Marketing ROI: czy to tylko liczba?

Jak wszyscy marketerzy wiedzą i doświadczyli, marketing ROI (zwrot z inwestycji) od dawna jest kontrowersyjnym tematem w organizacjach. Nie tylko co mierzyć, ale jak mierzyć, a co ważniejsze, jakie sukcesy można i należy przypisać działaniom marketingowym.

Przed nadejściem marketingu cyfrowego, wysiłki marketingowe były notorycznie trudne do zmierzenia w kategoriach ilościowych. Często oznaczało to, że ocena skuteczności działań progresywnych i przyszłych podlegała intensywnej kontroli pod kątem nadmiernego uzasadnienia dalszych inwestycji pieniężnych.

Zwrot z inwestycji w marketing, jeśli jest właściwie zdefiniowany, doceniony i wyceniony, w odpowiednio zorganizowanej organizacji i roli marketingowej, jest krytycznym i znaczącym wskaźnikiem wydajności firmy. Niesie ze sobą zarówno bezpośrednie, jak i pośrednie odzwierciedlenie tego, jak organizacja działa wbrew oczekiwaniom jej najcenniejszego zasobu: klienta .
W związku z tym zdefiniowanie ROI marketingu, jego miar i wartości nie jest ani prostym zadaniem zdefiniowania pojedynczego, ilościowego zwrotu, ani prostym zadaniem. Złożoność marketingowego zwrotu z inwestycji wykracza poza jedność wyników biznesowych i klientów, prowadząc do krytycznej wartości kapitału marki korporacyjnej.

Aby się zakwalifikować, chociaż pojedynczy ilościowy zwrot z inwestycji z pewnością nie jest błędny, ale w rzeczywistości jest przydatny jako migawka realizacji przewidywanych oczekiwań, a także jako wskaźnik KPI do oceny wydajności zespołu marketingowego, nie zawsze jest możliwe przestrzeganie różnych celów jeden stały stosunek. Ponadto zależy to również od różnych innych czynników, które obejmują między innymi charakter różnych przedsiębiorstw, dojrzałość firmy, branżę i rynek konsumencki itp.

Nie możesz zdecydować, co mierzyć, i nie możesz mierzyć osiągnięć, dopóki nie wiesz, dokąd i jak tam zmierzasz.

Czy budzisz się z danymi w swojej głowie? Powinieneś

W organizacjach, w których istniała technologia CRM (zarządzanie relacjami z klientami) i analityka danych, były to doskonałe partnerstwa dla oświeconych marketerów. Chociaż dokładne przypisanie w 100% byłoby trudne, jednak istnieje więcej niż wystarczająca ilość danych, które, jeśli zostaną poprawnie przeanalizowane z odpowiednimi danymi wejściowymi do oceny i rzetelnie ocenione, przeszłyby długą drogę w dostarczaniu wskaźników wydajności marketingowej.

Nie należy jednak opierać się wyłącznie na danych, ponieważ w przeciwnym razie powiedzenie „śmieci na wysypisku śmieci” z powodzeniem miałoby zastosowanie w takich scenariuszach. Opierając się na danych, aby wspierać prawdziwsze odzwierciedlenie wyników marketingu, odpowiedzialność spoczywa w dużej mierze na marketerze za zapewnienie, że działania marketingowe są strategicznie opracowywane i wdrażane, a pomiary są zgodne z określonymi celami i strategią. Mówiąc najprościej, nie oczekuj, że uruchomisz kampanię „skierowaną do wszystkich i wszystkich z jakąkolwiek propozycją i zachętą” i oczekuj, że dane dostarczą Ci logicznych lub użytecznych wyników, które wspierają ocenę wyników lub produktywne określenie przyszłych działań.
4 strategie utrzymania klientów, których nigdy nie próbowałeś

Słuchanie nie wymaga najbardziej wyrafinowanej technologii, wystarczy otwarty umysł

W większości organizacji istnieje ogromna ilość wewnętrznych danych ilościowych i jakościowych – jeśli wiesz, gdzie ich szukać. Oprócz najbardziej oczywistych danych transakcyjnych, dane ilościowe i jakościowe można znaleźć w wielu często pomijanych obszarach: informacje zwrotne i reklamacje z działu obsługi klienta, doświadczenia sprzedażowe na miejscu, procesy operacyjne itp.

Nie bądź bardzo dobry w czymś bardzo nieistotnym

Dane jakościowe są bliźniaczymi danymi ilościowymi, zapewniając im głębię niezbędną do wyjścia poza wzorce, które dają dane ilościowe. Razem może to być znacznie bardziej precyzyjne narzędzie do określania, czy to, co dostarczasz, jest postrzegane przez klientów jako istotne i wartościowe.

Jesteś firmą, którą prowadzisz

Czy najbardziej wymowny znak nie pochodziłby od ciebie? Możesz być najbardziej entuzjastycznym sprzedawcą swojego produktu, ale czy zaadoptowałbyś swój produkt lub usługę bez namysłu? Czy wszyscy twoi koledzy? Kim są partnerzy, którzy chcieliby pracować z Tobą i Twoim produktem lub usługą? Jaka jest pozycja tych partnerów we własnych branżach wśród klientów i wśród ich konkurentów? Czy są na szczycie swojej gry? A może to szyfranci szukający okazji?

To, jak Ty i pracownicy organizacji jesteście skłonni do entuzjastycznego przyjmowania własnych produktów lub usług oraz to, z kim partnerzy chcą współpracować, to jedne z najprawdziwszych odzwierciedleń tego, jak postrzegana jest Twoja marka (Twoja organizacja, produkty i usługi) oraz z kolei wartość i potencjał wartości marki organizacji i wartości konkurencyjnej. Krótko mówiąc, jak skuteczny będzie marketing i sprzedaż.
Marketing przyszłości: najlepsza współpraca brandingu ze sztuczną inteligencją

Musisz się kołysać, zanim będziesz mógł toczyć…

Strategicznie opracowane i wdrożone działania marketingowe wymagają solidnych i solidnych podstaw przed sformułowaniem mechaniki kampanii. Częściej niż nam się wydaje, mechanika kampanii jest błędnie rozumiana jako „strategia”.

Cele biznesowe: kilka przykładów ewaluacji

• • Jakie są cele ilościowe i jakościowe?

• • Czy cele ograniczają się tylko do wyników kampanii, czy też oczekuje się osiągnięcia długoterminowych osiągnięć po kampanii?

• • Jaka jest propozycja wartości dla klienta i jak jest pozycjonowana konkurencyjnie?

• • Jakie jest otoczenie rynkowe (ekonomiczne, konkurencyjne, klientowskie), które będzie wspierać lub kwestionować cele?
  • Jakie wsparcie w realizacji celów przynoszą Twoje kanały klientów i oferta usług?

Omówione powyżej dane i informacje łącznie powinny rodzić następujące pytania i wyzwania:

Cele klienta: Identyfikacja segmentów klientów i postrzeganie wartości

• Jasne zrozumienie propozycji wartości dla klienta:
  • Dlaczego klient miałby cenić produkt lub usługę?
  • Dlaczego klient miałby wybrać ten produkt lub usługę zamiast konkurencji?

• • Kim jest ten klient?

• • Gdzie jest ten klient?

• • W jaki sposób klient kupuje taki produkt lub usługę?

• • Czego oczekuje klient poza produktem lub usługą: jakie inne usługi o wartości dodanej, takie jak obsługa klienta, zachęty itp.
  • Kiedy klienci chcą takiego produktu lub usługi?

Na każdym kroku powyższego, jakie dane wspierają Twoje odpowiedzi?

Cele marketingowe: Integracja potrzeb biznesowych i klientów

• Pozycjonowanie marki: spójność korporacyjna, odpowiednia reprezentacja oferty produktów lub usług, zróżnicowanie konkurencyjne
  • Komunikacja: prostota, przejrzystość, dokładność
  • Kreatywny: wspiera i dodaje wartość do propozycji i komunikacji; kluczowy wyróżnik konkurencyjny
  • Media/Kanały: Płatne, posiadane i zarobione
  • Głośność, częstotliwość, czas od poprzedniej wizyty: zależny od budżetu; strategia miksowania mediów
  • wyczucie czasu

Krótko mówiąc, wydaj te „pierwsze 4 na ostrzenie topora” swojej strategii i tylko od tego, gdzie powinna być rozwijana mechanika kampanii, a co z kolei może i powinno być jasno określone. Oczywiste jest, że w tym momencie istnieje wiele możliwych środków, które powinny zostać zidentyfikowane w trakcie procesu planowania i jasno ustrukturyzowane w ramach planu.

Mierz wokół swoich kluczowych celów i strategii

• • Porównanie wyników przed, w trakcie i po kampanii : produktu, segmentu klienta, rodzaju transakcji itp

• • Porównanie wyników poprzednich kampanii : identyfikacja elementów, które mogły zadziałać lub zawiodły w obu, oraz możliwych przyczyn ich powstania

• • Nadwyżki, możliwe do przypisania zwroty : w przypadku produktów, usług lub segmentów klientów, które nie są ukierunkowane

• • Porównanie wyników w różnych mediach/kanałach : identyfikacja i powiązanie kanałów z profilem klienta, produktem/usługą, zachowaniem i transakcjami itp.

• • Długoterminowy pomiar wyników : trwałe zachowanie klientów po zakończeniu kampanii
  • Strategiczny pomiar wyników : KPI dotyczące kapitału marki

Obserwacje, które można dodatkowo wykorzystać z analizy miar wydajności:

• • Możliwe trendy i wzorce, które mogły się pojawić w zachowaniach klientów

• • Śledzenie wyników klienta w dłuższym okresie po zakończeniu kampanii: to jeden z często pomijanych elementów
    Istnieją 3 kluczowe ścieżki, które mogą prowadzić do działań, które są potencjalnie przydatne i zapewniają wysokie zwroty:
    
    • Kanał: bezwzględna i względna skuteczność oraz główna rola każdego płatnego vs posiadanego ; fizyczne kontra cyfrowe
    • KPI marki: znaczący ruch, jeśli w ogóle, określonego wskaźnika
    • Sprzedaż: stawki porzucania na etapie lejka

Marketingowy wskaźnik zwrotu z inwestycji

Różne firmy z tej samej branży i firmy z różnych branż mogą różnie definiować, co stanowi inwestycję marketingową.
Najbardziej oczywiste wydatki marketingowe obejmują bezpośrednie koszty wszystkich płatnych mediów, powiązane koszty kreacji i produkcji płatnych i posiadanych mediów. Oblicz to w stosunku do zwrotów, które zidentyfikowałeś zgodnie z definicją powyżej, i jest to jeden zwrot z inwestycji, który zostanie uzyskany.

W niektórych firmach można uwzględnić koszty przypisane, takie jak wewnętrzna technologia opracowana w celu wsparcia lub koszt posiadanych kanałów wykorzystywanych na przykład do promowania kampanii marketingowych lub komunikacji. Zależy to od modelu biznesowego każdej organizacji.
Ogólnie rzecz biorąc, zwrot z inwestycji w marketing waha się od 1:2 do 1:4 – co oznacza, że ​​na każdy 1 USD inwestycji marketingowej zwrot wynosi od 2 USD do 4 USD. Jest to tylko średni wskaźnik zakresu, który, jak podkreślono, zależy od innych czynników, w tym od tego, jakie zwroty są lub można przypisać działaniom marketingowym, bezpośrednio i pośrednio, okres przewidywanych zwrotów itp.

Marketing cyfrowy

Mówiąc najprościej, marketing cyfrowy to marketing za pośrednictwem kanałów wspieranych technologicznie. Jako narzędzie, które umożliwia natrętne ingerowanie w życie konsumentów, platforma wspierająca interakcję z użytkownikiem oraz kanał, który ma zdolność komunikowania zachowań użytkowników, technologia stała się krytycznym czynnikiem zmieniającym zasady gry w marketingu.

Więc co się zmieniło?

Sedno, na którym opiera się sukces marketingu, pozostaje jednak niezmienne: nadal to klient musi pozostać głównym przedmiotem zainteresowania każdego biznesu. W rzeczywistości zjawisko cyfryzacji sprawiło, że konsument jeszcze bardziej znalazł się na pierwszym planie w firmach i zmusił do tego, by mówienie gołym o klientach w zakresie zarządzania relacjami z klientem, doświadczeniem klienta, koncentracją na kliencie, segmentacją klientów itp. było obowiązkową rzeczywistością dla firm. którzy nie chcą zostać pominięci na mrozie.

Podstawy marketingu nie uległy zmianie: ma po prostu całkowicie nową platformę opartą na technologii, na której można realizować.
Podstawowe potrzeby klientów nie uległy zmianie: konsumenci nadal pragną być bogatsi, szczęśliwsi, zdrowsi itp., ale teraz chcą tego wszystkiego jeszcze szybciej, taniej, lepiej, łatwiej.

Technologia sprawiła, że ​​jest to możliwe i nadal ewoluuje z szybkością (i kosztami inwestycji), za którą firmy walczą.

Zanurzenie i zaangażowanie konsumentów w korzystanie z technologii wykracza poza aspekty fizyczne, z wpływami i wpływami o charakterze emocjonalnym. Dało to konsumentowi moc i motywację do dyktowania, co, jak, gdzie i kiedy firmy muszą dostarczać.
10 strategii influencer marketingu, które powinieneś znać [Gifographic]

Rozciąganie długiego ramienia marketingu cyfrowego

Zakres marketingu cyfrowego dla konsumentów jest pozostawiony tylko tak daleko, jak Twoja wyobraźnia może się rozciągnąć na wielu platformach, z których mogą skorzystać marketerzy, zarówno w mediach płatnych, jak i własnych.
Wyszukiwarka i * Marketing zautomatyzowany to dwie kluczowe płatne platformy mediów cyfrowych dostępne dla marketerów, w przypadku których konsumenci mogą być kierowani przez profile, wyświetlać reklamy w niezliczonych mediach, w tym wideo, dynamiczne lub statyczne reklamy displayowe itp.
Krótko mówiąc, wysoce szczegółowe targetowanie oparte na mapowaniu profilu i behawioralnym, analizie predykcyjnej itp. w wielu różnych atrybutach jest teraz możliwe dzięki marketingowi cyfrowemu.

* Marketing zautomatyzowany: automatyczne licytowanie zasobów reklamowych w czasie rzeczywistym w celu wyświetlenia reklamy określonemu klientowi w określonym kontekście.
W dobie cyfryzacji planowanie i realizacja za pomocą strategii są równie ważne. Jedyną różnicą, a czasem najbardziej krytyczną, jest zdolność do szybkiej reakcji, tak jak równie szybko można uzyskać wyniki. Ta umiejętność polega na posiadaniu (poprawnych) pomiarów, które są regularnie przeglądane pod kątem obserwacji i interpretacji luk i możliwości osiągnięcia wyznaczonych celów.

Pomiar działań marketingu cyfrowego

Oprócz środków omówionych powyżej, media marketingu cyfrowego i wydajność kreacji dostarczają ogromnej ilości danych, które mogą przynieść działania, które mogą znacząco wpłynąć na ostateczny wynik realizacji celów biznesowych.

Oprócz mierzenia szczegółów wydajności dla każdego medium i kreacji, najważniejszą miarą jest Consumer Journey.
Najpierw omówimy media i wydajność kreacji: oczywiste jest, że wszystkie media, czy to w wyszukiwarce, czy automatyzacja, powinny być mierzone pod kątem wyznaczonych celów inwestycji.

• • Osiągnięcie celu % w okresie X w porównaniu z całkowitym okresem Cel : gdzie jesteś w okresie X? Jak daleko jesteś od celu całkowitego okresu?

• • W każdym X Okresie oblicz prosty stosunek efektywności : Osiągnięcie/Wydane $. Jak to się ma do poprzednich podobnych kampanii? Jaka jest skuteczność poszczególnych mediów w porównaniu do siebie?
  • Testuj swoje kreacje A/B : nie oznacza to ograniczania kreacji do 2 wersji. Możesz mieć 3 lub 4 wersje, ale prawdopodobnie nie ma sensu mieć więcej niż 4. To, co testujesz, zależy od Twoich celów, ale musisz skupić się na tym, co dokładnie testujesz.

Podróż konsumencka: płatne środki konwersji

Innymi słowy, lejek sprzedaży. Podczas gdy większość miar koncentruje się na sukcesach, jeszcze ważniejsza może być mierzenie porażek , czyli porażek. Na każdym kluczowym etapie podróży konsumenta mierz procent porzuceń i pytaj „DLACZEGO?”.

Porzucenia mogą sięgać nawet >90% nawet na pierwszym etapie podróży konsumenta po wyświetleniu reklamy. I ten pierwszy etap to zazwyczaj Twoje własne media – strona internetowa – do której klient został zaproszony poprzez kliknięcie w reklamę. Jest to jeden z największych błędów popełnionych przez wiele organizacji, które wciąż popełniają i albo nie są tego świadome, albo nic nie zrobiły.

Koszt alternatywny jest podwójny: wysiłki marketingowe mogły odnieść sukces w robieniu tego, co powinny, poprzez doprowadzenie konsumenta do poziomu zainteresowania, ale niepowodzenie w utrzymaniu tego zainteresowania oznacza utratę inwestycji marketingowych; z powodu tego niepowodzenia w przeprowadzeniu konsumenta przez lejek sprzedaży, drugim kosztem jest szansa sprzedaży, a więc luka w celu biznesowym.
Przekształcanie odwiedzających w potencjalnych klientów [Strategia marketingowa]

Jak podkreślono wcześniej, zwrot z inwestycji w marketing jest złożony, ale jego złożoność jest do pewnego stopnia zależna od wielu czynników, co wymaga również wewnętrznej i zewnętrznej współpracy odpowiednio ze sprzedawcami, kanałami itp. oraz agencjami/właścicielami mediów.
W dalszej części tej serii blogów poruszymy bardziej szczegółowo i rozwiniemy różne tematy, które musieliśmy tutaj omówić jako elementy wpływające lub powiązane. Jeśli chcesz poznać i stać się ekspertem w marketingu cyfrowym, sprawdź certyfikat PG upGrad i MICA w zakresie marketingu cyfrowego i komunikacji. Zostań ekspertem w zakresie social media marketingu, content marketingu, brandingu, analiz marketingowych i PR.