Il prezzo è giusto: una panoramica della strategia di prezzo per le aziende di consumo

Perché i prezzi sono importanti

Il crollo di MoviePass è stata una delle principali storie di Internet dei consumatori nel 2019 ed è un avvertimento per gli imprenditori sull'importanza delle strutture dei prezzi e sull'avere la giusta strategia dei prezzi di avvio.

La società ha attraversato diverse strutture dei prezzi fino a quando non ha stabilito la sua ultima (e alla fine condannata) offerta nel 2017. Offreva un pacchetto di abbonamento a $ 9,95 al mese che consentiva agli utenti di guardare un film al giorno. Sebbene questa mossa abbia creato un forte aumento degli abbonamenti, è stata anche ciò che ha portato al ribasso l'azienda.

I fondatori erano chiari sul fatto che l'economia unitaria fosse insostenibile e quindi non potesse essere l'unico flusso di entrate per l'azienda, ma credevano di poter concludere accordi per l'acquisto di biglietti in blocco e la compartecipazione alle entrate per le concessioni. Questa convinzione era motivata dalla convinzione che avere un pubblico in cattività che avesse accesso costante a biglietti economici sarebbe stato uno strumento di negoziazione sufficiente con le catene teatrali. Ciò che mancava all'azienda, tuttavia, era che questo modello poteva essere facilmente replicato dai cinema e che il suo prodotto non forniva necessariamente ai clienti un valore sufficiente.

Una cronologia dei prezzi di MoviePass

Quindi quali sono gli insegnamenti chiave da casi come quello di MoviePass e come dovrebbe pensare un imprenditore di fissare i propri prezzi?

Il prezzo è giusto

Ci sono diverse insidie ​​comuni in cui gli imprenditori possono cadere quando cercano di fissare un prezzo per il loro prodotto o servizio. Il primo e più comune è presumere che la determinazione del prezzo sia un esercizio statico e matematico. La seconda è che è preferibile fissare prezzi più bassi rispetto alla concorrenza per guadagnare rapidamente quote di mercato. Inoltre, spesso dimenticano che il prezzo in sé e per sé può essere un mezzo per comunicare con i propri clienti: il prezzo può anche essere utilizzato come strumento di marketing e branding. Infine, la struttura tariffaria scelta deve essere facilmente comprensibile e non troppo complessa.

In definitiva, ciò che è cruciale è capire a fondo quale componente del tuo prodotto è più apprezzato dai tuoi clienti, quindi aggiustare i prezzi o modificare e migliorare il tuo prodotto. Nel complesso, strategie di prezzo più sofisticate e "moderne", come il prezzo di valore, sono più adatte ad aziende innovative come le società di software rispetto ai tradizionali prezzi basati sui costi.

Qui, tratteremo brevemente le insidie ​​dei prezzi e forniremo alcuni esempi e suggerimenti sui tipi di strategia dei prezzi.

I prezzi statici e basati sull'economia possono essere troppo semplicistici

Sebbene comprendere il contributo di ciascuna vendita ai profitti sia chiaramente un'importante priorità aziendale, non è l'essenziale e l'esclusivo dei prezzi. Si dice spesso che il prezzo sia in parte arte e in parte scienza. Una strategia di prezzo completa incorporerà fattori sia quantitativi che qualitativi. La tecnica di determinazione del prezzo più tradizionale è la determinazione del prezzo basata sui costi, una forma di determinazione del prezzo basata sull'economia in cui il prezzo viene impostato calcolando il costo delle merci vendute e quindi aggiungendo il margine di profitto desiderato per determinare il prezzo del prodotto (o del servizio). È semplice e direttamente correlato all'economia dell'azienda, tuttavia questo approccio è molto semplicistico e ignora fattori più qualitativi come la disponibilità a pagare dei clienti e il relativo posizionamento rispetto alla concorrenza.

Tra i fattori qualitativi da includere in una strategia di prezzo, è fondamentale capire come i concorrenti valutano e posizionano i loro prodotti, quanto sono simili ai tuoi e come contribuiscono ai tuoi margini. I driver più qualitativi sono legati al marketing del prodotto, al posizionamento desiderato, a come si sviluppa il percorso del cliente e a come puoi influenzarlo. Ad esempio, a che punto i consumatori vedono il prezzo? Spesso, ad esempio, le aziende SaaS disporranno di una gamma di opzioni di prezzo, con un livello superiore con prezzi personalizzati che richiedono ai potenziali clienti di stabilire un contatto diretto. Questo dà l'idea di esclusività e servizio altamente personalizzato.

Non solo, ma spesso gli imprenditori non rivedono i prezzi abbastanza spesso o adottano un approccio "un prezzo adatto a tutti". Due potenziali modi per evitare di fare affidamento su un prezzo "statico" sono la raccolta frequente del feedback dei clienti e la revisione della politica dei prezzi o l'adozione di prezzi dinamici. Il prezzo dinamico significa che i prezzi varieranno in base alla domanda. Questa è una tecnica utilizzata, ad esempio, da Airbnb.

Fondamentalmente, una strategia di prezzo adattiva e guidata dal cliente richiede una cultura dell'attenzione al cliente, un'eccellente raccolta dei dati e un processo iterativo che consenta di incorporare gli insegnamenti chiave dalle informazioni sui clienti e dall'analisi dei dati nelle decisioni aziendali e sui prodotti. Ad esempio, il prezzo di una bibita può variare con la temperatura esterna. Vediamo che Amazon lo fa continuamente: quante volte hai ricevuto una notifica che qualcosa nel tuo carrello ha cambiato prezzo?

Prezzi statici e dinamici

Il prezzo per la quota di mercato può essere un freno ai ricavi

Il prezzo per la quota di mercato è un'altra trappola comune, particolarmente visibile per le aziende in rapida crescita o durante le recessioni. Le aziende sottovalutano i loro prodotti sperando di guadagnare o mantenere quote di mercato, ma questo potrebbe non essere sostenibile a lungo termine.

In generale, ci sono tre approcci principali quando le aziende stabiliscono il loro prodotto e la loro strategia di prezzo:

• Massimizzazione : massimizzazione del prezzo che il cliente pagherà
• Penetrazione : prezzi bassi per conquistare quote di mercato
• Scrematura : addebitare prezzi più alti per i primi clienti e abbassare i prezzi nel tempo per espandere il mercato di riferimento

Sebbene si possa essere tentati di pensare che un prezzo più basso possa attrarre più clienti, molti esperti come Madhavan Ramanujam ritengono che l'aumento dei prezzi sia la migliore strategia di determinazione dei prezzi di avvio per la crescita dei ricavi. "Puoi costruire prodotti, dare uno schiaffo a un prezzo e sperare di monetizzare, oppure puoi progettare i tuoi prodotti in base al prezzo e creare un lancio ponderato e di successo... Se il processo di innovazione della tua azienda è basato sulla speranza, un istinto prima di portare il tuo prodotti sul mercato che pagheranno – hai fatto la scelta sbagliata”, ha affermato Ramanujam.

È anche importante tenere a mente che le aziende che hanno ottenuto profitti eccezionali per un lungo periodo lo hanno fatto aumentando l'efficienza operativa per sostenere prezzi più bassi. Walmart, ad esempio, mantiene la sua promessa di "Prezzi bassi per tutti i giorni" concentrandosi su volume, logistica eccezionale, potere di negoziazione dovuto alle dimensioni e basse spese generali. Il prezzo è stato l'obiettivo chiave dell'azienda sin dalla sua fondazione e il motore dietro la progettazione organizzativa.

Il prezzo è uno strumento di marketing e comunicazione

Aziende come Starbucks, d'altra parte, hanno scelto un prodotto e una strategia di prezzo diversa da quella di Walmart, nota per l'utilizzo di prezzi basati sul valore, una strategia di massimizzazione dei prezzi. Starbucks si posiziona come un marchio premium rispetto ai suoi concorrenti come Dunkin' Donuts. Pertanto, i consumatori più sensibili al prezzo saranno scoraggiati dall'acquistare da Starbucks, ma quelli che lo visitano sono attratti dalla sua immagine di prodotto premium. Questo viene creato attraverso molti strumenti, di cui il prezzo è uno. Altri esempi sono un'attenta cura dei negozi, un focus sulla musica, ecc. Questo crea di fatto una curva di domanda quasi anelastica, il che significa che un aumento del prezzo provoca una minore diminuzione della domanda e quindi non ha un impatto negativo sui ricavi.

Un altro esempio è Glossier, che vende prodotti per la cura della pelle a prezzi premium che attraggono i consumatori grazie alla sua immagine alla moda, fresca ed efficace e al forte riconoscimento del marchio. In definitiva, i clienti formano un'opinione sulla qualità del prodotto dal suo prezzo. Potrebbe essere controproducente dare in modo errato l'impressione di un prodotto di scarsa qualità a causa di una strategia di prezzo mal ponderata.

Curva di domanda anelastica

I prezzi confusi possono scoraggiare gli acquirenti

Visualizzare opzioni di prezzo confuse e complicate può scoraggiare i consumatori e danneggiare la fiducia nel tuo marchio. Ad esempio, per tornare all'esempio di MoviePass, l'azienda ha cercato di recuperare alcune delle perdite causate dall'abbonamento illimitato, a tariffa fissa e bassa introducendo blackout (il che significa che i film più popolari o gli orari di proiezione non sarebbero stati disponibili) e impennate prezzo (aumenti di prezzo per slot altrettanto popolari, proprio come fa Uber). Ciò ha creato molto malcontento tra i clienti.

I fornitori di telefoni cellulari, che forniscono molti pacchetti e piani tariffari, sono noti per confondere gli schemi dei prezzi. I provider hanno cercato di combattere questo stigma con la nascita di piani "illimitati", anche se alla fine anche quelli sono diventati confusi quando la pratica del "throttling" (riduzione della velocità di trasmissione) è diventata comune per gli utenti aggressivi dei dati.

ClassPass, l'azienda di fitness che è diventata il primo unicorno del decennio nel gennaio 2020, ha riscontrato lamentele simili quando ha modificato la sua struttura dei prezzi, prima eliminando l'opzione illimitata e poi introducendo un sistema di crediti. ClassPass, tuttavia, ha compensato con successo la complessità dei prezzi aumentando il valore per i clienti in altri modi: migliorando le loro possibilità di accedere alle classi più votate e migliorando il proprio prodotto offrendo video di allenamento gratuiti e creando consigli personalizzati all'interno dell'app.

Cinque principali capacità di determinazione dei prezzi delle aziende con le migliori prestazioni

Avere un approccio forte e coerente ai prezzi può essere la chiave del successo di un'azienda, in particolare di quelle al servizio dei consumatori, poiché hanno meno potere negoziale rispetto ai clienti aziendali e acquistano con maggiore frequenza.

Uno studio di Bain ha intervistato quasi 1.100 aziende di consumo in tutto il mondo e ha identificato alcune tendenze chiare che collegano la loro strategia di prezzo alla performance. Circa il 78% degli intervistati ha ammesso che, anche se i loro processi e capacità di determinazione dei prezzi erano migliorati, rimanevano ancora ampi margini di miglioramento.

Approfondimenti dallo studio sui prezzi delle aziende di consumo

Un ulteriore studio approfondito del 15% delle prime società del gruppo per performance (definite come quelle che hanno preso decisioni di prezzo corrette e aumentato la propria quota di mercato nei due anni precedenti l'indagine) ha rivelato che tutte queste società condividevano cinque funzionalità chiave di determinazione dei prezzi che li distinguono dai loro colleghi:

1. Sono stati in grado di comprendere in modo coerente e coerente la proposta di valore dei loro prodotti rispetto ai prodotti dei loro concorrenti e valutarli di conseguenza.
2. Successivamente sono stati in grado di progettare e mantenere un mix di prodotti appropriato che servisse a quella proposta di valore. Ciò significa che potrebbero soddisfare i loro segmenti di clienti senza cannibalizzarli o danneggiare i loro margini.
3. Hanno evitato promozioni che potrebbero danneggiare il marchio e il potere dei prezzi. Le case di moda di lusso lo fanno notoriamente. È quasi impossibile acquistare un vero articolo Louis Vuitton, Hermes o Chanel in saldo. Ciò preserva il valore degli articoli e il loro senso di esclusività.
4. Usano la psicologia per guidare la percezione del prezzo da parte dei clienti in un modo che a volte può differire leggermente dalla realtà. Questa è una tecnica molto efficace che utilizza strumenti come l'anchor pricing (facendo uso del confronto di un prodotto standard con uno premium per far sembrare il primo più prezioso). Tuttavia, questa tecnica può essere difficile da eseguire correttamente: una distanza eccessiva tra il valore percepito e quello reale in entrambe le direzioni può far apparire i prodotti inferiori o creare danni alla reputazione dell'azienda.
5. Infine, quando appropriato, le società di consumo con le migliori prestazioni utilizzano prezzi dinamici. I prezzi dinamici stanno diventando sempre più comuni, ma per essere efficaci richiedono un'eccellente raccolta di dati e decisioni aziendali informate sui dati.

Funzionalità di prezzo chiave

Infine, non dimenticare l'economia unitaria

In definitiva, l'obiettivo di qualsiasi azienda è quello di fare soldi per i propri azionisti mentre realizza prodotti che i consumatori vogliono acquistare. Per bilanciare questa equazione è necessario partire sempre da una chiara comprensione del costo di produzione di un articolo o di un servizio e di consegnarlo al cliente. Toby Clarence-Smith ha scritto un'analisi utile e dettagliata dell'importanza dell'economia unitaria che vale la pena leggere. Comprendere l'economia unitaria dovrebbe sempre essere il punto di partenza di qualsiasi strategia di prezzo.