La guía definitiva para estrategias inteligentes de fijación de precios de software

Introducción

Este artículo analiza el diseño de una estrategia de fijación de precios de software que se asigna a la arquitectura del producto y, por supuesto, a la oportunidad de mercado. La propiedad de la responsabilidad de la fijación de precios puede diferir drásticamente en una empresa. En algunos casos, las ventas, la mesa de negociaciones o el marketing pueden poseer los precios, en otros, la gestión de productos puede poseerlos. Independientemente de dónde se encuentren las responsabilidades principales, el producto debe ser capaz de aprovisionar, rastrear e informar contra los medidores de venta considerados en una estructura de precios.

Diseñar una estrategia de precios y un modelo de negocios efectivos es uno de los trabajos más importantes en un plan de comercialización. No es una ciencia exacta, sino un proceso de negociación constante, validación de mercado, validación operativa, competitividad de la industria y aceptación del cliente.

Sección 1: Explorar posibles enfoques de fijación de precios

El objetivo de cualquier modelo de fijación de precios es atraer a los clientes a comprar con la mínima controversia. Sea claro en la logística relacionada con la medición del uso para tener un modelo viable y sostenible.

Software con licencia

La concesión de licencias de software implica el permiso para que alguien use su software, ya sea como individuo o como una aplicación que estaría vinculada al equipo en el que está instalado. Los Gerentes de Producto definen los términos de uso. El equipo legal ayudará a definir los derechos legales que estarán vinculados al acuerdo de licencia de usuario final (EULA) y cualquier acuerdo de canal/socio. En este modelo, el precio suele ir acompañado de una tarifa de configuración o instalación (o aprovisionamiento) y una tarifa de mantenimiento.

La ventaja del software con licencia es que los ingresos se reciben por adelantado, un impulso único para el resultado final. La desventaja es el riesgo de no tener una relación sólida con los clientes. Obtener nuevos ingresos del mismo cliente a menudo implica un ciclo de ventas más largo. Para el cliente, el software con licencia a menudo es un costo significativo, y su preferencia puede ser pagar mensualmente o poder administrar su flujo de efectivo de manera más efectiva.

software de suscripción

Los modelos de software como servicio (Saas) o en la nube implican que un suscriptor "alquilará" el servicio, por lo que el EULA se reemplazaría con un acuerdo de servicios de usuario final (o terminología similar) que define los permisos de acceso y los términos de uso asociados. con el uso del servicio. Es importante definir el método con el que los sistemas contarán y cobrarán los servicios.

Los servicios de suscripción deben medirse como un valor de medición de uso a lo largo del tiempo. Se pueden usar varios modelos para un acuerdo de servicios, que incluyen:

• Freemium: a menudo utilizado como "líder de pérdidas", un modelo freemium implica que el servicio recibido es gratuito. Al diseñar modelos freemium, las expectativas son que sea una versión muy simple de la oferta y que el proveedor espere que la mayoría de los usuarios pasen a una versión paga. Las limitaciones normalmente se basarían en el volumen de uso. Por ejemplo, un paquete Freemium de administración de gastos y facturas puede permitir que un cliente solo tenga 3 cuentas de facturación activas, puede no incluir el procesamiento de nómina, etc. Pero por una "tarifa mensual nominal", los clientes podrían "activar" las funciones adicionales.
• Tarifas de uso: por lo general, una tarifa recurrente por los servicios que se prestan en el modelo SaaS. Es posible que se requieran varios medidores para los cálculos de la tasa de uso. Considere esto con cuidado, ya que cuanto más compleja sea la tarifa, más difícil será para los clientes estimar su consumo (a efectos presupuestarios) y más complejas serán las negociaciones del contrato. Mantenlo simple. Algunos metros a tener en cuenta:
  • Transacciones por segundo (TPS): un recuento simple de transacciones simultáneas en cada segundo, como promedio a lo largo del tiempo. Este medidor se usa a menudo en servicios de telecomunicaciones (es decir, mensajes SMS). Algunos sistemas medirán cada 5 minutos y luego dividirán por 300 como método de cálculo. Entonces, desde una perspectiva de facturación, el número más alto de TPS (Peak TPS) es el medidor en el que se calculan las regalías o tarifas. Si el precio se calcula con puntos de corte de uso frente al descuento por volumen, tradicionalmente los usos se redondearían a la categoría de TPS pico más cercana.
  • Número de transacciones (es decir, llamadas API) en cada período, o como un bloque que, cuando se agota, debe renovarse
  • Megabit por segundo (Mbits/s, Mbps no se confunda con Mbits/seg, que serían milibits por segundo), o Gigabit por segundo (Gbits/s, Gb/s o Gbps), también se usa para medidas de transferencia de datos, a menudo en alta -redes de velocidad
  • Contadores de almacenamiento : se utilizan como un recuento estático de la cantidad de almacenamiento que se utilizó en cada período
  • Número de suscriptores : mide las identidades únicas a las que se les permite acceder al servicio; conteo sencillo
  • Número de suscriptores simultáneos, que mide el número máximo de suscriptores simultáneos, piense en esto como un conjunto de licencias que se pueden compartir; este medidor ya no se usa con frecuencia en servicios SaaS/nube, ya que puede dar lugar a auditorías complejas
  • Minutos o segundos : se utilizan a menudo con aplicaciones de telecomunicaciones; un conteo de tiempo en el cual medir la carga
• Gestión de ingresos: identifique el período de tiempo que tendrá sentido para el negocio. ¿Cuál es el término? ¿Es un contrato de 3 años pagado anualmente por adelantado (es decir, modelo de Salesforce)? ¿Es una licencia prepago de un año? ¿Es un pospago mensual? ¿Cómo lidiará el sistema con los true-ups? ¿Qué pasa con el manejo de actualizaciones o migraciones contra contratos en el proceso? ¿Qué hay de las cancelaciones? ¿Qué pasa con los programas de incentivos o descuentos?

Pase tiempo con el equipo de finanzas con respecto a los elementos apropiados de reconocimiento de ingresos. Tenga en cuenta que al considerar los ingresos, también considere los modelos de compensación de ventas. El éxito en cualquier entorno de ventas significará que el equipo de ventas debe recibir una compensación adecuada y adecuada para seguir vendiendo.

Servicios

A menudo, cuando pensamos en servicios, pensamos en servicios de soporte, pero hay muchos servicios que pueden formar parte de las ofertas de productos.

• Servicios de incorporación/integración: por lo general, para los tipos de servicios B2B, la incorporación también se puede describir como una tarifa de configuración, instalación o aprovisionamiento, a menudo una tarifa única de "ponerlo en funcionamiento" que se utiliza cuando se requiere una integración de sistema propietario. La integración puede incluir elementos denominados sistemas de soporte operativo (OSS) y sistemas de soporte empresarial (BSS):
  • Conexión con un sistema de facturación para la gestión continua de ingresos
  • Conexión con un CRM para la gestión de suscripciones; intercambio de datos de clientes
  • Conexión con un proceso de autenticación (OATH, Radius, Diameter, Active Directory, SAML, etc.) para garantizar que solo los usuarios autorizados puedan utilizar el sistema y realizar un seguimiento del uso
  • Conectores de aplicaciones (es decir, conexión a un servicio de red, un servicio POS, una base de datos interna, un motor de comercio electrónico, un catálogo, etc.)
• Servicios de mantenimiento: generalmente vinculados al software con licencia, las tarifas de mantenimiento NO son servicios de soporte, sino simplemente las tarifas asociadas con el derecho a obtener nuevas versiones, actualizaciones y correcciones de errores. Los servicios de mantenimiento normalmente no incluirían funciones nuevas a menos que se incluyan específicamente (contrato legal) en la relación comercial. En un modelo SaaS, las tarifas de mantenimiento se consideran parte de las tarifas de suscripción (y deben tenerse en cuenta en sus desgloses de ingresos).
• Servicios de soporte: generalmente vinculados a la capacidad de acceder a una base de conocimientos o con alguien para obtener ayuda. Los servicios de soporte también pueden estar asociados con un acuerdo de nivel de servicio (SLA) que define los términos bajo los cuales se brindará soporte, junto con recursos (escalado, responsabilidad) para el desempeño. En un modelo SaaS, las tarifas de mantenimiento se consideran parte de las tarifas (y deben contabilizarse en los desgloses de ingresos, ya que esos departamentos querrán compartir los ingresos generales).
• Éxito del cliente: un servicio profesional emergente: para los proveedores de servicios en la nube, aprovechar una oferta de éxito del cliente paga puede extender el valor de por vida del cliente (CLV); proporcionar el análisis para seguir demostrando valor y mostrar la integridad de la empresa mostrando que se están cumpliendo los compromisos de ventas (es decir, análisis de ROI).
• Servicios profesionales: por lo general, un equipo de desarrolladores a los que se les pagaría una sola vez para realizar algunos servicios específicos. Estos pueden incluir mejoras de características que serían específicas para ese cliente, marca, personalización del producto, etc.

Sección 2: Cómo fijar el precio del software

Llegar al precio correcto es uno de los desafíos más difíciles para el gerente de producto. Analizaremos varios elementos que deben tenerse en cuenta para llegar a un precio viable para su negocio.

Hay dos enfoques iniciales básicos para tomar las decisiones correctas. La fijación de precios basada en costos se puede usar como punto de referencia para validar el precio MÁS BAJO que puede considerar. La fijación de precios basada en el valor puede generar el mejor retorno de la inversión en un producto.

Precios basados ​​en costos

Cada empresa mide los márgenes brutos: los costos de entregar el producto/servicio. Los precios deben establecerse para cumplir o superar los objetivos de márgenes brutos, en función de un plan de negocios con ingresos esperados. Idealmente, este NO debería ser un método para determinar el precio que se presenta al mercado.

Precio basado en valor

Tómese el tiempo para determinar el precio basado en el valor, especialmente en una oportunidad de SaaS. En un modelo de fijación de precios basado en el valor, aplique estimaciones cuantitativas al valor diferenciable de la oferta frente a la situación actual del cliente. ¿Les ahorra dinero? ¿Les hace ganar dinero? ¿Reduce el riesgo o la responsabilidad? ¿Aporta valor? ¿Cuánto durante qué período?

Existen múltiples enfoques para llegar a un número, pero como punto de partida, haga la investigación de mercado. Averigüe cuáles son los números que otros están usando. Determine si obtienen descuentos y, de ser así, ¿cuál es la base para el descuento? Asegúrese de explorar qué servicios asociados se cobran y qué tarifas. Haga la tarea como una herramienta valiosa para desarrollar la confianza necesaria para defender las propuestas de precios.

Los precios que se descubran a partir de su investigación de mercado serán el número sobre el cual crear modelos de ROI viables. Este NO es el precio en la lista de precios.

Con una idea de la cantidad que el mercado estaría dispuesto a pagar, avance a través de las necesidades comerciales para llegar al precio minorista estándar del fabricante (MSRP). El MSRP es el valor que iría en cualquier lista de precios comercial.

Evaluar rutas potenciales al mercado

Aunque la empresa puede tener un modelo de fijación de precios directo al cliente en la actualidad, asegúrese de considerar los "qué pasaría si" que pueden cambiar los modelos comerciales en cualquier momento. Diseño a largo plazo.

• "¿Qué pasa si mis grandes clientes quieren revender esto a sus clientes?"
• "¿Qué pasa si quiero poner esto en un mercado?"
• "¿Qué pasa si tengo que regalar grandes descuentos para hacer un trato?"

Considere los modelos de:

• “Vender a”: alguien que lo usaría para su propio consumo (solo sus empleados pueden usarlo)
• “Vender con”: trabajar con un socio que puede querer una compensación con una tarifa de referencia/tarifa de buscador
• “Venta directa”: involucrar a un equipo de ventas indirectas o vender a través de un mercado, donde las tarifas se pagan a ese socio en forma de comisiones, participación en los ingresos u otras variaciones de los mismos.

Descubra cuáles son los modelos de compensación estándar para canales y socios. Incorpórelos en el precio por adelantado, de modo que cuando aparezcan, la empresa no se encuentre en el fondo de la batalla del margen bruto.

Considere sus niveles de descuento

Tenga la seguridad de que el modelo necesitará descuentos por volumen. Averigüe el cliente potencial más grande y calcule el medidor asociado con su volumen y agregue el 50%. Ese es el mayor nivel de descuento para empezar. Para simplificar (y administrar SKU), limite los niveles de descuento a solo 5 o 6 niveles.

Mira el mercado. Determine dónde se encuentran los clientes en la escala de volumen si el medidor se relaciona con los volúmenes de uso. Por ejemplo, en la venta a un proveedor de servicios de telecomunicaciones en una geografía específica, y el proveedor de servicios más grande tenía 50 millones de suscriptores; (con precio basado en suscriptores) calcule el mayor nivel de descuento para 75M (50 x 1,5 = 75M). Si más del 25% del mercado son igualmente grandes, una tabla de descuento podría verse así:

Realmente depende de la evaluación del mercado objetivo. Si este cliente era una anomalía, mire la base general de clientes y determine dónde encajarán la mayoría de los clientes. Para una base de clientes de clientes más pequeños, sigue siendo importante dirigirse a los clientes más grandes, pero tenga en cuenta que la demanda de descuentos provendrá de los clientes más pequeños.

Diseñe una escala para cumplir con los requisitos del mercado específico. Esto requerirá muchas discusiones con los equipos de ventas que trabajan con estos clientes de manera regular. Trate de mantener los niveles simples. Espere un desafío con la presión de tener tarifas de nivel bajas para los clientes más pequeños de todos. Encuentre el punto óptimo (el tamaño del cliente en el que deben centrarse los equipos de ventas) e identifique el descuento apropiado para ese segmento de mercado.

Sección 3: Diseñe una Arquitectura de Precios Efectiva

Antes de poner números en el plan de precios, considere la arquitectura del software. Para servicios SaaS, considere el siguiente modelo. Representa una estructura que pone los datos en el centro; esto puede ser lo único que la empresa no comercialice. Las aplicaciones representan los servicios SaaS reales que se comercializan, pero potencialmente existe el acceso a la plataforma (API) y los microservicios o fuentes de datos que se convierten en fuentes de ingresos adicionales.

Precio en consecuencia. Si el deseo es aprovechar los datos básicos y los microservicios para crear más y más servicios, estructure la mayor parte de los ingresos en la plataforma.

No pase por alto la arquitectura general de la solución. Como proveedor de SaaS en un escenario B2B, considere las entradas y salidas en su estructura de precios.

Por ejemplo, un desglose de precios para el análisis de precios podría cargar los ingresos hacia la plataforma y las fuentes de datos, dejando solo el 20 % de los ingresos asociados con la interfaz de usuario: la aplicación:

Con un modelo de precios organizado, la adición de nuevos servicios en la nube (aplicaciones SaaS) se puede cotizar en línea con otros servicios SaaS. Del mismo modo, al tener el desglose listo, es más fácil considerar precios más creativos cuando se trata de API y microservicios. Este modelo respalda la demanda que puede surgir de los clientes de "... solo dame los datos y los incorporaré a mi propia interfaz de usuario".

Tenga la seguridad de que a medida que crece la familia de productos, las ventas, los ingenieros de soluciones y los clientes querrán comparar los precios de los nuevos servicios con los del antiguo. Tener una estructura de precios simplificará la posición y las recomendaciones.

Antes de finalizar su precio, regrese y observe sus márgenes brutos. Prediga cuál será el impacto del crecimiento en sus costos operativos (especialmente con un modelo SaaS) y asegúrese de estar dentro de los objetivos financieros corporativos.

Sección 4: Flexibilidad del modelo de precios

Acérquese a la estrategia de precios con una mentalidad que represente profesionalismo en la creación de precios lógicos y reutilizables que sobrevivirán la prueba del tiempo. Esté preparado para adoptar nuevos precios, nuevos medidores de precios. La capacidad de ajustar los precios rápidamente le dará a la empresa una ventaja estratégica sobre sus competidores.

Diseñe el software en consecuencia para capturar e informar contra medidores lógicos que se adapten a las ofertas de servicios actuales y potenciales.

Conclusión

Estructurar un enfoque que sea simple de explicar. Identificar medidores lógicos para la estrategia de precios que se puedan medir y auditar. Diseñe la plataforma para informes y auditorías y espere que cambien los medidores de precios. Hágalo bien y la mesa de negociaciones podrá trabajar con la mayoría de las oportunidades de ventas sin tener que regresar y negociar los precios para cada excepción.