Полное руководство по разумным стратегиям ценообразования программного обеспечения

Введение

В этой статье рассматривается разработка стратегии ценообразования программного обеспечения, которая соответствует архитектуре продукта и, конечно же, рыночным возможностям. Ответственность за ценообразование может существенно различаться в разных компаниях. В некоторых случаях ценообразование может принадлежать отделам продаж, отдела продаж или маркетинга, в других — управлению продуктами. Независимо от того, где лежат основные обязанности, продукт должен иметь возможность предоставлять, отслеживать и сообщать о счетчиках продаж, учитываемых в структуре ценообразования.

Разработка эффективной стратегии ценообразования и бизнес-модели — одна из самых важных задач в плане выхода на рынок. Это не точная наука, а процесс постоянных переговоров, проверки рынка, проверки работы, конкурентоспособности отрасли и признания потребителями.

Раздел 1. Изучите возможные подходы к ценообразованию

Цель любой модели ценообразования — побудить клиентов совершить покупку с минимальными противоречиями. Проясните логистику, связанную с измерением использования, чтобы иметь жизнеспособную и устойчивую модель.

Лицензионное программное обеспечение

Лицензирование программного обеспечения подразумевает разрешение кому-либо использовать ваше программное обеспечение — либо как физическое лицо, либо как приложение, которое будет привязано к оборудованию, на котором оно установлено. Менеджеры по продукту определяют условия использования. Команда юристов поможет определить юридические права, которые будут связаны с лицензионным соглашением с конечным пользователем (EULA) и любыми торговыми/партнерскими соглашениями. В этой модели ценообразование часто сопровождается платой за настройку или установку (или обеспечение) и платой за обслуживание.

Преимущество лицензионного программного обеспечения заключается в том, что доходы получаются авансом — единовременное увеличение прибыли. Недостатком является риск отсутствия прочных отношений с клиентами. Чтобы получить новые доходы от одного и того же клиента, часто требуется более длительный цикл продаж. Для клиента часто лицензионное программное обеспечение требует значительных затрат, и он может предпочесть платить ежемесячно или иметь возможность более эффективно управлять своим денежным потоком.

Программное обеспечение по подписке

Программное обеспечение как услуга (Saas) или облачные модели подразумевают, что подписчик будет «арендовать» услугу, поэтому лицензионное соглашение с конечным пользователем будет заменено соглашением об услугах с конечным пользователем (или аналогичной терминологией), которое определяет разрешения на доступ и условия использования. с использованием сервиса. Важно определить метод, по которому системы будут рассчитывать и взимать плату за услуги.

Услуги по подписке следует измерять как значение измерения использования с течением времени. Для соглашения об услугах могут использоваться различные модели, в том числе:

• Freemium: модель Freemium , часто используемая как «лидер убытков», подразумевает, что полученная услуга предоставляется бесплатно. При разработке моделей Freemium предполагается, что это очень простая версия предложения и что поставщик ожидает, что большинство пользователей перейдут на платную версию. Ограничения, как правило, основаны на объеме использования. Например, пакет Freemium для управления расходами и счетами может позволить клиенту иметь только 3 активных учетных записи для выставления счетов, может не включать обработку платежных ведомостей и т. д. Но за «номинальную ежемесячную плату» клиенты смогут «включить» дополнительные функции.
• Плата за использование: обычно регулярная плата за услуги, предоставляемые в модели SaaS. Для расчета коэффициента использования могут потребоваться различные счетчики. Внимательно рассмотрите их, так как чем сложнее ставка, тем сложнее клиентам будет оценить свое потребление (для целей бюджета) и тем сложнее будут переговоры по контракту. Будь проще. Некоторые метры для рассмотрения:
  • Транзакций в секунду (TPS) — простой подсчет одновременных транзакций в секунду, усредненный по времени. Этот счетчик часто используется в телекоммуникационных услугах (например, SMS-сообщения). Некоторые системы измеряют каждые 5 минут, а затем делят на 300 в качестве метода расчета. Затем, с точки зрения выставления счетов, наибольшее количество TPS (Peak TPS) — это счетчик, по которому рассчитываются любые роялти или сборы. Если цена рассчитывается с контрольными точками использования против оптовых скидок, традиционно использование будет округлено до ближайшей категории пиковой TPS.
  • Количество транзакций (т. е. вызовов API) за каждый период или в виде блока, который при использовании должен быть обновлен.
  • Мегабит в секунду (Мбит/с, Мбит/с, не путайте с Мбит/сек, который был бы миллибитом в секунду) — или гигабит в секунду (Гбит/с, Гбит/с или Гбит/с) — также используется для измерения передачи данных, часто в высоких -скоростные сети
  • Счетчики хранения — используются как статический подсчет того, сколько хранилища было использовано в каждый период.
  • Количество подписчиков — измерение уникальных идентификаторов, которым разрешен доступ к услуге; простой счет
  • Количество одновременных подписчиков — максимальное количество одновременных подписчиков — думайте об этом как о пуле лицензий, которые можно использовать совместно; этот счетчик больше не используется часто в SaaS/облачных сервисах, так как может привести к сложному аудиту
  • Минуты или секунды – часто используются в телекоммуникационных приложениях; количество времени, в течение которого следует измерять зарядку
• Управление доходами: определите срок действия, который будет иметь смысл для бизнеса. Что такое термин? Это трехлетний контракт с ежегодной оплатой вперед (например, модель Salesforce)? Это годовая лицензия с предоплатой? Это ежемесячная постоплата? Как система будет реагировать на сверки? Как насчет обработки обновлений или миграции контрактов в процессе? Как насчет отмен? Как насчет поощрительных программ или скидок?

Проведите время с финансовой командой в отношении соответствующих элементов признания выручки. Имейте в виду, что при рассмотрении доходов также учитывайте модели компенсации продаж. Успех в любой среде продаж будет означать, что команда продаж должна получать адекватную и соответствующую компенсацию, чтобы поддерживать продажи.

Услуги

Часто, когда мы думаем об услугах, мы думаем о службах поддержки, но есть много услуг, которые могут быть частью предлагаемых продуктов.

• Услуги адаптации/интеграции: обычно для типов услуг B2B адаптация также может быть описана как плата за настройку, установку или подготовку — часто единовременная плата за «запуск», которая используется, когда требуется интеграция проприетарной системы. Интеграция может включать элементы, называемые системами оперативной поддержки (OSS) и системами поддержки бизнеса (BSS):
  • Подключение к биллинговой системе для сквозного управления доходами
  • Подключение к CRM для управления подписками; обмен данными о клиентах
  • Подключение к процессу аутентификации (OATH, Radius, Diameter, Active Directory, SAML и т. д.), чтобы гарантировать, что только авторизованные пользователи могут использовать систему, и отслеживать использование
  • Соединители приложений (т. е. подключение к сетевой службе, службе POS, внутренней базе данных, механизму электронной коммерции, каталогу и т. д.)
• Услуги по обслуживанию: Плата за обслуживание, как правило, связана с лицензионным программным обеспечением. Это НЕ услуги поддержки, а просто плата, связанная с правом на получение новых выпусков, обновлений и исправлений ошибок. Услуги по техническому обслуживанию, как правило, не включают новые функциональные возможности, если они специально не включены (юридический договор) в деловые отношения. В модели SaaS плата за обслуживание считается частью платы за подписку (и должна учитываться при распределении доходов).
• Службы поддержки: обычно связаны с возможностью доступа к базе знаний или с кем-то, чтобы получить помощь. Услуги поддержки также могут быть связаны с соглашением об уровне обслуживания (SLA), которое определяет условия предоставления поддержки, а также средства правовой защиты (эскалация, ответственность) за производительность. В модели SaaS плата за обслуживание считается частью платы (и должна учитываться в разбивке доходов, поскольку эти отделы захотят разделить общие доходы).
• Успех клиентов: новая профессиональная услуга — для поставщиков облачных услуг использование платного предложения по обеспечению успеха клиентов может увеличить пожизненную ценность клиента (CLV); предоставить анализ, чтобы продолжать демонстрировать ценность, и продемонстрировать честность компании, показав, что обязательства по продажам выполняются (т. е. анализ рентабельности инвестиций).
• Профессиональные услуги: как правило, это группа разработчиков, которым платят единовременно за выполнение определенных услуг. Они могут включать улучшения функций, которые будут характерны для этого клиента, брендинг, настройку продукта и т. д.

Раздел 2: Как установить цену на программное обеспечение

Установление правильной цены — одна из самых сложных задач для менеджера по продукту. Мы рассмотрим различные элементы, которые необходимо учитывать, чтобы получить приемлемую цену для вашего бизнеса.

Есть два основных исходных подхода к принятию правильных решений. Ценообразование на основе затрат можно использовать в качестве эталона для проверки САМОЙ НИЗКОЙ цены, которую вы можете рассмотреть. Ценообразование на основе ценности может обеспечить максимальную отдачу от инвестиций в продукт.

Ценообразование на основе затрат

Каждая компания измеряет валовую прибыль — затраты на доставку продукта/услуги. Ценообразование должно быть установлено для достижения или превышения целей валовой прибыли на основе бизнес-плана с ожидаемыми доходами. В идеале это НЕ должно быть методом определения цены, представленной на рынке.

Ценообразование на основе ценности

Потратьте время, чтобы определить цену, основанную на ценности, особенно в возможностях SaaS. В модели ценообразования на основе ценности примените количественные оценки к дифференцированной стоимости предложения в зависимости от текущей ситуации с клиентом. Экономит ли это их деньги? Делает ли это их деньги? Снижает ли это риск или ответственность? Обеспечивает ли это ценность? Сколько за какой период?

Есть несколько подходов к получению числа, но в качестве отправной точки проведите исследование рынка. Узнайте, какие номера используют другие. Определите, получают ли они скидки, и если да, то на чем основывается скидка? Обязательно изучите, за какие сопутствующие услуги взимается плата и по каким тарифам. Сделайте домашнюю работу как ценный инструмент в развитии уверенности в защите ценовых предложений.

Цена (цены), которые будут обнаружены в результате вашего исследования рынка, будут числом, на основе которого можно создать жизнеспособные модели рентабельности инвестиций. Это НЕ цена в прайс-листе.

Почувствовав сумму, которую рынок был бы готов заплатить, сделайте шаг вперед, чтобы определить стандартную розничную цену производителя (MSRP). MSRP — это значение, которое будет указано в любом коммерческом прайс-листе.

Оцените потенциальные пути выхода на рынок

Несмотря на то, что сегодня у компании может быть модель ценообразования, ориентированная непосредственно на клиента, не забудьте рассмотреть варианты «что, если», которые могут изменить бизнес-модели в любой момент времени. Дизайн на долгую перспективу.

• «Что, если мои крупные клиенты захотят перепродать это своим клиентам?»
• «Что, если я захочу выставить это на рынок?»
• «Что, если мне придется раздавать огромные скидки, чтобы заключить сделку?»

Рассмотрим модели:

• «Кому продать» — кто-то, кто будет использовать его для собственного потребления (его могут использовать только его сотрудники)
• «Продажа с» — работа с партнером, который может потребовать компенсацию в виде реферального вознаграждения/платы за поиск.
• «Сквозная продажа» — привлечение команды непрямых продаж или продажа через торговую площадку, где вознаграждение выплачивается этому партнеру в виде комиссионных, доли дохода или других вариантов.

Узнайте, какие стандартные модели вознаграждения существуют для каналов и партнеров. Включите их в ценообразование заранее, чтобы, когда они появятся, компания не оказалась в нижней части битвы за валовую прибыль.

Рассмотрите свои уровни скидок

Будьте уверены, что на модель потребуются оптовые скидки. Узнайте самого крупного потенциального клиента, рассчитайте счетчик, связанный с его объемом, и добавьте 50%. Это самый большой уровень скидки для начала. Для простоты (и управления SKU) ограничьте уровни скидок до 5 или 6 уровней.

Посмотрите на рынок. Определите, где находятся клиенты на шкале объемов, если счетчик относится к объемам использования. Например, при продаже поставщику телекоммуникационных услуг в определенной географии, а у крупнейшего поставщика услуг было 50 миллионов абонентов; (с ценой на основе подписки) рассчитайте максимальный уровень скидки для 75M (50 x 1,5 = 75M). Если более 25% рынка одинаково велики, таблица скидок может выглядеть примерно так:

Это действительно зависит от оценки целевого рынка. Если этот клиент был аномалией, то посмотрите на общую клиентскую базу и определите, к какой из них подходит большинство клиентов. Для клиентской базы, состоящей из более мелких клиентов, по-прежнему важно обращаться к более крупным клиентам, но учтите, что спрос на скидки будет исходить от более мелких клиентов.

Разработайте весы, отвечающие требованиям конкретного рынка. Для этого потребуется много обсуждений с отделами продаж, которые регулярно работают с этими клиентами. Старайтесь, чтобы уровни были простыми. Ожидайте вызов, связанный с необходимостью иметь низкие многоуровневые тарифы для всех самых маленьких клиентов. Найдите золотую середину (размер клиента, на котором следует сосредоточиться отделам продаж) и определите скидки, подходящие для этого сегмента рынка.

Раздел 3: Разработка эффективной архитектуры ценообразования

Прежде чем вводить цифры в тарифный план, рассмотрите архитектуру программного обеспечения. Для услуг SaaS рассмотрите модель ниже. Он представляет собой структуру, в основе которой лежат данные — возможно, это единственная вещь, которую компания не продает. Приложения представляют собой фактически продаваемые услуги SaaS, но потенциально есть доступ к платформе (API), а также микросервисы или потоки данных, которые становятся дополнительными источниками дохода.

Цена соответственно. Если вы хотите использовать базовые данные и микросервисы для создания все большего количества сервисов, то направьте большую часть доходов на платформу.

Не упускайте из виду общую архитектуру решения. Как поставщик SaaS в сценарии B2B рассмотрите входы и выходы в своей структуре ценообразования.

Например, разбивка цен для анализа ценообразования может направить доходы на платформу и потоки данных, оставив только 20% доходов, связанных с пользовательским интерфейсом — приложением:

Благодаря организованной модели ценообразования добавление новых облачных сервисов (приложений SaaS) может оцениваться наравне с другими сервисами SaaS. Точно так же, имея готовую разбивку, легче рассматривать более творческие цены, когда речь идет об API и микросервисах. Эта модель поддерживает требование, которое может исходить от клиентов: «…просто дайте мне данные, и я включу их в свой собственный пользовательский интерфейс».

Будьте уверены, что по мере роста семейства продуктов продавцы, инженеры по решениям и клиенты захотят сравнить цены на новые услуги со старыми. Структура ценообразования упростит позицию и рекомендации.

Прежде чем окончательно определить цену, вернитесь назад и посмотрите на свою валовую прибыль. Прогнозируйте, как рост повлияет на ваши операционные расходы (особенно при использовании модели SaaS), и убедитесь, что вы соответствуете корпоративным финансовым целям.

Раздел 4: Гибкость модели ценообразования

Подойдите к стратегии ценообразования с мышлением, отражающим профессионализм в создании логических, многократно используемых цен, которые выдержат испытание временем. Будьте готовы принять новое ценообразование, новые счетчики ценообразования. Возможность быстро корректировать цены даст компании стратегическое преимущество перед конкурентами.

Разработайте программное обеспечение таким образом, чтобы оно собирало и составляло отчеты по логическим счетчикам, которые соответствуют текущим и потенциальным предложениям услуг.

Заключение

Структурируйте подход, который легко объяснить. Определите логические показатели для стратегии ценообразования, которые можно измерить и проверить. Разработайте платформу для отчетности и аудита и ожидайте изменения показателей ценообразования. Сделайте это правильно, и отдел сделок сможет работать с большинством возможностей продаж без необходимости возвращаться и договариваться о цене для каждого исключения.