Ghidul suprem pentru strategiile inteligente de prețuri pentru software

Introducere

Acest articol se referă la proiectarea unei strategii de prețuri software care se corelează cu arhitectura produsului și, bineînțeles, cu oportunitatea pieței. Deținerea responsabilității pentru stabilirea prețurilor poate diferi dramatic de la o companie. În unele cazuri, vânzările, biroul de tranzacții sau marketingul pot deține prețurile, în altele, managementul produsului îl poate deține. Indiferent de locul în care se află responsabilitățile de bază, produsul trebuie să fie capabil să furnizeze, să urmărească și să raporteze în raport cu contoarele de vânzare considerate într-o structură de prețuri.

Proiectarea unei strategii eficiente de preț și a unui model de afaceri este una dintre cele mai importante locuri de muncă dintr-un plan de lansare pe piață. Nu este o știință exactă, ci un proces de negociere constantă, de validare a pieței, de validare operațională, de competitivitate a industriei și de acceptare a clienților.

Secțiunea 1: Explorați abordări potențiale de stabilire a prețurilor

Scopul oricărui model de prețuri este de a atrage clienții să cumpere cu o controversă minimă. Fiți clari cu privire la logistica legată de măsurarea utilizării pentru a avea un model viabil și durabil.

Software cu licență

Licențierea software-ului implică permisiunea ca cineva să utilizeze software-ul dumneavoastră – fie ca persoană fizică, fie ca aplicație care ar fi legată de echipamentul pe care este instalat. Managerii de produs definesc termenii de utilizare. Echipa juridică va ajuta la definirea drepturilor legale care vor fi legate de acordul de licență pentru utilizatorul final (EULA) și orice acord de canal/partener. În acest model, prețul este adesea însoțit de o taxă de instalare sau de instalare (sau de furnizare) și o taxă de întreținere.

Avantajul software-ului licențiat este că veniturile sunt primite în avans – un impuls unic pentru rezultatul final. Dezavantajul este riscul de a nu avea o relație puternică cu clienții. Obținerea de noi venituri de la același client implică adesea un ciclu de vânzări mai lung. Pentru client, software-ul licențiat este adesea un cost semnificativ, iar preferința acestuia poate fi să plătească lunar sau să își poată gestiona mai eficient fluxul de numerar.

Software de abonament

Modelele Software-as-a-Service (Saas) sau cloud implică faptul că un abonat va „închiria” serviciul – astfel încât EULA ar fi înlocuit cu un acord de servicii pentru utilizatorul final (sau terminologie similară) care definește permisiunile de acces și condițiile de utilizare asociate cu utilizarea serviciului. Este important să se definească metoda pe care sistemele vor conta și vor taxa pentru servicii.

Serviciile de abonament ar trebui măsurate ca o valoare a contorizării utilizării în timp. Pentru un contract de servicii pot fi utilizate diferite modele, inclusiv:

• Freemium: Adesea folosit ca „lider de pierdere”, un model freemium implică faptul că serviciul primit este gratuit. La proiectarea modelelor freemium, așteptările sunt că este o versiune foarte simplă a ofertei și că vânzătorul s-ar aștepta ca majoritatea utilizatorilor să treacă la o versiune plătită. Limitările ar fi de obicei bazate pe volumul de utilizare. De exemplu, un pachet Freemium de gestionare a cheltuielilor și a facturilor poate permite unui client să aibă doar 3 conturi de facturare active, poate să nu includă procesarea salariilor etc. Dar pentru „taxa lunară nominală” clienții ar putea „activa” funcțiile suplimentare.
• Taxe de utilizare: De obicei, o taxă recurentă pentru serviciile prestate în modelul SaaS. Pot fi necesare diverse contoare pentru calculele ratei de utilizare. Luați în considerare acestea cu atenție, deoarece cu cât tariful este mai complex, cu atât va fi mai greu pentru clienți să-și estimeze consumul (în scopuri bugetare) și cu atât negocierile contractului vor fi mai complexe. Nu te complica. Câteva metri de luat în considerare:
  • Tranzacții pe secundă (TPS) – un număr simplu de tranzacții concurente în fiecare secundă, ca medie în timp. Acest contor este adesea folosit în serviciile de telecomunicații (adică mesaje SMS). Unele sisteme vor măsura la fiecare 5 minute, apoi se vor împărți la 300 – ca metodă de calcul. Apoi, din perspectiva facturării, cel mai mare număr de TPS (Peak TPS) este contorul pe care se calculează orice redevențe sau comisioane. Dacă prețul este calculat cu punctele de întrerupere de utilizare în raport cu reducerea volumului, în mod tradițional, utilizările ar fi rotunjite la cea mai apropiată categorie Peak TPS
  • Numărul de tranzacții (adică apeluri API) în fiecare perioadă – sau ca un bloc care, atunci când este epuizat, trebuie reînnoit
  • Megabit pe secundă (Mbits/s, Mbps nu se confundă cu Mbits/sec, care ar fi milibiți pe secundă) - sau Gigabit pe secundă (Gbits/s, Gb/s sau Gbps) - folosit și pentru măsurătorile transferului de date, adesea în mare -rețele de viteză
  • Contoare de stocare – utilizate ca număr static al cantității de stocare utilizate în fiecare perioadă
  • Numărul de abonați – măsurarea identităților unice cărora li se permite accesul la serviciu; simpla numaratoare
  • Numărul de abonați concurenți – măsurarea numărului maxim de abonați concurenți – gândiți-vă la aceasta ca la un grup de licențe care pot fi partajate; acest contor nu mai este folosit des în serviciile SaaS/cloud, deoarece poate duce la auditări complexe
  • Minute sau secunde – utilizate adesea cu aplicații de telecomunicații; un număr de timp pe care să măsurați încărcarea
• Managementul veniturilor: identificați perioada care va avea sens pentru afacere. Care este termenul? Este un contract pe 3 ani plătit anual în avans (adică modelul Salesforce)? Este o licență de un an plătită în avans? Este un post-plătit lunar? Cum se va descurca sistemul cu realizările? Cum rămâne cu gestionarea upgrade-urilor sau a migrărilor împotriva contractelor în acest proces? Ce zici de anulări? Dar programele de stimulare sau reduceri?

Petreceți timp cu echipa financiară în ceea ce privește elementele adecvate de recunoaștere a veniturilor. Rețineți că atunci când luați în considerare veniturile, luați în considerare și modelele de compensare a vânzărilor. Succesul în orice mediu de vânzări va însemna că echipa de vânzări trebuie să fie compensată în mod adecvat și adecvat pentru a le menține să vândă.

Servicii

Adesea, când ne gândim la servicii, ne gândim la servicii de asistență, dar există multe servicii care pot face parte din ofertele de produse.

• Servicii de integrare/integrare: de obicei, pentru tipurile de servicii B2B, integrarea poate fi, de asemenea, descrisă ca taxă de configurare, instalare sau furnizare – adesea o taxă unică de „a face să funcționeze” care este utilizată atunci când este necesară integrarea unui sistem proprietar. Integrarea poate include elemente denumite sisteme de suport operațional (OSS) și sisteme de sprijin pentru afaceri (BSS):
  • Conectarea cu un sistem de facturare pentru gestionarea fluxului de venituri
  • Conectarea cu un CRM pentru gestionarea abonamentului; partajarea datelor clienților
  • Conectarea cu un proces de autentificare (OATH, Radius, Diameter, Active Directory, SAML etc.) pentru a se asigura că numai utilizatorii autorizați pot folosi sistemul și pentru a urmări utilizarea
  • Conectori de aplicație (adică conectarea la un serviciu de rețea, un serviciu POS, o bază de date internă, un motor de comerț electronic, un catalog etc.)
• Servicii de întreținere: legate de obicei de software-ul licențiat, taxele de întreținere NU sunt servicii de asistență, ci pur și simplu taxele asociate cu dreptul de a obține noi versiuni, upgrade-uri, remedieri de erori. Serviciile de întreținere nu ar include de obicei funcționalități noi, cu excepția cazului în care sunt incluse în mod specific (contract legal) în relația de afaceri. Într-un model SaaS, taxele de întreținere sunt considerate parte din taxele de abonament (și ar trebui să fie luate în considerare în defalcarea veniturilor).
• Servicii de asistență: de obicei legate de capacitatea de a accesa o bază de cunoștințe sau de cineva care să obțină ajutor. Serviciile de asistență pot fi, de asemenea, asociate cu un acord de nivel de serviciu (SLA) care definește termenii în care va fi furnizat asistența, împreună cu remedii (escaladare, răspundere) pentru performanță. Într-un model SaaS, taxele de întreținere sunt considerate parte a taxelor (și ar trebui să fie luate în considerare în defalcarea veniturilor, deoarece acele departamente vor dori să împartă veniturile totale).
• Succesul clienților: un serviciu profesional în curs de dezvoltare – pentru furnizorii de servicii cloud, valorificarea unei oferte plătite de succes pentru clienți poate extinde valoarea de viață a clientului (CLV); furnizează analiza pentru a continua să demonstreze valoare și să prezinte integritatea companiei arătând că angajamentele de vânzare sunt îndeplinite (adică analiza rentabilității investiției).
• Servicii profesionale: de obicei, o echipă de dezvoltatori care ar fi plătită o singură dată pentru a presta anumite servicii. Acestea pot include îmbunătățiri ale caracteristicilor care ar fi specifice clientului respectiv, branding, personalizare a produsului etc.

Secțiunea 2: Cum să stabiliți prețul software-ului

A ajunge la prețul corect este una dintre cele mai grele provocări pentru managerul de produs. Vom analiza diverse elemente care trebuie luate în considerare, pentru a ajunge la un preț viabil pentru afacerea dumneavoastră.

Există două abordări inițiale de bază pentru a lua deciziile corecte. Prețurile bazate pe costuri pot fi folosite ca etalon pentru a valida CEL MAI MIC preț pe care îl puteți lua în considerare. Prețurile bazate pe valoare poate genera cea mai bună rentabilitate pentru o investiție în produs.

Prețuri bazate pe costuri

Fiecare companie măsoară marjele brute - costurile livrării produsului/serviciului. Prețurile trebuie stabilite pentru a atinge sau depăși obiectivele marjelor brute, pe baza unui plan de afaceri cu veniturile așteptate. În mod ideal, aceasta NU ar trebui să fie o metodă de determinare a prețului care este prezentat pieței.

Prețuri bazate pe valoare

Fă-ți timp pentru a determina prețurile bazate pe valoare, în special într-o oportunitate SaaS. Într-un model de preț bazat pe valoare, aplicați estimări cantitative la valoarea diferențiabilă a ofertei față de situația curentă a clienților. Le economisește bani? Le face bani? Reduce riscul sau răspunderea? Oferă valoare? Cât în ​​ce perioadă?

Există mai multe abordări pentru a ajunge la un număr, dar, ca punct de plecare, faceți o cercetare de piață. Aflați care sunt numerele pe care alții le folosesc. Stabiliți dacă primesc reduceri și, dacă da, care este fundamentul reducerii? Asigurați-vă că explorați pentru ce servicii asociate sunt taxate și pentru ce tarife. Faceți temele ca un instrument valoros în dezvoltarea încrederii pentru a apăra propunerile de prețuri.

Prețul (prețurile) care sunt descoperite din cercetarea dvs. de piață va fi numărul pe care să creați modele viabile de rentabilitate a investiției. Acesta NU este prețul de pe lista de prețuri.

Având o idee a sumei pe care piața ar fi dispusă să o plătească, faceți un pas înainte prin afacerea trebuie să vină cu prețul standard de vânzare cu amănuntul (MSRP). MSRP este valoarea care ar merge pe orice listă de prețuri comerciale.

Evaluați rutele potențiale către piață

Deși compania poate avea astăzi un model de preț direct către client - asigurați-vă că luați în considerare „ce-ar fi” care poate schimba modelele de afaceri în orice moment. Design pe termen lung.

• „Și ce se întâmplă dacă clienții mei mari doresc să revinde asta clienților lor?”
• „Dacă vreau să introduc asta pe o piață?”
• „Dacă trebuie să ofer reduceri uriașe pentru a face o afacere?”

Luați în considerare modelele de:

• „Vând către” – cineva care l-ar folosi pentru propriul consum (doar angajații lor îl pot folosi)
• „Vând cu” – lucrul cu un partener care ar putea dori compensație cu o taxă de recomandare/taxa de găsire
• „Vânzare directă” – angajarea unei echipe de vânzări indirecte sau vânzarea printr-o piață, unde taxele sunt plătite acelui partener sub formă de comisioane, cotă-parte din venit sau alte variații ale acestora

Aflați care sunt modelele standard de compensare pentru canale și parteneri. Includeți-le în stabilirea prețurilor în avans, astfel încât, atunci când vor veni, compania să nu se găsească în partea de jos a bătăliei marjei brute.

Luați în considerare nivelurile dvs. de reducere

Fiți sigur că modelul va avea nevoie de reduceri de volum. Aflați cel mai mare client potențial și calculați contorul asociat volumului lor și adăugați 50%. Acesta este cel mai mare nivel de reducere pentru început. Pentru simplitate (și gestionarea SKU), limitați nivelurile de reducere la doar 5 sau 6 niveluri.

Uită-te la piață. Determinați unde se află clienții pe scara de volum dacă contorul se referă la volumele de utilizare. De exemplu, în vânzarea către un furnizor de servicii de telecomunicații dintr-o anumită geografie – iar cel mai mare furnizor de servicii avea 50 de milioane de abonați; (cu prețul bazat pe abonat) calculați cel mai mare nivel de reducere pentru 75M (50 x 1,5 = 75M). Dacă mai mult de 25% din piață este la fel de mare, un tabel de reduceri ar putea arăta cam așa:

Depinde cu adevărat de evaluarea pieței țintă. Dacă acest client a fost o anomalie, atunci uitați-vă la baza generală de clienți și stabiliți unde se vor potrivi cei mai mulți dintre clienți. Pentru o bază de clienți de clienți mai mici, este încă important să ne adresați clienților mai mari, dar luați în considerare că cererea de reduceri va veni de la clienții mai mici.

Proiectați o scară pentru a satisface cerințele pieței specifice. Acest lucru va necesita o mulțime de discuții cu echipele de vânzări care lucrează cu acești clienți în mod regulat. Încercați să păstrați nivelurile simple. Așteptați-vă la o provocare cu presiune pentru a avea tarife scăzute pentru cei mai mici clienți ai tuturor. Găsiți punctul favorabil (mărimea clientului pe care ar trebui să se concentreze echipele de vânzări) și identificați reducerile potrivite pentru acel segment de piață.

Secțiunea 3: Proiectați o arhitectură de prețuri eficace

Înainte de a pune cifre în planul de prețuri, luați în considerare arhitectura software. Pentru serviciile SaaS, luați în considerare modelul de mai jos. Reprezintă o structură care pune datele în centrul - acesta poate fi singurul lucru pe care compania nu îl comercializează. Aplicațiile reprezintă serviciile SaaS reale care sunt comercializate, dar există potențial acces la platformă (API-uri) și microservicii sau fluxuri de date care devin surse suplimentare de venituri.

Preț corespunzător. Dacă dorința este de a folosi datele de bază și microserviciile pentru a crea tot mai multe servicii, atunci structurați majoritatea veniturilor către platformă.

Nu treceți cu vederea arhitectura globală a soluției. În calitate de furnizor SaaS într-un scenariu B2B, luați în considerare intrările și ieșirile din structura dvs. de prețuri.

De exemplu, o defalcare a prețurilor pentru analiza prețurilor ar putea încărca veniturile către platformă și fluxurile de date, lăsând doar 20% din veniturile asociate cu interfața de utilizare – aplicația:

Cu un model de prețuri organizat, adăugarea de noi servicii cloud (aplicații SaaS) poate fi stabilită în conformitate cu alte servicii SaaS. De asemenea, având defalcarea pregătită, este mai ușor să luați în considerare prețuri mai creative atunci când vine vorba de API-uri și microservicii. Acest model susține cererea care poate veni din partea clienților de a „...doar să-mi dați datele și le voi încorpora în propria mea interfață de utilizare.”

Fiți sigur că, pe măsură ce familia de produse crește, vânzările, inginerii de soluții și clienții vor dori cu toții să compare prețurile noilor servicii cu cele vechi. A avea o structură de prețuri va simplifica poziția și recomandările.

Înainte de a finaliza stabilirea prețului, întoarceți-vă și uitați-vă la marjele dvs. brute. Preziceți care va fi impactul creșterii asupra costurilor dvs. de operare (în special cu un model SaaS) și asigurați-vă că vă încadrați în obiectivele financiare ale companiei.

Secțiunea 4: Flexibilitatea modelului de prețuri

Abordați strategia de preț cu o mentalitate care reprezintă profesionalismul în crearea unor prețuri logice, reutilizabile, care vor supraviețui testului timpului. Fiți pregătiți să adoptați noi prețuri, noi contoare de prețuri. Abilitatea de a ajusta rapid prețurile va oferi companiei un avantaj strategic față de concurenți.

Proiectați software-ul în consecință pentru a captura și raporta în funcție de contoarele logice care se potrivesc cu ofertele de servicii actuale și potențiale.

Concluzie

Structurați o abordare care este simplu de explicat. Identificați contoare logice pentru strategia de prețuri care pot fi măsurate și auditate. Proiectați platforma pentru raportare și audit și așteptați ca contoarele de preț să se schimbe. Faceți-o corect, iar biroul de tranzacții va putea folosi majoritatea oportunităților de vânzări fără a fi nevoie să se întoarcă și să negocieze prețurile pentru fiecare excepție.