智能软件定价策略终极指南

介绍

本文着眼于设计一种映射到产品架构的软件定价策略，当然还有市场机会。 定价责任的所有权在一家公司中可能会有很大的不同。 在某些情况下，销售、交易台或营销可能拥有定价权，而在其他情况下，产品管理可能拥有定价权。 无论核心责任在哪里，产品都必须能够提供、跟踪和报告定价结构中考虑的销售量表。

设计有效的定价策略和商业模式是上市计划中最重要的工作之一。 它不是一门精确的科学，而是一个不断谈判、市场验证、运营验证、行业竞争力和客户接受度的过程。

第 1 部分：探索潜在的定价方法

任何定价模型的目标都是以最小的争议吸引客户购买。 明确与衡量使用情况相关的物流，以便建立可行且可持续的模型。

许可软件

许可软件意味着允许某人使用您的软件——无论是作为个人还是作为与安装它的设备相关联的应用程序。 产品经理定义使用条款。 法律团队将帮助定义与最终用户许可协议 (EULA) 和任何渠道/合作伙伴协议相关的法律权利。 在此模型中，定价通常伴随着设置或安装（或配置）费用和维护费用。

许可软件的好处是可以预先获得收入——一次性提高利润。 不利的一面是与客户没有牢固关系的风险。 从同一个客户那里获得新的收入往往需要更长的销售周期。 对于客户而言，许可软件通常是一笔巨大的成本，他们可能更愿意按月付费或能够更有效地管理他们的现金流。

订阅软件

软件即服务 (Saas) 或云模型意味着订阅者将“租用”服务——因此 EULA 将被定义访问权限和相关使用条款的最终用户服务协议（或类似术语）取代使用该服务。 定义系统对服务进行计数和收费的方法很重要。

订阅服务应作为随时间推移的使用计量值来衡量。 各种模型可用于服务协议，包括：

• 免费增值：通常用作“亏损领导者”，免费增值模式意味着所获得的服务是免费的。 在设计免费增值模式时，期望它是一个非常简单的产品版本，并且供应商希望大多数用户能够升级到付费版本。 限制通常基于使用量。 例如，费用和发票管理免费增值包可能只允许客户拥有 3 个有效的发票账户，可能不包括工资单处理等。但对于“名义月费”，客户将能够“打开”附加功能。
• 使用费：通常是 SaaS 模型中提供的服务的经常性费用。 使用率计算可能需要各种仪表。 仔细考虑这些，因为费率越复杂，客户就越难估计他们的消费（出于预算目的），合同谈判也就越复杂。 把事情简单化。 需要考虑的一些仪表：
  • 每秒事务数 (TPS) – 每秒并发事务的简单计数，作为一段时间内的平均值。 该仪表通常用于电信服务（即 SMS 消息）。 有些系统每 5 分钟测量一次，然后除以 300——作为一种计算方法。 然后，从计费的角度来看，TPS（峰值 TPS）的最高数量是计算任何版税或费用的计量表。 如果定价是使用针对批量折扣的使用断点计算的，则传统上使用会四舍五入到最接近的峰值 TPS 类别
  • 每个时期的交易数量（即 API 调用）——或者作为一个区块，当用完时，必须更新
  • 每秒兆比特（Mbits/s、Mbps 不会与兆比特每秒混淆）或每秒千兆比特（Gbits/s、Gb/s 或 Gbps）——也用于数据传输测量，通常在高- 速度网络
  • 存储计量器 - 用作每个时期使用的存储量的静态计数
  • 订户数量——衡量允许访问服务的唯一身份； 简单计数
  • 并发订阅者的数量——测量并发订阅者的最大数量——将其视为可以共享的许可证池； 该仪表不再经常用于 SaaS/云服务，因为它可能导致复杂的审计
  • 分钟或秒——通常用于电信应用程序； 计量充电的时间计数
• 收入管理：确定对业务有意义的期限。 术语是什么？ 是否是每年预付的 3 年合同（即 Salesforce 模式）？ 是预付一年的许可证吗？ 是按月后付费吗？ 系统将如何处理真实事件？ 在此过程中如何处理针对合同的升级或迁移？ 取消怎么办？ 激励计划或回扣呢？

花时间与财务团队讨论适当的收入确认要素。 请记住，在考虑收入时，还要考虑销售补偿模式。 在任何销售环境中取得成功都意味着销售团队必须得到充分和适当的补偿才能保持销售。

服务

通常，当我们想到服务时，我们会想到支持服务——但有许多服务可以构成产品的一部分。

• 入职/集成服务：通常对于 B2B 类型的服务，入职也可以描述为设置、安装或配置费用——通常是一次性的“让它工作”费用，用于需要专有系统集成时。 集成可能包括称为运营支持系统 (OSS) 和业务支持系统 (BSS) 的元素：
  • 连接计费系统以进行流通式收入管理
  • 与 CRM 连接以进行订阅管理； 共享客户数据
  • 连接身份验证过程（OATH、Radius、Diameter、Active Directory、SAML 等）以确保只有授权用户才能使用系统，并跟踪使用情况
  • 应用程序连接器（即连接到网络服务、POS 服务、内部数据库、电子商务引擎、目录等）
• 维护服务：通常与许可软件相关，维护费用不是支持服务，而只是与获得新版本、升级、错误修复的权利相关的费用。 维护服务通常不包括新特性功能，除非在业务关系中特别包含（法律合同）。 在 SaaS 模型中，维护费用被视为订阅费用的一部分（应计入您的收入明细）。
• 支持服务：通常与访问知识库或与某人获得帮助的能力相关。 支持服务还可能与服务水平协议 (SLA) 相关联，该协议定义了提供支持的条款以及性能补救措施（升级、责任）。 在 SaaS 模型中，维护费用被视为费用的一部分（应计入收入明细；因为这些部门希望分享总收入）。
• 客户成功：一种新兴的专业服务——对于云服务提供商而言，利用付费的客户成功产品可以延长客户生命周期价值 (CLV)； 提供分析以继续展示价值，并通过显示销售承诺得到满足来展示公司的诚信（即投资回报率分析）。
• 专业服务：通常是一组开发人员，他们将一次性获得报酬以执行某些特定服务。 这些可能包括特定于该客户、品牌、产品定制等的功能增强。

第 2 部分：如何为软件定价

获得合适的价格是产品经理面临的最大挑战之一。 我们将研究必须考虑的各种因素，以便为您的业务制定可行的价格。

有两种基本的初始方法可以做出正确的决定。 基于成本的定价可用作验证您可以考虑的最低价格的基准。 基于价值的定价可以为产品投资带来最佳回报。

基于成本的定价

每家公司都会衡量毛利率——交付产品/服务的成本。 必须根据具有预期收入的业务计划确定定价以达到或超过毛利率目标。 理想情况下，这不应该是确定呈现给市场的定价的方法。

基于价值的定价

花时间确定基于价值的定价，尤其是在 SaaS 机会中。 在基于价值的定价模型中，根据当前客户情况对产品的可区分价值应用定量估计。 能帮他们省钱吗？ 这能让他们赚钱吗？ 它是否降低了风险或责任？ 它提供价值吗？ 什么时期多少钱？

有多种方法可以得出一个数字，但作为一个起点——做市场调查。 找出其他人正在使用的数字是什么。 确定他们是否获得折扣，如果是，打折的基础是什么？ 确保探索对哪些相关服务收费，以及收费标准。 做功课是培养信心捍卫定价建议的宝贵工具。

从您的市场研究中发现的价格将是创建可行 ROI 模型的数字。 这不是价目表上的价格。

了解市场愿意支付的金额后，通过业务需要提出制造商标准零售价 (MSRP)。 建议零售价是任何商业价目表上的价值。

评估潜在的市场途径

尽管公司今天可能有直接面向客户的定价模式——但一定要考虑可以随时改变业务模式的“假设”。 长期设计。

• “如果我的大客户想把它转售给他们的客户怎么办？”
• “如果我想把它放到市场上怎么办？”
• “如果我为了达成交易而不得不放弃巨大的折扣怎么办？”

考虑以下模型：

• “卖给”——将其用于自己消费的人（只有他们的员工可以使用它）
• “出售”——与可能希望通过介绍费/发现者费用获得补偿的合作伙伴合作
• “直销”——聘请间接销售团队，或通过市场销售，以佣金、收益分成或其他形式向合作伙伴支付费用

了解渠道和合作伙伴的标准薪酬模式。 将这些预先纳入定价中，这样当它们出现时，公司就不会发现自己处于毛利率战的底部。

考虑您的折扣等级

请放心，该模型将需要批量折扣。 找出最大的潜在客户，并计算与他们的体积相关的仪表并增加 50%。 这是开始时最大的折扣水平。 为简单起见（和 SKU 管理），将折扣级别限制为仅 5 或 6 个级别。

看看市场。 如果计量表与使用量相关，请确定客户在量表上的位置。 例如，在向特定地区的电信服务提供商销售时——最大的服务提供商拥有 5000 万用户； （基于订阅者的价格）计算 75M (50 x 1.5 = 75M) 的最大折扣水平。 如果超过 25% 的市场同样大，折扣表可能如下所示：

这实际上取决于评估目标市场。 如果该客户是异常客户，那么请查看整个客户群并确定大多数客户适合的位置。 对于较小客户的客户群，解决较大客户仍然很重要，但考虑到折扣需求将来自较小客户。

设计一个规模以满足特定市场的要求。 这将需要与定期与这些客户合作的销售团队进行大量讨论。 尽量保持关卡简单。 为每个人的最小客户提供低等级费率的压力预计将面临挑战。 找到最佳点（销售团队应该关注的客户规模）并确定适合该细分市场的折扣。

第 3 部分：设计有效的定价架构

在将数字纳入价格计划之前，请考虑软件架构。 对于 SaaS 服务，请考虑以下模型。 它代表了一种以数据为核心的结构——这可能是公司不推销的一件事。 应用程序代表正在销售的实际 SaaS 服务，但可能存在平台访问 (API) 以及成为额外收入来源的微服务或数据馈送。

相应地定价。 如果希望利用核心数据和微服务来创建越来越多的服务，那么将大部分收入分配给平台。

不要忽视整体解决方案架构。 作为 B2B 场景中的 SaaS 提供商，请考虑定价结构中的输入和输出。

例如，定价分析的定价细目可能会将收入加载到平台和数据馈送中，只剩下 20% 的收入与 UI（应用程序）相关：

通过有组织的定价模型，可以根据其他 SaaS 服务对新增的云服务（SaaS 应用程序）进行定价。 同样，通过准备好细分，在涉及 API 和微服务时更容易考虑更具创造性的定价。 该模型支持客户可能提出的“……只需给我数据，我将合并到我自己的 UI 中”的需求。

请放心，随着产品系列的增长，销售、解决方案工程师和客户都希望将新服务定价与旧服务定价进行比较。 拥有定价结构将简化立场和建议。

在您最终确定定价之前，请返回并查看您的毛利率。 预测增长对您的运营成本（尤其是 SaaS 模型）的影响，并确保您在公司财务目标范围内。

第 4 节：定价模型的灵活性

以一种代表专业精神的心态来处理定价策略，以创建经得起时间考验的合乎逻辑、可重复使用的定价。 准备采用新的定价方式，新的定价方式。 快速调整定价的能力将使公司比竞争对手具有战略优势。

相应地设计软件以捕获和报告适合当前和潜在服务产品的逻辑仪表。

结论

构建一种易于解释的方法。 确定可以衡量和审计的定价策略的逻辑计量器。 设计用于报告和审计的平台，并期望定价表发生变化。 做对了，交易台将能够处理大多数销售机会，而无需返回并为每个例外协商定价。