السعر مناسب - نظرة عامة على إستراتيجية التسعير لشركات المستهلكين

لماذا يهم التسعير

كان انهيار MoviePass أحد أهم قصص المستهلكين على الإنترنت في عام 2019 وهو حكاية تحذيرية لرواد الأعمال حول أهمية هياكل التسعير وامتلاك إستراتيجية تسعير مناسبة لبدء التشغيل.

مرت الشركة بالعديد من هياكل التسعير حتى استقرت على آخر عروضها (وفي نهاية المطاف محكوم عليها بالفشل) في عام 2017. كانت تقدم حزمة اشتراك مقابل 9.95 دولارًا شهريًا تسمح للمستخدمين بمشاهدة فيلم واحد يوميًا. في حين أن هذه الخطوة أدت إلى زيادة حادة في الاشتراكات ، إلا أنها أدت أيضًا إلى تراجع الشركة.

كان المؤسسون واضحين بشأن حقيقة أن اقتصاديات الوحدة كانت غير مستدامة وبالتالي لا يمكن أن تكون المصدر الوحيد لإيرادات الشركة ، لكنهم اعتقدوا أنه يمكنهم الدخول في صفقات لشراء التذاكر الجماعية وتقاسم الإيرادات من أجل الامتيازات. كان الدافع وراء هذه القناعة هو الاعتقاد بأن وجود جمهور أسير لديه وصول دائم إلى تذاكر رخيصة سيكون أداة تفاوض كافية مع سلاسل المسرح. لكن ما فات الشركة هو أنه يمكن بسهولة تكرار هذا النموذج في دور السينما وأن منتجها لا يوفر بالضرورة للعملاء قيمة كافية.

جدول زمني لتسعير MoviePass

إذن ما هي الدروس الرئيسية المستفادة من حالات مثل حالة MoviePass ، وكيف يجب أن يفكر رائد الأعمال في تحديد أسعاره؟

السعر صحيح

هناك العديد من المزالق الشائعة التي يمكن أن يقع فيها رواد الأعمال عند محاولة تحديد سعر لمنتجهم أو خدمتهم. الأول والأكثر شيوعًا هو افتراض أن التسعير هو تمرين رياضي ثابت. والثاني أنه من الأفضل تحديد الأسعار أقل من المنافسة لكسب حصة في السوق بسرعة. علاوة على ذلك ، غالبًا ما ينسون أن التسعير في حد ذاته يمكن أن يكون وسيلة للتواصل مع عملائهم - يمكن أيضًا استخدام التسعير كأداة للتسويق والعلامة التجارية. أخيرًا ، يجب أن يكون هيكل التسعير المختار سهل الفهم وغير معقد للغاية.

في النهاية ، المهم هو الفهم العميق لعنصر المنتج الخاص بك الذي يحظى بتقدير كبير من قبل عملائك ، ثم إما تعديل التسعير أو التغيير والتبديل وتحسين منتجك. بشكل عام ، استراتيجيات التسعير الأكثر تطوراً و "الحديثة" ، مثل تسعير القيمة ، أكثر ملاءمة للشركات المبتكرة مثل شركات البرمجيات من التسعير التقليدي القائم على التكلفة.

هنا ، سنغطي بإيجاز مخاطر التسعير ونقدم بعض الأمثلة والنصائح حول أنواع إستراتيجيات التسعير.

يمكن أن يكون التسعير الثابت القائم على الاقتصاد مبسطًا للغاية

على الرغم من أن فهم مساهمة كل عملية بيع في المحصلة النهائية يمثل أولوية عمل مهمة بشكل واضح ، إلا أنه ليس التسعير هو كل شيء ونهايته. غالبًا ما يقال أن التسعير هو جزء من الفن وجزء من العلم. ستشمل استراتيجية التسعير الشاملة كلاً من العوامل الكمية والنوعية. أسلوب التسعير الأكثر تقليدية هو التسعير القائم على التكلفة ، وهو شكل من أشكال التسعير يعتمد على الاقتصاد حيث يتم تحديد السعر عن طريق حساب تكلفة البضائع المباعة ثم إضافة هامش الربح المطلوب إليه لتحديد سعر المنتج (أو الخدمة). إنه بسيط ومرتبط بشكل مباشر باقتصاديات الشركة ، ومع ذلك فإن هذا النهج بسيط للغاية ويتجاهل المزيد من العوامل النوعية مثل استعداد العملاء للدفع والموقع النسبي تجاه المنافسة.

من بين العوامل النوعية التي يجب تضمينها في استراتيجية التسعير ، من الأهمية بمكان فهم كيفية قيام المنافسين بتسعير منتجاتهم وتحديد موقعها ، ومدى تشابهها مع منتجاتك ، وكيفية مساهمتها في هوامشك. ترتبط المزيد من الدوافع النوعية بتسويق المنتج ، وتحديد المواقع التي تريدها ، وكيف تتطور رحلة العميل وكيف يمكنك التأثير عليها. على سبيل المثال ، في أي نقطة يرى المستهلكون السعر؟ في كثير من الأحيان ، على سبيل المثال ، سيكون لدى شركات SaaS مجموعة من خيارات التسعير ، مع مستوى أعلى مع تسعير مخصص يتطلب من العملاء المحتملين إجراء اتصال مباشر. هذا يعطي فكرة التفرد والخدمة الشخصية للغاية.

ليس فقط ، ولكن في كثير من الأحيان ، لا يقوم رواد الأعمال بإعادة النظر في الأسعار في كثير من الأحيان بما يكفي أو يتبنون نهج "سعر واحد يناسب الجميع". هناك طريقتان محتملتان لتجنب الاعتماد على سعر "ثابت" وهما إما جمع آراء العملاء بشكل متكرر ومراجعة سياسة التسعير ، أو اعتماد التسعير الديناميكي. يعني التسعير الديناميكي أن الأسعار ستختلف بناءً على الطلب. هذه تقنية مستخدمة ، على سبيل المثال ، بواسطة Airbnb.

بشكل حاسم ، تتطلب إستراتيجية التسعير التكيفية التي يحركها العميل ثقافة تركز على العميل ، وجمع بيانات ممتازًا ، وعملية تكرارية تسمح بالتعلم الأساسي من رؤى العملاء وتحليلات البيانات ليتم دمجها في قرارات الأعمال والمنتجات. على سبيل المثال ، يمكن أن يختلف سعر الصودا باختلاف درجة الحرارة في الخارج. نرى Amazon تفعل ذلك طوال الوقت - كم مرة تلقيت إشعارًا بأن شيئًا ما في عربة التسوق قد تغير السعر؟

التسعير الثابت مقابل الديناميكي

يمكن أن يكون تسعير الحصة السوقية بمثابة ضغط على الإيرادات

يعتبر تسعير الحصة السوقية مأزقًا شائعًا آخر واضحًا بشكل خاص للشركات سريعة النمو أو أثناء فترات الركود. تقوم الشركات بتخفيض أسعار منتجاتها على أمل الحصول على حصة في السوق أو الاحتفاظ بها ، ولكن هذا قد لا يكون مستدامًا على المدى الطويل.

بشكل عام ، هناك ثلاثة مناهج رئيسية عندما تضع الشركات استراتيجية منتجاتها وأسعارها:

• التعظيم : تعظيم السعر الذي سيدفعه العميل
• الاختراق : التسعير منخفض للفوز بحصة السوق
• القشط : فرض أسعار أعلى على العملاء الأوائل وخفض الأسعار بمرور الوقت لتوسيع السوق المستهدف

في حين أنه قد يكون من المغري التفكير في أن السعر المنخفض يمكن أن يجذب المزيد من العملاء ، يعتقد العديد من الخبراء مثل Madhavan Ramanujam أن تعظيم الأسعار هو أفضل استراتيجية تسعير لبدء التشغيل لنمو الإيرادات. "يمكنك بناء المنتجات ، وتحديد السعر والأمل في تحقيق الدخل ، أو يمكنك تصميم منتجاتك وفقًا للسعر ، وصياغة عملية إطلاق مدروسة وناجحة ... قال رامانوجام ، "لقد اتخذت الخيار الخاطئ".

من المهم أيضًا أن تضع في اعتبارك أن الشركات التي حققت أرباحًا استثنائية على مدى فترة طويلة قد فعلت ذلك من خلال زيادة الكفاءة التشغيلية للحفاظ على انخفاض الأسعار. على سبيل المثال ، تفي وول مارت بوعدها "بأسعار منخفضة كل يوم" من خلال التركيز على الحجم ، والخدمات اللوجستية المتميزة ، والقدرة التفاوضية بسبب الحجم ، والنفقات العامة المنخفضة. كان التسعير هو الشغل الشاغل للشركة منذ تأسيسها والمحرك وراء التصميم التنظيمي.

التسعير هو أداة تسويق واتصالات

من ناحية أخرى ، اختارت شركات مثل ستاربكس منتجًا واستراتيجية تسعير مختلفة عن تلك الخاصة بـ Walmart ، المشهورة باستخدام التسعير القائم على القيمة ، استراتيجية تسعير تعظيم. تضع ستاربكس نفسها كعلامة تجارية متميزة مقارنة بمنافسيها مثل Dunkin 'Donuts. وبالتالي ، لن يتم تشجيع المستهلكين الأكثر حساسية للسعر من التسوق في ستاربكس ، لكن أولئك الذين يزورونها ينجذبون من خلال صورتها للمنتج المتميز. يتم إنشاء هذا من خلال العديد من الأدوات ، والتسعير واحد منها. ومن الأمثلة الأخرى ، الاهتمام الدقيق بالمتاجر ، والتركيز على الموسيقى ، وما إلى ذلك. وهذا يخلق بشكل فعال منحنى طلب غير مرن تقريبًا ، مما يعني أن الزيادة في السعر تؤدي إلى انخفاض أقل في الطلب ، وبالتالي لا تؤثر سلبًا على الإيرادات.

مثال آخر هو Glossier ، التي تبيع منتجات العناية بالبشرة ذات الأسعار الممتازة التي تروق للمستهلكين بسبب صورتها العصرية والطازجة والفعالة والاعتراف القوي بالعلامة التجارية. في النهاية ، يقوم العملاء بتكوين رأي حول جودة المنتج من سعره. قد يكون من غير المجدي إعطاء الانطباع بشكل غير صحيح عن منتج رديء الجودة بسبب استراتيجية تسعير سيئة التفكير.

منحنى الطلب غير المرن

يمكن أن تؤدي الأسعار المربكة إلى تثبيط عزيمة المشترين

يمكن أن يؤدي عرض خيارات تسعير مربكة ومعقدة إلى تثبيط عزيمة المستهلكين وإلحاق الضرر بالثقة في علامتك التجارية. على سبيل المثال ، للرجوع إلى مثال MoviePass ، حاولت الشركة تعويض بعض الخسائر الناجمة عن الاشتراك المنخفض وغير المحدود برسوم ثابتة عن طريق إدخال انقطاع التيار الكهربائي (مما يعني أن الأفلام أو أوقات العرض الأكثر شيوعًا لن تكون متاحة) وزيادة التسعير (زيادات في الأسعار للفتحات ذات الشعبية المماثلة ، تمامًا مثل Uber). خلق هذا الكثير من السخط بين العملاء.

يشتهر مقدمو خدمات الهاتف المحمول ، الذين يقدمون العديد من الحزم وطبقات التسعير ، بمخططات التسعير المربكة. حاول مقدمو الخدمات مكافحة هذه الوصمة من خلال ولادة خطط "غير محدودة" - على الرغم من أن تلك الخطط أيضًا أصبحت مربكة في نهاية المطاف لأن ممارسة "الاختناق" (تقليل سرعة الإرسال) أصبحت شائعة للمستخدمين العدوانيين للبيانات.

واجهت شركة ClassPass ، وهي شركة اللياقة البدنية التي أصبحت أول شركة يونيكورن لهذا العقد في يناير 2020 ، شكاوى مماثلة عندما قامت بتعديل هيكل التسعير الخاص بها ، أولاً عن طريق إلغاء الخيار غير المحدود ، ثم من خلال تقديم نظام ائتماني. ومع ذلك ، نجح ClassPass في تعويض تعقيد التسعير من خلال زيادة القيمة للعملاء بطرق أخرى: تحسين فرصهم في الوصول إلى الفئات الأعلى تصنيفًا وتحسين منتجاتهم من خلال تقديم مقاطع فيديو للتمرين مجانًا وإنشاء توصيات مخصصة داخل التطبيق.

خمس قدرات تسعير رئيسية للشركات الأفضل أداءً

يمكن أن يكون اتباع نهج قوي ومتماسك للتسعير أمرًا أساسيًا لنجاح أي شركة ، لا سيما أولئك الذين يخدمون المستهلكين ، لأن لديهم قوة تفاوضية أقل من عملاء المؤسسات والشراء بتواتر أكبر.

استطلعت دراسة أجرتها شركة Bain ما يقرب من 1100 شركة استهلاكية في جميع أنحاء العالم وحددت بعض الاتجاهات الواضحة التي تربط استراتيجية التسعير الخاصة بهم بالأداء. اعترف حوالي 78٪ من المستطلعين أنه على الرغم من تحسن عمليات التسعير وقدراتهم ، لا يزال هناك مجال كبير للتحسين.

رؤى من دراسة تسعير شركة المستهلك

كشفت دراسة متعمقة أخرى لأفضل 15٪ من الشركات في المجموعة حسب الأداء (المُعرَّفة على أنها تلك التي اتخذت قرارات تسعير سليمة وزادت حصتها في السوق في العامين السابقين للمسح) أن جميع هذه الشركات شاركت خمسة قدرات التسعير الرئيسية التي تميزهم عن أقرانهم:

1. لقد كانوا قادرين على فهم عرض القيمة لمنتجاتهم بشكل متسق ومتسق مقابل منتجات منافسيهم وتسعيرها وفقًا لذلك.
2. وقد تمكنوا لاحقًا من تصميم مزيج مناسب من المنتجات والحفاظ عليه يخدم عرض القيمة هذا. هذا يعني أنه يمكنهم إرضاء شرائح عملائهم دون تفكيكهم أو إتلاف هوامشهم.
3. لقد تجنبوا العروض الترويجية التي يمكن أن تلحق الضرر بالعلامة التجارية وقوة التسعير. تشتهر بيوت الأزياء الفاخرة بهذا. يكاد يكون من المستحيل شراء عنصر أصلية من Louis Vuitton أو Hermes أو Chanel للبيع. هذا يحافظ على قيمة العناصر وإحساسها بالحصرية.
4. يستخدمون علم النفس لدفع تصور العملاء للسعر بطريقة يمكن أن تختلف في بعض الأحيان قليلاً عن الواقع. هذه تقنية فعالة للغاية تستخدم أدوات مثل تسعير المرساة (الاستفادة من مقارنة منتج قياسي بمنتج متميز لجعل الأول يبدو أكثر قيمة). قد يكون من الصعب تنفيذ هذه التقنية بشكل صحيح ، ولكن المسافة البعيدة جدًا بين القيمة المتصورة والقيمة الفعلية في أي من الاتجاهين يمكن أن تجعل المنتجات تبدو أقل جودة أو تلحق الضرر بسمعة الشركة.
5. أخيرًا ، عند الاقتضاء ، تستخدم الشركات الاستهلاكية عالية الأداء التسعير الديناميكي. أصبح التسعير الديناميكي أكثر شيوعًا ، لكنه يتطلب جمع بيانات ممتازًا وقرارات عمل مستنيرة بالبيانات لتكون فعالة.

قدرات التسعير الرئيسية

أخيرًا ، لا تنس اقتصاديات الوحدة

في النهاية ، هدف أي شركة هو جني الأموال لمساهميها مع صنع المنتجات التي يرغب المستهلكون في شرائها. تتطلب موازنة هذه المعادلة دائمًا البدء من فهم واضح لتكلفة إنتاج عنصر أو خدمة وتقديمها للعميل. كتب توبي كلارنس سميث تحليلًا مفيدًا ومفصلاً لأهمية اقتصاديات الوحدة التي تستحق القراءة. يجب أن يكون فهم اقتصاديات الوحدة دائمًا نقطة البداية لأي استراتيجية تسعير.