LTV und CAC: Was sind sie und warum sind sie wichtig?

Zusammenfassung

Meine Arbeit mit Startup-Gründern hat mich mit Dutzenden von wirklich brillanten und kreativen Fachleuten bekannt gemacht, daher war ich anfangs schockiert über die Menge an Bildung, die sie in Bezug auf Investorengespräche und wichtige Leistungskennzahlen (KPIs) benötigten, die sie in ihre Finanzpläne aufnehmen sollten. Sogar die relativ informierten oder finanziell geneigten Kunden hatten Mühe, informative und überzeugende Erzählungen zu erstellen, die die Beherrschung der Nuancen bei Prognosen demonstrierten. Die Einheitsökonomie, insbesondere die Kundenakquisitionskosten (CAC) und der Lebenszeitwert (LTV), gehören zu den wichtigsten Kennzahlen, die der genauen Prüfung durch die Anleger standhalten. Zahlen einfach in die Gleichungen der Google-Suche einzufügen, ist oft unzureichend, und dies könnte eine Katastrophe bedeuten, wenn das Finanzmodell präsentiert und in Frage gestellt wird. Ein kürzlich zu diesem Thema veröffentlichter Artikel geht einige der Gefahren einer falschen Verwendung der Metriken durch. Aus diesem Grund denke ich, dass Gründer und angehende Gründer einen sofortigen Wert in einem Tutorial rund um die Berechnung und Methodik der KPI-Prognose finden werden.

Kundengewinnungskosten

Die Managementteams jedes Unternehmens mit einem Marketingbudget sollten die Kosten für die Akquise jedes Benutzers prognostizieren und messen. Diese Metrik ist besonders wichtig für Startups, die mobile Apps, SaaS oder verbraucherorientierte Websites erstellen. Ohne diese Informationen ist es nahezu unmöglich, die Wirksamkeit von Marketingstrategien zu messen, die Benutzerskalierung zu prognostizieren und Kapitalerhöhungen für Wachstum zu planen.

Die Kundenakquisitionskosten (CAC) im einfachsten Sinne werden berechnet, indem die Vertriebs- und Marketingausgaben in einem bestimmten Zeitraum summiert und durch die Gesamtzahl der in diesem Zeitraum hinzugefügten neuen Benutzer geteilt werden . Eine einfache Websuche kann jeden auf dieses Niveau bringen, aber ein leistungsfähigeres Modell passt die Metrik an die praktischen Realitäten des jeweiligen Unternehmens an.

Kunden definieren

Die verschiedenen Elemente der obigen Gleichung sollten sorgfältig definiert werden, da CAC je nach spezifischem Geschäftsmodell verschiedene Formen annehmen kann. Websites wie Google melden die Traffic Acquisition Costs (TAC), während Netflix die Subscriber Acquisition Costs (SAC) verfolgt. Bei mobilen Apps könnte ein konvertierter Benutzer durch Installationen, Abonnenten oder sogar In-App-Käufe definiert werden. Die Relevanz jeder Definition wird durch die Monetarisierungsstrategie bestimmt. Obwohl es subtile, aber wichtige Unterschiede zwischen diesen Metriken gibt, messen sie alle, wie viel das Unternehmen zahlen muss, um einen neuen Benutzer auf die Plattform zu bringen. Gründer sollten sich Zeit nehmen, um die Definition von „Kunde“ auszuwählen, die den informativsten Wert schafft.

Auch nachdem Kunden definiert sind, ist nicht immer klar, welche Ausgaben und Benutzerzuschläge in die Formeln aufgenommen werden sollen. Das Benutzerwachstum wird in der Regel aus zwei Hauptquellen abgeleitet: Verkaufs- oder Marketingaktivitäten und Mundpropaganda von bestehenden Benutzern. Marketingausgaben treiben das Wachstum durch Mundpropaganda nicht direkt voran, daher zögern viele Modellbauer, diese in CAC aufzunehmen. Das virale Wachstum ist jedoch in den meisten Fällen eine Funktion des bezahlten Wachstums, da neue Benutzer ihre eigenen Mundpropaganda vorantreiben sollten.

Für diese Zwecke halte ich es für ratsam, Nuancen zu berücksichtigen, und ich empfehle im Allgemeinen, dass mehrere CAC-Zahlen verfolgt werden. Wird der CAC speziell für marketinggetriebene Nutzer berechnet, gibt er Aufschluss über die Wirksamkeit der Marketingkampagne. Dies kann besonders nützlich sein, um zu verstehen, was passieren wird, wenn die organischen Wachstumsraten schließlich sinken und die Benutzerbasis steigt. Eine kombinierte Version des KPI, die alle neuen Benutzer erfasst, ist jedoch eine nützliche Ergänzung zur Analyse des Gesamtbetriebs.

Anschaffungskosten definieren

Herausforderungen bestehen auch bei der Definition des Kostenanteils von CAC. Die einfachste und umfassendste Methode umfasst alle Verkaufs- und Marketingausgaben. Ausgaben in diesen Kategorien können jedoch oft eher in Form von Markenaufbau als von Traffic-Erzeugung erfolgen. Es kann sein, dass es auf der Plattform sehr unterschiedliche Klassen von Benutzern mit sehr unterschiedlichen LTV gibt. Auch hier ist die beste Lösung, Nuancen zu berücksichtigen. Die möglichst breite Definition der Anschaffungskosten ist eine nützliche Metrik, die es zu verfolgen gilt, aber sie sollte durch granulare Zahlen ergänzt werden, die spezifische Einblicke in bestimmte benutzerorientierte Marketingkampagnen und verschiedene Benutzertypen bieten.

Lebenslanger Umsatz und Lebenszeitwert

Lifetime Revenue (LTR) ist ein weiterer wesentlicher KPI für viele Unternehmen. LTR ermöglicht es Unternehmen, den Geldwert des durchschnittlichen Benutzers auf ihrer Plattform zu quantifizieren. Dies ist wichtig für die Berechnung des Return on Marketing Investment und hilft auch dabei, die optimalen Kapitalausgaben pro Benutzer zu ermitteln. Die LTR wird berechnet, indem die durchschnittliche Kundenlebensdauer mit dem durchschnittlichen Kundenumsatz multipliziert wird .

Der Lifetime Value (LTV) ähnelt dem LTR, da er den Wert jedes Plattformbenutzers misst. Der LTV wird berechnet, indem die direkten Kosten von der LTR abgezogen werden, häufig durch Multiplizieren der LTR mit der Bruttomarge . In vielen Fällen können Einnahmen einfach nicht generiert werden, ohne direkt damit verbundene Kosten zu verursachen, sodass LTV einen tieferen Einblick in die Rentabilität pro Benutzer bietet.

Benutzer definieren und Benutzergruppen identifizieren

Wie im Fall von CAC erfordern LTR und LTV möglicherweise Nuancen, um die aussagekräftigste Analyse zu erstellen. Unternehmen mit mehreren Monetarisierungsstrategien sollten zusätzlich zu einer gemischten Gesamtzahl eine separate LTR für jedes Segment in Erwägung ziehen. Wenn es mehrere Preisstrukturen gibt (z. B. Freemium oder SMB/Unternehmen), sollte es informativ sein, den LTV für jede Gruppe zu verfolgen. Betrachten Sie eine mobile App, die kostenlose Funktionen und In-App-Käufe bietet und auch Einnahmen aus einem Premium-Abonnement generiert. Wenn die gemischte LTR steigt oder fällt, sollte das Management wissen, warum. Dies könnte auf eine Verschiebung der Tarife für Premium-Abonnenten, eine Änderung des In-App-Kaufverhaltens oder eine Änderung des Abonnement-Preismixes zurückgeführt werden. Jedes Szenario hat unterschiedliche Auswirkungen auf die Leistungsbewertung und zukünftige Strategien.

Messung der durchschnittlichen Lebensdauer

Der LTV erfordert auch, dass die durchschnittliche Kundenlebensdauer geschätzt oder gemessen wird. Viele Quellen weisen darauf hin, dass die Lebensdauer eine Funktion der Kundenabwanderungsrate ist. Die oft zitierte Formel für die durchschnittliche Lebensdauer lautet (Lifetime = 1 / Churn Rate) . Eine mobile App kann Daten zu Installationen, Deinstallationen und Benutzersitzungen analysieren, um die Anzahl der Monate zu ermitteln, die ein durchschnittlicher Benutzer die App aktiv nutzen wird. Wenn für die Nutzung des App-Dienstes eine monatliche Gebühr anfällt, wird diese Zahl mit der Abonnementgebühr multipliziert, um die LTR zu berechnen. Alternativ kann diese Metrik die durchschnittlichen In-App-Käufe in einem bestimmten Zeitraum nachverfolgen oder einfach die Einnahmen aus einmaligen Downloadgebühren widerspiegeln.

Das ist oft eine effektive Methode, aber unter vielen Umständen ist es eine zu starke Vereinfachung. Die obige Formel geht davon aus, dass alle Benutzer irgendwann abwandern, und sie geht auch von einer einheitlichen Abwanderungsrate im Laufe der Zeit aus. Keine dieser Annahmen trifft in vielen Fällen zu, was schwerwiegende Folgen für die Prognosegenauigkeit haben kann. Abwanderungsraten neigen dazu, sich im Laufe der Zeit zu ändern, wenn sich die Dienste verbessern, Power-User hinzugefügt werden, „Low Hanging Fruits“ konsumiert werden und Wettbewerb entsteht. Die durchschnittliche Lebensdauer muss auch Benutzer berücksichtigen, die Ihre Plattform verlassen und zurückkehren, daher sollten sowohl neue als auch wiederkehrende Kunden verfolgt werden. Schließlich werden einige Benutzerlebensdauern am besten in Einheiten gemessen, die keine Zeit sind. Beispielsweise können E-Commerce-Plattformen die Kundenlebensdauer in Bezug auf die Gesamtbestellungen und nicht auf Monate oder Jahre messen, insbesondere wenn wiederkehrende Kunden lange Ruhezeiten zwischen den aufgegebenen Bestellungen haben.

Fallstudie

Betrachten Sie den Fall eines Startup-E-Commerce-Marktplatzes, der sowohl Verkäufer als auch Käufer anziehen muss. Um Verkäufer auf die Plattform zu bringen, stellte das Unternehmen interne B2B-Vertriebsmitarbeiter ein, um an Messen teilzunehmen und sich mit potenziellen Verkäuferpartnern zu vernetzen. Dies ist eine beträchtliche, feste Vorabausgabe, und die CAC für Verkäufer ist dementsprechend hoch. Sobald ein Interessent jedoch zu einem Partner konvertiert ist, bleiben diese Verkäufer in der Regel lange auf der Plattform und können bedeutende Gebühren- und Serviceeinnahmen generieren. E-Commerce-Kunden hingegen sind durch ausgelagerte digitale Marketingkampagnen viel günstiger zu gewinnen. Sobald sie einen Kauf auf der Plattform tätigen, haben sie eine viel höhere Abwanderungsrate als Verkäufer, was zu einem vergleichsweise geringen LTV führt. Der gemischte CAC und LTV insgesamt für dieses Unternehmen würde anzeigen, ob es ein Problem mit der Einheitsökonomie gibt, aber es gibt wenig Einblick in die Quelle eines potenziellen Problems. Zwei getrennte Zahlen müssen entwickelt und nachverfolgt werden, um die Wirksamkeit und Realisierbarkeit ihrer Vertriebs- und Marketingausgaben zu analysieren.

Analyse, Interpretation und Präsentation der CAC:LTV-Analyse

Starke Definitionen bilden die Grundlage für eine aussagekräftige Analyse der Einheitsökonomie, aber die Herausforderung bleibt, diese Kennzahlen effektiv zu interpretieren und sie Investoren oder der Unternehmensleitung überzeugend zu präsentieren. Gründer und Analysten müssen daher die Benchmarks von vergleichbaren Mitbewerbern, den Kontext der Wachstumsphase, die Kapitaleinsatzziele und alternative Methoden verstehen.

Benchmarking

CAC und LTV können, wenn sie richtig gemessen werden, eine wesentliche Orientierungshilfe für die Marketingstrategie und den Kapitaleinsatz bieten. Aufgrund der großen Unterschiede zwischen Branchen und Geschäftsmodellen gibt es keinen universellen Ziel-CAC. Die durchschnittlichen Kosten pro Installation in den USA für mobile Apps liegen bei etwa 4 US-Dollar, wobei die Installationen auf Android OS etwas niedriger sind als auf iOS. Premium-Abonnenten sind viel teurer und übersteigen jeweils 160 US-Dollar. Die Kosten pro Installation sind in der Unterhaltungs-, Geschäfts-, Bildungs- und Einkaufsbranche tendenziell etwas höher, während Gesundheits-, Fitness- und Produktivitäts-Apps Benutzer für weniger Geld gewinnen. Benutzer in Schwellenländern sind im Durchschnitt auch billiger als ihre Kollegen in Nordamerika und Europa. Die bekannten Abonnementgiganten Netflix und Spotify zahlten 2017 59 bzw. 25 US-Dollar pro neuem Benutzer. Die Kundenakquise kann bei SaaS-Unternehmenskunden viel höher liegen, wo jeder Vertrag die von B2C-Diensten in der Regel in den Schatten stellt.

Ähnliche Prinzipien gelten für LTV. Die durchschnittliche Abwanderung für mobile Apps beträgt etwa 60 % nach dem ersten Monat, 70 % nach zwei Monaten und 75 % nach drei Monaten. Diese Zahlen variieren erheblich je nach Branche, Monetarisierungsmodell, bereitgestellten Benutzeranreizen und Entwicklung der Produkte.

Gründer und Manager sollten darauf achten, dass die Abwanderungsraten die Benchmark-Durchschnitte nicht drastisch übersteigen, aber CAC und LTV müssen letztendlich auf einer Apple-to-Apple-Basis relativ zueinander verglichen werden.

Aus Gründen der Glaubwürdigkeit ist Gründern wahrscheinlich am besten gedient, wenn sie Zahlen innerhalb der Bandbreiten präsentieren, die ähnliche Marketingstrategien bei vergleichbaren Unternehmen zeigen. Prognoseergebnisse, die Benchmarks deutlich hinterherhinken, weisen darauf hin, dass Sie tatsächlich planen, unterdurchschnittliche Ergebnisse zu liefern. Allzu optimistische Prognosen werden wahrscheinlich zurückgewiesen, und Anleger werden dies im Allgemeinen auf unvorbereitete oder unrealistische Gründer zurückführen.

Optimierung

Langfristig muss der LTV die CAC übersteigen, um ein rentables Geschäft zu schaffen. Wenn dieser Status unerreichbar ist, wird das Unternehmen niemals in der Lage sein, die Produktentwicklung, allgemeine und administrative Gemeinkosten oder neue Marketingkampagnen intern zu finanzieren, und es wird niemals Gewinne für die Eigentümer erzielen. Gründer können jedoch nicht einfach damit aufhören, zu bestätigen, dass LTV CAC übertrifft. Es ist wichtig, die Zeit zu verstehen, die ein durchschnittlicher Benutzer benötigt, um die Anschaffungskosten auszugleichen.

Das angestrebte LTV:CAC-Verhältnis wird oft mit 3:1 angegeben. Wenn das Verhältnis wesentlich höher als 3:1 ist, sollten aggressivere Marketinginvestitionen zu einem besseren Wachstum führen, ohne den finanziellen Gesamterfolg des Unternehmens in Frage zu stellen. Wenn das Verhältnis zu niedrig ist, zahlt das Unternehmen so viel für jeden Kunden, dass es Schwierigkeiten haben wird, in die Produktentwicklung zu investieren, eine ausreichende Verwaltungsinfrastruktur aufzubauen und zukünftiges Wachstum zu generieren.

Wachstumsphase und dynamischer KPI

CAC, LTV und das Verhältnis dieser Zahlen ändern sich im Allgemeinen im Laufe der Zeit. Dies sollte vom Management verstanden und akzeptiert werden, aber es muss eine Roadmap für die KPI-Entwicklung und Einblicke in die Kräfte geben, die diese Dynamik antreiben.

Das 3:1-Verhältnis ist ein nützlicher Wegpunkt für die langfristige Planung, aber es gibt sicherlich Situationen, in denen das Ziel übersehen werden sollte. LTV:CAC kann vorübergehend niedrig sein (oder sogar unter 1), wenn ein Unternehmen stark investiert, um einen Netzwerkgraben zu schaffen oder Reichweite zu erreichen. Daher ist es üblich, dass Unternehmen in sehr frühen Phasen Benchmarks deutlich verfehlen. In einigen Fällen hat die Benutzerbasis noch nicht die Größenordnung erreicht, um große Vertriebs- und Marketingkosten in Form von Mitarbeitervergütungen zu überwinden. Es kann auch sehr teuer sein, frühe Benutzer oder Kunden zu konvertieren, bevor das organische Wachstum durch Mundpropaganda beginnt, die Wirkung von Marketingkampagnen zu steigern.

Dynamische KPIs erfordern eine Analyse sowohl der Spot-Performance als auch langfristiger Trends. Analysten der Einheitsökonomie sollten auch die Unterscheidung zwischen durchschnittlichen und marginalen Zahlen berücksichtigen. Eine ganze Marketingkampagne kann mit CAC und LTV über die Dauer dieser Kampagne bewertet werden, aber diese Zahlen stellen wahrscheinlich den Durchschnitt dar. Mit ausreichend Daten, um die Kosten für das Hinzufügen jedes neuen Benutzers zu einem bestimmten Zeitpunkt zu messen, sind die Managementteams besser gerüstet, um Kapitalausgaben zu identifizieren, die die finanzielle Leistung sowie Verzögerungen bei den Renditen verbessern.

Ein solider mittel- bis langfristiger Plan muss die Umstände identifizieren, unter denen der Dienst pro Benutzer profitabel wird, aber es ist oft auch sinnvoll, dem Wachstum frühzeitig Vorrang vor den wirtschaftlichen Zielen pro Einheit zu geben. Die Einstellungen zu dieser Balance unterscheiden sich zwischen Gründern und VC-Investoren, Gründer sollten Kapitalquellen identifizieren, die ihre Philosophie teilen. Dies kann durch das Studium der Anlageportfolios der Fonds und das Führen von Sondierungsgesprächen erreicht werden.

Die VC-Perspektive

Gründer können überzeugendere Verkaufsgespräche führen und sinnvollere Gespräche führen, wenn sie sich auf dieselbe Seite des Tisches wie VC stellen. Startup-Investoren analysieren unter anderem die Wahrscheinlichkeit, dass ihr Kapital sinnvolle Renditen liefert. In frühen Stadien bereitgestelltes Kapital wird im Allgemeinen eingesetzt, um Produkte aufzubauen oder das Wachstum voranzutreiben. Daher ist das Verständnis des Marketing-ROI für Gründer, die wie ihre Investitionspartner denken möchten, absolut unerlässlich.

Anleger betrachten mit ziemlicher Sicherheit ein Portfoliomitglied im Vergleich zum potenziellen Anlageuniversum. Was macht eine Anlagemöglichkeit besser als eine andere? Risikokapitalanalysten müssen zukünftige Cashflows aus ihren Investitionen abzinsen, um den Zeitwert des Geldes zu berücksichtigen, da es Opportunitätskosten für Kapital gibt. Dies hat große Auswirkungen auf die Analyse zeitkritischer KPIs wie LTV.

Benchmarks für die Abwanderungsrate sind nützlich für die Lebensdauerberechnung, können jedoch die Auswirkungen unterschiedlicher Benutzerverhaltensweisen verschleiern, die die Gesamtzahl bestimmen. In den meisten Fällen stärkt eine Kerngruppe dedizierter Power-User oder Kunden den Durchschnitt und erhöht ihn dadurch, dass sie lange Zeit auf der Plattform verbringen, während eine große Gruppe weniger dedizierter Benutzer die durchschnittliche Lebensdauer durch schnelle Ausstiege nach unten zieht. Diese Dynamik ähnelt oft dem Pareto-Prinzip, bei dem ein kleiner Teil der Kunden den Großteil des Umsatzes erzielt.

Die Zeit, die erforderlich ist, um die Anschaffungskosten wieder hereinzuholen, ist daher aus Investitionssicht wichtig zu berücksichtigen. Wenn der LTV über mehrere Jahre verteilt wird, sollte die Analyse den Zeitwert des Geldes berücksichtigen, was die Berechnung erschwert. Der LTV sollte auf den Nettogegenwartswert (NPV) abgezinst werden, um einen echten Vergleich mit den anfänglichen Kapitalausgaben für die Kundenakquise zu erhalten.

Was Sie nicht messen können, können Sie nicht verbessern

Die Durchführung der oben genannten Schritte wird die analytischen Fähigkeiten verbessern, Gründer befähigen, Investoren beeindrucken und zu sinnvolleren Gesprächen führen. Nicht jedes Unternehmen benötigt das oben genannte Maß an Nuancen, aber es ist hilfreich, jeden Schritt zu überprüfen, um sicherzustellen, dass er angemessen bewertet wurde. Diese KPIs sollten in fast jedem Businessplan enthalten sein, und VCs erwarten Prognosen und Analysen zu diesem Thema.

Trotz dieser Tatsache stoße ich immer noch auf Ablehnung von einigen Kunden zu diesem Thema. Mehrere meiner Kunden haben Einwände gegen die Quantifizierung des Geldwerts jedes Kunden erhoben. Einige haben es als entmenschlichend für die Benutzer empfunden, deren Leben sie verbessern wollten. Andere führten Komplikationen bei Berechnungen an, befürchteten die Gültigkeit von Prognosen oder hatten Mühe, die Relevanz solcher Kennzahlen zu finden, wenn die Gesamtfinanzen mehr der gleichen Ausgaben abdeckten. In diesen Fällen musste ich die Verbreitung dieser KPIs in der Finanzanalyse und die Fallstricke ihrer Unterlassung betonen. Wenn wir alle unsere Modellannahmen herausarbeiten, können wir die Legitimität unserer Eingaben bestätigen, um Bereiche möglicher Ergebnisse zu testen. Ich behaupte auch, dass Komplexität tatsächlich hilfreich ist, um ein Unternehmen zu analysieren. Es kann für Manager aufschlussreich sein, die die verschiedenen Elemente ihres Unternehmens, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden, vollständig verstehen möchten. Erinnern Sie sich an das Zitat, das oft dem legendären Peter Drucker zugeschrieben wird: „Wenn Sie es nicht messen können, können Sie es nicht verbessern.“