价格合适——消费品公司的定价策略概述

为什么定价很重要

MoviePass 的倒闭是 2019 年最热门的消费者互联网故事之一，对于企业家来说，这是一个关于定价结构和制定正确的创业定价策略重要性的警示故事。

该公司经历了几种定价结构，直到它在 2017 年确定了最后一次（最终注定失败）的产品。它提供每月 9.95 美元的订阅套餐，允许用户每天观看一部电影。 虽然这一举措导致订阅量急剧增加，但这也是公司倒闭的原因。

创始人很清楚，单位经济是不可持续的，因此不能成为公司唯一的收入来源，但他们相信他们可以达成大宗购票交易和特许经营收入分享。 这种信念的动机是相信拥有不断获得廉价门票的俘虏观众将是与剧院连锁店的充分谈判工具。 然而，该公司错过的是，这种模式很容易被电影院复制，其产品不一定能为客户提供足够的价值。

MoviePass 定价时间表

那么从像 MoviePass 这样的案例中学到的主要知识是什么，企业家应该如何考虑定价？

价格合理

企业家在尝试为其产品或服务定价时可能会陷入几个常见的陷阱。 第一个也是最常见的假设是定价是一种静态的数学练习。 二是最好将价格定得低于竞争对手，以快速获得市场份额。 此外，他们经常忘记定价本身可以成为与客户沟通的一种方式——定价也可以用作营销和品牌推广工具。 最后，选择的定价结构需要易于理解且不太复杂。

归根结底，最重要的是深入了解客户最看重产品的哪些组件，然后调整定价或调整和改进产品。 总体而言，价值定价等更复杂和“现代”的定价策略比传统的基于成本的定价更适合软件公司等创新公司。

在这里，我们将简要介绍定价的陷阱，并给出一些定价策略类型的示例和提示。

静态的、基于经济学的定价可能过于简单

虽然了解每笔销售对利润的贡献显然是重要的业务优先事项，但这并不是定价的全部和最终目的。 人们常说，定价既是艺术又是科学。 全面的定价策略将包含定量和定性驱动因素。 最传统的定价技术是基于成本的定价，这是一种基于经济学的定价形式，通过计算所售商品的成本，然后将所需的利润率加上以确定产品（或服务）的价格来确定价格。 它简单且与公司的经济直接相关，但是这种方法非常简单，并且忽略了更多定性因素，例如客户的支付意愿和对竞争的相对定位。

在定价策略中包含的定性因素中，了解竞争对手如何定价和定位他们的产品、这些与你的产品有多相似以及它们对你的利润有何贡献是至关重要的。 更多的定性驱动因素与产品营销、您想要的定位、客户旅程的发展方式以及您如何影响它有关。 例如，消费者在什么时候看到价格？ 例如，SaaS 公司通常会有一系列定价选项，其中更高级别的自定义定价需要潜在客户直接联系。 这给出了排他性和高度个性化服务的理念。

不仅，而且经常，企业家没有足够频繁地重新审视定价或采用“一刀切”的方法。 避免依赖“静态”价格的两种潜在方法是经常收集客户反馈和审查定价政策，或者采用动态定价。 动态定价意味着价格将根据需求而变化。 例如，Airbnb 就使用了这种技术。

至关重要的是，自适应的、以客户为导向的定价策略需要一种以客户为中心的文化、出色的数据收集和一个迭代过程，该过程允许从客户洞察和数据分析中获得的关键知识被纳入业务和产品决策。 例如，苏打水的价格会随着室外温度的变化而变化。 我们看到亚马逊一直在这样做——您多久收到一次通知说您的购物车中的某些东西已经改变了价格？

静态与动态定价

市场份额定价可能会拖累收入

为市场份额定价是另一个常见的陷阱，这对于快速增长的公司或在经济衰退期间尤为明显。 公司为了获得或保留市场份额而低估了他们的产品，但这从长远来看可能是不可持续的。

通常，公司在制定产品和定价策略时主要采用三种方法：

• 最大化：最大化客户将支付的价格
• 渗透：低价赢取市场份额
• 撇脂：对早期客户收取更高的价格，并随着时间的推移降低价格以扩大目标市场

虽然认为较低的价格可以吸引更多客户可能很诱人，但 Madhavan Ramanujam 等许多专家认为，最大化价格是实现收入增长的最佳启动定价策略。 “你可以打造产品，定价并希望获利，或者你可以围绕价格设计产品，并精心设计成功的发布......如果你的公司的创新过程建立在希望之上——在你带来你的产品之前的直觉产品推向市场，他们将获得回报——你做出了错误的选择，”Ramanujam 说。

同样重要的是要记住，在很长一段时间内保持超额利润的公司是通过提高运营效率来维持较低的价格来做到这一点的。 例如，沃尔玛通过专注于数量、出色的物流、与规模相关的谈判能力和低管理费用来兑现其“每日低价”的承诺。 自公司成立以来，定价一直是公司关注的重点，也是组织设计背后的驱动力。

定价是一种营销和沟通工具

另一方面，像星巴克这样的公司选择了与沃尔玛不同的产品和定价策略，后者以使用基于价值的定价（一种最大化定价策略）而臭名昭著。 与 Dunkin' Donuts 等竞争对手相比，星巴克将自己定位为高端品牌。 因此，对价格最敏感的消费者将不会在星巴克购物，但访问它的人会被其优质产品的形象所吸引。 这是通过许多工具创建的，定价就是其中之一。 其他例子是对商店的精心策划、对音乐的关注等。这有效地创造了一条几乎没有弹性的需求曲线，这意味着价格上涨导致需求下降幅度较小，因此不会对收入产生负面影响。

另一个例子是 Glossier，它销售的高价护肤品因​​其时尚、新鲜、有效的形象和强大的品牌认知度而吸引消费者。 最终，客户从价格形成对产品质量的看法。 由于考虑不周的定价策略而错误地给人以劣质产品的印象可能会适得其反。

无弹性需求曲线

令人困惑的定价可能会阻止买家

显示令人困惑和复杂的定价选项可能会阻碍消费者并损害对您品牌的信任。 例如，回到 MoviePass 的例子，该公司试图通过引入停电（意味着无法获得更受欢迎的电影或放映时间）来弥补低、固定费用、无限制订阅造成的部分损失定价（类似热门老虎机的价格上涨，就像优步所做的那样）。 这引起了客户的极大不满。

提供许多捆绑包和定价层的移动电话供应商因令人困惑的定价方案而臭名昭著。 提供商试图通过“无限”计划的诞生来消除这种耻辱——尽管随着“节流”（降低传输速度）的做法对于激进的数据用户来说变得司空见惯，这些计划最终也变得令人困惑。

健身公司 ClassPass 于 2020 年 1 月成为十年来的第一只独角兽，在调整定价结构时也遇到了类似的抱怨，首先是取消了无限制选项，然后是引入了信用体系。 然而，ClassPass 确实通过以其他方式增加对客户的价值成功地抵消了定价的复杂性：通过免费提供锻炼视频和在应用程序中构建个性化推荐来提高他们访问顶级课程的机会并改进他们自己的产品。

表现最佳公司的五项关键定价能力

拥有强大而连贯的定价方法可能是公司成功的关键，尤其是那些为消费者服务的公司，因为他们的谈判能力低于企业客户并且购买频率更高。

贝恩的一项研究调查了全球近 1,100 家消费品公司，并确定了一些将其定价策略与业绩联系起来的明显趋势。 约 78% 的受访者承认，尽管他们的定价流程和能力有所改善，但仍有很大的改进空间。

消费者公司定价研究的见解

进一步深入研究集团中按业绩排名前 15% 的公司（定义为在调查前两年做出合理定价决策并增加市场份额的公司）发现，所有这些公司共有 5 个使他们在同行中脱颖而出的关键定价能力：

1. 他们能够连贯一致地理解其产品相对于竞争对手产品的价值主张，并据此定价。
2. 他们随后能够设计和维护适合该价值主张的产品组合。 这意味着他们可以在不蚕食他们或损害他们的利润的情况下满足他们的客户群。
3. 他们避免了可能损害品牌和定价能力的促销活动。 著名的奢侈时装公司就是这样做的。 几乎不可能买到真正的路易威登、爱马仕或香奈儿特价商品。 这保留了物品的价值及其排他性。
4. 他们利用心理学以一种有时与现实略有不同的方式来推动客户对价格的看法。 这是一种非常有效的技术，它利用锚定定价等工具（利用标准产品与优质产品的比较，使前者看起来更有价值）。 然而，这种技术可能难以正确执行——任何一个方向的感知价值和实际价值之间的距离太远，要么使产品显得低劣，要么对公司声誉造成损害。
5. 最后，在适当的时候，表现最好的消费者公司会使用动态定价。 动态定价正变得越来越普遍，但它需要出色的数据收集和以数据为依据的业务决策才能有效。

关键定价能力

最后，不要忘记单位经济学

归根结底，任何公司的目标都是为股东赚钱，同时生产消费者想要购买的产品。 平衡这个等式需要始终从清楚了解生产物品或服务并将其交付给客户的成本开始。 Toby Clarence-Smith 对单位经济学的重要性进行了有益而详细的分析，值得一读。 了解单位经济学应该始终是任何定价策略的起点。