智能軟件定價策略終極指南

介紹

本文著眼於設計一種映射到產品架構的軟件定價策略，當然還有市場機會。 定價責任的所有權在一家公司中可能會有很大的不同。 在某些情況下，銷售、交易台或營銷可能擁有定價權，而在其他情況下，產品管理可能擁有定價權。 無論核心責任在哪裡，產品都必須能夠提供、跟踪和報告定價結構中考慮的銷售量表。

設計有效的定價策略和商業模式是上市計劃中最重要的工作之一。 它不是一門精確的科學，而是一個不斷談判、市場驗證、運營驗證、行業競爭力和客戶接受度的過程。

第 1 部分：探索潛在的定價方法

任何定價模型的目標都是以最小的爭議吸引客戶購買。 明確與衡量使用情況相關的物流，以便建立可行且可持續的模型。

許可軟件

許可軟件意味著允許某人使用您的軟件——無論是作為個人還是作為與安裝它的設備相關聯的應用程序。 產品經理定義使用條款。 法律團隊將幫助定義與最終用戶許可協議 (EULA) 和任何渠道/合作夥伴協議相關的法律權利。 在此模型中，定價通常伴隨著設置或安裝（或配置）費用和維護費用。

許可軟件的好處是可以預先獲得收入——一次性提高利潤。 不利的一面是與客戶沒有牢固關係的風險。 從同一個客戶那裡獲得新的收入往往需要更長的銷售週期。 對於客戶而言，許可軟件通常是一筆巨大的成本，他們可能更願意按月付費或能夠更有效地管理他們的現金流。

訂閱軟件

軟件即服務 (Saas) 或云模型意味著訂閱者將“租用”服務——因此 EULA 將被定義訪問權限和相關使用條款的最終用戶服務協議（或類似術語）取代使用該服務。 定義系統對服務進行計數和收費的方法很重要。

訂閱服務應作為隨時間推移的使用計量值來衡量。 各種模型可用於服務協議，包括：

• 免費增值：通常用作“虧損領導者”，免費增值模式意味著所獲得的服務是免費的。 在設計免費增值模式時，期望它是一個非常簡單的產品版本，並且供應商希望大多數用戶能夠升級到付費版本。 限制通常基於使用量。 例如，費用和發票管理免費增值包可能只允許客戶擁有 3 個有效的發票賬戶，可能不包括工資單處理等。但對於“名義月費”，客戶將能夠“打開”附加功能。
• 使用費：通常是 SaaS 模型中提供的服務的經常性費用。 使用率計算可能需要各種儀表。 仔細考慮這些，因為費率越複雜，客戶就越難估計他們的消費（出於預算目的），合同談判也就越複雜。 把事情簡單化。 需要考慮的一些儀表：
  • 每秒事務數 (TPS) – 每秒並發事務的簡單計數，作為一段時間內的平均值。 該儀表通常用於電信服務（即 SMS 消息）。 有些系統每 5 分鐘測量一次，然後除以 300——作為一種計算方法。 然後，從計費的角度來看，TPS（峰值 TPS）的最高數量是計算任何版稅或費用的計量表。 如果定價是使用針對批量折扣的使用斷點計算的，則傳統上使用會四捨五入到最接近的峰值 TPS 類別
  • 每個時期的交易數量（即 API 調用）——或者作為一個區塊，當用完時，必須更新
  • 每秒兆比特（Mbits/s、Mbps 不會與兆比特每秒混淆）或每秒千兆比特（Gbits/s、Gb/s 或 Gbps）——也用於數據傳輸測量，通常在高- 速度網絡
  • 存儲計量器 - 用作每個時期使用的存儲量的靜態計數
  • 訂戶數量——衡量允許訪問服務的唯一身份； 簡單計數
  • 並發訂閱者的數量——測量並發訂閱者的最大數量——將其視為可以共享的許可證池； 該儀表不再經常用於 SaaS/雲服務，因為它可能導致複雜的審計
  • 分鐘或秒——通常用於電信應用程序； 計量充電的時間計數
• 收入管理：確定對業務有意義的期限。 術語是什麼？ 是否是每年預付的 3 年合同（即 Salesforce 模式）？ 是預付一年的許可證嗎？ 是按月後付費嗎？ 系統將如何處理真實事件？ 在此過程中如何處理針對合同的升級或遷移？ 取消怎麼辦？ 激勵計劃或回扣呢？

花時間與財務團隊討論適當的收入確認要素。 請記住，在考慮收入時，還要考慮銷售補償模式。 在任何銷售環境中取得成功都意味著銷售團隊必須得到充分和適當的補償才能保持銷售。

服務

通常，當我們想到服務時，我們會想到支持服務——但有許多服務可以構成產品的一部分。

• 入職/集成服務：通常對於 B2B 類型的服務，入職也可以描述為設置、安裝或配置費用——通常是一次性的“讓它工作”費用，用於需要專有系統集成時。 集成可能包括稱為運營支持系統 (OSS) 和業務支持系統 (BSS) 的元素：
  • 連接計費系統以進行流通式收入管理
  • 與 CRM 連接以進行訂閱管理； 共享客戶數據
  • 連接身份驗證過程（OATH、Radius、Diameter、Active Directory、SAML 等）以確保只有授權用戶才能使用系統，並跟踪使用情況
  • 應用程序連接器（即連接到網絡服務、POS 服務、內部數據庫、電子商務引擎、目錄等）
• 維護服務：通常與許可軟件相關，維護費用不是支持服務，而只是與獲得新版本、升級、錯誤修復的權利相關的費用。 維護服務通常不包括新特性功能，除非在業務關係中特別包含（法律合同）。 在 SaaS 模型中，維護費用被視為訂閱費用的一部分（應計入您的收入明細）。
• 支持服務：通常與訪問知識庫或與某人獲得幫助的能力相關。 支持服務還可能與服務水平協議 (SLA) 相關聯，該協議定義了提供支持的條款，以及性能補救措施（升級、責任）。 在 SaaS 模型中，維護費用被視為費用的一部分（應計入收入明細；因為這些部門希望分享總收入）。
• 客戶成功：一種新興的專業服務——對於雲服務提供商而言，利用付費的客戶成功產品可以延長客戶生命週期價值 (CLV)； 提供分析以繼續展示價值，並通過顯示銷售承諾得到滿足來展示公司的誠信（即投資回報率分析）。
• 專業服務：通常是一組開發人員，他們將一次性獲得報酬以執行某些特定服務。 這些可能包括特定於該客戶、品牌、產品定制等的功能增強。

第 2 部分：如何為軟件定價

獲得合適的價格是產品經理面臨的最大挑戰之一。 我們將研究必須考慮的各種因素，以便為您的業務制定可行的價格。

有兩種基本的初始方法可以做出正確的決定。 基於成本的定價可用作驗證您可以考慮的最低價格的基準。 基於價值的定價可以為產品投資帶來最佳回報。

基於成本的定價

每家公司都會衡量毛利率——交付產品/服務的成本。 必鬚根據具有預期收入的業務計劃確定定價以達到或超過毛利率目標。 理想情況下，這不應該是確定呈現給市場的定價的方法。

基於價值的定價

花時間確定基於價值的定價，尤其是在 SaaS 機會中。 在基於價值的定價模型中，根據當前客戶情況對產品的可區分價值應用定量估計。 能幫他們省錢嗎？ 這能讓他們賺錢嗎？ 它是否降低了風險或責任？ 它提供價值嗎？ 什麼時期多少錢？

有多種方法可以得出一個數字，但作為一個起點——做市場調查。 找出其他人正在使用的數字是什麼。 確定他們是否獲得折扣，如果是，打折的基礎是什麼？ 確保探索對哪些相關服務收費，以及收費標準。 做功課是培養信心捍衛定價建議的寶貴工具。

從您的市場研究中發現的價格將是創建可行 ROI 模型的數字。 這不是價目表上的價格。

了解市場願意支付的金額後，通過業務需要提出製造商標準零售價 (MSRP)。 建議零售價是任何商業價目表上的價值。

評估潛在的市場途徑

儘管公司今天可能有直接面向客戶的定價模式——但一定要考慮可以隨時改變業務模式的“假設”。 長期設計。

• “如果我的大客戶想把它轉售給他們的客戶怎麼辦？”
• “如果我想把它放到市場上怎麼辦？”
• “如果我為了達成交易而不得不放棄巨大的折扣怎麼辦？”

考慮以下模型：

• “賣給”——將其用於自己消費的人（只有他們的員工可以使用它）
• “出售”——與可能希望通過介紹費/發現者費用獲得補償的合作夥伴合作
• “直銷”——聘請間接銷售團隊，或通過市場銷售，以佣金、收入分成或其他形式向合作夥伴支付費用

了解渠道和合作夥伴的標準薪酬模式。 將這些預先納入定價中，這樣當它們出現時，公司就不會發現自己處於毛利率戰的底部。

考慮您的折扣等級

請放心，該模型將需要批量折扣。 找出最大的潛在客戶，併計算與他們的體積相關的儀表並增加 50%。 這是開始時最大的折扣水平。 為簡單起見（和 SKU 管理），將折扣級別限制為僅 5 或 6 個級別。

看看市場。 如果計量表與使用量相關，請確定客戶在量表上的位置。 例如，在向特定地區的電信服務提供商銷售時——最大的服務提供商擁有 5000 萬用戶； （基於訂閱者的價格）計算 75M (50 x 1.5 = 75M) 的最大折扣水平。 如果超過 25% 的市場同樣大，折扣表可能如下所示：

這實際上取決於評估目標市場。 如果該客戶是異常客戶，那麼請查看整個客戶群並確定大多數客戶適合的位置。 對於較小客戶的客戶群，解決較大客戶仍然很重要，但考慮到折扣需求將來自較小客戶。

設計一個規模以滿足特定市場的要求。 這將需要與定期與這些客戶合作的銷售團隊進行大量討論。 盡量保持關卡簡單。 為每個人的最小客戶提供低等級費率的壓力預計將面臨挑戰。 找到最佳點（銷售團隊應該關注的客戶規模）並確定適合該細分市場的折扣。

第 3 部分：設計有效的定價架構

在將數字納入價格計劃之前，請考慮軟件架構。 對於 SaaS 服務，請考慮以下模型。 它代表了一種以數據為核心的結構——這可能是公司不推銷的一件事。 應用程序代表正在銷售的實際 SaaS 服務，但可能存在平台訪問 (API) 以及成為額外收入來源的微服務或數據饋送。

相應地定價。 如果希望利用核心數據和微服務來創建越來越多的服務，那麼將大部分收入分配給平台。

不要忽視整體解決方案架構。 作為 B2B 場景中的 SaaS 提供商，請考慮定價結構中的輸入和輸出。

例如，定價分析的定價細目可能會將收入加載到平台和數據饋送中，只剩下 20% 的收入與 UI（應用程序）相關：

通過有組織的定價模型，可以根據其他 SaaS 服務對新增的雲服務（SaaS 應用程序）進行定價。 同樣，通過準備好細分，在涉及 API 和微服務時更容易考慮更具創造性的定價。 該模型支持客戶可能提出的“……只需給我數據，我將合併到我自己的 UI 中”的需求。

請放心，隨著產品系列的增長，銷售、解決方案工程師和客戶都希望將新服務定價與舊服務定價進行比較。 擁有定價結構將簡化立場和建議。

在您最終確定定價之前，請返回並查看您的毛利率。 預測增長對您的運營成本（尤其是 SaaS 模型）的影響，並確保您在公司財務目標範圍內。

第 4 節：定價模型的靈活性

以一種代表專業精神的心態來處理定價策略，以創建經得起時間考驗的合乎邏輯、可重複使用的定價。 準備採用新的定價方式，新的定價方式。 快速調整定價的能力將使公司比競爭對手具有戰略優勢。

相應地設計軟件以捕獲和報告適合當前和潛在服務產品的邏輯儀表。

結論

構建一種易於解釋的方法。 確定可以衡量和審計的定價策略的邏輯計量器。 設計用於報告和審計的平台，並期望定價表發生變化。 做對了，交易台將能夠處理大多數銷售機會，而無需返回並為每個例外協商定價。