Der Preis stimmt – Ein Überblick über die Preisstrategie für Verbraucherunternehmen

Warum der Preis wichtig ist

Der Zusammenbruch von MoviePass war 2019 eine der Top-Internetgeschichten für Verbraucher und ist eine warnende Geschichte für Unternehmer über die Bedeutung von Preisstrukturen und die richtige Startpreisstrategie.

Das Unternehmen durchlief mehrere Preisstrukturen, bis es sich 2017 für sein letztes (und letztendlich zum Scheitern verurteiltes) Angebot entschied. Es bot ein Abonnementpaket für 9,95 USD pro Monat an, mit dem Benutzer einen Film pro Tag ansehen konnten. Dieser Schritt führte zwar zu einem starken Anstieg der Abonnements, brachte das Unternehmen jedoch auch zum Erliegen.

Die Gründer waren sich darüber im Klaren, dass die Einheitsökonomie nicht nachhaltig war und daher nicht die einzige Einnahmequelle für das Unternehmen sein konnte, aber sie glaubten, dass sie Geschäfte für den Kauf von Blocktickets und die Aufteilung der Einnahmen für Konzessionen abschließen könnten. Diese Überzeugung wurde durch den Glauben motiviert, dass es ein ausreichendes Verhandlungsinstrument mit Theaterketten wäre, ein gebundenes Publikum zu haben, das ständig Zugang zu billigen Tickets hat. Was dem Unternehmen jedoch entgangen war, war, dass dieses Modell problemlos von Kinos nachgebaut werden konnte und sein Produkt den Kunden nicht unbedingt einen ausreichenden Mehrwert bot.

Eine Zeitleiste der MoviePass-Preise

Was sind also die wichtigsten Erkenntnisse aus Fällen wie dem von MoviePass, und wie sollte ein Unternehmer bei der Preisgestaltung vorgehen?

Der Preis ist korrekt

Es gibt mehrere häufige Fallstricke, in die Unternehmer geraten können, wenn sie versuchen, einen Preis für ihr Produkt oder ihre Dienstleistung festzulegen. Die erste und häufigste ist die Annahme, dass die Preisgestaltung eine statische und mathematische Übung ist. Zweitens ist es vorzuziehen, die Preise niedriger anzusetzen als die Konkurrenz, um schnell Marktanteile zu gewinnen. Darüber hinaus vergessen sie oft, dass die Preisgestaltung an und für sich ein Mittel zur Kommunikation mit ihren Kunden sein kann – die Preisgestaltung kann auch als Marketing- und Branding-Instrument eingesetzt werden. Schließlich muss die gewählte Preisstruktur leicht verständlich und nicht zu komplex sein.

Letztendlich ist es entscheidend, genau zu verstehen, welche Komponente Ihres Produkts von Ihren Kunden am meisten geschätzt wird, und dann entweder die Preise anzupassen oder Ihr Produkt zu optimieren und zu verbessern. Insgesamt sind ausgefeiltere und „modernere“ Preisstrategien wie Value Pricing eher für innovative Unternehmen wie Softwareunternehmen geeignet als traditionelle kostenbasierte Preisgestaltung.

Hier gehen wir kurz auf die Fallstricke der Preisgestaltung ein und geben einige Beispiele und Tipps zu Arten der Preisstrategie.

Statische, wirtschaftsbasierte Preisgestaltung kann zu einfach sein

Während das Verständnis des Beitrags jedes Verkaufs zum Endergebnis eindeutig eine wichtige Geschäftspriorität ist, ist dies nicht das A und O der Preisgestaltung. Es wird oft gesagt, dass die Preisgestaltung teils Kunst und teils Wissenschaft ist. Eine umfassende Preisstrategie wird sowohl quantitative als auch qualitative Faktoren berücksichtigen. Die traditionellste Preisgestaltungstechnik ist die kostenbasierte Preisgestaltung, eine wirtschaftsbasierte Form der Preisgestaltung, bei der der Preis festgelegt wird, indem die Kosten der verkauften Waren berechnet und dann die gewünschte Gewinnmarge hinzugefügt werden, um den Preis des Produkts (oder der Dienstleistung) zu bestimmen. Es ist einfach und direkt mit der Wirtschaftlichkeit des Unternehmens verbunden, aber dieser Ansatz ist sehr simpel und ignoriert eher qualitative Faktoren wie die Zahlungsbereitschaft der Kunden und die relative Positionierung gegenüber dem Wettbewerb.

Unter den qualitativen Faktoren, die in eine Preisstrategie einbezogen werden müssen, ist es entscheidend zu verstehen, wie Wettbewerber ihre Produkte bewerten und positionieren, wie ähnlich diese Ihren sind und wie sie zu Ihren Margen beitragen. Eher qualitative Treiber hängen mit der Vermarktung des Produkts, Ihrer gewünschten Positionierung und wie sich die Customer Journey entwickelt und wie Sie diese beeinflussen können, zusammen. An welchem ​​Punkt sehen Verbraucher beispielsweise den Preis? SaaS-Unternehmen haben beispielsweise häufig eine Reihe von Preisoptionen, mit einer höheren Ebene mit benutzerdefinierten Preisen, die von potenziellen Kunden verlangen, direkten Kontakt aufzunehmen. Dies vermittelt die Vorstellung von Exklusivität und hochgradig personalisiertem Service.

Nicht nur, aber oft überdenken Unternehmer die Preisgestaltung nicht oft genug oder verfolgen einen „Ein-Preis-für-alle“-Ansatz. Zwei Möglichkeiten, die Abhängigkeit von einem „statischen“ Preis zu vermeiden, sind entweder das häufige Sammeln von Kundenfeedback und die Überprüfung der Preispolitik oder die Einführung einer dynamischen Preisgestaltung. Dynamische Preisgestaltung bedeutet, dass die Preise je nach Nachfrage variieren. Dies ist eine Technik, die beispielsweise von Airbnb verwendet wird.

Entscheidend ist, dass eine adaptive, kundenorientierte Preisstrategie eine Kultur der Kundenorientierung, eine hervorragende Datenerfassung und einen iterativen Prozess erfordert, der es ermöglicht, wichtige Erkenntnisse aus Kundenerkenntnissen und Datenanalysen in Geschäfts- und Produktentscheidungen einzubeziehen. Beispielsweise kann der Preis einer Limonade mit der Außentemperatur variieren. Wir sehen, dass Amazon dies ständig tut – wie oft haben Sie eine Benachrichtigung erhalten, dass sich etwas in Ihrem Einkaufswagen im Preis geändert hat?

Statische vs. dynamische Preisgestaltung

Die Preisgestaltung für Marktanteile kann die Einnahmen belasten

Die Preisgestaltung für Marktanteile ist ein weiterer häufiger Fallstrick, der besonders für schnell wachsende Unternehmen oder während Rezessionen sichtbar ist. Unternehmen unterbewerten ihre Produkte in der Hoffnung, Marktanteile zu gewinnen oder zu halten, aber dies ist auf lange Sicht möglicherweise nicht nachhaltig.

Im Allgemeinen gibt es drei Hauptansätze, wenn Unternehmen ihre Produkt- und Preisstrategie festlegen:

• Maximierung : Maximierung des Preises, den der Kunde zahlt
• Durchdringung : Niedrige Preise, um Marktanteile zu gewinnen
• Skimming : Höhere Preise für frühe Kunden und niedrigere Preise im Laufe der Zeit, um den Zielmarkt zu erweitern

Während es verlockend sein mag zu glauben, dass ein niedrigerer Preis mehr Kunden anziehen kann, glauben viele Experten wie Madhavan Ramanujam, dass die Maximierung der Preise die beste Preisstrategie für Startups ist, um das Umsatzwachstum zu steigern. „Sie können Produkte bauen, einen Preis festlegen und hoffen, sie zu monetarisieren, oder Sie können Ihre Produkte um den Preis herum entwerfen und eine durchdachte, erfolgreiche Markteinführung ins Leben rufen … Wenn der Innovationsprozess Ihres Unternehmens auf Hoffnung basiert – ein Bauchgefühl, bevor Sie Ihr bringen Produkte auf den Markt zu bringen, die sich auszahlen – Sie haben die falsche Wahl getroffen“, erklärte Ramanujam.

Es ist auch wichtig zu bedenken, dass Unternehmen, die über einen längeren Zeitraum außergewöhnliche Gewinne erzielt haben, dies getan haben, indem sie die betriebliche Effizienz gesteigert haben, um niedrigere Preise aufrechtzuerhalten. Walmart zum Beispiel löst sein Versprechen „Alltagstiefpreise“ ein, indem es sich auf Volumen, hervorragende Logistik, Verhandlungsmacht aufgrund der Größe und niedrige Gemeinkosten konzentriert. Die Preisgestaltung ist seit ihrer Gründung das zentrale Anliegen des Unternehmens und der Treiber hinter der Organisationsgestaltung.

Die Preisgestaltung ist ein Marketing- und Kommunikationsinstrument

Unternehmen wie Starbucks hingegen haben eine andere Produkt- und Preisstrategie gewählt als Walmart, das dafür bekannt ist, wertbasierte Preise zu verwenden, eine Preismaximierungsstrategie. Starbucks positioniert sich als Premium-Marke im Vergleich zu seinen Konkurrenten wie Dunkin' Donuts. So werden die preisbewusstesten Verbraucher davon abgehalten, bei Starbucks einzukaufen, aber diejenigen, die es besuchen, werden vom Image eines Premiumprodukts angezogen. Dies wird durch viele Tools erstellt, von denen die Preisgestaltung eine ist. Andere Beispiele sind eine aufmerksame Kuration der Läden, eine Fokussierung auf Musik usw. Dies erzeugt effektiv eine fast unelastische Nachfragekurve, was bedeutet, dass ein Anstieg des Preises einen geringeren Nachfragerückgang verursacht und sich daher nicht negativ auf die Einnahmen auswirkt.

Ein weiteres Beispiel ist Glossier, das hochpreisige Hautpflegeprodukte verkauft, die Verbraucher aufgrund ihres trendigen, frischen und effektiven Images und ihrer starken Markenbekanntheit ansprechen. Letztlich bilden sich Kunden über den Preis ein Urteil über die Produktqualität. Es könnte kontraproduktiv sein, aufgrund einer schlecht durchdachten Preisstrategie fälschlicherweise den Eindruck eines qualitativ minderwertigen Produkts zu erwecken.

Unelastische Nachfragekurve

Verwirrende Preise können Käufer abschrecken

Die Anzeige verwirrender und komplizierter Preisoptionen kann Verbraucher abschrecken und das Vertrauen in Ihre Marke beschädigen. Um zum Beispiel auf das Beispiel von MoviePass zurückzukommen, versuchte das Unternehmen, einige der Verluste auszugleichen, die durch das niedrige, unbegrenzte Abonnement mit Pauschalgebühr verursacht wurden, indem es Blackouts (was bedeutet, dass beliebtere Filme oder Vorführungszeiten nicht verfügbar wären) und Surge einführte Preisgestaltung (Preiserhöhungen für ähnlich beliebte Slots, ähnlich wie Uber). Dies führte zu viel Unzufriedenheit bei den Kunden.

Mobilfunkanbieter, die viele Bündel und Preisstufen anbieten, sind berüchtigt für verwirrende Preisschemata. Anbieter versuchten, dieses Stigma mit der Einführung von „unbegrenzten“ Plänen zu bekämpfen – obwohl auch diese schließlich verwirrend wurden, als die Praxis der „Drosselung“ (Reduzierung der Übertragungsgeschwindigkeit) für aggressive Datennutzer alltäglich wurde.

ClassPass, das Fitnessunternehmen, das im Januar 2020 zum ersten Einhorn des Jahrzehnts wurde, stieß auf ähnliche Beschwerden, als es seine Preisstruktur anpasste, indem es zunächst die unbegrenzte Option abschaffte und dann ein Kreditsystem einführte. ClassPass hat die Komplexität der Preisgestaltung jedoch erfolgreich ausgeglichen, indem der Wert für die Kunden auf andere Weise gesteigert wurde: Verbesserung ihrer Chancen auf Zugang zu erstklassigen Kursen und Verbesserung ihres eigenen Produkts durch das kostenlose Anbieten von Trainingsvideos und das Erstellen personalisierter Empfehlungen innerhalb der App.

Fünf wichtige Pricing-Funktionen von Top-Unternehmen

Ein starker und kohärenter Ansatz zur Preisgestaltung kann der Schlüssel zum Erfolg eines Unternehmens sein, insbesondere von Unternehmen, die Verbraucher bedienen, da sie weniger Verhandlungsmacht haben als Unternehmenskunden und häufiger kaufen.

Eine Studie von Bain befragte fast 1.100 Verbraucherunternehmen auf der ganzen Welt und identifizierte einige klare Trends, die ihre Preisstrategie mit der Leistung verbinden. Etwa 78 % der Befragten gaben zu, dass, obwohl sich ihre Preisfindungsprozesse und -fähigkeiten verbessert hatten, noch viel Raum für Verbesserungen blieb.

Erkenntnisse aus der Preisstudie von Verbraucherunternehmen

Eine weitere eingehende Studie der leistungsstärksten 15 % der Unternehmen in der Gruppe (definiert als diejenigen, die in den zwei Jahren vor der Umfrage sowohl fundierte Preisentscheidungen getroffen als auch ihren Marktanteil gesteigert haben) ergab, dass alle diese Unternehmen fünf gemeinsam hatten Schlüsselpreisfunktionen, die sie von ihren Mitbewerbern abheben:

1. Sie waren in der Lage, das Wertversprechen ihrer Produkte gegenüber den Produkten ihrer Wettbewerber kohärent und konsistent zu verstehen und sie entsprechend zu bepreisen.
2. Anschließend waren sie in der Lage, einen geeigneten Produktmix zu entwerfen und zu pflegen, der diesem Wertversprechen diente. Das bedeutet, dass sie ihre Kundensegmente befriedigen könnten, ohne sie zu kannibalisieren oder ihre Margen zu beschädigen.
3. Sie vermieden Werbeaktionen, die der Marke und der Preismacht schaden könnten. Luxusmodehäuser tun dies bekanntermaßen. Es ist fast unmöglich, einen echten Artikel von Louis Vuitton, Hermes oder Chanel im Sonderangebot zu kaufen. Dadurch bleiben der Wert der Artikel und ihre Exklusivität erhalten.
4. Sie verwenden Psychologie, um die Preiswahrnehmung der Kunden auf eine Weise zu steuern, die manchmal geringfügig von der Realität abweichen kann. Dies ist eine sehr effektive Technik, die Tools wie Ankerpreise verwendet (wobei der Vergleich eines Standardprodukts mit einem Premiumprodukt genutzt wird, um ersteres wertvoller erscheinen zu lassen). Es kann jedoch schwierig sein, diese Technik richtig anzuwenden – ein zu großer Abstand zwischen wahrgenommenem und tatsächlichem Wert in beide Richtungen kann entweder dazu führen, dass die Produkte minderwertig erscheinen oder dem Ruf des Unternehmens schaden.
5. Schließlich verwenden leistungsstarke Verbraucherunternehmen gegebenenfalls dynamische Preisgestaltung. Dynamische Preisgestaltung wird immer üblicher, erfordert jedoch eine hervorragende Datenerfassung und datengestützte Geschäftsentscheidungen, um effektiv zu sein.

Wichtige Pricing-Funktionen

Abschließend Einheitsökonomie nicht vergessen

Letztendlich besteht das Ziel eines jeden Unternehmens darin, Geld für seine Aktionäre zu verdienen und gleichzeitig Produkte herzustellen, die die Verbraucher kaufen möchten. Um diese Gleichung in Einklang zu bringen, muss immer von einem klaren Verständnis der Kosten für die Herstellung eines Artikels oder einer Dienstleistung und deren Lieferung an den Kunden ausgegangen werden. Toby Clarence-Smith hat eine hilfreiche und detaillierte Analyse der Bedeutung der Einheitsökonomie geschrieben, die es wert ist, gelesen zu werden. Das Verständnis der Einheitsökonomie sollte immer der Ausgangspunkt jeder Preisstrategie sein.