Kompletny przewodnik po inteligentnych strategiach cenowych oprogramowania

Wstęp

W tym artykule przyjrzymy się projektowaniu strategii cenowej oprogramowania, która odwzorowuje architekturę produktu i, oczywiście, możliwości rynkowe. Własność odpowiedzialności za wycenę może znacznie różnić się w firmie. W niektórych przypadkach dział sprzedaży, deal desk lub marketing może posiadać ceny, w innych może je posiadać kierownictwo produktu. Niezależnie od tego, gdzie leżą podstawowe obowiązki, produkt musi być w stanie dostarczać, śledzić i raportować względem liczników sprzedaży uwzględnionych w strukturze cenowej.

Zaprojektowanie skutecznej strategii cenowej i modelu biznesowego to jedno z najważniejszych zadań w planie wejścia na rynek. Nie jest to nauka ścisła, ale proces ciągłych negocjacji, walidacji rynkowej, walidacji operacyjnej, konkurencyjności branży i akceptacji klienta.

Sekcja 1: Poznaj potencjalne podejścia do ustalania cen

Celem każdego modelu cenowego jest zachęcenie klientów do zakupów przy minimum kontrowersji. Jasno określ logistykę związaną z pomiarem zużycia, aby mieć wykonalny i zrównoważony model.

Licencjonowane oprogramowanie

Licencjonowanie oprogramowania oznacza zgodę kogoś na korzystanie z oprogramowania — jako osoby fizycznej lub jako aplikacji, która byłaby powiązana ze sprzętem, na którym jest zainstalowane. Menedżerowie produktu określają warunki użytkowania. Zespół prawny pomoże określić prawa, które będą powiązane z umową licencyjną użytkownika końcowego (EULA) oraz wszelkimi umowami o kanał/partnerski. W tym modelu wycenie często towarzyszy opłata za instalację lub instalację (lub udostępnienie) oraz opłatę za konserwację.

Zaletą licencjonowanego oprogramowania jest to, że przychody są otrzymywane z góry – jednorazowy wzrost zysków. Minusem jest ryzyko braku silnych relacji z klientami. Uzyskanie nowych przychodów od tego samego klienta często wiąże się z dłuższym cyklem sprzedaży. Dla klienta często licencjonowane oprogramowanie jest znacznym kosztem, a jego preferencją może być płacenie co miesiąc lub bardziej efektywne zarządzanie przepływem gotówki.

Oprogramowanie subskrypcyjne

Oprogramowanie jako usługa (Saas) lub modele chmurowe oznaczają, że subskrybent „wydzierżawi” usługę – więc umowa EULA zostanie zastąpiona umową o świadczenie usług dla użytkownika końcowego (lub podobną terminologią), która określa uprawnienia dostępu i powiązane warunki użytkowania z korzystaniem z usługi. Ważne jest, aby zdefiniować metodę, według której systemy będą liczyć i pobierać opłaty za usługi.

Usługi subskrypcyjne powinny być mierzone jako wartość pomiaru zużycia w czasie. W przypadku umowy o świadczenie usług można stosować różne modele, w tym:

• Freemium: Często używany jako „lider strat”, model freemium oznacza, że ​​otrzymana usługa jest bezpłatna. Podczas projektowania modeli freemium oczekuje się, że jest to bardzo prosta wersja oferty, a sprzedawca oczekuje, że większość użytkowników przejdzie na wersję płatną. Ograniczenia byłyby zazwyczaj oparte na wielkości użycia. Na przykład pakiet Freemium do zarządzania wydatkami i fakturami może umożliwiać klientowi posiadanie tylko 3 aktywnych kont do fakturowania, może nie obejmować przetwarzania płac itp. Ale w przypadku „nominalnej opłaty miesięcznej” klienci będą mogli „włączyć” dodatkowe funkcje.
• Opłaty za użytkowanie: Zazwyczaj cykliczna opłata za usługi świadczone w modelu SaaS. Do obliczenia wskaźnika wykorzystania mogą być wymagane różne mierniki. Rozważ je uważnie, ponieważ im bardziej złożona stawka, tym trudniej będzie klientom oszacować swoje zużycie (dla celów budżetowych) i tym bardziej skomplikowane będą negocjacje umowy. Nie komplikuj. Kilka mierników do rozważenia:
  • Transakcje na sekundę (TPS) – prosta liczba jednoczesnych transakcji w każdej sekundzie, jako średnia w czasie. Licznik ten jest często wykorzystywany w usługach telekomunikacyjnych (np. wiadomości SMS). Niektóre systemy będą mierzyć co 5 minut, a następnie dzielić przez 300 – jako metodę obliczania. Wówczas, z punktu widzenia rozliczeń, największą liczbą TPS (Peak TPS) jest licznik, od którego naliczane są wszelkie opłaty licencyjne lub opłaty. Jeśli ceny są obliczane z punktami przerwania użycia w stosunku do rabatów ilościowych, tradycyjnie użycia byłyby zaokrąglane w górę do najbliższej kategorii szczytowego TPS
  • Liczba transakcji (tj. wywołań API) w każdym okresie – lub jako blok, który po zużyciu musi zostać odnowiony
  • Megabit na sekundę (Mbity/s, Mb/s nie należy mylić z Mbitami/s, które byłyby milibitami na sekundę) — lub Gigabit na sekundę (Gbit/s, Gb/s lub Gb/s) — używane również do pomiarów transferu danych, często przy wysokich -szybkie sieci
  • Liczniki pamięci masowej – używane jako statyczna liczba zużycia pamięci w każdym okresie
  • Liczba subskrybentów – pomiar unikalnych tożsamości, które mają dostęp do usługi; proste liczenie
  • Liczba jednoczesnych subskrybentów – mierząc maksymalną liczbę jednoczesnych subskrybentów – pomyśl o tym jako o puli licencji, które można współdzielić; licznik ten nie jest już często używany w usługach SaaS/cloud, ponieważ może prowadzić do skomplikowanych audytów
  • Minuty lub sekundy – używane często w aplikacjach telekomunikacyjnych; licznik czasu, w którym należy ładować ładowanie
• Zarządzanie przychodami: Określ okres, który będzie miał sens dla firmy. Jaki jest termin? Czy jest to 3-letnia umowa opłacana corocznie z góry (tj. model Salesforce)? Czy jest to roczna licencja przedpłacona? Czy jest to miesięczna opłata abonamentowa? Jak system poradzi sobie z realizacją? A co z obsługą uaktualnień lub migracji względem kontraktów w procesie? Co powiesz na anulowanie? A co z programami motywacyjnymi lub rabatami?

Poświęć czas zespołowi finansowemu na odpowiednie elementy rozpoznawania przychodów. Pamiętaj, że rozważając przychody, weź pod uwagę również modele wynagrodzeń za sprzedaż. Sukces w każdym środowisku sprzedażowym będzie oznaczał, że zespół sprzedaży musi być odpowiednio i odpowiednio wynagradzany, aby utrzymać sprzedaż.

Usługi

Często, gdy myślimy o usługach, myślimy o usługach wsparcia, ale istnieje wiele usług, które mogą stanowić część oferty produktów.

• Usługi onboardingu/integracji: Zazwyczaj w przypadku usług typu B2B, onboarding można również opisać jako opłatę za konfigurację, instalację lub udostępnienie — często jest to jednorazowa opłata „za sprawną pracę”, która jest stosowana, gdy wymagana jest integracja systemu zastrzeżonego. Integracja może obejmować elementy określane jako systemy wsparcia operacyjnego (OSS) oraz systemy wsparcia biznesu (BSS):
  • Połączenie z systemem rozliczeniowym w celu przepływowego zarządzania przychodami
  • Połączenie z CRM w celu zarządzania subskrypcjami; udostępnianie danych klientów
  • Łączenie się z procesem uwierzytelniania (OATH, Radius, Diameter, Active Directory, SAML itp.), aby upewnić się, że tylko autoryzowani użytkownicy mogą korzystać z systemu i śledzić użycie
  • Konektory aplikacji (tj. łączenie z usługą sieciową, usługą POS, wewnętrzną bazą danych, silnikiem e-commerce, katalogiem itp.)
• Usługi konserwacyjne: Zazwyczaj związane z licencjonowanym oprogramowaniem, opłaty konserwacyjne NIE są usługami wsparcia, ale po prostu opłatami związanymi z prawem do uzyskania nowych wersji, uaktualnień i poprawek błędów. Usługi konserwacyjne zazwyczaj nie obejmują nowych funkcji, chyba że zostaną one wyraźnie uwzględnione (umowa prawna) w relacji biznesowej. W modelu SaaS opłaty za utrzymanie są uważane za część opłat abonamentowych (i powinny być uwzględnione w podziale przychodów).
• Usługi wsparcia: zazwyczaj związane z możliwością dostępu do bazy wiedzy lub z kimś, kto może uzyskać pomoc. Usługi wsparcia mogą być również powiązane z umową o poziomie usług (SLA), która określa warunki, na jakich będzie świadczone wsparcie, wraz ze środkami zaradczymi (eskalacja, odpowiedzialność) za wykonanie. W modelu SaaS opłaty za utrzymanie są uważane za część opłat (i powinny być uwzględniane w rozbiciu przychodów; ponieważ działy te będą chciały podzielić się całkowitymi przychodami).
• Sukces klienta: rozwijająca się profesjonalna usługa — dla dostawców usług w chmurze, wykorzystanie płatnej oferty sukcesu klienta może wydłużyć żywotność klienta (CLV); dostarczyć analizę, aby nadal wykazywać wartość i pokazać uczciwość firmy poprzez wykazanie, że zobowiązania dotyczące sprzedaży są realizowane (tj. analiza ROI).
• Profesjonalne usługi: Zazwyczaj zespół programistów, którym jednorazowo płaci się za wykonanie określonych usług. Mogą to być ulepszenia funkcji, które byłyby specyficzne dla danego klienta, branding, dostosowanie produktu itp.

Sekcja 2: Jak wycenić oprogramowanie

Uzyskanie odpowiedniej ceny to jedno z najtrudniejszych wyzwań dla menedżera produktu. Przyjrzymy się różnym elementom, które należy wziąć pod uwagę, aby uzyskać rozsądną cenę dla Twojego biznesu.

Istnieją dwa podstawowe podejścia do podejmowania właściwych decyzji. Ceny oparte na kosztach mogą służyć jako punkt odniesienia w celu sprawdzenia NAJNIŻSZEJ ceny, jaką można wziąć pod uwagę. Ceny oparte na wartości mogą zapewnić najlepszy zwrot z inwestycji w produkt.

Ceny oparte na kosztach

Każda firma mierzy marże brutto — koszty dostarczenia produktu/usługi. Ceny muszą być ustalane tak, aby osiągnąć lub przekroczyć cele marż brutto, na podstawie biznesplanu z oczekiwanymi przychodami. W idealnym przypadku NIE powinna to być metoda określania cen prezentowanych na rynku.

Ceny oparte na wartości

Poświęć trochę czasu na ustalenie cen opartych na wartości, zwłaszcza w przypadku SaaS. W modelu wyceny opartym na wartości należy zastosować szacunki ilościowe do zróżnicowanej wartości oferty w stosunku do aktualnej sytuacji klienta. Czy to oszczędza im pieniądze? Czy to im zarabia pieniądze? Czy zmniejsza ryzyko lub odpowiedzialność? Czy to zapewnia wartość? Ile w jakim okresie?

Istnieje wiele podejść do dochodzenia do liczby, ale jako punkt wyjścia – przeprowadź badanie rynku. Dowiedz się, jakich liczb używają inni. Ustal, czy otrzymują zniżki, a jeśli tak, to jaka jest podstawa zniżki? Sprawdź, za jakie powiązane usługi są naliczane opłaty i za jakie stawki. Odrób pracę domową jako cenne narzędzie w budowaniu pewności siebie w obronie propozycji cenowych.

Ceny, które zostaną odkryte na podstawie twoich badań rynku, będą liczbą, na której można stworzyć opłacalne modele ROI. To NIE jest cena z cennika.

Mając poczucie kwoty, jaką rynek byłby skłonny zapłacić, przejdź przez potrzeby biznesowe, aby wypracować standardową cenę detaliczną producenta (MSRP). Sugerowana cena producenta to wartość, która znalazłaby się w każdym cenniku komercyjnym.

Oceń potencjalne trasy na rynek

Chociaż firma może mieć obecnie model cenowy bezpośrednio do klienta – pamiętaj, aby wziąć pod uwagę „co jeśli”, które może zmienić modele biznesowe w dowolnym momencie. Projekt na dłuższą metę.

• „A co, jeśli moi duzi klienci będą chcieli odsprzedać to swoim klientom?”
• „A co, jeśli chcę umieścić to na rynku?”
• „A co, jeśli będę musiał rozdać ogromne rabaty, aby zawrzeć umowę?”

Rozważ modele:

• „Sell-to” – ktoś, kto używałby go na własne potrzeby (tylko jego pracownicy mogą z niego korzystać)
• „Sprzedaj z” – praca z partnerem, który może chcieć rekompensaty w postaci opłaty za polecenie/opłaty od znalezienia
• „Sprzedaż przez” — angażowanie zespołu sprzedaży pośredniej lub sprzedaż za pośrednictwem platformy handlowej, gdzie opłaty są płacone temu partnerowi w formie prowizji, udziału w przychodach lub innych ich odmian

Dowiedz się, jakie są standardowe modele wynagrodzeń dla kanałów i partnerów. Włącz je do wyceny z góry, aby firma nie znalazła się na samym dnie bitwy o marżę brutto.

Rozważ swoje poziomy rabatów

Zapewniamy, że model będzie wymagał rabatów ilościowych. Znajdź największego potencjalnego klienta i oblicz licznik związany z jego objętością i dodaj 50%. To jest najwyższy poziom rabatu na początek. Dla uproszczenia (i zarządzania jednostkami SKU) ogranicz poziomy rabatów tylko do 5 lub 6 poziomów.

Spójrz na rynek. Określ, gdzie znajdują się klienci na skali objętości, jeśli licznik odnosi się do objętości użytkowania. Na przykład w sprzedaży do dostawcy usług telekomunikacyjnych w określonej lokalizacji – a największy dostawca usług miał 50 mln abonentów; (z ceną abonencką) oblicz najwyższy poziom rabatu dla 75M (50 x 1,5 = 75M). Jeśli więcej niż 25% rynku jest równie duże, tabela rabatowa może wyglądać mniej więcej tak:

To naprawdę zależy od oceny rynku docelowego. Jeśli ten klient był anomalią — spójrz na ogólną bazę klientów i ustal, gdzie zmieści się większość klientów. W przypadku bazy klientów składającej się z mniejszych klientów nadal ważne jest, aby zwracać się do większych klientów, ale należy wziąć pod uwagę, że zapotrzebowanie na zniżki będzie pochodzić od mniejszych klientów.

Zaprojektuj wagę, aby sprostać wymaganiom konkretnego rynku. Będzie to wymagało wielu rozmów z zespołami sprzedaży, które regularnie współpracują z tymi klientami. Staraj się, aby poziomy były proste. Spodziewaj się wyzwania z presją, aby mieć niskie stawki dla wszystkich najmniejszych klientów. Znajdź najlepszy punkt (wielkość klienta, na której zespoły sprzedaży powinny się skoncentrować) i określ rabaty odpowiednie dla tego segmentu rynku.

Sekcja 3: Zaprojektuj efektywną architekturę cenową

Przed wprowadzeniem liczb do planu cenowego zastanów się nad architekturą oprogramowania. W przypadku usług SaaS rozważ poniższy model. Reprezentuje strukturę, która kładzie dane w centrum — może to być jedyna rzecz, której firma nie sprzedaje. Aplikacje reprezentują rzeczywiste usługi SaaS, które są sprzedawane, ale potencjalnie istnieje dostęp do platformy (interfejsy API) oraz mikrousługi lub źródła danych, które stają się dodatkowymi źródłami przychodów.

Cena odpowiednio. Jeśli pragniemy wykorzystać podstawowe dane i mikrousługi do tworzenia coraz większej liczby usług, należy ustrukturyzować większość przychodów na platformę.

Nie zapomnij o ogólnej architekturze rozwiązania. Jako dostawca SaaS w scenariuszu B2B rozważ dane wejściowe i wyjściowe w strukturze cen.

Na przykład podział cen do analizy cen może obciążać przychody w kierunku platformy i strumieni danych, pozostawiając tylko 20% przychodów związanych z interfejsem użytkownika – aplikacją:

Dzięki zorganizowanemu modelowi cen dodawanie nowych usług w chmurze (aplikacje SaaS) można wycenić zgodnie z innymi usługami SaaS. Podobnie, mając gotowy podział, łatwiej jest rozważyć bardziej kreatywne ceny, jeśli chodzi o interfejsy API i mikrousługi. Ten model obsługuje popyt, który może pochodzić ze strony klientów, aby „… po prostu podaj mi dane, a włączę je do własnego interfejsu użytkownika”.

Zapewniamy, że wraz z rozwojem rodziny produktów, inżynierowie ds. sprzedaży, rozwiązań i klienci będą chcieli porównywać ceny nowych usług ze starymi. Posiadanie struktury cenowej uprości pozycję i rekomendacje.

Zanim sfinalizujesz wycenę, wróć i spójrz na swoje marże brutto. Przewiduj wpływ wzrostu na koszty operacyjne (szczególnie w modelu SaaS) i upewnij się, że mieścisz się w korporacyjnych celach finansowych.

Sekcja 4: Elastyczność modelu cenowego

Podejdź do strategii cenowej z nastawieniem, które reprezentuje profesjonalizm w tworzeniu logicznych, wielokrotnego użytku cen, które przetrwają próbę czasu. Przygotuj się na przyjęcie nowych cen, nowych liczników cen. Możliwość szybkiego dostosowania cen zapewni firmie strategiczną przewagę nad konkurencją.

Odpowiednio zaprojektuj oprogramowanie, aby rejestrować i raportować liczniki logiczne, które odpowiadają bieżącej i potencjalnej ofercie usług.

Wniosek

Zbuduj podejście, które jest łatwe do wyjaśnienia. Zidentyfikuj logiczne mierniki dla strategii cenowej, które można mierzyć i audytować. Zaprojektuj platformę do raportowania i audytu i oczekuj zmiany cenników. Zrób to dobrze, a dział transakcji będzie w stanie wykorzystać większość możliwości sprzedaży bez konieczności wracania i negocjowania cen dla każdego wyjątku.