الدليل النهائي لاستراتيجيات تسعير البرامج الذكية

مقدمة

تتناول هذه المقالة تصميم إستراتيجية تسعير البرامج التي تحدد بنية المنتج ، وبالطبع فرص السوق. قد تختلف ملكية مسؤولية التسعير بشكل كبير في الشركة. في بعض الحالات ، قد تمتلك المبيعات أو مكتب الصفقات أو التسويق التسعير ، وفي حالات أخرى ، قد تمتلكها إدارة المنتج. بغض النظر عن مكان تكمن المسؤوليات الأساسية ، يجب أن يكون المنتج قادرًا على التزويد والتتبع والإبلاغ مقابل عدادات البيع التي يتم النظر فيها في هيكل التسعير.

يعد تصميم إستراتيجية تسعير فعالة ونموذج عمل من أهم الوظائف في خطة الانتقال إلى السوق. إنه ليس علمًا دقيقًا ، ولكنه عملية تفاوض مستمر ، والتحقق من صحة السوق ، والتحقق من صحة التشغيل ، والقدرة التنافسية الصناعية ، وقبول العملاء.

القسم 1: استكشاف مناهج التسعير المحتملة

الهدف من أي نموذج تسعير هو إغراء العملاء بالشراء بأقل قدر من الجدل. كن واضحًا بشأن اللوجيستيات المتعلقة بقياس الاستخدام من أجل الحصول على نموذج قابل للتطبيق ومستدام.

البرامج المرخصة

تتضمن برامج الترخيص إذنًا لشخص ما لاستخدام برنامجك - إما كفرد أو كتطبيق مرتبط بالمعدات التي تم تثبيتها عليها. يحدد مديرو المنتج شروط الاستخدام. سيساعد الفريق القانوني في تحديد الحقوق القانونية التي سيتم ربطها باتفاقية ترخيص المستخدم النهائي (EULA) وأي اتفاقيات قناة / شريك. في هذا النموذج ، غالبًا ما يكون السعر مصحوبًا برسوم الإعداد أو التثبيت (أو التزويد) ورسوم الصيانة.

يتمثل الجانب الإيجابي للبرامج المرخصة في تلقي الإيرادات مقدمًا - دفعة لمرة واحدة إلى المحصلة النهائية. الجانب السلبي هو مخاطر عدم وجود علاقة قوية مع العملاء. غالبًا ما يتطلب الحصول على إيرادات جديدة من نفس العميل دورة مبيعات أطول. بالنسبة للعميل ، غالبًا ما تكون البرامج المرخصة تكلفة كبيرة ، وقد يكون تفضيله هو الدفع شهريًا أو القدرة على إدارة التدفق النقدي بشكل أكثر فعالية.

برامج الاشتراك

تشير البرامج كخدمة (Saas) أو النماذج السحابية إلى أن المشترك سوف "يؤجر" الخدمة - لذلك سيتم استبدال اتفاقية ترخيص المستخدم النهائي (EULA) باتفاقية خدمات المستخدم النهائي (أو المصطلحات المماثلة) التي تحدد أذونات الوصول وشروط الاستخدام المرتبطة مع استخدام الخدمة. من المهم تحديد الطريقة التي تعتمد عليها الأنظمة وتحمل رسوم الخدمات.

يجب قياس خدمات الاشتراك كقيمة قياس الاستخدام بمرور الوقت. يمكن استخدام نماذج مختلفة لاتفاقية خدمات ، بما في ذلك:

• Freemium: غالبًا ما يستخدم "كقائد خسارة" ، يشير نموذج Freemium إلى أن الخدمة المتلقاة مجانية. عند تصميم نماذج فريميوم ، فإن التوقعات هي أنها نسخة بسيطة جدًا من العرض وأن البائع يتوقع أن ينتقل معظم المستخدمين إلى الإصدار المدفوع. تعتمد القيود عادة على حجم الاستخدام. على سبيل المثال ، قد تسمح حزمة Freemium لإدارة المصروفات والفواتير فقط للعميل بامتلاك 3 حسابات فواتير نشطة ، وقد لا تتضمن معالجة كشوف المرتبات ، وما إلى ذلك. ولكن بالنسبة لـ "الرسوم الشهرية الاسمية" ، يمكن للعملاء "تشغيل" الميزات الإضافية.
• رسوم الاستخدام: عادة رسوم متكررة للخدمات التي يتم تقديمها في نموذج SaaS. قد تكون هناك حاجة إلى عدادات مختلفة لحسابات معدل الاستخدام. ضع في اعتبارك هذه الأمور بعناية ، فكلما كان السعر أكثر تعقيدًا ، كان من الصعب على العملاء تقدير استهلاكهم (لأغراض الميزانية) وستكون مفاوضات العقد أكثر تعقيدًا. أبقيها بسيطة. بعض الأمتار للنظر:
  • المعاملات في الثانية (TPS) - حساب بسيط للمعاملات المتزامنة في كل ثانية ، كمتوسط ​​بمرور الوقت. يستخدم هذا العداد غالبًا في خدمات الاتصالات (مثل رسائل SMS). تقيس بعض الأنظمة كل 5 دقائق ، ثم تقسمها على 300 – كطريقة حساب. ثم ، من منظور الفوترة ، فإن أكبر عدد من TPS (Peak TPS) هو المقياس الذي يتم احتساب أي إتاوات أو رسوم على أساسه. إذا تم حساب التسعير بنقاط توقف الاستخدام مقابل خصم الحجم ، فسيتم تقريب الاستخدامات التقليدية إلى أقرب فئة TPS الذروة
  • عدد المعاملات (أي استدعاءات API) في كل فترة - أو ككتلة ، عند استخدامها ، يجب تجديدها
  • ميغابت في الثانية (ميغابت / ثانية ، ميغابت في الثانية لا تخلط مع ميغابت / ثانية والتي ستكون ملي بت في الثانية) - أو جيجابت في الثانية (جيجابت / ثانية ، جيجابت / ثانية أو جيجابت في الثانية) - تُستخدم أيضًا لقياسات نقل البيانات ، غالبًا ما تكون عالية - شبكات السرعة
  • عدادات التخزين - تُستخدم كعدد ثابت لمقدار التخزين المستخدم في كل فترة
  • عدد المشتركين - قياس الهويات الفريدة المسموح لها بالوصول إلى الخدمة ؛ العد البسيط
  • عدد المشتركين المتزامنين - قياس الحد الأقصى لعدد المشتركين المتزامنين - فكر في هذا على أنه مجموعة من التراخيص التي يمكن مشاركتها ؛ لا يتم استخدام هذا المقياس كثيرًا في SaaS / الخدمات السحابية بعد الآن ، حيث يمكن أن يؤدي إلى تدقيق معقد
  • الدقائق أو الثواني - تُستخدم غالبًا مع تطبيقات الاتصالات ؛ عدد الوقت الذي يتم فيه قياس الشحن
• إدارة الإيرادات: تحديد الفترة الزمنية التي ستكون منطقية للعمل. ما هو المصطلح؟ هل هو عقد مدته 3 سنوات يُدفع مقدمًا سنويًا (أي نموذج Salesforce)؟ هل هو ترخيص مدته سنة واحدة مدفوعة مسبقا؟ هل هي شهرية مدفوعة الأجر؟ كيف سيتعامل النظام مع عمليات التصحيح؟ ماذا عن التعامل مع الترقيات أو عمليات الترحيل مقابل العقود في العملية؟ ماذا عن الإلغاء؟ ماذا عن برامج الحوافز أو الحسومات؟

اقضِ وقتًا مع الفريق المالي فيما يتعلق بعناصر إثبات الإيرادات المناسبة. ضع في اعتبارك أنه عند التفكير في الإيرادات ، ضع في اعتبارك أيضًا نماذج تعويض المبيعات. يعني النجاح في أي بيئة مبيعات أنه يجب تعويض فريق المبيعات بشكل كافٍ ومناسب للحفاظ على مبيعاتهم.

خدمات

في كثير من الأحيان ، عندما نفكر في الخدمات ، نفكر في خدمات الدعم - ولكن هناك العديد من الخدمات التي يمكن أن تشكل جزءًا من عروض المنتجات.

• خدمات Onboarding / التكامل: عادةً بالنسبة لأنواع خدمات B2B ، يمكن أيضًا وصف الإعداد على أنه رسوم الإعداد أو التثبيت أو التزويد - غالبًا ما يتم دفع رسوم "تشغيلها" لمرة واحدة يتم استخدامها عند الحاجة إلى تكامل نظام الملكية. قد يشمل التكامل عناصر يشار إليها باسم أنظمة الدعم التشغيلي (OSS) وأنظمة دعم الأعمال (BSS):
  • الاتصال بنظام الفوترة لإدارة الإيرادات المتدفقة
  • الاتصال بـ CRM لإدارة الاشتراك ؛ مشاركة بيانات العملاء
  • الاتصال بعملية مصادقة (OATH و Radius و Diameter و Active Directory و SAML وما إلى ذلك) للتأكد من أن المستخدمين المصرح لهم فقط يمكنهم استخدام النظام وتتبع الاستخدام
  • موصلات التطبيقات (مثل الاتصال بخدمة شبكة أو خدمة نقاط البيع أو قاعدة بيانات داخلية أو محرك تجارة إلكترونية أو كتالوج أو ما إلى ذلك)
• خدمات الصيانة: عادةً ما تكون رسوم الصيانة مرتبطة بالبرامج المرخصة ، ولا تعتبر خدمات دعم ، بل هي مجرد الرسوم المرتبطة بالحق في الحصول على إصدارات وترقيات وإصلاحات أخطاء جديدة. لن تتضمن خدمات الصيانة عادةً وظائف ميزة جديدة ما لم يتم تضمينها على وجه التحديد (عقد قانوني) في علاقة العمل. في نموذج SaaS ، تعتبر رسوم الصيانة جزءًا من رسوم الاشتراك (ويجب احتسابها في تفاصيل الإيرادات الخاصة بك).
• خدمات الدعم: ترتبط عادةً بالقدرة على الوصول إلى قاعدة المعرفة ، أو مع شخص ما للحصول على المساعدة. قد ترتبط خدمات الدعم أيضًا باتفاقية مستوى الخدمة (SLA) التي تحدد الشروط التي سيتم بموجبها تقديم الدعم ، جنبًا إلى جنب مع العلاجات (التصعيد والمسؤولية) للأداء. في نموذج SaaS ، تعتبر رسوم الصيانة جزءًا من الرسوم (ويجب احتسابها في تفاصيل الإيرادات ؛ حيث سترغب هذه الأقسام في مشاركة الإيرادات الإجمالية).
• نجاح العملاء: خدمة احترافية ناشئة - بالنسبة لمقدمي الخدمات السحابية ، فإن الاستفادة من عرض نجاح العميل المدفوع يمكن أن يطيل من قيمة عمر العميل (CLV) ؛ تقديم التحليل لمواصلة إظهار القيمة ، وإظهار نزاهة الشركة من خلال إظهار أن التزامات المبيعات قد تم الوفاء بها (أي تحليل عائد الاستثمار).
• الخدمات الاحترافية: عادة فريق من المطورين يتم الدفع لهم لمرة واحدة لأداء بعض الخدمات المحددة. قد تشمل هذه تحسينات الميزات التي ستكون خاصة بذلك العميل ، والعلامة التجارية ، وتخصيص المنتج ، وما إلى ذلك.

القسم 2: كيفية تسعير البرامج

يعد الوصول إلى السعر المناسب أحد أصعب التحديات التي تواجه مدير المنتج. سننظر في العديد من العناصر التي يجب أخذها في الاعتبار ، من أجل الوصول إلى سعر مناسب لعملك.

هناك طريقتان أساسيتان لاتخاذ القرارات الصحيحة. يمكن استخدام التسعير على أساس التكلفة كمعيار للتحقق من أدنى سعر يمكنك التفكير فيه. يمكن أن يؤدي التسعير المستند إلى القيمة إلى تحقيق أفضل عائد لاستثمار المنتج.

التسعير على أساس التكلفة

تقيس كل شركة الهوامش الإجمالية - تكاليف تقديم المنتج / الخدمة. يجب تحديد الأسعار لتلبية أو تجاوز أهداف الهوامش الإجمالية ، بناءً على خطة عمل ذات إيرادات متوقعة. من الناحية المثالية ، لا ينبغي أن تكون هذه طريقة لتحديد الأسعار المعروضة في السوق.

التسعير على أساس القيمة

خذ الوقت الكافي لتحديد التسعير على أساس القيمة ، لا سيما في فرصة SaaS. في نموذج التسعير القائم على القيمة ، قم بتطبيق تقديرات كمية على القيمة المتفاوتة للعرض مقابل وضع العميل الحالي. هل توفر لهم المال؟ هل تكسبهم المال؟ هل تقلل من المخاطر أو المسؤولية؟ هل تقدم قيمة؟ كم على أي فترة؟

هناك طرق متعددة للوصول إلى رقم ، ولكن كنقطة بداية - قم بأبحاث السوق. اكتشف ما هي الأرقام التي يستخدمها الآخرون. حدد ما إذا كانوا يحصلون على خصومات ، وإذا كان الأمر كذلك ، فما هو أساس الخصم؟ تأكد من استكشاف الخدمات المرتبطة التي يتم فرض رسوم عليها وبأية أسعار. قم بالواجب المنزلي كأداة قيمة في تطوير الثقة للدفاع عن عروض التسعير.

سيكون السعر (الأسعار) الذي تم اكتشافه من خلال أبحاث السوق هو الرقم الذي يتم من خلاله إنشاء نماذج عائد استثمار قابلة للتطبيق. هذا ليس السعر في قائمة الأسعار.

مع الإحساس بالمبلغ الذي سيكون السوق على استعداد لدفعه ، تقدم خطوة للأمام من خلال احتياجات العمل للوصول إلى سعر التجزئة القياسي للشركة المصنعة (MSRP). MSRP هي القيمة التي سيتم إدراجها في أي قائمة أسعار تجارية.

تقييم الطرق المحتملة للسوق

على الرغم من أن الشركة قد يكون لديها نموذج تسعير مباشر للعميل اليوم - تأكد من مراعاة "ماذا لو" الذي يمكنه تغيير نماذج الأعمال في أي وقت. تصميم على المدى الطويل.

• "ماذا لو أراد عملائي الكبار إعادة بيع هذا لعملائهم؟"
• "ماذا لو أردت أن أضع هذا في السوق؟"
• "ماذا لو اضطررت إلى التخلي عن خصومات ضخمة من أجل عقد صفقة؟"

ضع في اعتبارك نماذج:

• "البيع إلى" - الشخص الذي قد يستخدمه لاستهلاكه الخاص (يمكن لموظفيهم فقط استخدامه)
• "البيع مع" - العمل مع شريك قد يرغب في الحصول على تعويض برسوم إحالة / رسوم مكتشف
• "البيع من خلال" - إشراك فريق مبيعات غير مباشر ، أو البيع من خلال سوق ، حيث يتم دفع الرسوم لذلك الشريك في شكل عمولات أو حصة في الإيرادات أو أشكال أخرى منها

تعرف على نماذج التعويض القياسية للقنوات والشركاء. قم بتضمينها في التسعير مقدمًا ، بحيث عندما تأتي الشركة لن تجد نفسها في أسفل معركة الهامش الإجمالي.

النظر في مستويات الخصم الخاصة بك

تأكد من أن النموذج سيحتاج إلى تخفيضات على الحجم. اكتشف أكبر عميل محتمل ، واحسب العداد المرتبط بحجمه وأضف 50٪. هذا هو أكبر مستوى خصم لتبدأ به. للتبسيط (وإدارة SKU) ، حدد مستويات الخصم بـ 5 أو 6 مستويات فقط.

انظر إلى السوق. حدد مكان وجود العملاء على مقياس الحجم إذا كان العداد يتعلق بحجم الاستخدام. على سبيل المثال ، في البيع لمزود خدمة اتصالات في منطقة جغرافية معينة - وكان لدى أكبر مزود خدمة 50 مليون مشترك ؛ (مع السعر المعتمد على المشترك) احسب أكبر مستوى خصم لـ 75 مليونًا (50 × 1.5 = 75 مليونًا). إذا كانت أكثر من 25٪ من السوق كبيرة بشكل متساوٍ ، فقد يبدو جدول الخصم كما يلي:

انها حقا تعتمد على تقييم السوق المستهدفة. إذا كان هذا العميل يمثل حالة شاذة ، فقم بإلقاء نظرة على قاعدة العملاء الإجمالية وحدد المكان المناسب لمعظم العملاء. بالنسبة لقاعدة عملاء أصغر حجمًا ، لا يزال من المهم التعامل مع العملاء الأكبر حجمًا ، ولكن ضع في اعتبارك أن الطلب على الخصم سيأتي من العملاء الأصغر.

تصميم مقياس لتلبية متطلبات السوق المحددة. سيتطلب ذلك الكثير من المناقشات مع فرق المبيعات التي تعمل مع هؤلاء العملاء بشكل منتظم. حاول أن تجعل المستويات بسيطة. توقع تحديًا مع الضغط للحصول على أسعار منخفضة المستوى لأصغر عملاء الجميع. ابحث عن المكان المناسب (حجم العميل الذي يجب أن تركز عليه فرق المبيعات) وحدد الخصم المناسب لشريحة السوق هذه.

القسم 3: تصميم هيكل تسعير فعال

قبل وضع الأرقام في خطة الأسعار ، ضع في اعتبارك بنية البرنامج. لخدمات SaaS ، ضع في اعتبارك النموذج أدناه. إنه يمثل هيكلًا يضع البيانات في الصميم - وقد يكون هذا هو الشيء الوحيد الذي لا تسوقه الشركة. تمثل التطبيقات خدمات SaaS الفعلية التي يتم تسويقها - ولكن من المحتمل أن يكون هناك وصول إلى النظام الأساسي (APIs) والخدمات المصغرة أو خلاصات البيانات التي تصبح مصادر دخل إضافية.

السعر تبعا لذلك. إذا كانت الرغبة في الاستفادة من البيانات الأساسية والخدمات المصغرة لإنشاء المزيد والمزيد من الخدمات ، فقم بتهيئة معظم الإيرادات للمنصة.

لا تتغاضى عن بنية الحل الشاملة. كمزود SaaS في سيناريو B2B ، ضع في اعتبارك المدخلات والمخرجات في هيكل التسعير الخاص بك.

على سبيل المثال ، قد يؤدي تحليل الأسعار لتحليل الأسعار إلى تحميل الإيرادات نحو النظام الأساسي وموجزات البيانات ، مما يترك 20٪ فقط من الإيرادات المرتبطة بواجهة المستخدم - التطبيق:

من خلال نموذج تسعير منظم ، يمكن تسعير إضافة خدمات السحابة الجديدة (تطبيقات SaaS) بما يتماشى مع خدمات SaaS الأخرى. وبالمثل ، من خلال تجهيز البيانات التفصيلية ، يكون من الأسهل التفكير في أسعار أكثر إبداعًا عندما يتعلق الأمر بواجهات برمجة التطبيقات والخدمات المصغرة. يدعم هذا النموذج الطلب الذي قد يأتي من العملاء لـ "... فقط أعطني البيانات وسأدمجها في واجهة المستخدم الخاصة بي."

تأكد من أنه مع نمو عائلة المنتج ، سيرغب مهندسو المبيعات والحلول والعملاء جميعًا في مقارنة أسعار الخدمة الجديدة بالأسعار القديمة. سيؤدي وجود هيكل للتسعير إلى تبسيط الموقف والتوصيات.

قبل أن تضع اللمسات الأخيرة على أسعارك ، ارجع وانظر إلى هوامش الربح الإجمالية. توقع تأثير النمو في تكاليف التشغيل (خاصة مع نموذج SaaS) ، وتأكد من أنك ضمن الأهداف المالية للشركة.

القسم 4: مرونة نموذج التسعير

تعامل مع استراتيجية التسعير بعقلية تمثل الاحتراف في إنشاء أسعار منطقية وقابلة لإعادة الاستخدام تصمد أمام اختبار الزمن. كن مستعدًا لاعتماد أسعار جديدة ومقاييس تسعير جديدة. إن القدرة على تعديل الأسعار بسرعة ستمنح الشركة ميزة إستراتيجية على المنافسين.

صمم البرنامج وفقًا للالتقاط والإبلاغ عن العدادات المنطقية التي تناسب عروض الخدمة الحالية والمحتملة.

خاتمة

بناء نهج يسهل شرحه. تحديد العدادات المنطقية لاستراتيجية التسعير التي يمكن قياسها ومراجعتها. صمم منصة لإعداد التقارير والمراجعة وتوقع تغيير مقاييس التسعير. احصل عليه بشكل صحيح وسيكون مكتب الصفقات قادرًا على العمل في معظم فرص المبيعات دون الحاجة إلى العودة والتفاوض بشأن الأسعار لكل استثناء.