マーケティングROI：それは単なる数字ですか？

すべてのマーケターが知っていて経験しているように、マーケティングROI（投資収益率）は組織内で長い間物議を醸しているトピックです。 何を測定するかだけでなく、どのように測定するか、そしてさらに重要なことに、どのような成功がマーケティング活動に帰することができ、また帰すべきかという点で。

デジタルマーケティングが登場する前は、マーケティング活動を定量化できる用語で測定することは非常に困難でした。 これは、多くの場合、進歩的で将来の行動に向けた有効性の評価が、さらなる金銭的投資の過度の正当化のために厳しく監視されたことを意味しました。

マーケティングROIは、適切に構成されたマーケティング組織と役割の下で、正しく定義、評価、評価された場合、重要かつ重要な企業業績評価指標です。 これには、組織が最も価値のある資産である顧客の期待に反してどのように機能しているかを直接的および間接的に反映しています。
そのため、マーケティングROI、その測定値、およびその値を定義することは、単一の定量的リターンを定義するだけのタスクでも、単純なタスクでもありません。 マーケティングROIの複雑さは、ビジネスと顧客のパフォーマンスの統一をさらに超えており、企業のブランドエクイティの重要な価値につながります。

資格を得るには、単一の定量的ROIは確かに誤りではありませんが、実際には、予測された期待に反して達成するためのスナップショットとして、またマーケティングチームのパフォーマンスを評価するためのKPIとして役立ちますが、さまざまな目的を順守することが常に可能であるとは限りません。 1つの固定比率。 さらに、さまざまな事業の性質、事業の成熟度、業界および消費者市場などを含むがこれらに限定されない他のさまざまな要因にも依存します。

何を測定するかを決めることはできません。また、どこにどのように到達するかがわかるまで、達成度を測定することはできません。

あなたはあなたの心のデータで目を覚ましますか？ あなたがすべき

CRM（顧客関係管理）テクノロジーとデータ分析が存在する組織では、これらは啓蒙されたマーケターにとって完璧なパートナーシップでした。 100％正確な帰属は困難ですが、それでも十分なデータがあり、適切な評価入力で正しく分析され、公正に評価された場合、マーケティングパフォーマンスの指標を提供するのに大いに役立ちます。

ただし、データだけに依存するべきではありません。そうしないと、「rubbishinrubbishout」という格言がそのようなシナリオに適切に適用されます。 マーケティングパフォーマンスのより正確な反映をサポートするためにデータに依存する場合、マーケティング活動が戦略的に開発および実装され、測定値が定義された目的および戦略に沿って調整されることを保証する責任は、マーケティング担当者に大きくあります。 簡単に言えば、「提案やインセンティブを持ったすべての人を対象とした」キャンペーンを開始することを期待しないでください。また、パフォーマンスの評価や将来の行動の生産的な決定をサポートする論理的または有用な出力を提供するデータを期待しないでください。
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ほとんどの組織には、どこを見ればよいかを知っていれば、膨大な量の内部の定量的および定性的なデータが存在します。 最も明白なトランザクションデータとは別に、定量的および定性的なデータは、顧客サービス部門からのフィードバックや苦情、現場での営業経験、運用プロセスなど、見過ごされがちな多くの分野で見られます。

非常に無関係なことをあまり得意にしないでください

定性的データは定量的データの双子であり、定量的データがもたらすパターンを超えるために必要な深さを提供します。 一緒に、それはあなたが提供しているものが関連性があり価値があるものとして顧客によって認識されていることを決定するためのはるかに鋭いツールである可能性があります。

あなたはあなたが維持する会社です

最もわかりやすい兆候はあなた自身から来ているのではないでしょうか？ あなたはあなたの製品について最も熱心なマーケティング担当者かもしれませんが、あなたは考え直さずにあなたの製品やサービスを採用しますか？ あなたの同僚全員でしょうか？ あなたとあなたの製品やサービスと一緒に仕事をしたいと思っているパートナーは誰ですか？ これらのパートナーは、自社の業界で顧客と、そして競合他社の間でどのように立っていますか？ 彼らは彼らのゲームのトップにいますか？ それとも、彼らは機会を探しているスクランブラーですか？

あなたと組織の従業員があなた自身の製品やサービスを熱心に採用する傾向があり、パートナーがあなたと協力してくれる人は、あなたのブランド（あなたの組織、製品、サービス）がどのように認識されているかを最もよく反映しています。次に、組織のブランドエクイティと競争力の価値と可能性。 要するに、マーケティングと販売がどれほど成功する可能性が高いか。
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転がる前に揺らさなければならない…

戦略的に開発および実装されたマーケティング活動には、キャンペーンの仕組みを策定する前に、健全で堅実なファンダメンタルズが必要です。 私たちが認識しているよりも多くの場合、キャンペーンの仕組みは「戦略」であると誤って理解されています。

ビジネス目標：いくつかの評価例

• • 量的および質的な目標は何ですか？

• • 目標はキャンペーンの結果のみに限定されていますか、それともキャンペーン後に得られると予想される長期的な成果はありますか？

• • 顧客のバリュープロポジションとは何ですか？また、それはどのように競争力のある位置にありますか？

• • 目標をサポートまたは挑戦する市場（経済的、競争的、顧客）環境は何ですか？
  • あなたの顧客チャネルとサービス提案は、目標にどのようなサポートをもたらしますか？

前述のデータと情報を一緒に使用すると、次のような質問と課題が発生するはずです。

顧客の目的：顧客セグメントと価値観を特定する

• 顧客の価値提案を明確に理解する：
  • なぜ顧客は製品やサービスを評価するのでしょうか？
  • なぜ顧客は競合他社よりもその製品やサービスを選ぶのでしょうか？

• • その顧客は誰ですか？

• • その顧客はどこにいますか？

• • その顧客はどのようにしてそのような製品やサービスを購入しますか？

• • 顧客は製品やサービスに加えて何を期待していますか：顧客サービス、インセンティブなどの他の付加価値サービスは何ですか？
  • 顧客はいつそのような製品やサービスを望んでいますか

上記のすべてのステップで、どのデータがあなたの応答をサポートしていますか？

マーケティング目標：ビジネスと顧客のニーズの統合

• ブランドの位置付け：企業の一貫性、適切な製品またはサービスの提案の表現、競争力のある差別化
  • コミュニケーション：シンプルさ、透明性、正確さ
  • クリエイティブ：提案とコミュニケーションをサポートし、価値を付加します。 重要な競争上の差別化要因
  • メディア/チャンネル：有料、所有、獲得
  • ボリューム、頻度、最新性：予算に依存します。 メディアミックス戦略
  • タイミング

要するに、あなたの戦略の「最初の4つの斧を研ぐ」ことを費やし、キャンペーンの仕組みをどこから開発するか、そして次に何を測定することができ、何を測定する必要があるかを明確に確立する必要があります。 この時点で多くの可能な対策があることは明らかであり、これらはこの計画プロセス中に特定され、計画内で明確に構造化されている必要があります。

あなたの主要な目的と戦略の周りを測定する

• • キャンペーンのパフォーマンスの前、最中、後の比較：製品、顧客セグメント、トランザクションタイプなどの観点

• • 以前のキャンペーンのパフォーマンスの比較：どちらかで機能したか失敗した可能性のある要素と、その背後にある考えられる理由を特定します

• • 過剰流出、帰属収益：対象外の製品、サービス、または顧客セグメント全体

• • さまざまなメディア/チャネルによるパフォーマンスの比較：チャネルを特定し、顧客プロファイル、製品/サービス、行動、トランザクションなどに関連付けます。

• • 長期的なパフォーマンス測定：キャンペーン後の持続的な顧客行動
  • 戦略的パフォーマンス測定：ブランドエクイティKPI

パフォーマンス測定値の分析からさらに活用できる観察結果：

• • 顧客の行動に現れた可能性のある傾向とパターン

• • キャンペーン後の長期間にわたる顧客のパフォーマンスの追跡：これは、見過ごされがちな要素の1つです。
    そして、潜在的に有用で高収益のアクションを生み出すことができる3つの主要な目標到達プロセスがあります。
    
    • チャネル：絶対的および相対的な有効性、および有料と所有のそれぞれの主な役割。 物理的vsデジタル
    • ブランドKPI：特定の指標の重要な動き（ある場合）
    • 売上：ファンネルステージのドロップオフ率

マーケティングROI率

同じ業界のさまざまなビジネスやさまざまな業界のビジネスは、マーケティング投資を構成するものを異なる方法で定義する場合があります。
最も明白なマーケティング費用は、すべての有料メディアの直接費用、有料および所有メディアの関連するクリエイティブおよび制作費用で構成されます。 上記で定義したように特定した収益に対してこれを計算します。これは、導出される1つのROIです。

特定のビジネスでは、サポートのために開発された内部テクノロジーなどの帰属コストや、マーケティングキャンペーンやコミュニケーションの促進に使用される所有チャネルのコストなどが含まれる場合があります。 これは、各組織のビジネスモデルによって異なります。
一般に、マーケティングROIは1：2から1：4の範囲です。つまり、マーケティング投資1ドルごとに、収益は2ドルから4ドルの範囲になります。 これは平均的な範囲の指標にすぎず、強調表示されているように、マーケティング活動に直接および間接的に起因する、または起因する可能性のある収益、予測される収益の期間など、他の要因に依存します。

デジタルマーケティング

簡単に言えば、デジタルマーケティングは、技術的にサポートされたチャネルを介したマーケティングです。 消費者の生活への侵入を可能にするツール、ユーザーの相互作用をサポートするプラットフォーム、およびユーザーの行動を伝達する能力を備えたコンジットとして、テクノロジーはマーケティングにとって重要なゲームチェンジャーになりました。

では、何が変わったのでしょうか？

しかし、マーケティングの成功の核心は変わっていません。それでも、あらゆるビジネスの主要な焦点として留まらなければならないのは顧客です。 実際、デジタル化の現象により、消費者はビジネスの最前線にさらに焦点を合わせ、CRMのリップサービスを作成するという問題を余儀なくされました。顧客関係管理、顧客体験、顧客重視、顧客セグメンテーションなどは、企業にとって必須の現実です。寒さの中で取り残されたくない人。

マーケティングのファンダメンタルズは変わっていません。それは、実行するためのまったく新しい技術主導のプラットフォームを持っているだけです。
顧客の基本的なニーズは変わっていません。消費者は、より豊かで、より幸せで、より健康的であるなどを望んでいますが、今では、それらすべてをさらに速く、安く、より良く、より簡単にしたいと思っています。

テクノロジーはこれを可能にし、企業が追いつくのに苦労しているスピード（および投資コスト）で進化し続けています。

テクノロジーの使用への消費者の没頭と関与は、物理的なものを超えて、本質的に感情的な影響と影響を及ぼします。 これにより、消費者は、企業が何を、どのように、どこで、いつ提供しなければならないかを決定する力と動機を得ることができます。
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デジタルマーケティングの長い腕を伸ばす

消費者へのデジタルマーケティングの範囲は、有料メディアと所有メディアの両方で、マーケターが利用できる多数のプラットフォームに想像力が及ぶ限りにおいてのみ残されています。
検索と*プログラマティックマーケティングは、マーケターが利用できる2つの主要な有料デジタルメディアプラットフォームです。後者の場合、消費者はプロファイル、ビデオ、動的または静的ディスプレイ広告などの無数のメディアに表示される広告によってターゲティングできます。
つまり、デジタルマーケティングでは、プロファイルと行動のマッピング、予測分析など、さまざまな属性に基づく非常に具体的なターゲティングが可能になりました。

*プログラマティックマーケティング：特定のコンテキストで特定の顧客に広告を表示する機会のために、リアルタイムで広告枠に自動入札します。
デジタル化の時代では、戦略を立てて実行することも同様に重要です。 唯一の違い、そして時にはそれが最も重大な違いは、結果がスピーディーに得られるのと同じようにスピーディーに対応する能力です。 そして、この能力は、設定された目標を達成するためのギャップと機会の観察と解釈のために定期的に見直されている（正しい）測定を実施することにあります。

デジタルマーケティングの取り組みの測定

上記の対策とは別に、デジタルマーケティングメディアとクリエイティブパフォーマンスは、ビジネス目標を達成するための最終結果に大きな違いをもたらす可能性のあるアクションを生み出すことができる膨大な量のデータを提供します。

各メディアとクリエイティブのパフォーマンスの詳細を測定することは別として、最も重要な測定は消費者の旅です。
最初にメディアとクリエイティブのパフォーマンスに触れます。検索であれプログラマティックであれ、すべてのメディアは、$investmentに設定された目標に対して測定する必要があることは明らかです。

• • X期間での目標達成率vs合計期間目標： X期間でどこにいますか？ 総期間目標からどのくらい離れていますか？

• • X期間ごとに、有効性の単純な比率（ Achievement / $ Spent）を計算します。 これは以前の同様のキャンペーンと比較してどうですか？ 各メディアの効果は互いにどのように比較されますか？
  • クリエイティブをA/Bテストします。これは、クリエイティブを2つのバージョンに制限することを意味するものではありません。 3つまたは4つのバージョンを使用できますが、4つを超えるバージョンを使用することはおそらく意味がありません。テストする対象は目的によって異なりますが、正確にテストする対象に焦点を当てる必要があります。

消費者の旅：変換手段への支払い

言い換えれば、セールスファネルです。 ほとんどの測定は成功に焦点を合わせていますが、さらに重要なのは失敗、つまりドロップオフを測定することです。 カスタマージャーニーのすべての重要な段階で、ドロップオフの割合を測定し、「なぜ？」と尋ねます。

広告が表示された後の消費者の旅の最初の段階でさえ、ドロップオフは90％を超える可能性があります。 そして、その第1段階は通常、消費者が広告をクリックして訪問するように招待された、所有しているメディア（Webサイト）です。 これは、多くの組織が犯した、今も犯している、そして気づいていないか、何もしていない最大の過ちの1つです。

機会費用は二重です。マーケティング活動は、消費者をあるレベルの関心に導くことによって、本来の目的を達成することに成功した可能性がありますが、その関心を維持できないことは、マーケティング投資の損失を意味します。 消費者を販売目標到達プロセスに導くことができなかったため、2番目のコストは販売機会であり、したがってビジネス目標のギャップです。
訪問者をリードに変える[マーケティング戦略]

前に強調したように、マーケティングROIは複雑ですが、その複雑さは多くの要因に依存しており、販売、チャネルなど、および代理店/メディア所有者との内部および外部のコラボレーションもそれぞれ必要です。
このブログシリーズではさらに詳しく触れ、影響力のある要素または関連する要素としてここで取り上げなければならなかったさまざまなトピックについて詳しく説明します。 デジタルマーケティングを探求して専門家になりたい場合は、upGrad＆MICAのデジタルマーケティングとコミュニケーションのPG認定を確認してください。 ソーシャルメディアマーケティング、コンテンツマーケティング、ブランディング、マーケティング分析、PRのエキスパートになりましょう。