Erstellen eines überzeugenden Produkt-Business-Cases

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Laut einer jährlichen Umfrage zum Projekt- und Portfoliomanagement scheitern mehr als die Hälfte aller IT-Projekte und -Produkte. Die Hauptursachen für diese Fehler sind die Fehlzuweisung von Ressourcen und die Fehlausrichtung auf die Geschäftsziele. Fachmännisch gestaltete Business Cases für Produkte können helfen, diese beiden Probleme zu entschärfen.

Produktmanager werden manchmal auch als Mini-CEOs bezeichnet. Während die Verantwortlichkeiten eines Produktmanagers im Vergleich zu denen eines CEO unterschiedliche Ähnlichkeiten aufweisen können, gibt es definitiv eine Überschneidung der Fähigkeiten bei der Erstellung von Business Cases. CEOs von Unternehmen müssen Aktionären Expansionspläne präsentieren und CEOs von Start-ups müssen ihre Visionen Risikokapitalgebern präsentieren. In beiden Situationen müssen die CEOs überzeugende Business Cases erstellen, um Investoren zu überzeugen. Dasselbe gilt für neue oder bestehende interne Produkte, die nicht unerhebliche Investitionen erfordern, um zu wachsen und Märkte zu erobern. In diesem Zusammenhang muss der Produktmanager einen Product Business Case erstellen und diesen Entscheidungsträgern im Unternehmen präsentieren, um die Finanzierung zu sichern.

Was ist ein Business Case?

Ein Business Case liefert die Rechtfertigung für Investitionen. Es kann eine Investition in ein neues Unternehmen, Aktien, Anleihen, ein Projekt oder ein Produkt sein. Geschäftsfälle werden häufig in einem Artefakt oder einer Reihe von Artefakten wie Textverarbeitungsdokumenten, Tabellenkalkulationen und Präsentationen erfasst.

Produkt-Business-Cases rechtfertigen Investitionen in nicht-triviale materielle Investitionen in Produkte. Sie sind für etablierte Produkte ebenso relevant wie für neu entwickelte Produkte. Business Cases ermöglichen es Entscheidungsträgern, Alternativen zu vergleichen und diejenigen auszuwählen, die am wahrscheinlichsten die besten Geschäftsergebnisse erzielen. Theoretisch sollten alle Produktorganisationen über Kompetenzen in der Erstellung und Bewertung von Produkt-Business-Cases verfügen; in der Praxis tun das nicht alle.

Produktmanager sollten für die Erstellung eines Business Case für ihr Produkt verantwortlich sein. Andere Abteilungen sollten nach Bedarf beitragen, aber der Produktmanager sollte den Inhalt, den Erstellungsprozess und die Präsentation vorantreiben. Die Zuweisung der Verantwortlichkeit für die Entwicklung von Business Cases an andere Abteilungen kann die Autorität von Produktmanagern untergraben und ihre Motivation verringern, den zugrunde liegenden Plan auszuführen.

Business-Case-Struktur

Geschäftsfälle können mit zwei Elementen betrachtet werden: dem Geschäftskontext und den Finanzdaten. Die Finanzkennzahlen prognostizieren die wahrscheinliche Wertentwicklung des Produkts in finanzieller Hinsicht über einen bestimmten Anlagehorizont und erläutern, was investiert werden muss und welche Renditen auf diese Anlagen erwartet werden. Es besteht die Tendenz, diese Zahlen allein als Business Case zu betrachten. Eine optimale Entscheidungsfindung erfordert jedoch ein zweites Element: den geschäftlichen Kontext. Wenn die Finanzdaten zeigen, was wir zu erreichen hoffen, liefert der Geschäftskontext die minimalen Informationen, die erforderlich sind, um zu verstehen, warum wir es erreichen wollen, und einen Einblick, was wir tun werden, um es zu erreichen.

Element 1: Geschäftskontext

Obwohl der erforderliche Geschäftskontext abhängig von Faktoren wie den Erwartungen der Organisation und dem Platz eines Produkts im Lebenszyklus variiert, können wir Kernelemente definieren, die wahrscheinlich in allen Geschäftsfällen enthalten sein sollten.

Aufzugspräsentation

Fassen Sie Ihren gesamten Business Case in einem 60-Sekunden-Pitch zusammen. Wenn Sie sich dazu zwingen, so prägnant zu sein, stellen Sie sicher, dass nur kritische Informationen enthalten und auf überzeugende Weise positioniert sind.

Problemanalyse

Bevor Sie zu der von Ihnen vorgeschlagenen Lösung springen, demonstrieren Sie, dass Sie ein klares Verständnis des Problems haben, das gelöst werden muss, einschließlich seiner wichtigsten Interessengruppen und der wirtschaftlichen Möglichkeiten, die mit seiner Lösung verbunden sind.

Lösungsbeschreibung

Geben Sie eine kurze Beschreibung der Lösung, hauptsächlich aus funktionaler Sicht. Dieser Abschnitt des Produkt-Business-Cases kann auch eine animierte Darstellung eines „Happy Path“-Szenarios enthalten, damit die Menschen besser verstehen, wie die Lösung in der realen Welt funktioniert.

Marktinformationen

Dieser Abschnitt kann auch als „Market Insight“ bezeichnet werden. Anstatt trockene Statistiken aufzulisten, analysieren Sie klar, wie die Größe und das Wachstum des Marktes eine überzeugende Chance für die priorisierten Marktsegmente schaffen werden. Preisoptionen können ebenfalls in diesem Abschnitt besprochen werden. Durchbrechen Sie die Komplexität und Mehrdeutigkeit der Wettbewerbslandschaft und überzeugen Sie Entscheidungsträger davon, dass Ihr Produkt das Zeug dazu hat, sich durchzusetzen.

Strategische Ausrichtung

Fassen Sie in diesem Abschnitt die Unternehmensstrategie zusammen und demonstrieren Sie, wie die Vision, die Ziele und die Strategie sie stärken. Anstatt sich nur auf das zu konzentrieren, was sie erreichen möchten, sollten Produktmanager Entscheidungsträgern zeigen, wie der Business Case die Organisation erfolgreicher macht, dh wie der Produktmanager Entscheidungsträger erfolgreich macht.

Risiken und Annahmen

Wer würde in irgendein Unterfangen investieren, ohne die Risiken zu verstehen, die den Erfolg beeinträchtigen oder verhindern könnten, sowie die Schlüsselannahmen, die den Finanzdaten zugrunde liegen? Risiken und Annahmen werden oft verwechselt, obwohl sie sich grundlegend unterscheiden. Risiken sind Dinge, die passieren könnten und den Erfolg gefährden würden; Annahmen sind Dinge, von denen erwartet wird, dass sie passieren. Alle Annahmen bergen ein gewisses Risiko – was erwartet wird, kann nicht eintreten. Kritische Annahmen, die einen erheblichen Einfluss auf die Geschäftsleistung haben würden, wenn sie nicht eintreten, werden im Abschnitt „Finanzen“ des Produkt-Business-Cases verwendet, um eine Sensitivitätsanalyse durchzuführen .

Produkt-Roadmap

Eine Produkt-Roadmap beschreibt, wie eine Produktorganisation basierend auf ihrer Strategie Wert für den Markt liefert. Nur sehr wenige Produktentscheidungsträger werden auf der Grundlage einer Darstellung einer einzelnen Version investieren; Sie wollen wissen, wohin sich das Produkt in Zukunft entwickelt, über den unmittelbaren Anlagehorizont hinaus.

Element 2: Finanzen

Der Abschnitt „Finanzen“ sollte ein angemessenes Modell bereitstellen, das darstellt, was investiert werden muss, um erwartete Renditen zu erzielen. Organisationen verfügen häufig über Standardvorlagen mit unterschiedlichen Detaillierungsgraden. Diese Vorlagen, die als „Finanzmodelle“ bezeichnet werden, werden häufig in einer elektronischen Tabelle erstellt, die die erwarteten Einnahmen und Kosten über einen oft mehrjährigen Anlagehorizont aufschlüsselt. Sobald die erwarteten Einnahmen und Kosten erfasst wurden, gibt es eine kleine Reihe von Investitionskennzahlen, die häufig verwendet werden, um die relative Attraktivität des im Business Case beschriebenen Unterfangens zu bewerten. In der folgenden Tabelle sind die gängigsten Anlagekennzahlen aufgeführt.

Das Finanzmodell sollte so gestaltet sein, dass die Auswirkungen von Änderungen in Schlüsselannahmen bewertet werden können. Mithilfe von Tabellenkalkulationsformeln können beispielsweise die Auswirkungen verschiedener Stufen der bestehenden Kundenakzeptanz simuliert werden. Änderungen an Sätzen von Annahmen können als „Fälle“ oder „Szenarien“ modelliert werden, z. B. bester Fall, schlimmster Fall und wahrscheinlicher Fall. Im Allgemeinen suchen Unternehmen nach Investitionsmöglichkeiten, die selbst im schlimmsten Fall kaum zu finanziellen Verlusten führen.

Der Produkt-Business-Case-Entwicklungsprozess

Nachdem wir nun eine Vorstellung vom richtigen Inhalt eines Produkt-Business-Case haben, wenden wir uns einem Thema zu, das historisch zu wenig Beachtung gefunden hat: dem Prozess der Erstellung eines Produkt-Business-Case. So wie ein Rezept mit Zutaten ohne Zubereitungsanweisungen für einen Koch von minimalem Nutzen ist, ist es für Produktbesitzer von fragwürdigem Nutzen, zu wissen, was in einen Produkt-Business-Case gehört, ohne zu wissen, wie man es zusammenstellt und präsentiert.

Die Erstellung eines Business Case ist Wissensarbeit, das heißt, der Prozess lässt sich nicht auf eine Reihe streng wiederholbarer Schritte reduzieren. Jeder Business Case ist ein wenig anders und der Prozess muss hochgradig flexibel und anpassungsfähig sein. Die folgende Tabelle listet diese High-Level-Phasen auf und listet einige der wichtigsten Aktivitäten in jeder auf.

Vorbereitung

Die Vorbereitungsphase stellt sicher, dass nur ein minimaler Planungsaufwand erforderlich ist, um die rechtzeitige und effiziente Erstellung des Geschäftsplans sicherzustellen. Ein Kernteam, das den Business Case erstellen wird, wird identifiziert und die wichtigsten Stakeholder werden analysiert. Außerdem wird ein Zeitplan erstellt, zu dem sich das Kernteam und die Stakeholder verpflichten. Großartige Business Cases spiegeln selten die heldenhaften Bemühungen einer einzelnen Person wie eines Produktmanagers wider; Sie sind das Ergebnis intelligenter, gut geplanter Teamarbeit.

Konstruktion

Der Product Business Case wird in der Konstruktionsphase iterativ definiert. Das Team sammelt Informationen und arbeitet mit wichtigen Stakeholdern zusammen, um den Geschäftskontext zu erfassen und das Finanzmodell zu erstellen. Für den Produktmanager und das Team ist es von entscheidender Bedeutung, kontinuierlich Feedback zu ihrer Arbeit einzuholen und den Inhalt bei Bedarf anzupassen. Die Konstruktionsphase kann mehr als die Hälfte der Praxis zur Erstellung von Business Cases in Anspruch nehmen.

Validierung

Die Validierungsphase stellt einen Wechsel des Fokus von der Inhaltserstellung zur Inhaltsvalidierung mit Stakeholdern dar. In dieser Phase wird der Business Case als Ganzes mit den Stakeholdern geteilt, um sicherzustellen, dass er vollständig und konsistent ist und dass sie ihn unterstützen, wenn er den Entscheidungsträgern vorgelegt wird.

Präsentation

Die Präsentationsphase umfasst verschiedene Proben, mindestens einen Probelauf und die Präsentation vor Entscheidungsträgern. Vor der Präsentation ist es für den Präsentator wichtig zu proben, um sicherzustellen, dass die Präsentation gut fließt. Es ist hilfreich, Personen zu den Proben einzuladen, die die Reaktion simulieren und die Fragen der wichtigsten Entscheidungsträger antizipieren können. Das Team sollte mindestens einen Probelauf abhalten, der wie die eigentliche Präsentation behandelt wird, idealerweise an dem Ort, an dem die Präsentation stattfinden wird. Hoffentlich führt die Präsentationsphase zu einer Entscheidung über die Ausführung des Produktgeschäftsplans.

Nachverfolgen

In der Nachbereitungsphase werden eventuelle Aktionspunkte aus der Präsentation angesprochen. Produktmanager sollten eine Retrospektive mit dem Kernteam und den wichtigsten Stakeholdern durchführen, damit die Praxis der Erstellung von Produkt-Business-Cases kontinuierlich verbessert werden kann.

Fazit: Starke Business Cases führen zu Investitionen

Produkt-Business-Cases werden erstellt, um nicht triviale Investitionen in die Produktentwicklung zu rechtfertigen. Die beiden Hauptelemente eines Produkt-Business-Cases sind:

1. Geschäftlicher Zusammenhang
2. Finanzen

Der Geschäftskontext stellt die minimalen Informationen bereit, die erforderlich sind, um zu verstehen, warum und wie wir den Geschäftsfall erreichen wollen. Es besteht aus:

1. Aufzugspräsentation
2. Problemanalyse
3. Lösungsbeschreibung
4. Marktinformationen
5. Strategische Ausrichtung
6. Risiken und Annahmen
7. Produkt-Roadmap

Produktmanager sollten für den Prozess der Produkt-Business-Case-Erstellung verantwortlich sein. Die wichtigsten Phasen bei der Herstellung sind:

1. Vorbereitung - Stellen Sie ein Team mit den erforderlichen Kompetenzen zusammen und analysieren Sie die Beteiligten.
2. Konstruktion - recherchieren Sie den Geschäftskontext, erstellen Sie Finanzmodelle und stellen Sie alles in einer Präsentation zusammen.
3. Validierung – Holen Sie Feedback von den wichtigsten Stakeholdern ein.
4. Präsentation - Präsentieren Sie den Business Case Entscheidungsträgern.
5. Nachbereitung – Sprechen Sie alle Punkte an, die während der Präsentation angesprochen wurden.

Zeit in die Erstellung eines überzeugenden Business Case zu investieren, wird sich während der Ausführungsphase auszahlen. Eine klare Vision und die finanziellen Mittel, um sie zu untermauern, halten das Team fokussiert und reduzieren Risiken, die die Produktimplementierung beeinträchtigen könnten.