価格は正しい–消費者企業向けの価格戦略の概要

公開: 2022-03-11

価格設定が重要な理由

MoviePassの崩壊は、2019年の消費者向けインターネットのトップストーリーの1つであり、価格設定構造の重要性と適切なスタートアップ価格設定戦略を持つことについての起業家にとっての注意喚起です。

同社は、2017年に最後の（そして最終的には運命の）提供に落ち着くまで、いくつかの価格体系を経ました。ユーザーが1日1本の映画を視聴できる月額$9.95のサブスクリプションパッケージを提供していました。この動きはサブスクリプションの急激な増加を生み出しましたが、それは会社をダウンさせた原因でもありました。

創設者は、ユニットの経済性が持続不可能であり、したがって会社の唯一の収入源ではないという事実を明確にしましたが、ブロックチケットの購入と譲歩の収入分配のための取引を結ぶことができると信じていました。この信念は、安いチケットに絶えずアクセスできる捕虜の聴衆がいることは、劇場チェーンとの十分な交渉ツールであるという信念によって動機付けられました。しかし、同社が見逃していたのは、このモデルは映画館で簡単に複製できることと、その製品が必ずしも顧客に十分な価値を提供するわけではないことでした。

MoviePassの価格設定のタイムライン

では、MoviePassのような事例から学んだ重要なことは何でしょうか。また、起業家は価格の設定についてどのように考えるべきでしょうか。

価格は正しい

起業家が製品やサービスの価格を設定しようとするときに陥る可能性のあるいくつかの一般的な落とし穴があります。最初の最も一般的なものは、価格設定が静的で数学的な演習であると想定することです。 2つ目は、市場シェアを迅速に獲得するために、競合他社よりも低い価格を設定することが望ましいということです。さらに、価格設定自体がクライアントとのコミュニケーション手段になり得ることを忘れがちです。価格設定は、マーケティングおよびブランディングツールとしても使用できます。最後に、選択する価格設定構造は、簡単に理解でき、複雑すぎないようにする必要があります。

最終的に重要なのは、製品のどのコンポーネントが顧客から最も評価されているかを深く理解し、価格を調整するか、製品を微調整して改善することです。全体として、バリュープライシングなどのより洗練された「最新の」プライシング戦略は、従来のコストベースのプライシングよりもソフトウェア会社などの革新的な企業に適しています。

ここでは、価格設定の落とし穴について簡単に説明し、価格設定戦略の種類に関するいくつかの例とヒントを示します。

静的な経済ベースの価格設定は単純すぎる可能性があります

収益への各販売の貢献を理解することは明らかに重要なビジネスの優先事項ですが、それは価格設定のすべてであり、すべてではありません。価格設定は芸術と科学の一部であるとよく言われます。包括的な価格戦略には、量的要因と質的要因の両方が組み込まれます。最も伝統的な価格設定手法は、コストベースの価格設定です。これは、販売された商品のコストを計算し、それに必要な利益率を追加して製品（またはサービス）の価格を決定することによって価格が設定される、経済学ベースの価格設定です。これは単純で、会社の経済に直接関係していますが、このアプローチは非常に単純であり、顧客の支払い意思や競争に対する相対的な位置付けなど、より定性的な要素を無視しています。

価格戦略に含める定性的要因の中で、競合他社が製品の価格設定と位置付け、製品との類似性、マージンへの貢献度を理解することが重要です。より定性的な推進力は、製品のマーケティング、希望するポジショニング、カスタマージャーニーがどのように発展し、どのように影響を与えることができるかに関連しています。たとえば、消費者はどの時点で価格を確認しますか？たとえば、多くの場合、SaaS企業にはさまざまな価格設定オプションがあり、将来のクライアントが直接連絡を取る必要があるカスタム価格設定の上位層があります。これにより、独占性と高度にパーソナライズされたサービスのアイデアが得られます。

だけでなく、多くの場合、起業家は十分な頻度で価格設定を再検討したり、「1つの価格ですべてに対応」するアプローチを採用したりしません。「静的」価格への依存を回避する2つの潜在的な方法は、顧客からのフィードバックを頻繁に収集して価格設定ポリシーを確認するか、動的価格設定を採用することです。動的価格設定とは、価格が需要に基づいて変化することを意味します。これは、たとえばAirbnbで使用されている手法です。

重要なのは、適応性のあるクライアント主導の価格設定戦略には、クライアント重視の文化、優れたデータ収集、および顧客インサイトとデータ分析からの重要な学習をビジネスと製品の決定に組み込むことを可能にする反復プロセスが必要です。たとえば、ソーダの価格は外気温によって変わる可能性があります。 Amazonはこれを常に行っていますが、ショッピングカート内の何かが価格を変更したという通知をどのくらいの頻度で受け取りましたか。

静的価格と動的価格

市場シェアの価格設定は収益の足かせになる可能性があります

市場シェアの価格設定は、急成長している企業や不況時に特に見られるもう1つの一般的な落とし穴です。企業は市場シェアを獲得または維持することを望んで製品の価格を低く設定していますが、これは長期的には持続可能ではない可能性があります。

一般に、企業が製品と価格戦略を設定する場合、3つの主要なアプローチがあります。

最大化：顧客が支払う価格を最大化する
浸透：市場シェアを獲得するために低価格
スキミング：ターゲット市場を拡大するために、初期の顧客に高い価格を請求し、時間の経過とともに価格を下げる

低価格でより多くの顧客を引き付けることができると考えたくなるかもしれませんが、Madhavan Ramanujamなどの多くの専門家は、価格を最大化することが収益成長のための最良のスタートアップ価格戦略であると信じています。「製品を構築し、価格を平手打ちして収益化を希望するか、製品をその価格に合わせて設計し、思慮深く成功した立ち上げを作成することができます。会社のイノベーションプロセスが希望に基づいて構築されている場合、製品が報われることを市場に出す–あなたは間違った選択をしました」とRamanujamは述べました。

また、長期間にわたって並外れた利益を維持している企業は、運用効率を高めて低価格を維持することで利益を上げてきたことを忘れないでください。たとえば、ウォルマートは、量、卓越したロジスティクス、サイズによる交渉力、および低いオーバーヘッドに焦点を当てることにより、「毎日の低価格」の約束を果たします。価格設定は、会社の設立以来の主要な関心事であり、組織設計の背後にある推進力です。

価格設定はマーケティングおよびコミュニケーションツールです

一方、スターバックスのような企業は、最大化価格戦略である価値ベースの価格設定を使用することで有名なウォルマートとは異なる製品および価格設定戦略を選択しています。スターバックスは、ダンキンドーナツのような競合他社と比較して、プレミアムブランドとしての地位を確立しています。したがって、最も価格に敏感な消費者はスターバックスで買い物をすることを思いとどまることになるでしょうが、それを訪れる人々はプレミアム製品のイメージに魅了されます。これは多くのツールを介して作成され、そのうちの1つは価格設定です。他の例としては、店舗の注意深いキュレーション、音楽への焦点などがあります。これにより、ほとんど弾力性のない需要曲線が効果的に作成されます。つまり、価格の上昇は需要の減少をわずかに引き起こし、したがって収益に悪影響を与えません。

もう1つの例はGlossierです。これは、トレンディでフレッシュで効果的なイメージと強力なブランド認知度により、消費者にアピールするプレミアム価格のスキンケア製品を販売しています。最終的に、顧客はその価格から製品の品質について意見を形成します。価格戦略がよく考えられていないために、品質の悪い製品の印象を誤って与えることは逆効果になる可能性があります。

非弾力性の需要曲線

紛らわしい価格設定はバイヤーを落胆させる可能性があります

紛らわしく複雑な価格設定オプションを表示すると、消費者を落胆させ、ブランドへの信頼を損なう可能性があります。たとえば、MoviePassの例に戻ると、同社はブラックアウト（より人気のある映画や上映時間は利用できないことを意味します）と急増を導入することにより、低額の定額の無制限のサブスクリプションによって引き起こされた損失の一部を取り戻そうとしました価格設定（Uberと同様に、同様に人気のあるスロットの価格が上昇します）。これは、顧客の間で多くの不満を生み出しました。

多くのバンドルと価格帯を提供する携帯電話プロバイダーは、価格体系を混乱させることで有名です。プロバイダーは、「無制限」の計画の誕生でこの汚名と戦おうとしましたが、データの積極的なユーザーにとって「スロットリング」（送信速度の低下）の慣行が一般的になるにつれて、それらも最終的に混乱しました。

2020年1月に10年の最初のユニコーンとなったフィットネス会社のClassPassは、最初に無制限のオプションを廃止し、次にクレジットシステムを導入することで価格体系を調整したときに、同様の苦情に遭遇しました。ただし、ClassPassは、他の方法で顧客への価値を高めることで、価格設定の複雑さをうまく相殺しました。一流のクラスにアクセスする機会を増やし、無料でトレーニングビデオを提供し、アプリ内でパーソナライズされた推奨事項を構築することで、自社製品を改善しました。

トップパフォーマンス企業の5つの主要な価格設定機能

価格設定に対して強力で首尾一貫したアプローチをとることは、企業、特に消費者にサービスを提供する企業の成功の鍵となる可能性があります。企業クライアントよりも交渉力が低く、より頻繁に購入するからです。

Bainの調査では、世界中の約1,100の消費者企業を調査し、価格戦略をパフォーマンスに結び付けるいくつかの明確な傾向を特定しました。回答者の約78％は、価格設定プロセスと能力が向上したにもかかわらず、まだ十分な改善の余地があることを認めました。

消費者企業の価格調査からの洞察

グループ内の上位15％の企業のパフォーマンス（調査前の2年間に適切な価格決定を行い、市場シェアを拡大した企業として定義）をさらに詳細に調査したところ、これらの企業すべてが5つを共有していることが明らかになりました。同業他社と一線を画す主要な価格設定機能：

彼らは、競合他社の製品に対する自社製品の価値提案を首尾一貫して一貫して理解し、それに応じて価格を設定することができました。
その後、彼らはその価値提案に役立つ適切な製品構成を設計および維持することができました。これは、顧客を食い物にしたり、マージンを損なったりすることなく、顧客セグメントを満足させることができることを意味します。
彼らは、ブランドと価格決定力を損なう可能性のあるプロモーションを避けました。高級ファッションハウスは有名にこれを行います。ルイ・ヴィトン、エルメス、シャネルの本物の商品を販売することはほぼ不可能です。これにより、アイテムの価値と独占感が維持されます。
彼らは心理学を使用して、時には現実とはわずかに異なる方法で顧客の価格認識を促進します。これは、アンカー価格設定などのツールを利用する非常に効果的な手法です（標準製品とプレミアム製品の比較を利用して、前者をより価値のあるものに見せます）。ただし、この手法を適切に実行するのは難しい場合があります。どちらの方向でも、知覚値と実際の値の距離が遠すぎると、製品の外観が低下したり、企業の評判が損なわれたりする可能性があります。
最後に、適切な場合、トップパフォーマンスの消費者企業は動的価格設定を使用します。動的な価格設定はますます一般的になっていますが、効果を上げるには、優れたデータ収集とデータに基づいたビジネス上の意思決定が必要です。

主な価格設定機能

最後に、ユニットの経済学を忘れないでください

結局のところ、どの企業の目的も、消費者が購入したい製品を作りながら、株主のためにお金を稼ぐことです。この方程式のバランスをとるには、常に、アイテムまたはサービスを作成し、それをクライアントに提供するコストを明確に理解することから始める必要があります。 Toby Clarence-Smithは、読む価値のある単位経済学の重要性に関する有用で詳細な分析を書いています。ユニットの経済性を理解することは、常に価格戦略の出発点である必要があります。