营销投资回报率：它只是一个数字吗？

正如所有营销人员都知道并经历过的那样，营销 ROI（投资回报率）长期以来一直是组织内的一个有争议的话题。 不仅要衡量什么，还要衡量如何衡量，更重要的是，哪些成功可以而且应该归功于营销工作。

在数字营销出现之前，众所周知，营销工作很难以可量化的方式衡量。 这通常意味着评估对进步和未来行动的有效性受到严格审查，以证明进一步货币投资的过度合理性。

在适当结构化的营销组织和角色下，正确定义、欣赏和评估营销投资回报率是一个关键且重要的企业绩效指标。 它直接和间接地反映了一个组织如何违背其最有价值的资产的期望：客户。
因此，定义营销投资回报率、其衡量标准和价值，既不是简单地定义单一定量回报的任务，也不是一项简单的任务。 营销投资回报率的复杂性甚至超出了业务和客户绩效的统一性，导致了企业品牌资产的关键价值。

要获得资格，虽然单一的量化投资回报率肯定不是错误的，但实际上可以作为实现预期预期的快照，以及作为评估营销团队绩效的 KPI，但不同的目标并不总是可以坚持一固定比例。 此外，它还取决于各种其他因素，包括但不限于不同业务的性质、业务的成熟度、行业和消费市场等。

你无法决定衡量什么，也无法衡量成就，除非你知道你在哪里以及如何到达那里。

你醒来时脑子里有数据吗？ 你应该

在存在 CRM（客户关系管理）技术和数据分析的组织中，这些对于开明的营销人员来说是完美的合作伙伴关系。 虽然 100% 准确的归因是困难的，但是，如果使用适当的评估输入正确分析这些数据，并进行公平评估，这些数据将在提供营销绩效指标方面大有帮助。

然而，这种依赖不应仅仅依赖于数据，否则“垃圾中的垃圾”的格言将巧妙地适用于这种情况。 在依靠数据来支持更真实地反映营销绩效时，营销人员的责任主要在于确保营销工作得到战略性地开发和实施，并且衡量标准与既定的目标和战略保持一致。 简而言之，不要指望推出“针对任何人的任何提议和激励措施”的活动，并期望数据能够为您提供任何合乎逻辑或有用的输出，以支持绩效评估或对未来行动的有效决定。
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大多数组织都存在大量内部定量和定性数据——如果你知道去哪里找的话。 除了最明显的交易数据外，定量和定性数据还可以在许多经常被忽视的领域找到：客户服务部门的反馈和投诉、销售实地经验、运营流程等。

不要非常擅长无关紧要的事情

定性数据是定量数据的双胞胎，为它提供了超越定量数据产生的模式所需的深度。 总之，它可能是一个更加敏锐的工具，可以确定您所交付的内容是否被客户认为是相关和有价值的。

你是你保持的公司

最能说明问题的标志不是来自你自己吗？ 您可能是对您的产品最热情的营销人员，但您会不假思索地采用您的产品或服务吗？ 你所有的同事都会吗？ 谁是愿意与您以及您的产品或服务合作的合作伙伴？ 这些合作伙伴在他们自己的行业中与客户以及在他们的竞争对手中的地位如何？ 他们处于游戏的顶端吗？ 还是他们在寻找机会？

您和组织的员工对您自己的产品或服务的热情采用的倾向，以及合作伙伴愿意与您合作的人，是您的品牌（您的组织、产品和服务）如何被感知的最真实反映，以及反过来，组织的品牌资产和竞争价值的价值和潜力。 简而言之，营销和销售可能有多成功。
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你必须先摇滚才能滚动……

在制定活动机制之前，战略性开发和实施的营销工作需要良好和扎实的基础。 比我们意识到的更多的是，战役机制被错误地理解为“策略”。

业务目标：一些评估示例

• • 定量和定性目标是什么？

• • 目标是否仅限于竞选成果，还是预计在竞选之后会取得长期成就？

• • 什么是客户价值主张以及它如何具有竞争力？

• • 支持或挑战目标的市场（经济、竞争、客户）环境是什么？
  • 您的客户渠道和服务主张为目标带来了哪些支持？

前面讨论的数据和信息一起应该引起以下问题和挑战：

客户目标：识别客户群和价值认知

• 清楚了解您的客户价值主张：
  • 为什么客户会重视产品或服务？
  • 为什么客户会选择该产品或服务而不是您的竞争对手？

• • 那个客户是谁？

• • 那个客户在哪里？

• • 该客户如何购买此类产品或服务？

• • 客户对产品或服务的期望是什么：客户服务、奖励等其他增值服务是什么？
  • 客户什么时候想要这样的产品或服务

在上述每一步中，哪些数据支持您的回答？

营销目标：整合业务和客户需求

• 品牌定位：企业一致性、适当的产品或服务主张表示、竞争差异化
  • 沟通：简单、透明、准确
  • 创意：支持和增加价值主张和沟通； 一个关键的竞争优势
  • 媒体/渠道：付费、拥有和赚取
  • 数量、频率、新近度：取决于预算； 媒体组合策略
  • 定时

简而言之，将“前 4 步磨刀”用于你的策略，并且只从哪里开发战役机制，然后明确确定可以和应该衡量的内容。 很明显，在这一点上，有许多可能的措施，这些应该在这个规划过程中被识别出来，并在计划中清晰地组织起来。

围绕您的关键目标和战略进行衡量

• • 比较活动之前、期间和之后的表现：产品、客户群、交易类型等角度

• • 比较以前的活动表现：确定其中任何一个可能有效或失败的元素，以及它们背后的可能原因

• • 溢出，应占回报：跨非目标产品、服务或客户群

• • 比较不同媒体/渠道的表现：识别和关联渠道与客户资料、产品/服务、行为、交易等。

• • 长期绩效衡量：活动后持续的客户行为
  • 战略绩效衡量：品牌资产 KPI

可以从分析绩效指标中进一步利用的观察结果：

• • 客户行为中可能出现的趋势和模式

• • 在活动后较长时间内跟踪客户表现：这是一个经常被忽视的元素
    并且有 3 个关键漏斗可以产生潜在有用和高回报的行动：
    
    • 渠道：绝对和相对有效性，以及付费与拥有各自的主要作用； 物理与数字
    • 品牌 KPI：特定指标的显着变化（如果有）
    • 销售：漏斗阶段的流失率

营销投资回报率

同一行业的不同企业和不同行业的企业可能对营销投资的构成有不同的定义。
最明显的营销费用包括所有付费媒体的直接成本、付费和自有媒体的相关创意和制作成本。 根据您在上面定义的确定的回报计算这一点，这就是将得出的一个投资回报率。

在某些业务中，可以包括可归属成本，例如为支持而开发的内部技术，或用于促进营销活动或沟通的自有渠道的成本。 这取决于每个组织的商业模式。
一般来说，营销投资回报率在 1:2 到 1:4 之间——这意味着每 1 美元的营销投资，回报从 2 美元到 4 美元不等。 这只是一个平均范围指标，正如所强调的那样，它取决于其他因素，包括直接或间接地归因于营销工作或可归因于营销工作的回报、预计回报的时间段等。

数字营销

简而言之，数字营销是通过技术支持的渠道进行营销。 作为允许侵入消费者生活的工具、支持用户交互的平台以及能够传达用户行为的渠道，技术已成为营销的关键游戏规则改变者。

那么发生了什么变化？

然而，营销成功的关键并没有改变：客户仍然是任何企业的关键焦点。 事实上，数字化现象已经将消费者带到了企业关注的最前沿，并迫使客户关系管理、客户体验、客户关注、客户细分等口头上的问题成为企业必备的现实谁不想发现自己被冷落。

营销基础没有改变：它只是拥有一个全新的技术驱动平台来执行。
客户的基本需求没有改变：消费者仍然希望变得更富有、更快乐、更健康等，但现在他们想要更快、更便宜、更好、更容易的一切。

技术使这一切成为可能，并以企业难以跟上的速度（和投资成本）继续发展。

消费者对技术使用的沉浸和参与超越了身体，其影响和影响本质上是情感的。 这赋予了消费者权力和动力来决定企业必须交付的内容、方式、地点和时间。
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伸展数字营销的长臂

向消费者进行数字营销的范围仅限于您的想象力可以跨越营销人员可以利用的众多平台，包括付费媒体和自有媒体。
搜索和*程序化营销是营销人员可用的两个主要付费数字媒体平台，对于后者，消费者可以通过个人资料、在包括视频、动态或静态展示广告等在内的无数媒体上展示的广告来定位。
简而言之，现在可以通过数字营销实现基于个人资料和行为映射、预测分析等跨许多不同属性的高度具体的定位。

*程序化营销：对广告库存进行实时自动出价，以便有机会在特定环境中向特定客户展示广告。
在数字化时代，战略规划和执行同样重要。 唯一的区别，有时是最关键的区别，是快速响应的能力，就像可以快速获得结果一样。 这种能力在于进行（正确）测量，并定期对其进行审查，以观察和解释实现既定目标的差距和机会。

衡量数字营销工作

除了上面讨论的措施之外，数字营销媒体和创意表现提供了大量数据，这些数据可以产生可以对实现业务目标的最终结果产生重大影响的行动。

除了衡量每个媒体和创意的表现细节外，最关键的衡量标准是消费者旅程。
首先触及媒体和创意表现：很明显，每种媒体，无论是搜索还是程序化，都应该根据设定的投资目标来衡量。

• • X 时期的目标成就百分比与总时期的目标： X 时期你在哪里？ 您距离总期间目标有多远？

• • 在每个 X 周期，计算一个简单的有效性比率：成就/花费的美元。 这与之前的类似活动相比如何？ 与其他媒体相比，每种媒体的有效性如何？
  • A/B 测试您的广告素材：这并不意味着将您的广告素材限制为 2 个版本。 您可以有 3 或 4 个版本，但超过 4 个可能没有意义。您测试的内容取决于您的目标，但您确实需要专注于您正在测试的确切内容。

消费者旅程：付费转化措施

换句话说，销售漏斗。 虽然大多数衡量标准侧重于成功，但可能更重要的是衡量失败，即下降。 在消费者旅程的每个关键阶段，衡量掉线率并询问“为什么？”。

即使是在展示广告后的消费者旅程的第一阶段，下降幅度也可能高达 90% 以上。 第一个阶段通常是您拥有的媒体——网站——消费者被邀请通过点击广告访问。 这是许多组织所犯、仍在犯的最大错误之一，或者没有意识到或没有采取任何措施。

机会成本是双重的：营销努力可能已经成功地完成了它应该做的事情，使消费者产生了兴趣，但未能维持这种兴趣意味着营销投资的损失； 由于未能通过销售漏斗引导消费者前进，第二个成本是销售机会，因此是业务目标差距。
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如前所述，营销投资回报率是复杂的，但它的复杂性在于它依赖于许多因素，这也需要分别与销售、渠道等以及代理/媒体所有者进行内部和外部协作。
在本博客系列中，我们将更详细地讨论并扩展各种主题，我们必须在此处将其视为影响或相关元素。 如果您想探索并成为数字营销专家，请查看 upGrad & MICA 的数字营销与传播 PG 认证。 成为社交媒体营销、内容营销、品牌推广、营销分析和公关方面的专家。