Cómo diseñar páginas de destino que conviertan

“Nunca tienes una segunda oportunidad para causar una primera impresión”.

Si bien lograr que la gente visite un sitio web es importante, lo que las empresas realmente quieren es una conversión. En otras palabras, capte visitantes volubles que puedan estar lo suficientemente interesados ​​en la propuesta de valor única de la empresa para registrarse, suscribirse, mantenerse actualizado, compartir con amigos y convertirse en clientes leales.

Siendo ese el caso, el objetivo principal de un diseñador de páginas de destino es crear una página de destino de alta conversión dando una buena primera impresión, y tienen menos de 7 segundos para hacerlo.

Al desarrollar la experiencia del visitante para las páginas de destino que generan conversiones, los diseñadores de páginas de destino suelen adoptar diferentes enfoques en función de un conjunto de consideraciones. Deben tener en cuenta cuidadosamente la industria y el mercado vertical, la audiencia y la información mínima necesaria para sellar la conversión.

Las siguientes son algunas estrategias innovadoras y exitosas para mejorar las tasas de conversión de la página de destino.

1. Exponga su caso

Vender una vida mejor

Las empresas persuaden a las personas para que visiten su sitio web a través de diversos esfuerzos de marketing. En primer lugar, explican cómo su producto o servicio único puede beneficiar a un usuario potencial. Las primeras líneas de la cancha deben tocar un acorde emocional que provoque una posible solución al problema del visitante, y debe suceder en menos de 7 segundos.

Por ejemplo, en lugar de hablar sobre el tamaño de su base de clientes o cuántos contratistas tienen, el servicio de hospitalidad y ayuda personal Alfred les dice a los visitantes en pocas palabras cómo el servicio puede ayudarlos a recuperar su tiempo libre. El lenguaje correcto inspira a los prospectos a visualizar cómo la oferta puede mejorar sus vidas. Es una gran venta.

La startup de inversiones Betterment tiene una página de destino que presenta un caso convincente a los prospectos. Los colores armoniosos, una persona sonriente, una copia convincente, una propuesta de valor única y un claro llamado a la acción (CTA) ayudan a las personas a comprender de inmediato lo que Betterment tiene para ofrecer.

Proporcionar la prueba

Otra forma de convertir a los usuarios es resaltar los testimonios.

Como explica Neil Patel, “Es imposible escribir una copia tan buena como su cliente. ¿Por qué? Porque una buena copia depende de la fuente, no solo del estilo y la sustancia. Los testimonios son convincentes porque le muestran al cliente lo que experimentará si usa su producto o servicio”.

Los testimonios ayudan a vender la experiencia y los visitantes pueden interiorizar fácilmente las posibilidades.

Habla el idioma del visitante

Lograr el estado de ánimo adecuado para la audiencia adecuada también es vital.

Es importante hacer coincidir el lenguaje y el diseño visual de la presentación con la emoción que se va a comunicar a los visitantes del sitio, ya sea una sensación de confianza o un coqueteo con el peligro, la formalidad o la amabilidad, la seriedad estoica o el descaro.

Adaptar el mensaje a los clientes. Aquí hay una comparación del lenguaje y las imágenes de dos servicios de aviones privados.

NetJets se dirige a personas de negocios interesadas en el lujo y la exclusividad, sentimientos comúnmente asociados con la idea de viajar en avión privado. Por otro lado, VistaJet se enfoca en familias adineradas, por lo que parece una opción completamente natural para sus vidas. La oferta de la empresa intenta atraer a un cliente central que se ajuste a una persona específica; por lo tanto, el diseño de la página de destino transmite un estado de ánimo y estilo que habla de la sensibilidad, las necesidades particulares y los valores de ese mercado objetivo.

2. Liderar con acción

Resuelva los problemas de las personas de inmediato

Los diseñadores deben preguntarse por qué la gente visita el sitio. Impulsar el compromiso de los visitantes es centrarse en la acción principal de la oferta.

La página de destino de Airbnb comunica de inmediato de qué se trata, tanto con su presentación principal como con el formulario que se encuentra debajo.

Los diseñadores afinaron el enfoque en los elementos esenciales del servicio de Airbnb para que las personas puedan comenzar a tomar medidas de inmediato que aumenten su compromiso.

Una vez que han comenzado a planificar su viaje y explorar sus opciones, han invertido tiempo y emoción. Es importante tener en cuenta que solo después de que las personas deciden reservar o guardar un listado en su lista de deseos, se les pide que se registren para obtener una cuenta.

Este diseño ayuda simultáneamente a las personas a completar la acción deseada (si están comprometidas con el libro) o puede estimular el deseo de "guardar su trabajo" (si estaban explorando sus opciones).

TaskRabbit hace lo mismo. En lugar de que la llamada a la acción principal les pida a los visitantes que se "registren", llegan al corazón de lo que buscan las personas, que es "ayuda en el hogar".

Primero, TaskRabbit toca una fibra emocional con el mensaje y luego presenta un campo de entrada que pregunta a las personas con qué necesitan ayuda. Simplemente leer la pregunta hace que las personas consideren cómo les gustaría recibir ayuda y las invita a explorar indicando sus necesidades específicas. Esto es compromiso inmediato.

3. Hazles una oferta que no puedan rechazar

Ofrecer un descuento

Lo que ofrece la página de destino puede ser una bendición para los visitantes; el problema es que millones de otras empresas ya están compitiendo por la atención del cliente.

Compartir su dirección de correo electrónico puede ser un tema delicado para algunas personas, por lo que los diseñadores de páginas de destino deben hacer que valga la pena. Es la razón por la que muchas empresas ofrecen a los compradores una oferta atractiva solo por entregar su dirección de correo electrónico.

Ofrecer un descuento, una prueba gratuita, envío gratuito o cualquier otro obsequio convincente incentiva las suscripciones.

Tome Brooklinen, por ejemplo. Ofrece a sus visitantes envío gratuito en su primera compra. Para continuar en el sitio sin registrarse, las personas deben elegir un botón que dice: "No, gracias, quiero pagar el envío". ¿Y quién quiere pagar el envío?

Informar y educar a los visitantes de manera significativa

Otra forma de recopilar direcciones de correo electrónico es ofrecer contenido gratuito, como un libro electrónico, a cambio de una dirección de correo electrónico.

UXPin es conocido por sus libros electrónicos informativos sobre una variedad de temas. Los regalan a cambio de la dirección de correo electrónico del cliente y algunas pepitas de información. Los visitantes quieren información valiosa, por lo que no les importa proporcionar su dirección de correo electrónico para obtenerla.

Posteriormente, UXPin puede enviar correos electrónicos a nuevos suscriptores para hacer un seguimiento con otras ofertas atractivas.

4. Reducir la fricción

Mantenga los formularios web simples

Muchas consideraciones pueden hacer o deshacer un formulario de registro; evitar la fricción es uno de ellos.

La fricción es cualquier cosa que detiene a las personas, crea confusión y requiere demasiado trabajo cognitivo. El diseño también puede ser propenso a errores. Los mejores formularios contienen mensajes útiles y etiquetas claras, y facilitan que las personas digieran la información rápidamente.

La gente suele cometer errores de formato con la validación en línea; es trabajo del diseñador hacer que el proceso sea lo más simple posible. ¿Es vital que las personas confirmen su correo electrónico y contraseña con campos de entrada adicionales? Sería mejor dar a las personas la opción de ver una contraseña enmascarada.

El formulario de registro de Instapaper es mínimo y limpio, pero no recuerda a los visitantes por qué querrían crear una cuenta. El formulario también carece de validación en línea, por lo que las personas deben enviar el formulario antes de descubrir que no ingresaron una dirección de correo electrónico válida. Este tipo de fricción puede parecer trivial, pero puede costar registros.

Todo lo contrario, el formulario de registro de Pocket es limpio y atractivo, y mantiene visible la propuesta de valor. El formulario es claro y la validación en línea les permite a las personas saber si cometieron un error antes de enviar el formulario. La gente preferiría ver errores a medida que avanzan en el proceso.

5. Móvil primero

Lo hemos escuchado un millón de veces: móvil primero. En 2016, el uso de Internet en dispositivos móviles y tabletas superó por primera vez a los equipos de escritorio.

Los resultados de búsqueda de Google favorecen los sitios web optimizados para dispositivos móviles, lo que significa que es probable que los visitantes primerizos estén viendo un sitio web en sus dispositivos móviles. Si la página de destino y el formulario de registro no se muestran correctamente en dispositivos móviles, es probable que el sitio pierda muchas conversiones potenciales.

Parece evidente, pero incluso hoy en día, todavía hay demasiados sitios web que no son aptos para dispositivos móviles. A veces, un sitio web se verá bien en un dispositivo móvil, pero los formularios de registro se quedan cortos. Otras veces, los campos y los botones son demasiado pequeños o el diseñador ha elegido métodos de entrada que son engorrosos de usar en dispositivos móviles.

En los formularios de registro de la página de destino móvil anteriores, hay un ruido mínimo y los campos claramente etiquetados son grandes y fáciles de tocar. Los botones son claros y de ancho completo. En la mayoría de estos diseños de formularios móviles, el campo de contraseña le da al usuario la opción de mostrar su contraseña, lo cual es excelente para dispositivos móviles donde los errores tipográficos y fallas son una realidad.

6. Evite demasiada información

Solo pide lo mínimo

Algo que todos los diseñadores de páginas de destino deben tener en cuenta: ¿cuál es la información mínima que las empresas necesitan para que las personas comiencen?

Si la primera impresión se siente como un interrogatorio, es probable que las conversiones potenciales se asusten rápidamente. Incluso si algunos campos están marcados como opcionales, pedir demasiada información dará a los visitantes la impresión de que no se respeta su privacidad.

Macy's, por ejemplo, hace demasiadas preguntas para registrarse.

¿Por qué necesitan saber la fecha de nacimiento de un visitante? Probablemente quieran saber la edad de las personas para poder segmentarlas por demografía. Se siente como una invasión de la privacidad de las personas, por lo que es muy probable que los visitantes abandonen el registro, lo que resulta en una oportunidad perdida. La información sobre la edad es algo que se puede ingresar más tarde en las preferencias de la cuenta.

Y aunque la página de inicio de TaskRabbit es visualmente atractiva, su formulario de registro también es demasiado.

El código postal tiene sentido ya que los proveedores de servicios son locales, pero ¿por qué necesitan el nombre y apellido de las personas para registrarse en el servicio? Cada campo extra cuenta, y esto está arrojando obstáculos en el camino de un visitante.

Las mejores prácticas de conversión de páginas de destino recomiendan que los diseñadores solo soliciten lo mínimo para que las personas comiencen: un correo electrónico y una contraseña. La solicitud de nombres y apellidos y códigos postales debe reservarse para más adelante durante el proceso de incorporación.

Por el contrario, el servicio de kit de comida de Blue Apron solo pide a las personas que creen una cuenta con una dirección de correo electrónico y una contraseña. Sencillo y rápido. No piden un nombre o incluso un código postal, aunque el servicio no está disponible en todas partes, lo que significa que es mucho menos probable que las personas abandonen el formulario.

7. Iniciar una conversación

Las interfaces de usuario tradicionales de las páginas de destino con botones, enlaces y formularios están desapareciendo gradualmente detrás de uno de los patrones de interacción más intuitivos y naturales: la conversación.

La popularidad de los chatbots y las interfaces de usuario conversacionales se está disparando. Según Gartner, los chatbots impulsarán el 85 % de todas las interacciones de servicio al cliente para 2020. En muchos casos, los chatbots reducen el costo por cliente potencial (CPL) de la página de destino en un 48 % y potencialmente duplican las tasas de conversión de clientes potenciales al impulsar la participación del cliente.

Las páginas de destino convencionales generalmente atraen a los visitantes con imágenes llamativas, animaciones, propuestas de valor destacadas y CTA cuidadosamente colocados que generalmente van seguidos de un formulario. Los chatbots, por otro lado, atraen a los visitantes de inmediato, pueden brindar un servicio más personalizado y mejorar las conversiones muchas veces porque pueden generar y calificar clientes potenciales.

Si se hace correctamente, las interfaces de usuario de la página de destino conversacional se sienten divertidas, amigables y útiles, y podrían funcionar bien para las empresas que esperan fomentar una conexión con sus clientes potenciales. Esta estrategia podría tener sentido para las industrias de servicios, como los proveedores de viajes y seguros. Al hacer una serie de preguntas, un chatbot de página de destino impulsado por IA puede adaptar sus respuestas y, dado que la velocidad es esencial, orientar rápidamente al usuario en la dirección correcta.

Sin embargo, incluso las máquinas muy sofisticadas siguen pensando como máquinas. Si se ejecuta mal, un chatbot puede sentirse frío y, en el peor de los casos, las personas pueden alejarse sintiéndose incómodas. Es mejor tener en cuenta que los visitantes son seres humanos que pueden tener preguntas que van más allá de las respuestas preprogramadas, o que pueden enmarcarlas en una sintaxis que el chatbot no reconoce de inmediato.

Si bien no son adecuadas para todas las industrias, las páginas de destino conversacionales tienen el potencial de atraer a los visitantes a un nivel más humano. Dado que la conversación es la base de las relaciones significativas, un chatbot debe ser capaz de mantener una conversación bidireccional inteligente. Las startups que den el salto y hagan bien las landing pages conversacionales serán verdaderas pioneras.

Cómo diseñar páginas de destino de alta conversión

Hay millones de sitios que compiten por la atención de las personas y, como se mencionó, los diseñadores solo tienen unos segundos para convencer a un visitante de que se suscriba a un producto o servicio. Los diseñadores de páginas de destino deben pensar estratégicamente sobre cómo y cuándo invitar a los usuarios a registrarse, así como qué información solicitar y en qué etapa.

Las personas se interesan en un producto o servicio a través de la exploración y el compromiso que impulsa su eventual compromiso. Para diseñar páginas de destino que generen conversiones, lo mejor es hacer que el sitio web sea atractivo y sin esfuerzo, y que el proceso de registro sea sencillo y agradable. Al seguir las mejores prácticas de conversión de páginas de destino, los diseñadores pueden desarrollar páginas de destino de alta conversión que atraerán a más clientes.

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Lectura adicional en el blog de diseño de Toptal:

• Cómo diseñar una página de aterrizaje efectiva
• Construido para convertir: mejores prácticas de diseño de página de destino
• Convierta a los visitantes con estas inspiraciones de páginas de destino
• Diseño de página de destino: creación de la página de destino definitiva
• eCommerce UX: una descripción general de las mejores prácticas (con infografía)