價格合適——消費品公司的定價策略概述

為什麼定價很重要

MoviePass 的倒閉是 2019 年最熱門的消費者互聯網故事之一，對於企業家來說，這是一個關於定價結構和製定正確的創業定價策略重要性的警示故事。

該公司經歷了幾種定價結構，直到它在 2017 年確定了最後一次（最終注定失敗）的產品。它提供每月 9.95 美元的訂閱套餐，允許用戶每天觀看一部電影。 雖然這一舉措導致訂閱量急劇增加，但這也是公司倒閉的原因。

創始人很清楚，單位經濟是不可持續的，因此不能成為公司唯一的收入來源，但他們相信他們可以達成大宗購票交易和特許經營收入分享。 這種信念的動機是相信擁有不斷獲得廉價門票的俘虜觀眾將是與劇院連鎖店的充分談判工具。 然而，該公司錯過的是，這種模式很容易被電影院複製，其產品不一定能為客戶提供足夠的價值。

MoviePass 定價時間表

那麼從像 MoviePass 這樣的案例中學到的主要知識是什麼，企業家應該如何考慮定價？

價格合理

企業家在嘗試為其產品或服務定價時可能會陷入幾個常見的陷阱。 第一個也是最常見的假設是定價是一種靜態的數學練習。 二是最好將價格定得低於競爭對手，以快速獲得市場份額。 此外，他們經常忘記定價本身可以成為與客戶溝通的一種方式——定價也可以用作營銷和品牌推廣工具。 最後，選​​擇的定價結構需要易於理解且不太複雜。

歸根結底，最重要的是深入了解客戶最看重產品的哪些組件，然後調整定價或調整和改進產品。 總體而言，價值定價等更複雜和“現代”的定價策略比傳統的基於成本的定價更適合軟件公司等創新公司。

在這裡，我們將簡要介紹定價的陷阱，並給出一些定價策略類型的示例和提示。

靜態的、基於經濟學的定價可能過於簡單

雖然了解每筆銷售對利潤的貢獻顯然是重要的業務優先事項，但這並不是定價的全部和最終目的。 人們常說，定價既是藝術又是科學。 全面的定價策略將包含定量和定性驅動因素。 最傳統的定價技術是基於成本的定價，這是一種基於經濟學的定價形式，其中價格是通過計算所售商品的成本然後加上所需的利潤率來確定產品（或服務）的價格來確定的。 它簡單且與公司的經濟直接相關，但是這種方法非常簡單，並且忽略了更多定性因素，例如客戶的支付意願和對競爭的相對定位。

在定價策略中包含的定性因素中，了解競爭對手如何定價和定位他們的產品、這些與你的產品有多相似以及它們對你的利潤有何貢獻是至關重要的。 更多的定性驅動因素與產品營銷、您想要的定位、客戶旅程的發展方式以及您如何影響它有關。 例如，消費者在什麼時候看到價格？ 例如，SaaS 公司通常會有一系列定價選項，其中更高級別的自定義定價需要潛在客戶直接聯繫。 這給出了排他性和高度個性化服務的理念。

不僅，而且經常，企業家沒有足夠頻繁地重新審視定價或採用“一刀切”的方法。 避免依賴“靜態”價格的兩種潛在方法是經常收集客戶反饋和審查定價政策，或者採用動態定價。 動態定價意味著價格將根據需求而變化。 例如，Airbnb 就使用了這種技術。

至關重要的是，自適應的、以客戶為導向的定價策略需要一種以客戶為中心的文化、出色的數據收集和一個迭代過程，該過程允許從客戶洞察和數據分析中獲得的關鍵知識被納入業務和產品決策。 例如，蘇打水的價格會隨著室外溫度的變化而變化。 我們看到亞馬遜一直在這樣做——您多久收到一次通知說您的購物車中的某些東西已經改變了價格？

靜態與動態定價

市場份額定價可能會拖累收入

為市場份額定價是另一個常見的陷阱，這對於快速增長的公司或在經濟衰退期間尤為明顯。 公司為了獲得或保留市場份額而低估了他們的產品，但這從長遠來看可能是不可持續的。

通常，公司在製定產品和定價策略時主要採用三種方法：

• 最大化：最大化客戶將支付的價格
• 滲透：低價贏取市場份額
• 撇脂：對早期客戶收取更高的價格，並隨著時間的推移降低價格以擴大目標市場

雖然認為較低的價格可以吸引更多客戶可能很誘人，但 Madhavan Ramanujam 等許多專家認為，最大化價格是實現收入增長的最佳啟動定價策略。 “你可以打造產品，定價並希望獲利，或者你可以圍繞價格設計產品，並精心設計成功的發布......如果你的公司的創新過程建立在希望之上——在你帶來你的產品之前的直覺產品推向市場，他們將獲得回報——你做出了錯誤的選擇，”Ramanujam 說。

同樣重要的是要記住，在很長一段時間內保持超額利潤的公司是通過提高運營效率來維持較低的價格來做到這一點的。 例如，沃爾瑪通過專注於數量、出色的物流、與規模相關的談判能力和低管理費用來兌現其“每日低價”的承諾。 自公司成立以來，定價一直是公司關注的重點，也是組織設計背後的驅動力。

定價是一種營銷和溝通工具

另一方面，像星巴克這樣的公司選擇了與沃爾瑪不同的產品和定價策略，後者以使用基於價值的定價（一種最大化定價策略）而臭名昭著。 與 Dunkin' Donuts 等競爭對手相比，星巴克將自己定位為高端品牌。 因此，對價格最敏感的消費者將不會在星巴克購物，但訪問它的人會被其優質產品的形象所吸引。 這是通過許多工具創建的，定價就是其中之一。 其他例子是對商店的精心策劃、對音樂的關注等。這有效地創造了一條幾乎沒有彈性的需求曲線，這意味著價格上漲導致需求下降幅度較小，因此不會對收入產生負面影響。

另一個例子是 Glossier，它銷售的高價護膚品因其時尚、新鮮、有效的形象和強大的品牌認知度而吸引消費者。 最終，客戶從價格形成對產品質量的看法。 由於考慮不周的定價策略而錯誤地給人以劣質產品的印象可能會適得其反。

無彈性需求曲線

令人困惑的定價可能會阻止買家

顯示令人困惑和復雜的定價選項可能會阻礙消費者並損害對您品牌的信任。 例如，回到 MoviePass 的例子，該公司試圖通過引入停電（意味著無法獲得更受歡迎的電影或放映時間）來彌補低、固定費用、無限制訂閱造成的部分損失定價（類似熱門老虎機的價格上漲，就像優步所做的那樣）。 這引起了客戶的極大不滿。

提供許多捆綁包和定價層的移動電話供應商因令人困惑的定價方案而臭名昭著。 提供商試圖通過“無限”計劃的誕生來消除這種恥辱——儘管隨著“節流”（降低傳輸速度）的做法對於激進的數據用戶來說變得司空見慣，這些計劃最終也變得令人困惑。

健身公司 ClassPass 於 2020 年 1 月成為十年來的第一隻獨角獸，在調整定價結構時也遇到了類似的抱怨，首先是取消了無限制選項，然後是引入了信用體系。 然而，ClassPass 確實通過以其他方式增加對客戶的價值成功地抵消了定價的複雜性：通過免費提供鍛煉視頻和在應用程序中構建個性化推薦來提高他們訪問頂級課程的機會並改進他們自己的產品。

表現最佳公司的五項關鍵定價能力

擁有強大而連貫的定價方法可能是公司成功的關鍵，尤其是那些為消費者服務的公司，因為他們的談判能力低於企業客戶並且購買頻率更高。

貝恩的一項研究調查了全球近 1,100 家消費品公司，並確定了一些將其定價策略與業績聯繫起來的明顯趨勢。 約 78% 的受訪者承認，儘管他們的定價流程和能力有所改善，但仍有很大的改進空間。

消費者公司定價研究的見解

進一步深入研究集團中按業績排名前 15% 的公司（定義為在調查前兩年做出合理定價決策並增加市場份額的公司）發現，所有這些公司共有 5 個使他們在同行中脫穎而出的關鍵定價能力：

1. 他們能夠連貫一致地理解其產品相對於競爭對手產品的價值主張，並據此定價。
2. 他們隨後能夠設計和維護適合該價值主張的產品組合。 這意味著他們可以在不蠶食他們或損害他們的利潤的情況下滿足他們的客戶群。
3. 他們避免了可能損害品牌和定價能力的促銷活動。 著名的奢侈時裝公司就是這樣做的。 幾乎不可能買到真正的路易威登、愛馬仕或香奈兒特價商品。 這保留了物品的價值及其排他性。
4. 他們利用心理學以一種有時與現實略有不同的方式來推動客戶對價格的看法。 這是一種非常有效的技術，它利用錨定定價等工具（利用標準產品與優質產品的比較，使前者看起來更有價值）。 然而，這種技術可能難以正確執行——任何一個方向的感知價值和實際價值之間的距離太遠，要么使產品顯得低劣，要么對公司聲譽造成損害。
5. 最後，在適當的時候，表現最好的消費者公司會使用動態定價。 動態定價正變得越來越普遍，但它需要出色的數據收集和以數據為依據的業務決策才能有效。

關鍵定價能力

最後，不要忘記單位經濟學

歸根結底，任何公司的目標都是為股東賺錢，同時生產消費者想要購買的產品。 平衡這個等式需要始終從清楚了解生產物品或服務並將其交付給客戶的成本開始。 Toby Clarence-Smith 對單位經濟學的重要性進行了有益而詳細的分析，值得一讀。 了解單位經濟學應該始終是任何定價策略的起點。