Pazarlama Yatırım Getirisi: Sadece Bir Sayı mı?

Tüm pazarlamacıların bildiği ve deneyimlediği gibi, Pazarlama Yatırım Getirisi (Yatırım Getirisi) kuruluşlarda uzun zamandır tartışmalı bir konu olmuştur. Sadece neyin ölçüleceği değil, nasıl ölçüleceği ve daha da önemlisi, hangi başarıların Pazarlama çabalarına atfedilebileceği ve atfedilmesi gerektiği.

Dijital Pazarlamanın ortaya çıkmasından önce, pazarlama çabalarını ölçülebilir terimlerle ölçmek çok zordu. Bu, genellikle, ilerici ve gelecekteki eylemlere yönelik etkinliğin değerlendirilmesinin, daha fazla parasal yatırımın aşırı gerekçelendirilmesi için yoğun bir incelemeye tabi tutulduğu anlamına geliyordu.

Pazarlama ROI, uygun şekilde yapılandırılmış bir Pazarlama organizasyonu ve rolü altında doğru tanımlandığında, takdir edildiğinde ve değer verildiğinde, kritik ve önemli bir kurumsal performans göstergesidir. Bir organizasyonun en değerli varlığı olan müşteri beklentilerine karşı nasıl performans gösterdiğinin hem doğrudan hem de dolaylı yansımalarını beraberinde taşır .
Bu nedenle, Pazarlama ROI'sini, ölçümlerini ve değerlerini tanımlamak, ne tek bir nicel getiriyi tanımlama görevidir ne de basit bir görevdir. Pazarlama ROI'sinin karmaşıklığı, iş ve müşteri performansının birliğinin daha da ilerisine ve ötesine geçerek, kurumsal marka değerinin kritik değerine yol açar.

Kalifiye olmak için, tek bir nicel yatırım getirisi kesinlikle hatalı olmasa da, öngörülen beklentilere ulaşmanın bir anlık görüntüsü olarak ve ayrıca pazarlama ekibinin performansını değerlendirmek için bir KPI olarak faydalı olsa da, farklı hedeflere bağlı kalmak her zaman mümkün değildir. bir sabit oran. Buna ek olarak, farklı işletmelerin doğası, bir işletmenin olgunluğu, endüstri ve tüketici pazarı vb. dahil ancak bunlarla sınırlı olmayan çeşitli diğer faktörlere de bağlıdır.

Neyi ölçeceğinize karar veremezsiniz ve nereye ve nasıl ulaştığınızı bilene kadar başarıyı ölçemezsiniz.

Aklınızdaki Verilerle Uyanıyor musunuz? Malısın

CRM (Müşteri ilişkileri yönetimi) teknolojisi ve veri analitiğinin var olduğu kuruluşlarda bunlar, bilgili pazarlamacılar için mükemmel ortaklıklardı. %100 doğru bir ilişkilendirme zor olsa da, uygun değerlendirme girdileri ile doğru bir şekilde analiz edildiğinde ve adil bir şekilde değerlendirildiğinde, pazarlama performansı göstergelerini sağlamada uzun bir yol kat edecek yeterli veriden fazlası vardır.

Bununla birlikte, güven yalnızca verilere dayanmamalıdır, aksi takdirde "çöpte çöp" atasözü bu tür senaryolarda düzgün bir şekilde geçerli olacaktır. Pazarlama performansının daha doğru bir yansımasını desteklemek için verilere güvenmekle, pazarlama çabalarının stratejik olarak geliştirilmesini ve uygulanmasını ve tanımlanmış hedefler ve stratejiye göre ölçümlerin hizalanmasını sağlamak için sorumluluk pazarlamacıya aittir. Basitçe söylemek gerekirse, "herhangi bir öneri ve teşvikle herkesi ve herkesi hedef alan" bir kampanya başlatmayı ve verilerin size performans değerlendirmesini veya gelecekteki eylemlerin üretken bir şekilde belirlenmesini destekleyen herhangi bir mantıklı veya yararlı çıktı vermesini beklemeyin.
Hiç Denemediğiniz 4 Müşteri Elde Tutma Stratejisi

Dinlemek En Gelişmiş Teknolojiyi Gerektirmez, Sadece Açık Bir Zihin Gerektirir

Nereye bakacağınızı biliyorsanız, çoğu kuruluşta bulunan çok sayıda dahili nicel ve nitel veri vardır. En belirgin işlem verilerinin yanı sıra, nicel ve nitel veriler genellikle gözden kaçan birçok alanda bulunabilir: müşteri hizmetleri departmanınızdan gelen geri bildirimler ve şikayetler, yerinde satış deneyimleri, operasyonel süreçler vb.

Çok Alakasız Bir Şeyde Çok İyi Olma

Nitel veri, nicel verinin sağladığı kalıpların ötesine geçmek için gereken derinliği sağlayan nicel verinin ikizidir. Birlikte, sunduğunuz şeyin müşteriler tarafından İlgili ve Değerli olarak algılandığını belirlemek için çok daha isabetli bir araç olabilir.

Sahip Olduğunuz Şirketsiniz

En açıklayıcı işaret sizden gelmez mi? Ürününüzle ilgili en hevesli pazarlamacı olabilirsiniz, ancak ürün veya hizmetinizi hiç düşünmeden benimser miydiniz? Tüm meslektaşların olur mu? Sizinle ve ürününüz veya hizmetinizle çalışmak isteyen ortaklar kimlerdir? Bu ortakların kendi sektörlerinde müşterileri ve rakipleri arasındaki konumu nedir? Oyunlarının zirvesindeler mi? Yoksa herhangi bir fırsat arayan karıştırıcılar mı?

Sizin ve kuruluş çalışanlarının kendi ürünlerinizi veya hizmetlerinizi hevesle benimsemeye ne kadar meyilli olduğunuz ve ortakların sizinle çalışmaya ne kadar istekli olduğu, markanızın (kuruluşunuz, ürünleriniz ve hizmetleriniz) nasıl algılandığının en doğru yansımalarından bazılarıdır ve sırayla, organizasyonun marka değerinin ve rekabet değerinin değeri ve potansiyeli. Kısacası, pazarlama ve satışların ne kadar başarılı olması muhtemeldir.
Geleceğin Pazarlaması: Markalaşmanın Yapay Zeka ile Nihai İş Birliği

Yuvarlanmadan Önce Sallamalısınız…

Stratejik olarak geliştirilen ve uygulanan pazarlama çabaları, kampanya mekanikleri formüle edilmeden önce sağlam ve sağlam temeller gerektirir . Fark ettiğimizden daha sık, kampanya mekaniği yanlışlıkla “strateji” olarak anlaşılır.

İş Hedefleri: Bazı Değerlendirme Örnekleri

• • Niceliksel ve niteliksel hedefler nelerdir?

• • Hedefler yalnızca kampanya sonuçlarıyla mı sınırlı, yoksa kampanyadan sonra elde edilmesi beklenen daha uzun vadeli başarılar var mı?

• • Müşteri değer önerisi nedir ve rekabet açısından nasıl konumlandırılır?

• • Hedefleri destekleyecek veya zorlayacak piyasa (ekonomik, rekabetçi, müşteri) ortamı nedir?
  • Müşteri kanallarınız ve hizmet teklifiniz hedeflere nasıl bir destek sağlıyor?

Yukarıda tartışılan veriler ve bilgiler birlikte aşağıdaki soruları ve zorlukları ortaya çıkarmalıdır:

Müşteri Hedefleri: Müşteri segment(ler)ini ve değer algısını belirleme

• Müşteri değer teklifinizin net bir şekilde anlaşılması:
  • Müşteri neden ürüne veya hizmete değer versin?
  • Müşteri neden rakibiniz yerine o ürünü veya hizmeti seçsin?

• • O müşteri kim?

• • O müşteri nerede?

• • Bu müşteri böyle bir ürün veya hizmeti nasıl satın alıyor?

• • Müşteri, ürün veya hizmetin ötesinde ne bekliyor: müşteri hizmetleri, teşvikler vb. gibi başka hangi katma değerli hizmetler?
  • Müşteriler böyle bir ürün veya hizmeti ne zaman ister?

Yukarıdakilerin her adımında, yanıtlarınızı hangi veriler destekliyor?

Pazarlama Hedefleri: İş ve müşteri ihtiyaçlarının entegrasyonu

• Marka konumlandırma: kurumsal tutarlılık, uygun ürün veya hizmet teklifi sunumu, rekabetçi farklılaşma
  • İletişim: basitlik, şeffaflık, doğruluk
  • Yaratıcı: teklif ve iletişimi destekler ve değer katar; önemli bir rekabet farklılaştırıcısı
  • Medya/Kanallar: Ücretli, sahip olunan ve kazanılan
  • Hacim, Sıklık, Yenilik: bütçeye bağlı; medya karma stratejisi
  • Zamanlama

Kısacası, stratejinizin “ilk 4 baltasını keskinleştirmek” için harcayın ve yalnızca kampanya mekaniğinin nereden geliştirileceği ve buna karşılık neyin ölçülebileceği ve ölçülebileceği net bir şekilde belirlenmelidir. Bu noktada pek çok olası önlemin olduğu ve bunların bu planlama sürecinde belirlenmesi ve plan içinde net bir şekilde yapılandırılması gerektiği açıktır.

Temel Hedefleriniz ve Stratejiniz Çevresinde Ölçün

• • Kampanya öncesi, sırası ve sonrasında karşılaştırma : ürün, müşteri segmenti, işlem türü vb. perspektifler

• • Önceki kampanya performanslarının karşılaştırılması : her ikisinde de işe yaramış veya başarısız olmuş olabilecek unsurları ve bunların arkasındaki olası nedenleri belirleme

• • Aşırı, atfedilebilir getiriler : hedeflenmemiş ürünler, hizmetler veya müşteri segmentleri genelinde

• • Farklı medya/kanallar tarafından performansın karşılaştırılması : kanalların belirlenmesi ve müşteri profiline, ürün/hizmete, davranışa, işlemlere vb.

• • Daha uzun vadeli performans ölçümü : kampanya sonrası sürdürülebilir müşteri davranışı
  • Stratejik performans ölçümü : marka değeri KPI'ları

Performans ölçümlerinin analizinden daha fazla yararlanılabilecek gözlemler:

• • Müşteri davranışlarında ortaya çıkmış olabilecek olası eğilimler ve kalıplar

• • Kampanya sonrası daha uzun bir süre boyunca müşteri performansını izleme: bu, sıklıkla gözden kaçan bir unsurdur.
    Potansiyel olarak faydalı ve yüksek getiri sağlayan eylemler sağlayabilecek 3 temel huni vardır :
    
    • Kanal: mutlak ve göreli etkinlik ve ödenene karşı sahip olunanların her birinin ana rolü ; fiziksel vs dijital
    • Marka KPI'ları: varsa, belirli bir göstergenin önemli hareketi
    • Satışlar: huni aşaması bırakma oranları

Pazarlama ROI Oranı

Aynı sektördeki farklı işletmeler ve farklı sektörlerdeki işletmeler, Pazarlama yatırımını neyin oluşturduğunu farklı şekilde tanımlayabilir.
En belirgin pazarlama giderleri, tüm ücretli medyanın doğrudan maliyetini, ücretli ve sahip olunan medyanın ilgili yaratıcı ve üretim maliyetlerini içerir. Bunu, yukarıda tanımladığınız şekilde tanımladığınız getirilere göre hesaplayın ve bu, elde edilecek bir yatırım getirisidir.

Bazı işletmelerde, örneğin, desteklemek için geliştirilen dahili teknoloji veya pazarlama kampanyalarını veya iletişimlerini tanıtmak için kullanılan sahip olunan kanalların maliyeti gibi atfedilebilir maliyetler dahil edilebilir. Bu, her organizasyonun iş modeline bağlıdır.
Genel olarak, Pazarlama Yatırım Getirisi 1:2 ile 1:4 arasında değişir, yani her 1$'lık pazarlama yatırımı için getiriler 2 ila 4$ arasında değişir. Bu yalnızca, vurgulandığı gibi, hangi getirilerin Pazarlama çabalarına atfedilebileceği veya atfedilebileceği, doğrudan ve dolaylı olarak, öngörülen getirilerin süresi vb. dahil olmak üzere diğer faktörlere bağlı olan ortalama bir aralık göstergesidir.

Dijital Pazarlama

Basitçe söylemek gerekirse, dijital pazarlama, teknolojik olarak desteklenen kanallar aracılığıyla pazarlamadır. Tüketicilerin hayatlarına müdahaleci girişlere izin veren bir araç, kullanıcı etkileşimini destekleyen bir platform ve kullanıcı davranışını iletme yeteneğine sahip bir kanal olarak teknoloji, pazarlama için kritik bir oyun değiştirici haline geldi.

Peki Ne Değişti?

Bununla birlikte, pazarlamanın başarısının dayandığı püf noktası değişmemiştir: herhangi bir işletmenin ana odak noktası olarak kalması gereken yine de müşteridir. Aslında dijitalleşme olgusu, tüketiciyi işletmelerin odak noktasına daha da fazla getirdi ve CRM Müşteri ilişkileri yönetimi , müşteri deneyimi, müşteri odaklılık, müşteri segmentasyonu vb. kendilerini soğukta dışarıda bulmak istemeyenler.

Pazarlamanın temelleri değişmedi: sadece üzerinde yürütülecek tamamen yeni, teknolojik olarak yönlendirilen bir platforma sahip.
Müşterinin temel ihtiyaçları değişmedi: tüketiciler hala daha zengin, daha mutlu, daha sağlıklı vb. olmayı arzuluyorlar, ancak şimdi tüm bunları daha da hızlı, daha ucuz, daha iyi, daha kolay istiyorlar.

Teknoloji bunu mümkün kıldı ve işletmelerin yetişmek için mücadele ettiği bir hız (ve yatırım maliyeti) ile gelişmeye devam ediyor.

Tüketicilerin teknoloji kullanımına katılımı ve katılımı, doğası gereği duygusal olan etki ve etkilerle fiziksel olanın ötesine geçer. Bu, tüketiciye işletmelerin neyi, nasıl, nerede ve ne zaman teslim etmesi gerektiğini dikte etme gücü ve motivasyonu verdi.
Bilmeniz Gereken 10 Etkileyici Pazarlama Stratejisi [Gifografik]

Dijital Pazarlamanın Uzun Kolunu Uzatmak

Tüketicilere dijital olarak pazarlamanın kapsamı, yalnızca pazarlamacıların hem ücretli hem de sahip olunan medyada yararlanabilecekleri sayısız platformda hayal gücünüzün uzanabileceği kadardır.
Arama ve *Programatik pazarlama, pazarlamacıların kullanımına sunulan 2 temel ücretli dijital medya platformudur; ikincisi için tüketiciler profiller tarafından hedeflenebilir, videolar, dinamik veya statik görüntülü reklamlar vb. dahil olmak üzere sayısız medya genelinde reklamlar gösterilebilir.
Kısacası, birçok farklı özellikte profil ve davranışsal haritalama, tahmine dayalı analiz vb. dayalı son derece spesifik hedefleme artık dijital pazarlama ile mümkün.

*Programatik pazarlama: Belirli bir bağlamda belirli bir müşteriye bir reklam gösterme fırsatı için reklam envanteri üzerinde gerçek zamanlı olarak otomatik teklif verme.
Dijitalleşme çağında, bir strateji ile planlamak ve yürütmek de aynı derecede kritiktir. Tek fark ve bazen de en kritik fark, sonuçların hızlı bir şekilde alınabilmesi gibi hızlı tepki verme yeteneğidir. Ve bu yetenek, belirlenen hedeflere ulaşmaya yönelik boşlukların ve fırsatların gözlemlenmesi ve yorumlanması için düzenli olarak gözden geçirilen (doğru) ölçümlerin yapılmasında yatmaktadır.

Dijital Pazarlama Çabalarını Ölçme

Yukarıda tartışılan önlemlerin dışında, Dijital Pazarlama medyası ve yaratıcı performans, iş hedeflerine ulaşmak için nihai sonuçta önemli bir fark yaratabilecek eylemler sağlayabilecek çok miktarda veri sağlar .

Her medya ve reklam öğesi için performansın ayrıntılarını ölçmenin yanı sıra, en kritik ölçü Tüketici Yolculuğu'dur.
Önce medyaya ve yaratıcı performansa değinmek: Arama veya Programatik olsun her medyanın $yatırım için belirlenen hedeflere göre ölçülmesi gerektiği açıktır.

• • X Döneminde hedef başarı yüzdesi vs Toplam Dönem Hedefi : X Döneminde neredesiniz? Toplam Dönem Hedefinden ne kadar uzaktasınız?

• • Her X Döneminde, basit bir etkinlik oranı hesaplayın : Başarı/Harcanan Dolar. Bu, önceki benzer kampanyalarla karşılaştırıldığında nasıl? Her bir medyanın etkinliği birbirine kıyasla nasıl?
  • Reklam öğelerinizi A/B testi yapın : bu, reklam öğelerinizi 2 sürümle sınırlamak anlamına gelmez. 3 veya 4 sürümünüz olabilir, ancak 4'ten fazla sürüme sahip olmanız muhtemelen mantıklı olmayacaktır. Test ettiğiniz şey hedeflerinize bağlıdır, ancak tam olarak neyi test ettiğinize odaklanmanız gerekir.

Tüketici Yolculuğu: Ücretli Dönüşüm Önlemleri

Başka bir deyişle, Satış Hunisi. Çoğu önlem başarılara odaklanırken, daha da önemli olan, başarısızlıkları , yani düşüşleri ölçmektir. Tüketici yolculuğunun her önemli aşamasında, düşüşlerin yüzdesini ölçün ve “NEDEN?” diye sorun.

Bir reklam gösterildikten sonra tüketici yolculuğunun 1. aşamasında bile ayrılmalar >%90 kadar büyük olabilir . Ve bu 1. aşama , genellikle, tüketicinin bir reklamı tıklayarak ziyaret etmeye davet edildiği, sahip olduğunuz medya – web sitesidir. Bu, birçok kuruluşun yaptığı, hala yapmakta olduğu ve ya farkında olmadığı ya da hakkında hiçbir şey yapmadığı en büyük hatalardan biridir.

Fırsat maliyeti iki yönlüdür: pazarlama çabaları, tüketiciyi belirli bir ilgi düzeyine getirerek yapması gerekeni yapmakta başarılı olmuş olabilir, ancak bu ilginin sürdürülememesi, pazarlama yatırımının kaybı anlamına gelir; Tüketiciyi Satış hunisinden ileriye taşıyamama nedeniyle, ikinci maliyet Satış fırsatı ve dolayısıyla bir iş hedefi boşluğudur.
Ziyaretçileri Potansiyel Müşterilere Dönüştürme [Pazarlama Stratejisi]

Daha önce vurgulandığı gibi, Pazarlama Yatırım Getirisi karmaşıktır, ancak karmaşıklığı birçok faktöre bağlıdır ve bu da sırasıyla Satışlar, Kanallar vb. ve ajanslar/medya sahipleri ile dahili ve harici işbirliğini gerektirir .
Bu blog serisinin devamında, daha ayrıntılı olarak değineceğiz ve burada etkileyen veya ilgili unsurlar olarak ele almamız gereken çeşitli konulara değineceğiz. Dijital Pazarlamayı keşfetmek ve uzman olmak istiyorsanız, upGrad & MICA'nın Dijital Pazarlama ve İletişimde PG Sertifikasına göz atın. Sosyal medya pazarlaması, içerik pazarlaması, marka bilinci oluşturma, pazarlama analizi ve halkla ilişkiler konularında uzman olun.