LTV y CAC: ¿Qué son y por qué son importantes?

Resumen ejecutivo

Mi trabajo con los fundadores de startups me ha presentado a docenas de profesionales verdaderamente brillantes y creativos, por lo que inicialmente me sorprendió la cantidad de educación que requerían en torno a los argumentos de los inversores y los importantes indicadores clave de rendimiento (KPI) para incluir en sus planes financieros. Incluso los clientes relativamente informados o con inclinaciones financieras lucharon para elaborar narrativas informativas y convincentes que demostraran dominio sobre los matices en la previsión. La economía unitaria, en particular el costo de adquisición del cliente (CAC) y el valor de por vida (LTV), se encuentran entre las métricas principales que soportan el escrutinio de los inversores. El simple hecho de insertar números en las ecuaciones que arrojan las búsquedas en Google a menudo es inadecuado, y esto podría significar un desastre cuando se presenta y se cuestiona el modelo financiero. Un artículo reciente publicado sobre el tema analiza algunos de los peligros de usar las métricas incorrectamente. Por esta razón, creo que los fundadores y futuros fundadores encontrarán un valor inmediato en un tutorial sobre el cálculo y la metodología de la previsión de KPI.

Costo de adquisición de clientes

Los equipos de gestión de cualquier negocio con un presupuesto de marketing deben prever y medir el costo de adquisición de cada usuario. Esta métrica es especialmente importante entre las nuevas empresas que crean aplicaciones móviles, SaaS o sitios web orientados al consumidor. Sin esa información, es casi imposible medir la eficacia de las estrategias de marketing, pronosticar la escala de usuarios y planificar aumentos de capital para el crecimiento.

El costo de adquisición de clientes (CAC) en su sentido más básico se calcula sumando los gastos de ventas y marketing en un período determinado y dividiéndolos por el total de nuevos usuarios agregados en ese período . Una simple búsqueda en la web puede llevar a cualquiera a ese nivel, pero un modelo más poderoso adaptará la métrica a las realidades prácticas del negocio específico en cuestión.

Definición de clientes

Los diversos elementos de la ecuación anterior deben definirse cuidadosamente porque CAC puede tomar varias formas según el modelo de negocio específico. Los sitios web como Google informan el costo de adquisición de tráfico (TAC), mientras que Netflix rastrea el costo de adquisición de suscriptores (SAC). Para aplicaciones móviles, un usuario convertido podría definirse por instalaciones, suscriptores o incluso compras dentro de la aplicación. La relevancia de cada definición está determinada por la estrategia de monetización. Si bien existen distinciones sutiles pero importantes entre estas métricas, todas miden cuánto debe pagar la empresa para atraer a un nuevo usuario a la plataforma. Los fundadores deben dedicar tiempo a seleccionar la definición de "cliente" que creará el valor más informativo.

Incluso después de definir los clientes, no siempre está claro qué gastos y adiciones de usuarios deben incluirse en las fórmulas. El crecimiento de usuarios generalmente se deriva de dos fuentes principales: ventas o actividades de marketing y el boca a boca de los usuarios existentes. Los gastos de marketing no impulsan directamente el crecimiento del boca a boca, por lo que muchos modeladores dudan en incluirlos en CAC. Sin embargo, el crecimiento viral es una función del crecimiento pagado en la mayoría de las circunstancias, porque los nuevos usuarios deben impulsar sus propios anuncios de boca en boca.

Para estos fines, me parece prudente aceptar los matices y, en general, recomiendo que se realice un seguimiento de varias cifras de CAC. Si el CAC se calcula específicamente para usuarios orientados al marketing, arroja luz sobre la eficacia de la campaña de marketing. Esto puede ser especialmente útil para comprender lo que sucederá a medida que las tasas de crecimiento orgánico finalmente disminuyan y la base de usuarios aumente. Sin embargo, una versión combinada del KPI que captura a todos los nuevos usuarios es un complemento útil para analizar las operaciones generales.

Definición de gastos de adquisición

Los desafíos también están presentes al definir la porción de gastos de CAC. La metodología más simple y amplia incluye todos los gastos de ventas y marketing. Sin embargo, los gastos en estas categorías a menudo pueden tomar la forma de creación de marca en lugar de creación de tráfico. Puede darse el caso de que haya clases muy diferentes de usuarios con LTV muy dispares en la plataforma. Una vez más, la mejor solución es aceptar los matices. La definición más amplia posible de costo de adquisición es una métrica útil para realizar un seguimiento, pero debe complementarse con cifras granulares que brinden información específica para campañas de marketing centradas en usuarios específicos y diferentes tipos de usuarios.

Ingresos de por vida y valor de por vida

Los ingresos de por vida (LTR) son otro KPI esencial para muchas empresas. LTR permite a las empresas cuantificar el valor monetario del usuario promedio en su plataforma. Esto es importante para calcular el retorno de la inversión en marketing y también ayuda a determinar los desembolsos de capital óptimos por usuario. LTR se calcula multiplicando la vida útil promedio del cliente por los ingresos promedio del cliente .

El valor de por vida (LTV) es similar a LTR, ya que mide el valor de cada usuario de la plataforma. LTV se calcula restando los gastos directos de LTR, a menudo multiplicando LTR por el margen bruto . En muchos casos, los ingresos simplemente no pueden generarse sin incurrir en algún gasto directamente asociado, por lo que LTV proporciona una visión más profunda de la rentabilidad por usuario.

Definición de usuarios e identificación de grupos de usuarios

Como es el caso con CAC, LTR y LTV pueden requerir matices para generar el análisis más poderoso. Las empresas con múltiples estrategias de monetización deberían considerar obtener LTR por separado para cada segmento además de una cifra general combinada. Si hay múltiples estructuras de precios (p. ej., freemium o SMB/empresa), debe ser informativo realizar un seguimiento de LTV para cada grupo. Considere una aplicación móvil que tenga funciones gratuitas, compras dentro de la aplicación y que también genere ingresos de una suscripción premium. Si el LTR combinado sube o baja, la gerencia debe saber por qué. Podría atribuirse al cambio de tarifas de suscriptores premium, cambios en el comportamiento de compra en la aplicación o alteración de la combinación de precios de suscripción. Cada escenario tiene diferentes implicaciones para la evaluación del desempeño y las estrategias futuras.

Medición de la vida útil promedio

LTV también requiere que se estime o mida la vida útil promedio del cliente. Muchas fuentes indican que la vida útil es una función de la tasa de abandono de clientes. La fórmula citada con frecuencia para la vida útil promedio es (vida útil = 1 / tasa de abandono) . Una aplicación móvil puede analizar datos de instalaciones, desinstalaciones y sesiones de usuario para determinar la cantidad de meses durante los cuales un usuario promedio participará activamente en la aplicación. Si hay una tarifa mensual para usar el servicio de la aplicación, este número se multiplica por la tarifa de suscripción para calcular LTR. Alternativamente, esta métrica puede rastrear las compras dentro de la aplicación promedio en un período de tiempo determinado, o simplemente reflejar los ingresos por tarifas de descarga únicas.

Esa es a menudo una metodología efectiva, pero es una simplificación excesiva en muchas circunstancias. La fórmula anterior asume que todos los usuarios eventualmente abandonan, y también asume una tasa de abandono uniforme a lo largo del tiempo. Ninguno de estos supuestos es válido en muchos casos, lo que puede tener graves consecuencias para la precisión del pronóstico. Las tasas de abandono tienden a cambiar con el tiempo a medida que mejoran los servicios, se agregan usuarios avanzados, se consume la "fruta madura" y surge la competencia. El tiempo de vida promedio también debe tener en cuenta a los usuarios que abandonan su plataforma y regresan, por lo que se debe rastrear tanto a los clientes nuevos como a los que regresan. Finalmente, la vida útil de algunos usuarios se mide mejor en unidades que no son tiempo. Por ejemplo, las plataformas de comercio electrónico pueden medir la vida útil del cliente en términos de pedidos totales en lugar de meses o años, especialmente si los clientes que regresan tienen largos períodos de inactividad entre los pedidos realizados.

Caso de estudio

Considere el caso de un mercado de comercio electrónico de inicio que necesita atraer tanto a vendedores como a compradores. Para traer vendedores a la plataforma, la compañía contrató representantes de ventas B2B internos para asistir a ferias comerciales y establecer contactos con posibles socios proveedores. Este es un gasto inicial sustancial, fijo y, como resultado, el CAC para los vendedores es alto. Sin embargo, una vez que un cliente potencial se convierte en socio, estos vendedores tienden a permanecer en la plataforma durante mucho tiempo y pueden generar tarifas significativas e ingresos por servicios. Los clientes de comercio electrónico, por otro lado, son mucho más baratos de adquirir a través de campañas de marketing digital subcontratadas. Una vez que realizan una compra en la plataforma, tienen una tasa de abandono mucho más alta que los vendedores, lo que lleva a un LTV comparativamente minúsculo. En general, CAC y LTV combinados para esta empresa indicarían si hubo un problema de economía unitaria, pero proporciona poca información sobre el origen de un problema potencial. Se deben desarrollar y rastrear dos cifras separadas para analizar la eficacia y viabilidad de sus gastos de ventas y marketing.

Análisis, interpretación y presentación del análisis CAC:LTV

Las definiciones sólidas sientan las bases para un análisis económico unitario significativo, pero el desafío sigue siendo interpretar de manera efectiva esas métricas y presentarlas poderosamente a los inversores o la gerencia de la empresa. Los fundadores y analistas, por lo tanto, deben comprender los puntos de referencia de pares comparables, el contexto de la etapa de crecimiento, los objetivos de despliegue de capital y las metodologías alternativas.

evaluación comparativa

CAC y LTV, cuando se miden correctamente, pueden proporcionar una guía esencial para la estrategia de marketing y el despliegue de capital. No existe un CAC objetivo universal, debido a la amplia variación entre industrias y modelos comerciales. El costo promedio por instalación en los Estados Unidos para aplicaciones móviles es de alrededor de $4, con instalaciones en el sistema operativo Android ligeramente más bajas que en iOS. Los suscriptores premium son mucho más caros, superando los $ 160 cada uno. El costo por instalación tiende a ser un poco más alto en las industrias de entretenimiento, negocios, educación y compras, mientras que las aplicaciones de salud, fitness y productividad adquieren usuarios por menos. Los usuarios de las economías emergentes también son más baratos en promedio que sus contrapartes en América del Norte y Europa. Los gigantes de suscripciones conocidos Netflix y Spotify pagaron $59 y $25 por nuevo usuario, respectivamente, en 2017. La adquisición de clientes puede variar mucho más entre los clientes empresariales de SaaS, donde cada contrato generalmente eclipsa a los de los servicios B2C.

Se aplican principios similares a LTV. El abandono promedio de las aplicaciones móviles es de alrededor del 60 % después del primer mes, del 70 % después de dos meses y del 75 % después de tres meses. Estas cifras varían sustancialmente según la industria, el modelo de monetización, los incentivos para el usuario proporcionados y la evolución de los productos.

Los fundadores y gerentes deben tener cuidado de asegurarse de que las tasas de abandono no superen drásticamente los promedios de referencia, pero CAC y LTV deben compararse en última instancia, uno con respecto al otro, sobre una base de manzanas con manzanas.

En aras de la credibilidad, es probable que a los fundadores les sirva mejor presentar cifras dentro de los rangos demostrados por estrategias de marketing similares con empresas comparables. Los resultados de pronóstico que se retrasan sustancialmente con respecto a los puntos de referencia indican que en realidad está planeando entregar resultados por debajo del estándar. Es probable que se descarten las previsiones demasiado alcistas y, por lo general, los inversores atribuirán esto a fundadores poco preparados o poco realistas.

Mejoramiento

A largo plazo, el LTV debe superar al CAC para crear un negocio viable. Si ese estado es inalcanzable, entonces la empresa nunca podrá financiar internamente el desarrollo de productos, los gastos generales y administrativos o nuevas campañas de marketing, y nunca generará ganancias para los propietarios. Sin embargo, los fundadores no pueden simplemente detenerse en verificar que LTV supere a CAC. Es importante comprender el tiempo requerido para que un usuario promedio alcance el punto de equilibrio en el costo de adquisición.

A menudo se dice que la relación LTV:CAC objetivo es de 3:1. Si la relación es sustancialmente superior a 3:1, entonces las inversiones de marketing más agresivas deberían generar un crecimiento superior sin desafiar el éxito financiero general de la empresa. Si la proporción es demasiado baja, entonces la empresa está pagando tanto por cada cliente que tendrá dificultades para invertir en el desarrollo de productos, construir suficiente infraestructura administrativa y generar crecimiento futuro.

Etapa de crecimiento y KPI dinámico

CAC, LTV y la proporción de esas cifras generalmente cambian con el tiempo. Esto debe ser entendido y aceptado por la gerencia, pero debe haber una hoja de ruta para la evolución de los KPI y una visión de las fuerzas que impulsan ese dinamismo.

La relación 3:1 es un punto de referencia útil para la planificación a largo plazo, pero ciertamente hay circunstancias en las que se debe pasar por alto el objetivo. LTV:CAC puede ser temporalmente bajo (o incluso por debajo de 1) cuando una empresa invierte mucho para crear un foso de efecto de red o alcanzar escala. Como tal, es común que las empresas en etapas muy tempranas se queden muy por debajo de los puntos de referencia. En algunos casos, la base de usuarios aún no ha llegado a la escala para superar los grandes gastos generales de ventas y marketing en forma de compensación de los empleados. También puede ser muy costoso convertir a los primeros usuarios o clientes antes de que el crecimiento orgánico de boca en boca comience a impulsar los efectos de las campañas de marketing.

Los KPI dinámicos exigen un análisis tanto del rendimiento puntual como de las tendencias a largo plazo. Los analistas de economía unitaria también deben considerar la distinción entre cifras promedio y marginales. Se puede evaluar una campaña de marketing completa con CAC y LTV a lo largo de esa campaña, pero es probable que esas cifras representen el promedio. Con suficientes datos para medir el costo de agregar cada nuevo usuario en un momento determinado, los equipos de administración estarán mejor equipados para identificar los desembolsos de capital que están mejorando el desempeño financiero, así como los retrasos en los rendimientos.

Un plan sólido de mediano a largo plazo debe identificar las circunstancias en las que el servicio se vuelve rentable por usuario, pero también suele ser válido priorizar el crecimiento sobre los objetivos económicos unitarios desde el principio. Las actitudes sobre este equilibrio difieren entre los fundadores y los inversores de capital de riesgo, los fundadores deben identificar fuentes de capital que compartan su filosofía. Esto se puede lograr estudiando las carteras de inversión de los fondos y manteniendo conversaciones exploratorias.

La perspectiva de capital de riesgo

Los fundadores pueden elaborar presentaciones más convincentes y tener conversaciones más significativas si se ponen del mismo lado de la mesa que el VC. Los inversores emergentes están analizando, entre otras cosas, la probabilidad de que su capital genere rendimientos significativos. El capital proporcionado en las primeras etapas generalmente se utiliza para crear productos o estimular el crecimiento, por lo que comprender el ROI de marketing es absolutamente esencial para los fundadores que desean pensar como sus socios de inversión.

Es casi seguro que los inversores estén viendo a un miembro de la cartera en relación con el universo de inversión potencial. ¿Qué hace que una oportunidad de inversión sea superior a otra? Los analistas de capital de riesgo tienen que descontar los flujos de efectivo futuros de sus inversiones para tener en cuenta el valor del dinero en el tiempo porque existe un costo de oportunidad del capital. Esto tiene importantes implicaciones en el análisis de KPI sensibles al tiempo, como LTV.

Los puntos de referencia de la tasa de rotación son útiles para el cálculo de la vida útil, pero pueden oscurecer el impacto de los comportamientos dispares de los usuarios que determinan la cifra general. En la mayoría de los casos, un grupo central de usuarios avanzados o clientes dedicados refuerza el promedio, haciéndolo más alto al pasar mucho tiempo en la plataforma, mientras que un grupo grande de usuarios menos dedicados reduce la vida útil promedio con salidas rápidas. Esta dinámica a menudo se parece al principio de Pareto, en el que una pequeña parte de los clientes generan la mayoría de los ingresos.

Por lo tanto, es importante considerar el tiempo requerido para recuperar el costo de adquisición desde una perspectiva de inversión. Si LTV se distribuye a lo largo de numerosos años, el análisis debe tener en cuenta el valor del dinero en el tiempo, lo que complica el cálculo. El LTV debe descontarse al valor presente neto (NPV) para una comparación real con el desembolso de capital inicial para la adquisición del cliente.

Lo que no puedes medir, no puedes mejorar

Adoptar los pasos anteriores mejorará la capacidad analítica, empoderará a los fundadores, impresionará a los inversores y conducirá a conversaciones más significativas. No todos los negocios requerirán el nivel de matiz anterior, pero es útil revisar cada paso para verificar que se haya evaluado adecuadamente. Estos KPI deben incluirse en casi todos los planes de negocios, y los VC esperarán ver pronósticos y análisis sobre el tema.

A pesar de este hecho, todavía encuentro rechazo de algunos clientes sobre el tema. Varios de mis clientes se han opuesto a cuantificar el valor monetario de cada cliente. Algunos lo han encontrado deshumanizante para los usuarios cuyas vidas pretendían mejorar. Otros mencionaron complicaciones en los cálculos, temían por la validez de los pronósticos o lucharon por encontrar la relevancia de tales métricas cuando las finanzas generales cubrían más de los mismos gastos. En esos casos, tuve que enfatizar la omnipresencia de estos KPI en el análisis financiero y las trampas de su omisión. Si eliminamos todos los supuestos de nuestro modelo, podemos confirmar la legitimidad de nuestras entradas para probar rangos de posibles resultados. También sostengo que la complejidad es realmente útil para analizar un negocio. Puede ser esclarecedor para los gerentes que desean comprender completamente los diversos elementos de su negocio que impulsarán el éxito o el fracaso. Recuerde la cita a menudo atribuida al legendario Peter Drucker: "Si no puede medirlo, no puede mejorarlo".