Окупаемость инвестиций в маркетинг: это просто число?

Все маркетологи знают и знают, что рентабельность инвестиций в маркетинг уже давно является спорной темой в организациях. Не только в том, что измерять, но и в том, как измерять, и, что еще важнее, какие успехи можно и нужно отнести на счет маркетинговых усилий.

До появления цифрового маркетинга маркетинговые усилия было, как известно, трудно измерить в количественном выражении. Это часто означало, что оценка эффективности прогрессивных и будущих действий подвергалась тщательной проверке на предмет чрезмерного оправдания дальнейших денежных вложений.

Окупаемость инвестиций в маркетинг, если она правильно определена, оценена и оценена при правильно структурированной маркетинговой организации и роли, является критическим и важным показателем корпоративной эффективности. Он несет в себе как прямое, так и косвенное отражение того, как организация работает в соответствии с ожиданиями своего самого ценного актива: клиента .
Таким образом, определение рентабельности инвестиций в маркетинг, ее измерений и значений не является ни простой задачей определения единственной количественной отдачи, ни простой задачей. Сложность маркетинговой окупаемости инвестиций выходит за рамки единства бизнеса и эффективности работы с клиентами, что приводит к критической ценности корпоративного бренда.

Чтобы квалифицировать, хотя единый количественный ROI, безусловно, не является ошибочным, но на самом деле полезен в качестве моментального снимка достижения по сравнению с прогнозируемыми ожиданиями, а также в качестве KPI для оценки эффективности маркетинговой команды, не всегда возможно, чтобы разные цели придерживались один фиксированный коэффициент. Кроме того, это также зависит от различных других факторов, которые включают, помимо прочего, характер различных предприятий, зрелость бизнеса, отрасли и потребительского рынка и т. д.

Вы не можете решить, что измерять, и вы не можете измерить достижения, пока не узнаете, где и как вы их достигаете.

Вы просыпаетесь с данными на уме? Вам следует

В организациях, где существовали технология CRM (управление взаимоотношениями с клиентами) и аналитика данных, это было идеальное партнерство для просвещенных маркетологов. Хотя 100% точная атрибуция будет затруднена, тем не менее, имеется более чем достаточно данных, которые при правильном анализе с использованием соответствующих исходных данных для оценки и справедливой оценке могли бы иметь большое значение для получения показателей эффективности маркетинга.

Однако следует полагаться не только на данные, поскольку в противном случае в таких сценариях точно применима пословица «мусор в мусоре». Полагаясь на данные для поддержки более точного отражения эффективности маркетинга, маркетолог несет большую ответственность за обеспечение того, чтобы маркетинговые усилия были стратегически разработаны и реализованы, а измерения согласовывались с определенными целями и стратегией. Проще говоря, не ожидайте запуска кампании, «направленной на всех и каждого с любым предложением и стимулом», и не ожидайте, что данные дадут вам какие-либо логические или полезные результаты, которые поддержат оценку эффективности или продуктивное определение будущих действий.
4 стратегии удержания клиентов, которые вы никогда не пробовали

Для того, чтобы слушать, не требуются самые сложные технологии, просто непредвзятость

В большинстве организаций существует огромное количество внутренних количественных и качественных данных — если вы знаете, где искать. Помимо наиболее очевидных данных о транзакциях, количественные и качественные данные можно найти во многих областях, которые часто упускаются из виду: отзывы и жалобы вашего отдела обслуживания клиентов, опыт продаж на месте, операционные процессы и т. д.

Не будьте очень хороши в чем-то очень несущественном

Качественные данные являются близнецом количественных, предоставляя им глубину, необходимую для выхода за рамки шаблонов, которые дают количественные данные. Вместе это может быть гораздо более точным инструментом для определения того, что то, что вы предоставляете, воспринимается клиентами как релевантное и ценное.

Вы — компания, которую вы держите

Не будет ли самый красноречивый знак исходить от вас самих? Вы можете быть самым увлеченным маркетологом в отношении своего продукта, но стали бы вы использовать свой продукт или услугу, не задумываясь? Все ваши коллеги? Кто те партнеры, которые хотели бы работать с вами и вашим продуктом или услугой? Каково положение этих партнеров в их собственных отраслях среди клиентов и среди их конкурентов? Они на вершине своей игры? Или они скремблеры, ищущие любую возможность?

Насколько вы и сотрудники организации с энтузиазмом принимаете ваши собственные продукты или услуги, и кто партнеры готовы работать с вами, являются одними из самых верных отражений того, как воспринимается ваш бренд (ваша организация, продукты и услуги). в свою очередь, ценность и потенциал капитала бренда организации и конкурентной ценности. Короче говоря, насколько успешными будут маркетинг и продажи.
Маркетинг будущего: окончательное сотрудничество брендинга с ИИ

Вы должны раскачиваться, прежде чем сможете катиться…

Стратегически разработанные и реализованные маркетинговые усилия требуют надежных и прочных основ , прежде чем будет сформулирована механика кампании. Чаще, чем мы осознаем, механику кампании ошибочно принимают за «стратегию».

Бизнес-цели: некоторые примеры оценки

• • Каковы количественные и качественные цели?

• • Ограничиваются ли цели только результатами кампании или после кампании ожидаются более долгосрочные достижения?

• • Что такое ценностное предложение для клиентов и как оно позиционируется в конкурентной борьбе?

• • Какая рыночная (экономическая, конкурентная, потребительская) среда будет способствовать или осложнять достижение целей?
  • Какую поддержку ваши клиентские каналы и предложения услуг приносят достижению целей?

Вышеупомянутые данные и информация вместе должны привести к следующим вопросам и проблемам:

Цели клиента: определение сегмента(ов) клиентов и восприятие ценности

• Четкое понимание вашего ценностного предложения для клиентов:
  • Почему потребитель ценит продукт или услугу?
  • Почему клиент предпочел бы этот продукт или услугу вашему конкуренту?

• • Кто этот покупатель?

• • Где тот покупатель?

• • Как этот клиент покупает такой продукт или услугу?

• • Что клиент ожидает помимо продукта или услуги: какие другие дополнительные услуги, такие как обслуживание клиентов, поощрения и т. д.
  • Когда клиенты хотят такой продукт или услугу

Какие данные подтверждают ваши ответы на каждом этапе вышеизложенного?

Маркетинговые цели: Интеграция потребностей бизнеса и клиентов

• Позиционирование бренда: корпоративная согласованность, соответствующее представление продуктов или услуг, конкурентное преимущество.
  • Коммуникация: простота, прозрачность, точность
  • Креативный: поддерживает и повышает ценность предложения и коммуникации; ключевое конкурентное отличие
  • Медиа/каналы: платные, собственные и заработанные
  • Объем, частота, давность: зависит от бюджета; стратегия медиа-микса
  • Сроки

Короче, потратьте те самые «первые 4 точила топор» своей стратегии, и только откуда должна развиваться механика кампании, а в свою очередь, что можно и нужно измерять четко установить. Очевидно, что на данный момент существует много возможных мер, и они должны быть определены в процессе планирования и четко структурированы в плане.

Измеряйте свои ключевые цели и стратегию

• • Сравнение эффективности кампании до, во время и после : по продукту, потребительскому сегменту, типу транзакции и т . д.

• • Сравнение эффективности предыдущих кампаний : выявление элементов, которые могли сработать или потерпеть неудачу в любой из них, и возможных причин, лежащих в их основе.

• • Перерасход, относимая доходность : по нецелевым продуктам, услугам или потребительским сегментам

• • Сравнение эффективности различных медиа/каналов : выявление и соотнесение каналов с профилем клиента, продуктом/услугой, поведением, транзакциями и т. д.

• • Измерение долгосрочной эффективности : устойчивое поведение клиентов после кампании .
  • Стратегическое измерение эффективности : ключевые показатели эффективности бренда .

Наблюдения, которые могут быть дополнительно использованы при анализе показателей эффективности:

• • Возможные тенденции и закономерности, которые могли проявиться в поведении клиентов

• • Отслеживание эффективности клиентов в течение более длительного периода времени после кампании: этот элемент часто упускается из виду.
    И есть 3 ключевых воронки, которые могут привести к потенциально полезным и высокодоходным действиям :
    
    • Канал: абсолютная и относительная эффективность, а также основная роль каждого из платных и собственных; физический против цифрового
    • KPI бренда: значительное изменение, если таковое имеется, определенного показателя
    • Продажи: количество отказов на этапе воронки продаж

Коэффициент окупаемости инвестиций в маркетинг

Различные предприятия в одной отрасли и предприятия в разных отраслях могут по-разному определять, что представляет собой инвестиции в маркетинг.
Наиболее очевидные расходы на маркетинг включают прямые затраты на все платные медиа, связанные с ними творческие и производственные затраты на платные и собственные медиа. Сопоставьте это с доходами, которые вы определили, как определено выше, и это будет одна рентабельность инвестиций, которая будет получена.

В некоторых компаниях могут быть включены атрибутивные затраты, такие как внутренняя технология, разработанная для поддержки, или стоимость собственных каналов, используемых, например, для продвижения маркетинговых кампаний или коммуникаций. Это зависит от бизнес-модели каждой организации.
Как правило, рентабельность инвестиций в маркетинг колеблется от 1:2 до 1:4, что означает, что на каждый доллар инвестиций в маркетинг возвращается от 2 до 4 долларов. Это всего лишь показатель среднего диапазона, который, как подчеркнуто, зависит от других факторов, в том числе от того, какая отдача является или может быть напрямую или косвенно связана с маркетинговыми усилиями, периодом прогнозируемой отдачи и т. д.

Цифровой маркетинг

Проще говоря, цифровой маркетинг — это маркетинг через технологически поддерживаемые каналы. В качестве инструмента, позволяющего вторгаться в жизнь потребителей, платформы, поддерживающей взаимодействие с пользователем, и канала, способного сообщать о поведении пользователей, технология стала решающим фактором, изменившим правила игры в маркетинге.

Так что же изменилось?

Однако суть, на которой зиждется успех маркетинга, остается неизменной: именно клиент должен оставаться в центре внимания любого бизнеса. На самом деле, явление цифровизации еще больше выдвинуло потребителя на передний план бизнеса и поставило вопрос о том, чтобы сделать на словах CRM Управление взаимоотношениями с клиентами , клиентский опыт, клиентоориентированность, сегментацию клиентов и т. д., которые должны быть реальностью для бизнеса . кто не хочет остаться в дураках.

Основы маркетинга не изменились: просто появилась совершенно новая технологическая платформа для работы.
Фундаментальные потребности клиентов не изменились: потребители по-прежнему желают быть богаче, счастливее, здоровее и т. д., но теперь хотят еще быстрее, дешевле, лучше, проще.

Технологии сделали многое из этого возможным и продолжают развиваться со скоростью (и инвестиционными затратами), за которой предприятия изо всех сил стараются не отставать.

Погружение и вовлечение потребителей в использование технологий выходит за рамки физического с воздействиями и влияниями, которые носят эмоциональный характер. Это дало потребителю возможность и мотивацию диктовать, что, как, где и когда бизнес должен доставлять.
10 маркетинговых стратегий влияния, которые вы должны знать [Gifographic]

Растягивание длинной руки цифрового маркетинга

Масштабы цифрового маркетинга для потребителей ограничены только тем, насколько ваше воображение может простираться на многочисленные платформы, которыми могут воспользоваться маркетологи, как на платных, так и на собственных носителях.
Поиск и *программный маркетинг — это две ключевые платные цифровые медиа-платформы, доступные маркетологам, где для последних потребители могут ориентироваться на профили, показывать рекламу во множестве средств массовой информации, включая видео, динамическую или статическую медийную рекламу и т. д.
Короче говоря, с цифровым маркетингом теперь возможен высококонкретный таргетинг, основанный на картировании профиля и поведения, прогнозном анализе и т. д. по множеству различных атрибутов.

*Программный маркетинг: автоматические торги на рекламном инвентаре в режиме реального времени для возможности показать рекламу конкретному клиенту в определенном контексте.
В эпоху цифровизации планирование и реализация стратегии не менее важны. Единственная разница, а иногда и самая важная, заключается в способности быстро реагировать, а также быстро получать результаты. И эта способность заключается в наличии (правильных) измерений, которые регулярно пересматриваются для наблюдения и интерпретации пробелов и возможностей для достижения поставленных целей.

Измерение усилий цифрового маркетинга

Помимо мер, описанных выше, средства цифрового маркетинга и творческая эффективность предоставляют огромное количество данных, которые могут привести к действиям, которые могут существенно повлиять на конечный результат для достижения бизнес-целей.

Помимо измерения деталей производительности для каждого медиа и креатива, наиболее важной мерой является потребительский путь.
Прежде всего коснемся медиа и творческой эффективности: очевидно, что каждое медиа, будь то поиск или программатик, должно оцениваться в соответствии с поставленными целями для инвестиций.

• • % достижения цели в период X по сравнению с общей целью периода : где вы находитесь в период X? Как далеко вы от целевого показателя общего периода?

• • В каждый период X вычисляйте простое соотношение эффективности : Достижение/Потрачено. Как это по сравнению с предыдущими подобными кампаниями? Какова эффективность каждого средства массовой информации по сравнению друг с другом?
  • A/B-тестируйте свои креативы : это не означает, что ваши креативы должны быть ограничены двумя версиями. У вас может быть 3 или 4 версии, но больше 4, вероятно, не имеет смысла. То, что вы тестируете, зависит от ваших целей, но вам нужно сосредоточиться на том, что именно вы тестируете.

Потребительский путь: Плата за конверсию

Другими словами, воронка продаж. В то время как большинство показателей сосредоточены на успехах, еще более важным может быть измерение неудач , т. е. отставаний. На каждом ключевом этапе потребительского пути измеряйте процент отказов и спрашивайте «ПОЧЕМУ?».

Отказы могут достигать >90% даже на 1 -м этапе потребительского пути после показа рекламы. И этот 1 -й этап обычно является вашим собственным медиа-сайтом, на который потребитель был приглашен посетить, нажав на рекламу. Это одна из самых больших ошибок, которые многие организации совершали и продолжают совершать, но либо не знают об этом, либо ничего не предпринимают.

Альтернативные издержки двойственны: маркетинговые усилия, возможно, были успешными в том, что они должны делать, вызывая интерес у потребителя, но неспособность поддерживать этот интерес означает потерю маркетинговых инвестиций; из-за этой неспособности продвинуть потребителя вперед через воронку продаж вторая стоимость — это возможность продаж и, следовательно, разрыв в бизнес-целях.
Преобразование посетителей в потенциальных клиентов [Маркетинговая стратегия]

Как подчеркивалось ранее, рентабельность инвестиций в маркетинг сложна, но ее сложность заключается в том, что она зависит от многих факторов, что также требует внутреннего и внешнего сотрудничества с отделами продаж, каналами и т. д., а также агентствами/владельцами СМИ соответственно.
Далее в этой серии блогов мы более подробно коснемся и расширим различные темы, которые мы должны были затронуть здесь как влияющие или связанные элементы. Если вы хотите изучить и стать экспертом в области цифрового маркетинга, ознакомьтесь с сертификацией PG upGrad и MICA в области цифрового маркетинга и коммуникаций. Станьте экспертом в области маркетинга в социальных сетях, контент-маркетинга, брендинга, маркетингового анализа и PR.