Meal Kit Industry Blues: Wie kann Blue Apron sein Unwohlsein lindern?

Zusammenfassung

Business as usual für Supermärkte?

Eine Branche, die einen Jahresumsatz von 650 Milliarden US-Dollar erwirtschaftet und deren führende Unternehmen Gewinnmargen im Bereich von 1 bis 3 % erzielen, scheint ein idealer Kandidat für ein Startup aus dem Silicon Valley zu sein, um aufzubrechen. Die betreffende Branche, die US-Lebensmittelindustrie, hat jedoch noch keine größeren Schmerzen durch Störungen zu spüren bekommen. Ab 2017 kaufen 96 % der Amerikaner ihre wöchentlichen Lebensmittel immer noch in Geschäften. Sicher, Lebensmittelhändler haben die verschiedenen Irritationen des Einkaufens erkannt und Lösungen wie Lieferung nach Hause, Abholoptionen, Self-Checkout-Gänge und Ladenumgestaltungen angeboten. Diese Innovationen existieren jedoch immer noch innerhalb des traditionellen Ziegel- und Mörtelmodells und stellen keine disruptive Innovation dar, wie es etwa Uber für das „Taxi“-Erlebnis getan hat.

Online-Lebensmitteleinkäufe machen die restlichen 4 % der Verbraucher aus, die akzeptiert haben, dass frische Produkte nach Hause geliefert werden können, ohne dass man sie riechen oder anfassen muss. Trotzdem besteht immer noch ein Problem; Sind die Lebensmittel geliefert, müssen sie noch vorbereitet werden.

Geben Sie Meal Kit Services ein: Echte Lebensmitteldisruption?

Inspiriert von Linas Matkasse aus Schweden begannen 2012 Hersteller von Kochboxen mit der Markteinführung, insbesondere von HelloFresh in Europa und Blue Apron in den USA. Diese Essensset-Services sollen einen idealen Ort zwischen dem Kochen mit rohen Zutaten und dem Abholen einer zubereiteten Mahlzeit finden. Sie versuchten, die Irritationen des Lebensmitteleinkaufs zu lösen und gleichzeitig die Leidenschaft vielbeschäftigter Menschen für die Hausmannskost neu zu entfachen, indem sie es einfacher machten. Abendessen werden auf Abonnementbasis geliefert und benötigen voraussichtlich 30 Minuten Vorbereitungszeit zu einem Preis von 9,99 bis 12,99 US-Dollar.

Das Wertversprechen von Kochsets für den Hobbykoch gegenüber dem Kauf im Supermarkt ist stark:

1. Möglichkeiten, neue Rezepte und Zutaten kennenzulernen
2. Das Sammeln von Lebensmitteln und die Zubereitung von Mahlzeiten werden minimiert
3. Lebensmittelverschwendung wird um 62 % reduziert

Untersuchungen von Nielsen bestätigen die Beliebtheit von Essenssets für die Heimlieferung im Vergleich zu traditionellen frisch zubereiteten Lösungen und zeigten auch eine gleichmäßige Streuung der Gründe für deren Verwendung auf:

Für Hersteller von Kochboxen liegt der Reiz der Branche darin:

1. Ein stetiger Strom wiederkehrender Einnahmen aus einem abonnementbasierten Geschäftsmodell.
2. Hohes Upselling-Potenzial in Bezug auf das potenzielle Servieren von drei täglichen Mahlzeiten an Verbraucher und den Verkauf von Zusatzprodukten wie Kochzubehör.
3. Zugriff auf elegantere und organisiertere Datenströme über Essgewohnheiten. Supermärkte gehen diesen Weg seit Jahren durch ihre Treueprogramme, werden jedoch durch ihr Opt-in-Element und Drittpartner behindert, die das Wasser trüben.

Die Zukunft der Kochboxen ist rosig

Obwohl das Geschäftsmodell seit über fünf Jahren besteht, macht die Kochbox-Industrie weniger als 0,5 % der Verkäufe von Lebensmitteln zu Hause aus. Analysten sind sich jedoch einig, dass der größte Teil des Wachstums noch bevorsteht; Nur 3 % der Verbraucher haben Kochboxen tatsächlich ausprobiert, aber 77 % von ihnen haben wiederholt gekauft, was sowohl auf ungenutztes als auch auf loyales Potenzial hinweist. Dies sollte nicht überraschen, da Kochboxen ein Trendthema im Rahmen sich ändernder Verbrauchergewohnheiten sind:

1. 81 % der Verbraucher glauben, dass Essenspakete gesünder sind als Fertiggerichte oder Essen zum Mitnehmen.
2. Millennials (die beliebteste Bevölkerungsgruppe von Kochboxen) geben 6.638 US-Dollar pro Jahr für Lebensmittel aus. Theoretisch könnten sie es sich bequem leisten, 52 Wochen lang ein Blue Apron-Abonnement (~ 1.560 USD pro Jahr) zu bezahlen.
3. Die Menschen bleiben länger Single. Kochsets passen zu dieser Bevölkerungsgruppe, da sie den einheitlichen Ansatz von Lebensmittelverpackungen im Supermarkt meiden.

Kann Blue Apron seine Führungsposition behaupten?

Dieser Artikel konzentriert sich auf Blue Apron, das im Juni 2017 an die Börse ging und US-Marktführer für Kochboxen ist. Meines Erachtens sieht diese Führungsposition jedoch anfällig aus und ich glaube nicht, dass das Unternehmen sie halten wird. Im vergangenen Jahr hat das Unternehmen 17 % seines Marktanteils verloren und hatte nach dem Börsengang eine schwere Zeit. HelloFresh hingegen hat sich seit seinem eigenen November-Debüt besser entwickelt.

Blue Apron braucht einen Weg zu Cashflow und Rentabilität

Vergraben auf Seite 17 der S-1-SEC-Anmeldung von Blue Apron gab es zu, dass sie „eine Vergangenheit mit Verlusten haben und […] möglicherweise nicht in der Lage sind, Rentabilität zu erzielen oder aufrechtzuerhalten“. Dies ist ein üblicher Verzicht von Startups, die neue Märkte in großem Maßstab aufbauen, aber normalerweise werden die Verluste zum Zeitpunkt des Börsengangs ein Plateau erreicht haben. Blue Apron hingegen hat erlebt, wie sich seine Verluste nach dem Börsengang beschleunigt haben. Bis zum dritten Quartal 2017 hatte es einen Nettoverlust von 171 Millionen US-Dollar, sechsmal mehr als das Defizit von 29 Millionen US-Dollar, das im gleichen Zeitraum des Jahres 2016 verzeichnet wurde.

Wie Amazon gezeigt hat, muss Rentabilität für börsennotierte Unternehmen keine Notwendigkeit sein, solange die Aktie Wachstumspotenzial aufweist. Blue Apron hat jedoch seit dem Börsengang 70 % seines Aktienkurses verloren. Das kombinierte Problem, das ich aus dem Mangel an Rentabilität und Wachstumspotenzial sehe, ist, dass die Liquiditätslage des Unternehmens zunehmendem Stress ausgesetzt sein wird. Es sammelte 278,5 Millionen US-Dollar (abzüglich Gebühren) aus dem Börsengang, was weniger war als ursprünglich budgetiert, nachdem der Preis von einer anfänglichen Spanne von 15 bis 17 US-Dollar auf 10 US-Dollar pro Aktie gefallen war.

Vor dem Börsengang hatte Blue Apron Barreserven in Höhe von 62 Millionen US-Dollar gegenüber 70 Millionen US-Dollar an Barbetriebsverlusten in den vorangegangenen 6 Monaten. Der Börsengang brachte genug Barmittel ein, um mindestens weitere 12 Monate mit ähnlichen Verlusten zu verkraften, wobei weitere 75 Millionen US-Dollar auch über eine revolvierende Kreditlinie verfügbar sind. Insgesamt verfügt es über 125 Millionen US-Dollar auf einem Revolverguthaben mit Fälligkeit 2019 bei einer gewichteten durchschnittlichen Verzinsung von 3,39 %.

Anhaltende operative Cashflow-Verluste und Zinserhöhungen werden es Blue Apron erschweren, mehr Finanzierung zu finden und seine Schulden zu bedienen. Die Aktienperformance zeigt, dass sie vorerst wahrscheinlich an den Aktienmärkten angezapft wird. Wenn also ein wohlwollender/opportunistischer Kreditgeber keine weiteren Kreditlinien bereitstellen kann, muss er schnell Mittel finden, um den Cashflow aus der Geschäftstätigkeit zu steigern.

1. Es hat sein Produkt unterbewertet

Hersteller von Essenssets, insbesondere Blue Apron, unterbieten ihre Produkte im Verhältnis zu ihren Rohzutaten. Ein Forbes-Gastkoch wurde mit den Worten zitiert: „Ich würde 30 Dollar für dieses Essen in einem Restaurant bezahlen“, nachdem er ein Blue Apron Meal für 9,99 Dollar zubereitet hatte. Time Money fand heraus, dass die entsprechenden Lebensmittel eines Kochsets in Geschäften 12 % mehr kosten und ihre Gesamtpreise im Vergleich zu anderen frisch zubereiteten Speisen attraktiv sind:

Um die Kosten für die Zutaten weiter zu erhöhen, führte ich meine eigenen Experimente mit Chefs Plate durch, einem kanadischen Startup, ähnlich wie Blue Apron. Im September 2017 ging ich zu Supermärkten in Toronto und kaufte Zutaten für drei seiner 21,90 CAD teuren „Couples Meals“, um zu sehen, wie viel sie kosten würden, um sie unter den Einschränkungen der Verpackungsmengen zu replizieren. Die durchschnittlichen Kosten für die Zusammenstellung der Zutaten dieser Mahlzeiten betrugen 33,41 CAD, ein Aufpreis von 52 % gegenüber dem Preis von Chefs Plate. Ein Vergleich einer dieser Mahlzeiten ist unten dargestellt:

Zugegeben, die Stichprobengröße war klein und Chefs Plate macht immer noch einen guten Aufschlag, und es hat wahrscheinlich Zugang zu Großhandelspreisen. Aber der Punkt, den ich hervorheben wollte, war der Nutzen für die Verbraucher in Bezug auf die Reduzierung ihres Mitnahmeverlusts durch übrig gebliebene Zutaten. Sie geben Single-Köchen die Größenvorteile, die Familien genießen können, und ich glaube, dass die Kochset-Industrie dafür Geld auf dem sprichwörtlichen Küchentisch lässt.

Ich verstehe, warum die Preise niedrig sind – die Spieler versuchen, Marktanteile aufzubauen und neue Kunden zu gewinnen. Langfristig ist dies jedoch nicht nachhaltig oder gar notwendig. In Nielsens Untersuchungen gaben die Verbraucher nie an, dass ein günstigerer Preis ein treibender Faktor dafür war, Kochboxen auszuprobieren, es ging nur um die Bequemlichkeit und die Gesundheitsfaktoren.

Blue Apron sollte eine tiefere Preisrecherche durchführen und seine Preise möglicherweise auf 12,99 $ pro Mahlzeit erhöhen. Jede Preiserhöhung um 1,00 $ erhöht die Bruttomarge um etwa 5 %. Im dritten Quartal 2017 waren diese Margen auf 21,9 % gefallen, was sich im Laufe des Quartals um 10 % verschlechtert hatte. Hier sind meine Schritte, wie sie dies implementieren könnten:

1. Großvater der Preispunkt von 9,99 $ für bestehende Abonnenten
2. Verwenden Sie gestaffelte statt Pauschalpreise für vegetarische, Hähnchen- und Rindfleischoptionen. Die Verbraucher sind gut darin geschult, für Steak mehr zu bezahlen als für Salat.
3. Reduzieren Sie die Größe der Mahlzeiten, um Verluste durch Reste zu reduzieren. Fügen Sie eine Dessertoption hinzu, um den größeren Appetit zu stillen.
4. Entkoppeln Sie Protein von Beilagen und bieten Sie eine À-la-carte-Option an, bei der die Verbraucher weniger wahrscheinlich eine Preisfindung haben.
5. Bieten Sie Rabatte auf Zusatzprodukte wie Wein und Küchenhelfer an.
6. Soßen vormischen, um den Vorbereitungsaufwand für den Kunden weiter zu reduzieren

2. Es war zu besessen davon, sein eigenes Vertriebsnetz aufzubauen

Blue Apron ist innerhalb seiner eigenen proprietären Lieferkette und seines eigenen Vertriebsnetzwerks gewachsen. Es verkauft online und Kunden erhalten Pakete von Distributionszentren. Alles im eigenen Haus zu halten, bietet Blue Apron bestimmte Qualitätskontroll- und Datenvorteile. Aber es ist auch eine Achillesferse; Die Q3-Ergebnisse enttäuschten, und es wies die Schuld auf ein neues Fulfillment-Zentrum in New Jersey hin. Da hilft auch keine kontinuierliche Weiterbildung von 5.000 Mitarbeitern.

Blue Apron verpasste eine Gelegenheit, mit bestehenden stationären Lebensmittelhändlern zusammenzuarbeiten. Die grausame Ironie, dass Amazon Whole Foods kurz vor dem Börsengang kaufte, hob einige der Vorteile gemischter Vertriebsmodelle hervor. Schritte von Publix und Krogers, ihre eigenen Essensabonnementgeschäfte zu gründen, könnten eine „tödliche Kugel“ für ihre technischen Äquivalente sein. Wenn Blue Apron solche Züge bereits gemacht hätte, hätte es sich durch Folgendes einen besseren Start verschaffen können:

1. Bessere Vermittlung von Fähigkeiten und Wissen über den Vertrieb. Würde ein erfahrener Partner wie Wal-Mart mit über 60 Jahren Logistikwissen Wachstumsschmerzen helfen?
2. 96 % der Verbraucher kaufen immer noch im stationären Handel ein. Eine Partnerschaft mit einer Kette dieser Läden würde ungeahnte Bildungs- und Kundenumwandlungsmöglichkeiten bieten.
3. Verringerung des „Vertrauens“ der Kunden auf Kochboxen. Eine einfache und billigere Version könnte in Supermärkten angeboten werden, wobei glückliche Bekehrte dann zu ausgefeilteren Online-Menüs wechseln.
4. Niedrigere Fulfillment-Kosten durch Abholung und Verteilung im Geschäft. Einen stationären Partner zu haben, würde die Margen von Blue Apron verbessern und die Kosten und Verpackungsverschwendung eines reinen Versandmodells reduzieren. Dieser Tweet fasst dies perfekt zusammen:

hier ist es. Hier ist Farm Egg pic.twitter.com/vEGQp1U3T5

– Brian Lee (@BrianLeeWow) 31. August 2016

Für mich ist es ein Kinderspiel, dass Blue Apron schnell handeln sollte, um eine Lebensmittelkette zu finden, mit der man zumindest für ein kleines Pilotprogramm zusammenarbeiten kann. Ich könnte mir auch vorstellen, dass es für einen Lebensmittelhändler viele Vorteile hätte, diesen Weg einzuschlagen, anstatt ein eigenes Programm zu starten:

1. Zugriff auf die ausgefeilte Online-Bestellsoftware von Blue Apron
2. Der Cache, eine neue Marke, exklusiv für sie, in ihre Regale aufzunehmen
3. Möglichkeiten zum Austausch von Kundendaten zwischen zwei unterschiedlichen Einheiten – den „Millennials“ von Blue Apron und den „Vorstädten“ des Lebensmittelgeschäfts

3. Es hat ineffektives Marketing

Es ist fair zu sagen, dass Blue Apron seit dem Börsengang eine harte Zeit von öffentlichen Investoren durchgemacht hat. Der Übergang von der obersten Ausrichtung des privaten Risikokapitals auf „Wachstum um jeden Preis“ hin zu den vierteljährlichen Ergebnisaufrufen der öffentlichen Märkte verlief nicht reibungslos. Im Einklang mit seinen Gewinnproblemen muss Blue Apron seine Marketingstrategie überdenken und über die reine Kundenakquise hinausblicken, es muss einen nachhaltigen Wert über die gesamte Lebensdauer schaffen.

In den sechs Monaten bis September 2017 verlor Blue Apron über 100.000 Kunden, und obwohl dies mit einer Reduzierung des Marketings zusammenfiel, folgt es einem kontinuierlichen Abwärtstrend; Der Umsatz pro Kunde ist seit über einem Jahr rückläufig. Dies zeigt Merkmale einer schlechten Kundenqualität – Kunden melden sich für ihre kostenlosen Eröffnungsangebote an und wandern dann ab, sobald sie vorbei sind.

Die Werbeangebote von Blue Apron sind reichhaltiger als der Rest der Branche. Die meisten Hersteller von Essenssets bieten einen Erstrabatt von 50 %; Blue Apron verschenkt jedoch die ersten drei Mahlzeiten kostenlos. Im ersten Quartal 2017 wechselten 72 % der Kunden, bevor sie 6 Monate alt waren, und die Kosten für die Neukundengewinnung betrugen 147 $. Daniel McCarthy stellte in seiner Analyse fest, dass Blue Apron, um bei diesen Zahlen die Gewinnschwelle zu erreichen, 565 US-Dollar an Nettoeinnahmen durch Neukunden generieren müsste, was, wie Sie in Diagramm 4 sehen können, überhaupt nicht vorkommt.

Die Einheitsökonomie funktioniert für Blue Apron nicht, da seine Werbetaktiken sowohl teuer sind als auch eine psychologische Preisklippe für Kunden darstellen, die abwandern, sobald ihre großzügigen kostenlosen Angebote enden. Eine Abkehr vom Drei-für-Gratis-Mahlzeitenmodell hin zu einem einmaligen Rabatt würde dazu beitragen, diese Klippe zu verringern und Blue Apron dazu bringen, sich auf Qualitätskunden statt auf abwandernde Schnäppchenjäger zu konzentrieren. Es sollte mehr von seinem Marketingbudget darauf verwenden, die 97 % der Verbraucher, die noch nie ein Kochset ausprobiert haben, über den Wert aufzuklären, den es bringen kann.

Könnte der Kauf von Vollwertkost durch Amazon eine Chance sein?

Nachdem McDonalds 2009 sein McCafe-Konzept landesweit eingeführt hatte, kommentierte Howard Schultz, CEO von Starbucks, dass es „insgesamt ein beispielloses Bewusstsein für die Kategorie Kaffee schaffen würde und sich tatsächlich positiv auf das Geschäft von Starbucks ausgewirkt hat“. Seitdem ist der Aktienkurs von Starbucks um über 1.000 % gestiegen. Die Entscheidung von McDonald's ermöglichte es Starbucks, seine Marketingbemühungen huckepack zu tragen und neue Kunden zum Tausch zu verleiten, sobald sie etwas über Kaffee gelernt hatten. Laut dem damaligen CMO von Starbucks, Terry Davenport:

Aber wir hatten nie Hunderte von Millionen Dollar, um diese Ausbildung zu machen. Die Tatsache, dass es Leute gibt, die Geld ausgeben und dieses Gespräch führen, wird unserer Meinung nach der gesamten Kategorie zugute kommen, und wir werden unseren gerechten Anteil bekommen. Wenn Leute in die Kategorie einsteigen, sich wohlfühlen und auf eine Premium-Version mit höherer Qualität umsteigen möchten, sind wir in einer großartigen Position, einige davon zu erfassen.

Betreten Sie Amazon im Jahr 2017, frisch von der Übernahme von Whole Foods, der erfolgreichen Einführung von Amazon Fresh und 80 Millionen hungrigen Prime-Benutzern. Es verkauft derzeit Essenssets, aber nur in begrenztem Umfang in Seattle; Die Preise liegen bei etwa 10 US-Dollar pro Mahlzeit, aber Online-Tests von CNBC stuften Blue Apron als das überlegene Angebot ein.

Blue Apron kann Amazon leider nicht übertreffen und ist auch nicht so etabliert wie Starbucks im Jahr 2009. Allerdings sind weder Amazon noch Whole Foods für die Auswahl, Kuration oder Empfehlung von Mahlzeiten bekannt, aber Blue Apron ist es. Es muss sich darin auszeichnen und frischgebackene Liebhaber von Kochboxen herausfordern, es als langfristigen Anbieter zu nutzen. Ohne versteckte Cross-Selling-Absichten oder Einschränkungen, nur Vollwertprodukte zu verwenden, kann Blue Apron die transparente und spezialisierte Alternative darstellen.

Um die Wechselkosten zu erhöhen, muss Blue Apron seinen Kundenstamm stabilisieren. Ein Teil davon kann erreicht werden, indem man sich auf den Kernkunden konzentriert, den es bedient, anstatt Wachstumsmetriken von Coupon-hortenden Umsteigern nachzujagen. Es hat auch einen Vorteil in Bezug auf die Daten, die es über die Essgewohnheiten der Menschen enthält. Diese soll es nutzen, um sich besser an Geschmäcker anzupassen und Menüvorschläge, die es den Kunden vorschlägt, kontinuierlich zu verfeinern.

Das Gegenteil von all dem ist natürlich, dass Blue Apron nur das McDonald's zu Amazons Starbucks sein könnte. Es hat Jahre damit verbracht, Pionierarbeit auf dem Markt zu leisten, seine Investoren haben eine öffentliche Bewusstseinsbildung effektiv subventioniert, und jetzt kommen andere dazu, den Markt zu erobern.