Der ultimative Leitfaden für intelligente Software-Preisstrategien

Einführung

Dieser Artikel befasst sich mit dem Entwurf einer Softwarepreisstrategie, die der Produktarchitektur und natürlich den Marktchancen entspricht. Die Verantwortung für die Preisgestaltung kann sich in einem Unternehmen stark unterscheiden. In einigen Fällen kann der Vertrieb, der Deal Desk oder das Marketing die Preisgestaltung besitzen, in anderen kann das Produktmanagement die Verantwortung übernehmen. Unabhängig davon, wo die Hauptverantwortung liegt, muss das Produkt in der Lage sein, die in einer Preisstruktur berücksichtigten Verkaufszähler bereitzustellen, zu verfolgen und zu melden.

Die Entwicklung einer effektiven Preisstrategie und eines Geschäftsmodells ist eine der wichtigsten Aufgaben in einem Go-to-Market-Plan. Es ist keine exakte Wissenschaft, sondern ein Prozess ständiger Verhandlungen, Marktvalidierung, Betriebsvalidierung, Wettbewerbsfähigkeit der Branche und Kundenakzeptanz.

Abschnitt 1: Untersuchen Sie mögliche Preisansätze

Das Ziel jedes Preismodells ist es, Kunden mit minimalen Kontroversen zum Kauf zu verleiten. Seien Sie sich über die Logistik im Zusammenhang mit der Nutzungsmessung im Klaren, um ein tragfähiges und nachhaltiges Modell zu haben.

Lizenzierte Software

Die Lizenzierung von Software impliziert die Erlaubnis für jemanden, Ihre Software zu verwenden – entweder als Einzelperson oder als Anwendung, die an das Gerät gebunden ist, auf dem sie installiert ist. Produktmanager definieren die Nutzungsbedingungen. Das Rechtsteam hilft bei der Definition der gesetzlichen Rechte, die mit der Endbenutzer-Lizenzvereinbarung (EULA) und allen Channel-/Partnervereinbarungen verbunden sind. Bei diesem Modell wird die Preisgestaltung häufig von einer Einrichtungs- oder Installationsgebühr (oder Bereitstellungsgebühr) und einer Wartungsgebühr begleitet.

Der Vorteil von lizenzierter Software besteht darin, dass die Einnahmen im Voraus erhalten werden – eine einmalige Steigerung des Endgewinns. Der Nachteil ist das Risiko, keine starke Beziehung zu den Kunden zu haben. Um neue Einnahmen von demselben Kunden zu erzielen, ist oft ein längerer Verkaufszyklus erforderlich. Für den Kunden ist oft lizenzierte Software ein erheblicher Kostenfaktor, und er möchte möglicherweise lieber monatlich zahlen oder seinen Cashflow effektiver verwalten.

Abonnement-Software

Software-as-a-Service (SaaS)- oder Cloud-Modelle implizieren, dass ein Abonnent den Dienst „mietet“ – daher würde die EULA durch eine Endbenutzer-Servicevereinbarung (oder eine ähnliche Terminologie) ersetzt, die die damit verbundenen Zugriffsberechtigungen und Nutzungsbedingungen definiert mit der Nutzung des Dienstes. Es ist wichtig, die Methode zu definieren, nach der die Systeme Dienste zählen und berechnen.

Abonnementdienste sollten als Wert der Nutzungsmessung im Laufe der Zeit gemessen werden. Für einen Dienstleistungsvertrag können verschiedene Modelle verwendet werden, darunter:

• Freemium: Oft als „Loss Leader“ verwendet, impliziert ein Freemium-Modell, dass die erhaltene Dienstleistung kostenlos ist. Beim Entwerfen von Freemium-Modellen wird erwartet, dass es sich um eine sehr einfache Version des Angebots handelt und dass der Anbieter erwarten würde, dass die meisten Benutzer zu einer kostenpflichtigen Version wechseln. Einschränkungen basieren normalerweise auf dem Nutzungsvolumen. Zum Beispiel kann ein Freemium-Paket für Spesen- und Rechnungsmanagement einem Kunden nur erlauben, 3 aktive Rechnungskonten zu haben, darf keine Gehaltsabrechnung beinhalten usw. Aber für eine „nominale monatliche Gebühr“ könnten Kunden die zusätzlichen Funktionen „einschalten“.
• Nutzungsgebühren: Normalerweise eine wiederkehrende Gebühr für die im SaaS-Modell erbrachten Dienste. Für die Berechnung der Nutzungsrate können verschiedene Zähler erforderlich sein. Berücksichtigen Sie diese sorgfältig, denn je komplexer der Tarif, desto schwieriger wird es für die Kunden, ihren Verbrauch (für Budgetzwecke) abzuschätzen, und desto komplexer werden die Vertragsverhandlungen. Halte es einfach. Einige zu berücksichtigende Meter:
  • Transaktionen pro Sekunde (TPS) – eine einfache Zählung gleichzeitiger Transaktionen pro Sekunde als Durchschnitt über die Zeit. Dieser Zähler wird häufig in Telekommunikationsdiensten (z. B. SMS-Nachrichten) verwendet. Einige Systeme messen alle 5 Minuten und dividieren dann durch 300 – als Berechnungsmethode. Aus Abrechnungssicht ist dann die höchste Anzahl von TPS (Peak TPS) der Zähler, auf dem alle Lizenzgebühren oder Gebühren berechnet werden. Wenn die Preise mit Nutzungshaltepunkten gegen Mengenrabatt berechnet werden, werden die Nutzungen traditionell auf die nächste Spitzen-TPS-Kategorie aufgerundet
  • Anzahl der Transaktionen (dh API-Aufrufe) in jedem Zeitraum – oder als Block, der nach Verbrauch erneuert werden muss
  • Megabit pro Sekunde (Mbit/s, Mbit/s nicht zu verwechseln mit Mbit/s, was Millibit pro Sekunde wäre) – oder Gigabit pro Sekunde (Gbit/s, Gb/s oder Gbps) – wird auch für Datenübertragungsmessungen verwendet, oft in High -Geschwindigkeitsnetzwerke
  • Speicherzähler – Wird als statischer Zählwert dafür verwendet, wie viel Speicher in jedem Zeitraum verwendet wurde
  • Anzahl der Abonnenten – Messung eindeutiger Identitäten, denen der Zugriff auf den Dienst gestattet ist; einfache Zählung
  • Anzahl gleichzeitiger Abonnenten – misst die maximale Anzahl gleichzeitiger Abonnenten – stellen Sie sich dies als einen Pool von Lizenzen vor, die gemeinsam genutzt werden können; Dieser Zähler wird in SaaS/Cloud-Diensten nicht mehr oft verwendet, da er zu einer komplexen Prüfung führen kann
  • Minuten oder Sekunden – häufig bei Telekommunikationsanwendungen verwendet; eine Zählung der Zeit, auf der das Laden gemessen wird
• Revenue Management: Identifizieren Sie die Laufzeit, die für das Unternehmen sinnvoll ist. Was ist der Begriff? Handelt es sich um einen 3-Jahres-Vertrag, der jährlich im Voraus bezahlt wird (dh Salesforce-Modell)? Handelt es sich um eine Prepaid-Lizenz für ein Jahr? Ist es ein monatliches Postpaid? Wie wird das System mit True-Ups umgehen? Was ist mit der Abwicklung von Upgrades oder Migrationen gegen Verträge im Prozess? Wie sieht es mit Stornierungen aus? Was ist mit Incentive-Programmen oder Rabatten?

Verbringen Sie Zeit mit dem Finanzteam in Bezug auf die entsprechenden Elemente der Umsatzrealisierung. Denken Sie daran, dass Sie bei der Betrachtung der Einnahmen auch die Verkaufsvergütungsmodelle berücksichtigen sollten. Erfolg in jeder Verkaufsumgebung bedeutet, dass das Verkaufsteam angemessen und angemessen entlohnt werden muss, um den Verkauf aufrechtzuerhalten.

Dienstleistungen

Wenn wir an Services denken, denken wir oft an Support-Services – aber es gibt viele Services, die Teil des Produktangebots sein können.

• Onboarding-/Integrationsservices: Normalerweise kann das Onboarding für B2B-Services auch als Einrichtungs-, Installations- oder Bereitstellungsgebühr beschrieben werden – oft eine einmalige „Get it work“-Gebühr, die verwendet wird, wenn eine proprietäre Systemintegration erforderlich ist. Die Integration kann Elemente umfassen, die als Operational Support Systems (OSS) und Business Support Systems (BSS) bezeichnet werden:
  • Verbindung mit einem Abrechnungssystem für Flow-Through-Umsatzverwaltung
  • Verbindung mit einem CRM für die Abonnementverwaltung; Weitergabe von Kundendaten
  • Verbindung mit einem Authentifizierungsprozess (OATH, Radius, Diameter, Active Directory, SAML usw.), um sicherzustellen, dass nur autorisierte Benutzer das System verwenden können, und um die Nutzung zu verfolgen
  • Anwendungskonnektoren (z. B. Verbindung zu einem Netzwerkdienst, einem POS-Dienst, einer internen Datenbank, einer E-Commerce-Engine, einem Katalog usw.)
• Wartungsdienste: In der Regel an lizenzierte Software gebunden, sind Wartungsgebühren KEINE Supportdienste, sondern einfach die Gebühren, die mit dem Recht verbunden sind, neue Versionen, Upgrades und Fehlerbehebungen zu erhalten. Wartungsservices beinhalten normalerweise keine neue Feature-Funktionalität, es sei denn, dies ist ausdrücklich (rechtlicher Vertrag) in der Geschäftsbeziehung enthalten. In einem SaaS-Modell gelten Wartungsgebühren als Teil der Abonnementgebühren (und sollten in Ihren Umsatzaufschlüsselungen berücksichtigt werden).
• Support-Services: In der Regel verbunden mit der Möglichkeit, auf eine Wissensdatenbank zuzugreifen, oder mit jemandem, um Hilfe zu erhalten. Support-Services können auch mit einem Service Level Agreement (SLA) verbunden sein, das die Bedingungen definiert, unter denen Support bereitgestellt wird, zusammen mit Abhilfemaßnahmen (Eskalation, Haftung) für die Leistung. In einem SaaS-Modell werden Wartungsgebühren als Teil der Gebühren betrachtet (und sollten in den Einnahmenaufschlüsselungen berücksichtigt werden, da diese Abteilungen die Gesamteinnahmen teilen möchten).
• Kundenerfolg: Ein aufstrebender professioneller Service – für Anbieter von Cloud-Diensten kann die Nutzung eines kostenpflichtigen Kundenerfolgsangebots den Customer Lifetime Value (CLV) verlängern; Bereitstellung der Analyse, um weiterhin Wert zu demonstrieren und die Integrität des Unternehmens zu demonstrieren, indem gezeigt wird, dass die Verkaufsverpflichtungen erfüllt werden (dh ROI-Analyse).
• Professionelle Dienstleistungen: In der Regel ein Team von Entwicklern, die einmalig für die Erbringung bestimmter Dienstleistungen bezahlt werden. Diese können kundenspezifische Funktionserweiterungen, Branding, Produktanpassung usw. umfassen.

Abschnitt 2: Bepreisung von Software

Den richtigen Preis zu finden, ist eine der größten Herausforderungen für den Produktmanager. Wir werden uns verschiedene Elemente ansehen, die berücksichtigt werden müssen, um einen tragfähigen Preis für Ihr Unternehmen zu erzielen.

Es gibt zwei grundlegende Ansätze, um die richtigen Entscheidungen zu treffen. Die kostenbasierte Preisgestaltung kann als Benchmark verwendet werden, um den NIEDRIGSTEN Preis zu validieren, den Sie in Betracht ziehen können. Eine wertbasierte Preisgestaltung kann die beste Rendite für eine Produktinvestition erzielen.

Kostenbasierende Preiswahl

Jedes Unternehmen misst die Bruttomarge – die Kosten für die Lieferung des Produkts/der Dienstleistung. Die Preisgestaltung muss festgelegt werden, um die Bruttomargenziele zu erreichen oder zu übertreffen, basierend auf einem Geschäftsplan mit erwarteten Einnahmen. Idealerweise sollte dies KEINE Methode zur Bestimmung der Preise sein, die dem Markt präsentiert werden.

Wertbasierte Preisgestaltung

Nehmen Sie sich die Zeit, wertbasierte Preise festzulegen, insbesondere bei einer SaaS-Möglichkeit. Wenden Sie in einem wertbasierten Preismodell quantitative Schätzungen auf den differenzierbaren Wert des Angebots gegenüber der aktuellen Kundensituation an. Spart es ihnen Geld? Verdienen sie damit Geld? Reduziert es das Risiko oder die Haftung? Bietet es einen Mehrwert? Wie viel in welchem ​​Zeitraum?

Es gibt mehrere Ansätze, um zu einer Zahl zu kommen, aber als Ausgangspunkt – machen Sie die Marktforschung. Finden Sie heraus, welche Nummern andere verwenden. Stellen Sie fest, ob sie Rabatte erhalten, und wenn ja, was ist die Grundlage für die Rabatte? Stellen Sie sicher, dass Sie sich darüber informieren, für welche zugehörigen Dienste Gebühren erhoben werden und zu welchen Tarifen. Machen Sie die Hausaufgaben als wertvolles Werkzeug, um das Vertrauen zu entwickeln, Preisvorschläge zu verteidigen.

Der/die Preis(e), der/die aus Ihrer Marktforschung hervorgeht, ist die Zahl, auf der tragfähige ROI-Modelle erstellt werden können. Dies ist NICHT der Preis auf der Preisliste.

Mit einem Gefühl für den Betrag, den der Markt zu zahlen bereit wäre, gehen Sie die Geschäftsanforderungen durch, um den Standard-Einzelhandelspreis (UVP) des Herstellers zu ermitteln. Der UVP ist der Wert, der auf jeder kommerziellen Preisliste stehen würde.

Bewerten Sie potenzielle Wege zum Markt

Auch wenn das Unternehmen heute ein Direktkunden-Preismodell hat, sollten Sie unbedingt die „Was-wäre-wenn“-Fragen berücksichtigen, die die Geschäftsmodelle zu jedem Zeitpunkt ändern können. Langfristig gestalten.

• „Was ist, wenn meine großen Kunden das an ihre Kunden weiterverkaufen wollen?“
• „Was ist, wenn ich das auf einen Marktplatz stellen möchte?“
• „Was ist, wenn ich riesige Rabatte verschenken muss, um ein Geschäft abzuschließen?“

Betrachten Sie die Modelle von:

• „Verkäufer“ – jemand, der es für den eigenen Verbrauch verwenden würde (nur seine Mitarbeiter können es verwenden)
• „Verkaufen mit“ – Zusammenarbeit mit einem Partner, der möglicherweise eine Vergütung mit einer Vermittlungsprovision/Vermittlerprovision wünscht
• „Durchverkauf“ – Beauftragung eines indirekten Vertriebsteams oder Verkauf über einen Marktplatz, bei dem Gebühren an diesen Partner in Form von Provisionen, Umsatzbeteiligung oder anderen Variationen davon gezahlt werden

Finden Sie heraus, welche Standard-Vergütungsmodelle für Kanäle und Partner gelten. Integrieren Sie diese im Voraus in die Preisgestaltung, damit sich das Unternehmen nicht am Ende des Kampfes um die Bruttomarge wiederfindet, wenn sie auftauchen.

Berücksichtigen Sie Ihre Rabattstufen

Seien Sie versichert, dass das Modell Mengenrabatte benötigt. Finden Sie den größten potenziellen Kunden heraus, berechnen Sie den mit seinem Volumen verbundenen Zähler und fügen Sie 50 % hinzu. Das ist die größte Rabattstufe für den Anfang. Beschränken Sie der Einfachheit halber (und der SKU-Verwaltung) die Rabattstufen auf nur 5 oder 6 Stufen.

Schau dir den Markt an. Stellen Sie fest, wo sich die Kunden auf der Volumenskala befinden, wenn sich der Zähler auf das Verbrauchsvolumen bezieht. Zum Beispiel beim Verkauf an einen Telekommunikationsdienstanbieter in einer bestimmten Region – und der größte Dienstanbieter hatte 50 Millionen Abonnenten; (mit abonnentenbasiertem Preis) berechnen Sie die größte Rabattstufe für 75 Mio. (50 x 1,5 = 75 Mio.). Wenn mehr als 25 % des Marktes gleich groß sind, könnte eine Rabatttabelle etwa so aussehen:

Es hängt wirklich von der Bewertung des Zielmarktes ab. Wenn dieser Kunde eine Anomalie war, dann schauen Sie sich den gesamten Kundenstamm an und bestimmen Sie, wo die meisten Kunden hinpassen. Für einen Kundenstamm aus kleineren Kunden ist es immer noch wichtig, die größeren Kunden anzusprechen, aber bedenken Sie, dass die Nachfrage nach Rabatten von den kleineren Kunden kommen wird.

Entwerfen Sie eine Waage, die den Anforderungen des jeweiligen Marktes entspricht. Dies erfordert viele Gespräche mit den Verkaufsteams, die regelmäßig mit diesen Kunden zusammenarbeiten. Versuchen Sie, die Levels einfach zu halten. Erwarten Sie eine Herausforderung mit dem Druck, niedrige Raten für die kleinsten Kunden aller zu haben. Finden Sie den optimalen Punkt (die Kundengröße, auf die sich die Vertriebsteams konzentrieren sollten) und ermitteln Sie die für dieses Marktsegment angemessene Rabattierung.

Abschnitt 3: Entwerfen einer effektiven Preisgestaltungsarchitektur

Bevor Sie Zahlen in den Preisplan aufnehmen, sollten Sie die Softwarearchitektur berücksichtigen. Betrachten Sie für SaaS-Dienste das folgende Modell. Es stellt eine Struktur dar, die Daten in den Mittelpunkt stellt – dies ist möglicherweise das Einzige, was das Unternehmen nicht vermarktet. Apps stellen die eigentlichen SaaS-Dienste dar, die vermarktet werden – aber es gibt möglicherweise den Plattformzugriff (APIs) und die Mikrodienste oder Daten-Feeds, die zu zusätzlichen Einnahmequellen werden.

Preis entsprechend. Wenn der Wunsch besteht, die Kerndaten und Microservices zu nutzen, um immer mehr Dienste zu erstellen, dann strukturieren Sie den Großteil der Einnahmen für die Plattform.

Übersehen Sie nicht die gesamte Lösungsarchitektur. Berücksichtigen Sie als SaaS-Anbieter in einem B2B-Szenario die Inputs und Outputs in Ihrer Preisstruktur.

Beispielsweise könnte eine Preisaufschlüsselung für die Preisanalyse die Einnahmen auf die Plattform und die Datenfeeds laden, sodass nur 20 % der Einnahmen mit der Benutzeroberfläche – der App – verbunden bleiben:

Mit einem organisierten Preismodell kann das Hinzufügen neuer Cloud-Dienste (SaaS-Apps) im Einklang mit anderen SaaS-Diensten berechnet werden. Ebenso ist es einfacher, eine kreativere Preisgestaltung in Betracht zu ziehen, wenn es um APIs und Microservices geht, wenn Sie die Aufschlüsselung bereit haben. Dieses Modell unterstützt die Forderung, die von Kunden kommen kann: „… geben Sie mir einfach die Daten und ich werde sie in meine eigene Benutzeroberfläche integrieren.“

Seien Sie versichert, dass, wenn die Produktfamilie wächst, Vertrieb, Lösungsingenieure und Kunden alle neue Servicepreise mit den alten vergleichen möchten. Eine Struktur für die Preisgestaltung wird die Position und die Empfehlungen vereinfachen.

Bevor Sie Ihre Preisgestaltung abschließen, gehen Sie zurück und sehen Sie sich Ihre Bruttomargen an. Prognostizieren Sie die Auswirkungen des Wachstums auf Ihre Betriebskosten (insbesondere bei einem SaaS-Modell) und stellen Sie sicher, dass Sie die finanziellen Ziele des Unternehmens einhalten.

Abschnitt 4: Flexibilität des Preismodells

Gehen Sie die Preisstrategie mit einer Denkweise an, die Professionalität bei der Erstellung logischer, wiederverwendbarer Preise repräsentiert, die den Test der Zeit überstehen. Seien Sie bereit, neue Preise und neue Preiszähler einzuführen. Die Möglichkeit, die Preise schnell anzupassen, verschafft dem Unternehmen einen strategischen Vorteil gegenüber Wettbewerbern.

Entwerfen Sie die Software entsprechend, um logische Zähler zu erfassen und zu melden, die zu den aktuellen und potenziellen Serviceangeboten passen.

Fazit

Strukturieren Sie einen Ansatz, der einfach zu erklären ist. Identifizieren Sie logische Messgeräte für die Preisstrategie, die gemessen und geprüft werden können. Entwerfen Sie die Plattform für Berichterstellung und Prüfung und erwarten Sie, dass sich die Preiszähler ändern werden. Wenn Sie es richtig machen, kann der Deal Desk die meisten Verkaufschancen bearbeiten, ohne zurückkommen und die Preise für jede Ausnahme verhandeln zu müssen.