Le guide ultime des stratégies de tarification des logiciels intelligents

introduction

Cet article examine la conception d'une stratégie de tarification des logiciels qui correspond à l'architecture du produit et, bien sûr, à l'opportunité du marché. La responsabilité de la tarification peut différer considérablement d'une entreprise à l'autre. Dans certains cas, les ventes, le bureau des transactions ou le marketing peuvent être propriétaires des prix, dans d'autres, la gestion des produits peut en être propriétaire. Indépendamment de l'endroit où se situent les principales responsabilités, le produit doit être en mesure d'approvisionner, de suivre et de générer des rapports sur les compteurs de vente pris en compte dans une structure de tarification.

La conception d'une stratégie de tarification et d'un modèle commercial efficaces est l'une des tâches les plus importantes d'un plan de mise sur le marché. Ce n'est pas une science exacte, mais un processus de négociation constante, de validation du marché, de validation opérationnelle, de compétitivité de l'industrie et d'acceptation des clients.

Section 1 : Explorer les approches de tarification potentielles

L'objectif de tout modèle de tarification est d'inciter les clients à acheter avec un minimum de controverse. Être clair sur la logistique relative à la mesure des usages afin d'avoir un modèle viable et pérenne.

Logiciel sous licence

La licence d'un logiciel implique l'autorisation pour quelqu'un d'utiliser votre logiciel, soit en tant qu'individu, soit en tant qu'application qui serait liée à l'équipement sur lequel il est installé. Les Product Managers définissent les conditions d'utilisation. L'équipe juridique aidera à définir les droits légaux qui seront liés au contrat de licence de l'utilisateur final (CLUF) et à tout accord de distribution/partenaire. Dans ce modèle, la tarification est souvent accompagnée de frais de configuration ou d'installation (ou de provisionnement) et de frais de maintenance.

L'avantage des logiciels sous licence est que les revenus sont perçus à l'avance - une augmentation ponctuelle du résultat net. L'inconvénient est le risque de ne pas avoir une relation solide avec les clients. Obtenir de nouveaux revenus d'un même client implique souvent un cycle de vente plus long. Pour le client, les logiciels sous licence représentent souvent un coût important, et sa préférence peut être de payer mensuellement ou de pouvoir gérer plus efficacement sa trésorerie.

Logiciel d'abonnement

Les modèles de logiciel en tant que service (Saas) ou de cloud impliquent qu'un abonné « louera » le service, de sorte que le CLUF serait remplacé par un contrat de services d'utilisateur final (ou une terminologie similaire) qui définit les autorisations d'accès et les conditions d'utilisation associées. avec l'utilisation du service. Il est important de définir la méthode sur laquelle les systèmes compteront et factureront les services.

Les services d'abonnement doivent être mesurés comme une valeur de mesure de l'utilisation au fil du temps. Différents modèles peuvent être utilisés pour un contrat de services, notamment :

• Freemium : souvent utilisé comme « produit d'appel », un modèle freemium implique que le service reçu est gratuit. Lors de la conception de modèles freemium, on s'attend à ce qu'il s'agisse d'une version très simple de l'offre et que le fournisseur s'attende à ce que la plupart des utilisateurs passent à une version payante. Les limitations seraient généralement basées sur le volume d'utilisation. Par exemple, un forfait Freemium de gestion des dépenses et des factures peut ne permettre à un client d'avoir que 3 comptes de facturation actifs, peut ne pas inclure le traitement de la paie, etc. Mais pour des « frais mensuels nominaux », les clients pourraient « activer » les fonctionnalités supplémentaires.
• Frais d' utilisation : généralement des frais récurrents pour les services rendus dans le modèle SaaS. Divers compteurs peuvent être nécessaires pour les calculs de taux d'utilisation. Considérez-les attentivement, car plus le tarif est complexe, plus il sera difficile pour les clients d'estimer leur consommation (à des fins budgétaires) et plus les négociations contractuelles seront complexes. Rester simple. Quelques compteurs à considérer :
  • Transactions par seconde (TPS) - un simple décompte des transactions simultanées à chaque seconde, sous forme de moyenne dans le temps. Ce compteur est souvent utilisé dans les services de télécommunications (c'est-à-dire les messages SMS). Certains systèmes mesureront toutes les 5 minutes, puis diviseront par 300, comme méthode de calcul. Ensuite, d'un point de vue facturation, le nombre de TPS (Peak TPS) le plus élevé est le compteur sur lequel sont calculées les éventuelles redevances ou redevances. Si la tarification est calculée avec des points d'arrêt d'utilisation par rapport à la remise sur volume, les utilisations seraient traditionnellement arrondies à la catégorie Peak TPS la plus proche
  • Nombre de transactions (c'est-à-dire appels d'API) dans chaque période ou sous forme de bloc qui, une fois épuisé, doit être renouvelé
  • Mégabit par seconde (Mbits/s, Mbps ne pas confondre avec Mbits/sec qui serait millibit par seconde) - ou Gigabit par seconde (Gbits/s, Gb/s ou Gbps) - également utilisé pour les mesures de transfert de données, souvent en haute -réseaux rapides
  • Compteurs de stockage – utilisés comme comptage statique de la quantité de stockage utilisée à chaque période
  • Nombre d'abonnés – mesurant les identités uniques autorisées à accéder au service ; comptage simple
  • Nombre d'abonnés simultanés - mesurant le nombre maximum d'abonnés simultanés - considérez cela comme un pool de licences pouvant être partagées ; ce compteur n'est plus souvent utilisé dans les services SaaS/cloud, car il peut entraîner des audits complexes
  • Minutes ou secondes - souvent utilisées avec les applications de télécommunications ; un décompte de temps sur lequel mesurer la charge
• Gestion des revenus : Identifiez la période de durée qui aura du sens pour l'entreprise. Quel est le terme ? S'agit-il d'un contrat de 3 ans payé annuellement à l'avance (c'est-à-dire le modèle Salesforce) ? Est-ce une licence d'un an prépayée ? S'agit-il d'un post-payé mensuel ? Comment le système traitera-t-il les ajustements ? Qu'en est-il de la gestion des mises à niveau ou des migrations par rapport aux contrats dans le processus ? Qu'en est-il des annulations ? Qu'en est-il des programmes incitatifs ou des rabais ?

Passer du temps avec l'équipe des finances en ce qui concerne les éléments appropriés de comptabilisation des revenus. Gardez à l'esprit que lors de l'examen des revenus, tenez également compte des modèles de rémunération des ventes. Le succès dans n'importe quel environnement de vente signifie que l'équipe de vente doit être rémunérée de manière adéquate et appropriée pour continuer à vendre.

Prestations de service

Souvent, lorsque nous pensons aux services, nous pensons aux services de support, mais de nombreux services peuvent faire partie des offres de produits.

• Services d'intégration/d'intégration : généralement pour les types de services B2B, l'intégration peut également être décrite comme des frais de configuration, d'installation ou de provisionnement, souvent des frais uniques de « mise en route » qui sont utilisés lorsqu'une intégration de système propriétaire est requise. L'intégration peut inclure des éléments appelés systèmes de soutien opérationnel (OSS) et systèmes de soutien aux entreprises (BSS) :
  • Connexion à un système de facturation pour la gestion des revenus en flux continu
  • Connexion avec un CRM pour la gestion des abonnements ; partage des données clients
  • Se connecter avec un processus d'authentification (OATH, Radius, Diameter, Active Directory, SAML, etc.) pour s'assurer que seuls les utilisateurs autorisés peuvent utiliser le système et pour suivre l'utilisation
  • Les connecteurs applicatifs (c'est-à-dire la connexion à un service réseau, un service POS, une base de données interne, un moteur e-commerce, un catalogue, etc.)
• Services de maintenance : généralement liés aux logiciels sous licence, les frais de maintenance ne sont PAS des services de support, mais simplement les frais associés au droit d'obtenir de nouvelles versions, des mises à niveau, des corrections de bogues. Les services de maintenance n'incluent généralement pas de nouvelles fonctionnalités, sauf si elles sont spécifiquement incluses (contrat légal) dans la relation commerciale. Dans un modèle SaaS, les frais de maintenance sont considérés comme faisant partie des frais d'abonnement (et doivent être pris en compte dans la répartition de vos revenus).
• Services d'assistance : généralement liés à la capacité d'accéder à une base de connaissances ou à quelqu'un pour obtenir de l'aide. Les services de support peuvent également être associés à un accord de niveau de service (SLA) qui définit les conditions dans lesquelles le support sera fourni, ainsi que les recours (escalade, responsabilité) pour la performance. Dans un modèle SaaS, les frais de maintenance sont considérés comme faisant partie des frais (et doivent être pris en compte dans la ventilation des revenus, car ces départements voudront partager les revenus globaux).
• Réussite client : un service professionnel émergent - pour les fournisseurs de services cloud, tirer parti d'une offre de réussite client payante peut prolonger la valeur à vie du client (CLV) ; fournir l'analyse pour continuer à démontrer la valeur et mettre en valeur l'intégrité de l'entreprise en montrant que les engagements de vente sont respectés (c'est-à-dire l'analyse du retour sur investissement).
• Services professionnels : généralement une équipe de développeurs qui serait payée une fois pour effectuer certains services spécifiques. Celles-ci peuvent inclure des améliorations de fonctionnalités qui seraient spécifiques à ce client, à la marque, à la personnalisation du produit, etc.

Section 2 : comment tarifer un logiciel

Trouver le bon prix est l'un des défis les plus difficiles pour le chef de produit. Nous examinerons divers éléments qui doivent être pris en compte afin d'obtenir un prix viable pour votre entreprise.

Il existe deux approches initiales de base pour prendre les bonnes décisions. La tarification basée sur les coûts peut être utilisée comme référence pour valider le prix le PLUS BAS que vous pouvez envisager. Une tarification basée sur la valeur peut générer le meilleur retour sur investissement d'un produit.

Tarification basée sur les coûts

Chaque entreprise mesure les marges brutes - les coûts de livraison du produit/service. La tarification doit être établie pour atteindre ou dépasser les objectifs de marges brutes, sur la base d'un plan d'affaires avec des revenus attendus. Idéalement, cela ne devrait PAS être une méthode de détermination des prix qui est présentée au marché.

Prix ​​fondé sur la valeur

Prenez le temps de déterminer une tarification basée sur la valeur, en particulier dans une opportunité SaaS. Dans un modèle de tarification basé sur la valeur, appliquez des estimations quantitatives à la valeur différenciable de l'offre par rapport à la situation actuelle du client. Cela leur fait-il économiser de l'argent ? Est-ce que ça leur rapporte de l'argent ? Réduit-il le risque ou la responsabilité ? Apporte-t-il de la valeur ? Combien sur quelle période ?

Il existe plusieurs approches pour arriver à un chiffre, mais comme point de départ, faites l'étude de marché. Découvrez quels sont les numéros que les autres utilisent. Déterminez s'ils bénéficient de remises, et si oui, quel est le fondement de la remise ? Assurez-vous d'explorer quels services associés sont facturés et à quels tarifs. Faites vos devoirs en tant qu'outil précieux pour développer la confiance nécessaire pour défendre les propositions de prix.

Le ou les prix découverts à partir de votre étude de marché seront le nombre sur lequel créer des modèles de retour sur investissement viables. Ce n'est PAS le prix sur la liste de prix.

Avec une idée du montant que le marché serait prêt à payer, avancez dans les besoins de l'entreprise pour proposer le prix de détail standard du fabricant (PDSF). Le PDSF est la valeur qui figurerait sur n'importe quelle liste de prix commerciale.

Évaluer les routes potentielles vers le marché

Bien que l'entreprise puisse avoir un modèle de tarification directe au client aujourd'hui, assurez-vous de tenir compte des hypothèses qui peuvent modifier les modèles commerciaux à tout moment. Conception pour le long terme.

• "Et si mes gros clients veulent revendre ça à leurs clients ?"
• "Et si je veux mettre ça sur un marché?"
• "Et si je dois offrir d'énormes remises pour conclure une affaire?"

Considérez les modèles de:

• "Vendre à" - quelqu'un qui l'utiliserait pour sa propre consommation (seuls ses employés peuvent l'utiliser)
• « Vendre avec » : travailler avec un partenaire qui peut souhaiter une rémunération avec une commission de recommandation/une commission d'intermédiaire
• "Sell-through" - engager une équipe de vente indirecte ou vendre via un marché, où les frais sont payés à ce partenaire sous forme de commissions, de partage des revenus ou d'autres variantes de ceux-ci

Découvrez quels sont les modèles de rémunération standard pour les canaux et les partenaires. Incorporez-les dès le départ dans la tarification, de sorte que lorsqu'ils se présenteront, l'entreprise ne se retrouvera pas au bas de la bataille de la marge brute.

Tenez compte de vos niveaux de remise

Soyez assuré que le modèle aura besoin de remises sur volume. Découvrez le client potentiel le plus important, calculez le compteur associé à son volume et ajoutez 50 %. C'est le niveau de remise le plus élevé pour commencer. Pour plus de simplicité (et de gestion des SKU), limitez les niveaux de remise à seulement 5 ou 6 niveaux.

Regardez le marché. Déterminez où se trouvent les clients sur l'échelle de volume si le compteur se rapporte aux volumes d'utilisation. Par exemple, en vendant à un fournisseur de services de télécommunications dans une zone géographique spécifique - et le plus grand fournisseur de services comptait 50 millions d'abonnés ; (avec un prix basé sur l'abonnement) calculez le niveau de remise le plus élevé pour 75 M (50 x 1,5 = 75 M). Si plus de 25 % du marché sont de taille égale, un tableau des remises pourrait ressembler à ceci :

Cela dépend vraiment de l'évaluation du marché cible. Si ce client était une anomalie, examinez la clientèle globale et déterminez où la plupart des clients s'intégreront. Pour une clientèle composée de petits clients, il est toujours important de s'adresser aux gros clients, mais considérez que la demande de remise viendra des petits clients.

Concevoir une balance pour répondre aux exigences du marché spécifique. Cela nécessitera de nombreuses discussions avec les équipes commerciales qui travaillent régulièrement avec ces clients. Essayez de garder les niveaux simples. Attendez-vous à un défi avec la pression d'avoir des tarifs bas pour les plus petits clients de tout le monde. Trouvez le sweet spot (la taille du client sur laquelle les équipes de vente doivent se concentrer) et identifiez la remise appropriée pour ce segment de marché.

Section 3 : Concevoir une architecture de tarification efficace

Avant de mettre des chiffres dans le plan tarifaire, considérez l'architecture logicielle. Pour les services SaaS, considérez le modèle ci-dessous. Il représente une structure qui place les données au cœur - c'est peut-être la seule chose que l'entreprise ne commercialise pas. Les applications représentent les services SaaS réels qui sont commercialisés, mais il y a potentiellement l'accès à la plateforme (API) et les microservices ou flux de données qui deviennent des sources de revenus supplémentaires.

Prix ​​en conséquence. Si le désir est de tirer parti des données de base et des microservices pour créer de plus en plus de services, alors structurez la plupart des revenus vers la plate-forme.

Ne négligez pas l'architecture globale de la solution. En tant que fournisseur SaaS dans un scénario B2B, tenez compte des entrées et des sorties dans votre structure de prix.

Par exemple, une répartition des prix pour l'analyse des prix peut charger les revenus vers la plate-forme et les flux de données, ne laissant que 20 % des revenus associés à l'interface utilisateur, l'application :

Avec un modèle de tarification organisé, l'ajout de nouveaux services cloud (applications SaaS) peut être tarifé en ligne avec d'autres services SaaS. De même, en ayant la ventilation prête, il est plus facile d'envisager une tarification plus créative en ce qui concerne les API et les microservices. Ce modèle prend en charge la demande qui peut provenir des clients pour "... donnez-moi simplement les données et je les intégrerai dans ma propre interface utilisateur".

Soyez assuré qu'au fur et à mesure que la famille de produits s'agrandit, les ventes, les ingénieurs de solutions et les clients voudront tous comparer les nouveaux prix de service avec les anciens. Avoir une structure de tarification simplifiera la position et les recommandations.

Avant de finaliser votre tarification, revenez en arrière et examinez vos marges brutes. Prévoyez quel sera l'impact de la croissance sur vos coûts d'exploitation (en particulier avec un modèle SaaS) et assurez-vous que vous respectez les objectifs financiers de l'entreprise.

Section 4 : Flexibilité du modèle de tarification

Abordez la stratégie de tarification avec un état d'esprit qui représente le professionnalisme dans la création d'une tarification logique et réutilisable qui survivra à l'épreuve du temps. Soyez prêt à adopter de nouveaux tarifs, de nouveaux compteurs de tarification. La possibilité d'ajuster rapidement les prix donnera à l'entreprise un avantage stratégique sur ses concurrents.

Concevez le logiciel en conséquence pour capturer et générer des rapports par rapport aux compteurs logiques qui conviennent aux offres de services actuelles et potentielles.

Conclusion

Structurer une démarche simple à expliquer. Identifiez les compteurs logiques pour la stratégie de tarification qui peuvent être mesurés et audités. Concevez la plate-forme de reporting et d'audit et attendez-vous à ce que les compteurs de tarification changent. Faites les choses correctement et le bureau des transactions sera en mesure de traiter la plupart des opportunités de vente sans avoir à revenir et à négocier les prix pour chaque exception.