Panduan Utama untuk Strategi Penetapan Harga Perangkat Lunak Cerdas

pengantar

Artikel ini membahas perancangan strategi penetapan harga perangkat lunak yang memetakan ke arsitektur produk, dan, tentu saja, ke peluang pasar. Kepemilikan tanggung jawab untuk penetapan harga mungkin berbeda secara dramatis di sebuah perusahaan. Dalam beberapa kasus, bagian penjualan, meja kesepakatan, atau pemasaran mungkin memiliki harga, di kasus lain, manajemen produk mungkin memilikinya. Terlepas dari di mana tanggung jawab inti terletak, produk harus dapat menyediakan, melacak, dan melaporkan terhadap ukuran penjualan yang dipertimbangkan dalam struktur harga.

Merancang strategi penetapan harga dan model bisnis yang efektif adalah salah satu pekerjaan terpenting dalam rencana masuk ke pasar. Ini bukan ilmu pasti, tetapi proses negosiasi konstan, validasi pasar, validasi operasional, daya saing industri, dan penerimaan pelanggan.

Bagian 1: Jelajahi Potensi Pendekatan Penetapan Harga

Tujuan dalam model penetapan harga apa pun adalah untuk menarik pelanggan agar membeli dengan kontroversi minimal. Perjelas logistik yang berkaitan dengan pengukuran penggunaan agar memiliki model yang layak dan berkelanjutan.

Perangkat Lunak Berlisensi

Lisensi perangkat lunak menyiratkan izin bagi seseorang untuk menggunakan perangkat lunak Anda-baik sebagai individu atau sebagai aplikasi yang akan terikat pada peralatan yang diinstal. Manajer Produk menentukan persyaratan penggunaan. Tim hukum akan membantu menentukan hak hukum yang akan dikaitkan dengan perjanjian lisensi pengguna akhir (EULA) dan perjanjian saluran/mitra apa pun. Dalam model ini, penetapan harga sering disertai dengan biaya pemasangan atau pemasangan (atau penyediaan) dan biaya pemeliharaan.

Keuntungan dari perangkat lunak berlisensi adalah bahwa pendapatan diterima di muka – peningkatan satu kali ke garis bawah. Kelemahannya adalah risiko tidak memiliki hubungan yang kuat dengan klien. Untuk mendapatkan pendapatan baru dari klien yang sama sering kali melibatkan siklus penjualan yang lebih panjang. Untuk klien, seringkali perangkat lunak berlisensi adalah biaya yang signifikan, dan preferensi mereka mungkin untuk membayar bulanan atau untuk dapat mengelola arus kas mereka secara lebih efektif.

Perangkat Lunak Berlangganan

Software-as-a-Service (Saas) atau model cloud menyiratkan bahwa pelanggan akan "menyewa" layanan-sehingga EULA akan diganti dengan perjanjian layanan pengguna akhir (atau terminologi serupa) yang mendefinisikan izin akses dan persyaratan penggunaan terkait dengan menggunakan layanan. Penting untuk menentukan metode di mana sistem akan menghitung dan mengenakan biaya untuk layanan.

Layanan berlangganan harus diukur sebagai nilai pengukuran penggunaan dari waktu ke waktu. Berbagai model dapat digunakan untuk perjanjian layanan, termasuk:

• Freemium: Sering digunakan sebagai "pemimpin kerugian", model freemium menyiratkan bahwa layanan yang diterima tidak dikenai biaya. Saat merancang model freemium, harapannya adalah bahwa ini adalah versi penawaran yang sangat sederhana dan vendor mengharapkan sebagian besar pengguna beralih ke versi berbayar. Batasan biasanya didasarkan pada volume penggunaan. Misalnya, paket Freemium manajemen biaya dan faktur hanya memungkinkan pelanggan memiliki 3 akun faktur aktif, mungkin tidak termasuk pemrosesan penggajian, dll. Tetapi untuk "biaya bulanan nominal" pelanggan dapat "mengaktifkan" fitur tambahan.
• Biaya penggunaan: Biasanya biaya berulang untuk layanan yang diberikan dalam model SaaS. Berbagai meter mungkin diperlukan untuk perhitungan tingkat penggunaan. Pertimbangkan ini dengan hati-hati, karena semakin kompleks tarifnya, semakin sulit bagi pelanggan untuk memperkirakan konsumsi mereka (untuk tujuan anggaran) dan semakin rumit negosiasi kontraknya. Tetap sederhana. Beberapa meter yang perlu dipertimbangkan:
  • Transactions per Second (TPS) – hitungan sederhana dari transaksi bersamaan dalam setiap detik, sebagai rata-rata dari waktu ke waktu. Meteran ini sering digunakan dalam layanan telekomunikasi (yaitu pesan SMS). Beberapa sistem akan mengukur setiap 5 menit, lalu membaginya dengan 300–sebagai metode penghitungan. Kemudian, dari segi penagihan, jumlah TPS (TPS Puncak) tertinggi adalah meteran yang digunakan untuk menghitung royalti atau biaya. Jika harga dihitung dengan breakpoint penggunaan terhadap diskon volume, biasanya penggunaan akan dibulatkan ke kategori Peak TPS terdekat
  • Jumlah transaksi (yaitu panggilan API) di setiap periode–atau sebagai blok yang, ketika habis, harus diperbarui
  • Megabit per detik (Mbit/s, Mbps jangan bingung dengan Mbit/detik yang akan menjadi milibit per detik) — atau Gigabit per detik (Gbit/dtk, Gb/dtk atau Gbps)–juga digunakan untuk pengukuran transfer data, sering kali dalam kecepatan tinggi -jaringan kecepatan
  • Pengukur penyimpanan –digunakan sebagai penghitungan statis berapa banyak penyimpanan yang digunakan dalam setiap periode
  • Jumlah pelanggan – mengukur identitas unik yang diizinkan mengakses layanan; hitungan sederhana
  • Jumlah pelanggan serentak –mengukur jumlah maksimum pelanggan serentak–anggap ini sebagai kumpulan lisensi yang dapat dibagikan; pengukur ini tidak sering digunakan di layanan SaaS/cloud lagi, karena dapat menyebabkan audit yang rumit
  • Menit atau detik – sering digunakan dengan aplikasi telekomunikasi; hitungan waktu untuk mengukur pengisian daya
• Manajemen Pendapatan: Identifikasi jangka waktu yang masuk akal untuk bisnis. Apa istilahnya? Apakah kontrak 3 tahun dibayar setiap tahun di muka (yaitu model Salesforce)? Apakah ini prabayar lisensi satu tahun? Apakah ini pascabayar bulanan? Bagaimana sistem akan menangani true-up? Bagaimana dengan penanganan upgrade atau migrasi terhadap kontrak dalam proses? Bagaimana dengan pembatalan? Bagaimana dengan program insentif atau rabat?

Luangkan waktu dengan tim keuangan sehubungan dengan elemen pengakuan pendapatan yang sesuai. Ingatlah bahwa ketika mempertimbangkan pendapatan, pertimbangkan juga model kompensasi penjualan. Keberhasilan dalam lingkungan penjualan apa pun akan berarti bahwa tim penjualan harus diberi kompensasi yang memadai dan tepat agar mereka tetap menjual.

Jasa

Seringkali, ketika kita memikirkan layanan, kita memikirkan layanan pendukung – tetapi ada banyak layanan yang dapat menjadi bagian dari penawaran produk.

• Layanan Onboarding/Integrasi: Biasanya untuk jenis layanan B2B, onboarding juga dapat digambarkan sebagai biaya penyiapan, pemasangan, atau penyediaan–sering kali biaya “membuatnya berfungsi” satu kali yang digunakan ketika ada integrasi sistem kepemilikan yang diperlukan. Integrasi dapat mencakup elemen yang disebut sebagai sistem pendukung operasional (OSS) dan sistem pendukung bisnis (BSS):
  • Terhubung dengan sistem penagihan untuk manajemen pendapatan flow-through
  • Terhubung dengan CRM untuk manajemen langganan; berbagi data pelanggan
  • Menghubungkan dengan proses otentikasi (OATH, Radius, Diameter, Active Directory, SAML, dll.) untuk memastikan bahwa hanya pengguna yang berwenang yang dapat menggunakan sistem, dan untuk melacak penggunaan
  • Konektor aplikasi (yaitu menghubungkan ke layanan jaringan, layanan POS, database internal, mesin e-niaga, katalog, dll.)
• Layanan Pemeliharaan: Biasanya terkait dengan perangkat lunak berlisensi, biaya pemeliharaan BUKAN layanan dukungan, tetapi hanya biaya yang terkait dengan hak untuk mendapatkan rilis baru, peningkatan, perbaikan bug. Layanan pemeliharaan biasanya tidak menyertakan fungsionalitas fitur baru kecuali secara khusus disertakan (kontrak hukum) dalam hubungan bisnis. Dalam model SaaS, biaya pemeliharaan dianggap sebagai bagian dari biaya berlangganan (dan harus diperhitungkan dalam perincian pendapatan Anda).
• Layanan Dukungan: Biasanya terkait dengan kemampuan untuk mengakses basis pengetahuan, atau dengan seseorang untuk mendapatkan bantuan. Layanan dukungan juga dapat dikaitkan dengan perjanjian tingkat layanan (SLA) yang mendefinisikan persyaratan di mana dukungan akan diberikan, bersama dengan pemulihan (eskalasi, kewajiban) untuk kinerja. Dalam model SaaS, biaya pemeliharaan dianggap sebagai bagian dari biaya (dan harus diperhitungkan dalam perincian pendapatan; karena departemen tersebut ingin berbagi pendapatan secara keseluruhan).
• Keberhasilan Pelanggan: Layanan profesional yang baru muncul–untuk penyedia layanan cloud, memanfaatkan penawaran sukses pelanggan berbayar dapat memperpanjang nilai umur pelanggan (CLV); memberikan analisis untuk terus menunjukkan nilai, dan menunjukkan integritas perusahaan dengan menunjukkan bahwa komitmen penjualan terpenuhi (yaitu analisis ROI).
• Layanan Profesional: Biasanya tim pengembang yang akan dibayar satu kali untuk melakukan beberapa layanan tertentu. Ini mungkin termasuk peningkatan fitur yang spesifik untuk pelanggan itu, branding, kustomisasi produk, dll.

Bagian 2: Cara Menentukan Harga Perangkat Lunak

Mendapatkan harga yang tepat adalah salah satu tantangan terberat bagi manajer produk. Kami akan melihat berbagai elemen yang harus dipertimbangkan, untuk mendapatkan harga yang layak untuk bisnis Anda.

Ada dua pendekatan awal dasar untuk membuat keputusan yang tepat. Penetapan harga berbasis biaya dapat digunakan sebagai tolok ukur untuk memvalidasi harga TERENDAH yang dapat Anda pertimbangkan. Penetapan harga berdasarkan nilai dapat mendorong pengembalian terbaik untuk investasi produk.

Harga Berbasis Biaya

Setiap perusahaan mengukur margin kotor — biaya pengiriman produk/jasa. Penetapan harga harus ditetapkan untuk memenuhi atau melampaui sasaran margin kotor, berdasarkan rencana bisnis dengan pendapatan yang diharapkan. Idealnya, ini TIDAK boleh menjadi metode penentuan harga yang disajikan ke pasar.

Penetapan Harga Berbasis Nilai

Luangkan waktu untuk menentukan harga berbasis nilai, terutama dalam peluang SaaS. Dalam model penetapan harga berbasis nilai, terapkan perkiraan kuantitatif pada nilai yang dapat dibedakan dari penawaran terhadap situasi pelanggan saat ini. Apakah itu menghemat uang mereka? Apakah itu menghasilkan uang bagi mereka? Apakah itu mengurangi risiko atau kewajiban? Apakah itu memberikan nilai? Berapa selama periode apa?

Ada beberapa pendekatan untuk mencapai suatu angka, tetapi sebagai titik awal – lakukan riset pasar. Cari tahu apa nomor yang orang lain gunakan. Tentukan apakah mereka mendapatkan diskon, dan jika demikian, apa dasar dari diskon tersebut? Pastikan untuk menjelajahi layanan terkait apa yang dikenakan biaya, dan berapa tarifnya. Kerjakan pekerjaan rumah sebagai alat yang berharga dalam mengembangkan kepercayaan diri untuk mempertahankan proposal penetapan harga.

Harga yang ditemukan dari riset pasar Anda akan menjadi angka untuk membuat model ROI yang layak. Ini BUKAN harga di daftar harga.

Dengan rasa jumlah yang pasar akan bersedia untuk membayar, langkah maju melalui kebutuhan bisnis untuk datang dengan harga eceran standar produsen (MSRP). MSRP adalah nilai yang akan masuk pada daftar harga komersial apa pun.

Evaluasi Rute Potensial ke Pasar

Meskipun perusahaan mungkin memiliki model penetapan harga langsung ke pelanggan saat ini - pastikan untuk mempertimbangkan "bagaimana jika" yang dapat mengubah model bisnis kapan saja. Desain untuk jangka panjang.

• “Bagaimana jika pelanggan besar saya ingin menjual kembali ini kepada pelanggan mereka?”
• "Bagaimana jika saya ingin menempatkan ini ke pasar?"
• "Bagaimana jika saya harus memberikan diskon besar untuk membuat kesepakatan?"

Pertimbangkan model dari:

• “Jual-ke”–seseorang yang akan menggunakannya untuk konsumsi mereka sendiri (hanya karyawan mereka yang dapat menggunakannya)
• “Jual-dengan”–bekerja dengan mitra yang mungkin menginginkan kompensasi dengan biaya rujukan/biaya pencari
• “Sell-through”–melibatkan tim penjualan tidak langsung, atau menjual melalui pasar, di mana biaya dibayarkan kepada mitra tersebut dalam bentuk komisi, bagi hasil, atau variasi lain daripadanya

Cari tahu model kompensasi standar untuk saluran dan mitra. Memasukkan ini ke dalam penetapan harga di depan, sehingga ketika mereka datang, perusahaan tidak akan menemukan dirinya di bagian bawah pertempuran margin kotor.

Pertimbangkan Tingkat Diskon Anda

Yakinlah bahwa model akan membutuhkan diskon volume. Cari tahu pelanggan potensial terbesar, dan hitung meteran yang terkait dengan volume mereka dan tambahkan 50%. Itu adalah tingkat diskon terbesar untuk memulai. Untuk kesederhanaan (dan manajemen SKU), batasi tingkat diskon hanya 5 atau 6 tingkat.

Lihatlah pasar. Tentukan di mana pelanggan berada pada skala volume jika meter berhubungan dengan volume penggunaan. Misalnya, dalam menjual ke penyedia layanan telekomunikasi di geografi tertentu—dan penyedia layanan terbesar memiliki 50 juta pelanggan; (dengan harga berbasis pelanggan) hitung tingkat diskon terbesar sebesar 75 juta (50 x 1,5 = 75 juta). Jika lebih dari 25% pasar sama-sama besar, tabel diskon mungkin terlihat seperti ini:

Itu sangat tergantung pada evaluasi target pasar. Jika pelanggan ini adalah sebuah anomali–maka lihatlah basis pelanggan secara keseluruhan dan tentukan di mana sebagian besar pelanggan akan cocok. Untuk basis pelanggan dari pelanggan yang lebih kecil, tetap penting untuk menangani pelanggan yang lebih besar, tetapi pertimbangkan bahwa permintaan diskon akan datang dari pelanggan yang lebih kecil.

Rancang skala untuk memenuhi persyaratan pasar tertentu. Ini akan membutuhkan banyak diskusi dengan tim penjualan yang bekerja dengan pelanggan ini secara teratur. Cobalah untuk menjaga levelnya tetap sederhana. Harapkan tantangan dengan tekanan untuk memiliki tarif tingkat rendah untuk semua pelanggan terkecil. Temukan sweet spot (ukuran pelanggan yang harus menjadi fokus tim penjualan) dan identifikasi diskon yang sesuai untuk segmen pasar tersebut.

Bagian 3: Merancang Arsitektur Harga yang Efektif

Sebelum memasukkan angka ke dalam rencana harga, pertimbangkan arsitektur perangkat lunak. Untuk layanan SaaS, pertimbangkan model di bawah ini. Ini mewakili struktur yang menempatkan data sebagai inti — ini mungkin satu-satunya hal yang tidak dipasarkan oleh perusahaan. Aplikasi mewakili layanan SaaS aktual yang sedang dipasarkan–tetapi ada kemungkinan akses platform (API), dan layanan mikro atau umpan data yang menjadi sumber pendapatan tambahan.

Harga sesuai. Jika keinginannya adalah untuk memanfaatkan data inti dan layanan mikro untuk menciptakan lebih banyak layanan, maka strukturkan sebagian besar pendapatan ke platform.

Jangan mengabaikan arsitektur solusi secara keseluruhan. Sebagai penyedia SaaS dalam skenario B2B, pertimbangkan input dan output dalam struktur harga Anda.

Misalnya, perincian harga untuk analisis harga mungkin memuat pendapatan ke platform dan umpan data, hanya menyisakan 20% dari pendapatan yang terkait dengan UI–aplikasi:

Dengan model penetapan harga yang terorganisir, penambahan Layanan Cloud baru (aplikasi SaaS) dapat dihargai sesuai dengan Layanan SaaS lainnya. Demikian juga, dengan menyiapkan perincian, akan lebih mudah untuk mempertimbangkan harga yang lebih kreatif dalam hal API dan layanan mikro. Model ini mendukung permintaan yang mungkin datang dari pelanggan untuk “…beri saya datanya dan saya akan memasukkannya ke dalam UI saya sendiri.”

Yakinlah bahwa seiring pertumbuhan keluarga produk, penjualan, teknisi solusi, dan pelanggan semua ingin membandingkan harga layanan baru dengan yang lama. Memiliki struktur penetapan harga akan menyederhanakan posisi dan rekomendasi.

Sebelum Anda menyelesaikan harga Anda kembali dan melihat margin kotor Anda. Prediksikan dampak pertumbuhan pada biaya operasional Anda (terutama dengan model SaaS), dan pastikan Anda berada dalam sasaran keuangan perusahaan.

Bagian 4: Fleksibilitas Model Penetapan Harga

Pendekatan strategi penetapan harga dengan pola pikir yang mewakili profesionalisme dalam menciptakan penetapan harga yang logis dan dapat digunakan kembali yang akan bertahan dalam ujian waktu. Bersiaplah untuk mengadopsi harga baru, pengukur harga baru. Kemampuan untuk menyesuaikan harga dengan cepat akan memberikan keunggulan strategis bagi perusahaan atas pesaing.

Rancang perangkat lunak yang sesuai untuk menangkap dan melaporkan dengan pengukur logis yang sesuai dengan penawaran layanan saat ini dan potensial.

Kesimpulan

Struktur pendekatan yang sederhana untuk dijelaskan. Identifikasi meter logis untuk strategi penetapan harga yang dapat diukur dan diaudit. Rancang platform untuk pelaporan dan audit dan harapkan pengukur harga berubah. Lakukan dengan benar dan meja kesepakatan akan dapat mengerjakan sebagian besar peluang penjualan tanpa harus kembali dan menegosiasikan harga untuk setiap pengecualian.