Fiyat Doğru - Tüketici Şirketleri için Fiyatlandırma Stratejisine Genel Bakış

Fiyatlandırma Neden Önemlidir?

MoviePass'in çöküşü, 2019'daki en büyük tüketici internet hikayelerinden biriydi ve girişimciler için fiyatlandırma yapılarının önemi ve doğru başlangıç ​​​​fiyatlandırma stratejisine sahip olma konusunda uyarıcı bir hikaye.

Şirket, 2017'deki son (ve nihayetinde mahvolmuş) teklifine karar verene kadar çeşitli fiyatlandırma yapılarından geçti. Kullanıcıların günde bir film izlemesine izin veren ayda 9,95 ABD doları tutarında bir abonelik paketi sunuyordu. Bu hamle, aboneliklerde keskin bir artış yaratırken, aynı zamanda şirketi çökerten de buydu.

Kurucular, birim ekonomisinin sürdürülemez olduğu ve bu nedenle şirket için tek gelir akışı olamayacağı konusunda netti, ancak blok bilet alımları ve imtiyazlar için gelir paylaşımı için anlaşmalara girebileceklerine inanıyorlardı. Bu inanç, ucuz biletlere sürekli erişimi olan tutsak bir izleyici kitlesinin tiyatro zincirleriyle yeterli bir pazarlık aracı olacağı inancıyla motive edildi. Ancak şirketin gözden kaçırdığı şey, bu modelin sinemalar tarafından kolayca taklit edilebilmesi ve ürününün müşterilere mutlaka yeterli değeri sağlamamasıydı.

MoviePass Fiyatlandırmasının Zaman Çizelgesi

Peki MoviePass gibi vakalardan öğrenilenler nelerdir ve bir girişimci fiyatlarını belirlemeyi nasıl düşünmeli?

Fiyat doğru

Girişimcilerin ürün veya hizmetleri için bir fiyat belirlemeye çalışırken düşebilecekleri birkaç yaygın tuzak vardır. Birincisi ve en yaygın olanı, fiyatlandırmanın statik ve matematiksel bir alıştırma olduğunu varsaymaktır. İkincisi, hızlı bir şekilde pazar payı kazanmak için fiyatların rekabetten daha düşük ayarlanması tercih edilir. Ayrıca, fiyatlandırmanın kendi içinde müşterileriyle iletişim kurmanın bir yolu olabileceğini sıklıkla unuturlar - fiyatlandırma aynı zamanda bir pazarlama ve marka oluşturma aracı olarak da kullanılabilir. Son olarak, seçilen fiyatlandırma yapısının kolay anlaşılır olması ve çok karmaşık olmaması gerekir.

Sonuç olarak, önemli olan, ürününüzün hangi bileşeninin müşterileriniz tarafından en çok değer verildiğini derinlemesine anlamak ve ardından ya fiyatlandırmayı ayarlamak ya da ürününüzü değiştirmek ve geliştirmek. Genel olarak, değer fiyatlandırması gibi daha sofistike ve “modern” fiyatlandırma stratejileri, yazılım şirketleri gibi yenilikçi şirketler için geleneksel maliyete dayalı fiyatlandırmadan daha uygundur.

Burada, fiyatlandırmanın tuzaklarını kısaca ele alacağız ve fiyatlandırma stratejisi türleri hakkında bazı örnekler ve ipuçları vereceğiz.

Statik, Ekonomiye Dayalı Fiyatlandırma Çok Basit Olabilir

Her satışın kârlılığa katkısını anlamak, açıkça önemli bir iş önceliği olsa da, bu, fiyatlandırmanın her şeyden önce ve sonunda değildir. Genellikle fiyatlandırmanın kısmen sanat ve kısmen bilim olduğu söylenir. Kapsamlı bir fiyatlandırma stratejisi hem nicel hem de nitel etkenleri içerecektir. En geleneksel fiyatlandırma tekniği maliyete dayalı fiyatlandırmadır; fiyatın, satılan malların maliyetinin hesaplanması ve ardından ürünün (veya hizmetin) fiyatını belirlemek için istenen kar marjının eklenmesiyle belirlendiği ekonomi tabanlı bir fiyatlandırma şeklidir. Basittir ve şirketin ekonomisiyle doğrudan ilişkilidir, ancak bu yaklaşım çok basittir ve müşterilerin ödeme istekliliği ve rekabete karşı göreceli konumlanma gibi daha niteliksel faktörleri göz ardı eder.

Bir fiyatlandırma stratejisine dahil edilecek niteliksel faktörler arasında, rakiplerin ürünlerini nasıl fiyatlandırdığını ve ürünlerini nasıl konumlandırdığını, bunların sizinkine ne kadar benzer olduğunu ve marjlarınıza nasıl katkıda bulunduklarını anlamak çok önemlidir. Daha kalitatif faktörler, ürünün pazarlanması, istediğiniz konumlandırma ve müşteri yolculuğunun nasıl geliştiği ve onu nasıl etkileyebileceğiniz ile bağlantılıdır. Örneğin, tüketiciler fiyatı hangi noktada görüyor? Örneğin, örneğin SaaS şirketleri, potansiyel müşterilerin doğrudan iletişim kurmasını gerektiren özel fiyatlandırmaya sahip daha yüksek bir katmanla birlikte bir dizi fiyatlandırma seçeneğine sahip olacaktır. Bu, ayrıcalık ve son derece kişiselleştirilmiş hizmet fikrini verir.

Sadece değil, çoğu zaman girişimciler fiyatlandırmayı yeterince sık gözden geçirmemekte veya “herkese uyan tek fiyat” yaklaşımını benimsememektedir. "Statik" bir fiyata güvenmekten kaçınmanın iki olası yolu, ya sık sık müşteri geri bildirimi toplamak ve fiyatlandırma politikasını gözden geçirmek ya da dinamik fiyatlandırmayı benimsemektir. Dinamik fiyatlandırma, fiyatların talebe göre değişeceği anlamına gelir. Bu, örneğin Airbnb tarafından kullanılan bir tekniktir.

En önemlisi, uyarlanabilir, müşteri odaklı bir fiyatlandırma stratejisi, müşteri odaklı bir kültür, mükemmel veri toplama ve müşteri içgörülerinden ve veri analitiğinden elde edilen önemli öğrenmelerin iş ve ürün kararlarına dahil edilmesini sağlayan yinelemeli bir süreç gerektirir. Örneğin, bir sodanın fiyatı dışarıdaki sıcaklığa göre değişebilir. Amazon'un bunu her zaman yaptığını görüyoruz—alışveriş sepetinizdeki bir şeyin fiyatının değiştiğine dair ne sıklıkla bir bildirim aldınız?

Statik ve Dinamik Fiyatlandırma

Pazar Payı Fiyatlandırması Gelirleri Sürükleyebilir

Pazar payı fiyatlandırması, özellikle hızlı büyüyen şirketlerde veya durgunluk dönemlerinde görülen bir diğer yaygın tuzaktır. Şirketler, pazar payını elde etmeyi veya elde tutmayı umarak ürünlerini düşük fiyatlandırır, ancak bu uzun vadede sürdürülebilir olmayabilir.

Şirketler ürün ve fiyatlandırma stratejilerini belirlerken genel olarak üç ana yaklaşım vardır:

• Maksimizasyon : Müşterinin ödeyeceği fiyatı maksimize etmek
• Penetrasyon : Pazar payı kazanmak için düşük fiyatlandırma
• Skimming : Erken müşteriler için daha yüksek fiyatlar talep etmek ve hedef pazarı genişletmek için zamanla fiyatları düşürmek

Daha düşük bir fiyatın daha fazla müşteri çekebileceğini düşünmek cazip gelse de Madhavan Ramanujam gibi birçok uzman, gelir artışı için fiyatları en üst düzeye çıkarmanın en iyi başlangıç ​​fiyatlandırma stratejisi olduğuna inanıyor. “Ürünler üretebilir, bir fiyat üzerine tokat atıp para kazanmayı umabilir veya ürünlerinizi fiyata göre tasarlayabilir ve düşünceli, başarılı bir lansman hazırlayabilirsiniz…Şirketinizin inovasyon süreci umut üzerine kuruluysa – işinizi getirmeden önce içgüdüsel bir içgüdü. ürünleri pazarlamak için ödeyecekleri ürünler – yanlış seçim yaptınız, ”dedi Ramanujam.

Uzun bir süre boyunca olağanüstü kârlar elde eden şirketlerin bunu daha düşük fiyatları sürdürmek için operasyonel verimliliği artırarak yaptıklarını da akılda tutmak önemlidir. Örneğin Walmart, hacme, olağanüstü lojistiğe, boyut nedeniyle pazarlık gücüne ve düşük genel giderlere odaklanarak “Günlük Düşük Fiyatlar” vaadini yerine getiriyor. Fiyatlandırma, kuruluşundan bu yana şirketin temel endişesi ve organizasyonel tasarımın arkasındaki itici güç olmuştur.

Fiyatlandırma Bir Pazarlama ve İletişim Aracıdır

Starbucks gibi şirketler ise, bir maksimizasyon fiyatlandırma stratejisi olan değere dayalı fiyatlandırmayı kullanmakla ün salmış Walmart'ınkinden farklı bir ürün ve fiyatlandırma stratejisi seçmiştir. Starbucks, Dunkin' Donuts gibi rakiplerine kıyasla kendisini birinci sınıf bir marka olarak konumlandırıyor. Böylece, fiyata en duyarlı tüketiciler Starbucks'ta alışveriş yapmaktan caydırılacak, ancak onu ziyaret edenler, birinci sınıf bir ürün imajından etkilenecek. Bu, fiyatlandırmanın bir olduğu birçok araç aracılığıyla oluşturulur. Diğer örnekler, mağazaların özenli bir şekilde düzenlenmesi, müziğe odaklanma, vb. Bu, neredeyse esnek olmayan bir talep eğrisi yaratır, yani fiyattaki bir artış talepte daha küçük bir düşüşe neden olur ve bu nedenle gelirleri olumsuz etkilemez.

Bir başka örnek de, modaya uygun, taze ve etkili imajı ve güçlü marka bilinirliği nedeniyle tüketicilere hitap eden birinci sınıf fiyatlı cilt bakım ürünleri satan Glossier'dir. Sonuç olarak, müşteriler ürünün kalitesi hakkında fiyatından bir fikir oluştururlar. Kötü düşünülmüş bir fiyatlandırma stratejisi nedeniyle yanlış bir şekilde düşük kaliteli bir ürün izlenimi vermek verimsiz olabilir.

Esnek Olmayan Talep Eğrisi

Kafa karıştırıcı Fiyatlandırma Alıcıları Cesaretlendirebilir

Kafa karıştırıcı ve karmaşık fiyatlandırma seçenekleri sergilemek, tüketicilerin cesaretini kırabilir ve markanıza olan güveni zedeleyebilir. Örneğin, MoviePass örneğine dönecek olursak, şirket düşük, sabit ücretli, sınırsız abonelikten kaynaklanan kayıpların bir kısmını kesintiler (yani daha popüler filmlerin veya gösterim zamanlarının kullanılamayacağı anlamına gelir) ve dalgalanmalar getirerek telafi etmeye çalıştı. fiyatlandırma (uber'in yaptığı gibi benzer popüler slotlar için fiyat artışları). Bu, müşteriler arasında çok fazla hoşnutsuzluk yarattı.

Birçok paket ve fiyatlandırma katmanı sağlayan cep telefonu sağlayıcıları, kafa karıştırıcı fiyatlandırma planları ile ünlüdür. Sağlayıcılar, "sınırsız" planların doğuşuyla bu lekeyle mücadele etmeye çalıştılar - ancak "kısma" (iletim hızını düşürme) uygulaması agresif veri kullanıcıları için yaygın hale geldikçe, bunlar da sonunda kafa karıştırıcı hale geldi.

Ocak 2020'de on yılın ilk tek boynuzlu atı olan fitness şirketi ClassPass, önce sınırsız seçeneği ortadan kaldırarak ve ardından bir kredi sistemi getirerek fiyatlandırma yapısını düzenlediğinde benzer şikayetlerle karşılaştı. Bununla birlikte ClassPass, müşterilerin değerini başka yollarla artırarak fiyatlandırmanın karmaşıklığını başarıyla dengeledi: en yüksek puan alan sınıflara erişme şanslarını artırmak ve ücretsiz egzersiz videoları sunarak ve uygulama içinde kişiselleştirilmiş öneriler oluşturarak kendi ürünlerini geliştirmek.

En İyi Performans Gösteren Şirketlerin Beş Temel Fiyatlandırma Yeteneği

Güçlü ve tutarlı bir fiyatlandırma yaklaşımına sahip olmak, bir şirketin, özellikle tüketicilere hizmet edenlerin başarısının anahtarı olabilir, çünkü bunlar kurumsal müşterilere göre daha az pazarlık gücüne sahiptirler ve daha sık satın alırlar.

Bain tarafından yapılan bir araştırma, dünya çapında yaklaşık 1.100 tüketici şirketini araştırdı ve fiyatlandırma stratejilerini performansa bağlayan bazı net eğilimler belirledi. Ankete katılanların yaklaşık %78'i, fiyatlandırma süreçleri ve yetenekleri iyileşmiş olsa da, hala iyileştirme için yeterli alan olduğunu kabul etti.

Tüketici Şirketi Fiyatlandırma Çalışmasından Görüşler

Performansa göre gruptaki ilk %15'lik şirketlere (anketten önceki iki yıl içinde hem sağlam fiyatlandırma kararları veren hem de pazar paylarını artıranlar olarak tanımlanan) ilişkin daha ayrıntılı bir araştırma, bu şirketlerin hepsinin beş hisseyi paylaştığını ortaya çıkardı. onları benzerlerinden ayıran temel fiyatlandırma yetenekleri:

1. Rakiplerinin ürünlerine kıyasla ürünlerinin değer teklifini tutarlı ve tutarlı bir şekilde anlayabildiler ve bunları buna göre fiyatlandırabildiler.
2. Ardından, bu değer önerisine hizmet eden uygun bir ürün karışımı tasarlayıp sürdürebildiler. Bu, müşteri segmentlerini, onları sindirmeden veya marjlarına zarar vermeden tatmin edebilecekleri anlamına gelir.
3. Markaya ve fiyatlandırma gücüne zarar verebilecek promosyonlardan kaçındılar. Lüks moda evleri bunu ünlü bir şekilde yapıyor. Gerçek bir Louis Vuitton, Hermes veya Chanel ürününü indirimde satın almak neredeyse imkansız. Bu, öğelerin değerini ve münhasırlık duygusunu korur.
4. Müşterilerin fiyat algısını, zaman zaman gerçeklikten biraz farklı olabilecek şekilde yönlendirmek için psikolojiyi kullanırlar. Bu, çapa fiyatlandırması gibi araçları kullanan çok etkili bir tekniktir (birincisinin daha değerli görünmesini sağlamak için standart bir ürünün birinci sınıf bir ürünle karşılaştırılmasından yararlanılır). Ancak bu tekniğin düzgün bir şekilde uygulanması zor olabilir; her iki yönde de algılanan ve gerçek değer arasındaki mesafenin çok fazla olması, ürünlerin daha kalitesiz görünmesine veya şirket itibarına zarar vermesine neden olabilir.
5. Son olarak, uygun olduğunda, en iyi performans gösteren tüketici şirketleri dinamik fiyatlandırmayı kullanır. Dinamik fiyatlandırma giderek daha yaygın hale geliyor, ancak etkili olması için mükemmel veri toplama ve veri bilgili iş kararları gerekiyor.

Temel Fiyatlandırma Yetenekleri

Son olarak, Birim Ekonomiyi Unutmayın

Sonuç olarak, herhangi bir şirketin amacı, tüketicilerin satın almak istediği ürünleri yaparken hissedarları için para kazanmaktır. Bu denklemi dengelemek, her zaman bir ürün veya hizmet üretmenin ve müşteriye teslim etmenin maliyetinin net bir şekilde anlaşılmasından başlamayı gerektirir. Toby Clarence-Smith, okumaya değer birim ekonomisinin önemi hakkında yararlı ve ayrıntılı bir analiz yazdı. Birim ekonomisini anlamak, her zaman herhangi bir fiyatlandırma stratejisinin başlangıç ​​noktası olmalıdır.