passo.

L'immersione e il coinvolgimento dei consumatori nell'uso della tecnologia va oltre il fisico con impatti e influenze di natura emotiva. Ciò ha dato al consumatore il potere e la motivazione per dettare cosa, come, dove e quando le aziende devono fornire.
10 strategie di marketing per influencer che dovresti conoscere [Gifographic]

Allungando il braccio lungo del marketing digitale

L'ambito del marketing digitale per i consumatori è lasciato solo fino a quanto la tua immaginazione può estendersi attraverso le numerose piattaforme di cui i marketer possono avvalersi, sia sui media a pagamento che di proprietà.
La ricerca e il *marketing programmatico sono 2 piattaforme multimediali digitali a pagamento disponibili per gli esperti di marketing, dove per quest'ultimo i consumatori possono essere presi di mira da profili, mostrare annunci su una miriade di media, inclusi video, annunci display dinamici o statici, ecc.
In breve, con il marketing digitale è ora possibile un targeting altamente specifico basato sul profilo e sulla mappatura comportamentale, sull'analisi predittiva, ecc. attraverso molti attributi diversi.

*Marketing programmatico: offerta automatizzata sull'inventario pubblicitario in tempo reale, per l'opportunità di mostrare un annuncio a un cliente specifico, in un contesto specifico.
Nell'era della digitalizzazione, la pianificazione e l'esecuzione con una strategia è altrettanto fondamentale. L'unica differenza, e talvolta questa è la differenza più critica, è la capacità di rispondere rapidamente proprio come è possibile ottenere risultati altrettanto rapidamente. E questa capacità sta nell'avere misurazioni (corrette) in atto, che vengono regolarmente riviste per osservazioni e interpretazioni di lacune e opportunità per raggiungere gli obiettivi prefissati.

Misurare gli sforzi di marketing digitale

Oltre alle misure sopra discusse, i media di marketing digitale e le prestazioni creative forniscono una grande quantità di dati che possono produrre azioni che potrebbero fare una differenza significativa per il risultato finale del raggiungimento degli obiettivi aziendali.

Oltre a misurare i dettagli delle prestazioni per ogni media e creatività, la misura più critica è il viaggio del consumatore.
Toccando in primo luogo ai media e alle prestazioni creative: è ovvio che ogni media, sia esso di ricerca o programmatico, dovrebbe essere misurato rispetto agli obiettivi prefissati di $investimento.

• • % di raggiungimento dell'obiettivo al periodo X rispetto all'obiettivo del periodo totale : dove sei al periodo X? Quanto dista da Total Period Target?

• • Ad ogni X Periodo, calcola un semplice rapporto di efficacia : Risultato/$ spesi. Com'è questo rispetto alle precedenti campagne simili? Com'è l'efficacia di ogni mezzo rispetto all'altro?
  • Testare A/B le tue creatività : ciò non significa limitare le tue creatività a 2 versioni. Puoi avere 3 o 4 versioni, ma probabilmente non avrà senso averne più di 4. Ciò che testi dipende dai tuoi obiettivi, ma devi concentrarti su ciò per cui stai esattamente testando.

Percorso del consumatore: pagato alle misure di conversione

In altre parole, l'imbuto di vendita. Sebbene la maggior parte delle misure si concentri sui successi, ciò che può essere ancora più significativo è misurare i fallimenti , cioè gli abbandoni. In ogni fase chiave del percorso del consumatore, misura la percentuale di abbandono e chiedi "PERCHÉ?".

Gli abbandoni possono raggiungere il >90% anche nella prima fase del percorso del consumatore dopo che è stato mostrato un annuncio. E quella prima fase è solitamente il tuo media di proprietà - sito web - dove il consumatore è stato invitato a visitare facendo clic su un annuncio. Questo è uno dei più grandi errori che molte organizzazioni hanno commesso, stanno ancora facendo e non ne sono consapevoli o non hanno fatto nulla.

Il costo dell'opportunità è duplice: gli sforzi di marketing possono aver avuto successo nel fare ciò che dovrebbero fare portando il consumatore a un livello di interesse, ma il mancato mantenimento di tale interesse significa una perdita di investimento di marketing; a causa di tale incapacità di portare avanti il ​​consumatore attraverso l'imbuto di vendita, il secondo costo è l'opportunità di vendita e quindi un divario di obiettivi aziendali.
Conversione dei visitatori in lead [Strategia di marketing]

Come evidenziato in precedenza, il ROI del marketing è complesso, ma la sua complessità è, in quanto tale, una dipendenza da molti fattori, che richiedono anche una collaborazione interna ed esterna rispettivamente con le vendite, i canali, ecc. e le agenzie/proprietari dei media.
Più avanti in questa serie di blog, toccheremo più in dettaglio ed espanderemo i vari argomenti, che abbiamo dovuto affrontare qui come elementi di influenza o correlati. Se desideri esplorare e diventare un esperto di marketing digitale, dai un'occhiata alla certificazione PG di upGrad e MICA in marketing e comunicazione digitale. Diventa un esperto di social media marketing, content marketing, branding, analisi di marketing e PR.