La guida definitiva alle strategie di prezzo del software intelligente

introduzione

Questo articolo esamina la progettazione di una strategia di prezzo del software che si associa all'architettura del prodotto e, naturalmente, all'opportunità di mercato. La titolarità della responsabilità dei prezzi può differire notevolmente in un'azienda. In alcuni casi, le vendite, il deal desk o il marketing possono possedere i prezzi, in altri la gestione del prodotto può possederli. Indipendentemente da dove risiedano le responsabilità principali, il prodotto deve essere in grado di fornire, tracciare e segnalare i contatori di vendita considerati in una struttura dei prezzi.

La progettazione di una strategia di prezzo e di un modello di business efficaci è uno dei lavori più importanti in un piano go-to-market. Non è una scienza esatta, ma un processo di negoziazione costante, convalida del mercato, convalida operativa, competitività del settore e accettazione da parte dei clienti.

Sezione 1: Esplora i potenziali approcci ai prezzi

L'obiettivo in qualsiasi modello di prezzo è invogliare i clienti ad acquistare con il minimo di controversie. Essere chiari sulla logistica relativa alla misurazione dell'utilizzo al fine di avere un modello praticabile e sostenibile.

Software con licenza

La licenza del software implica il permesso per qualcuno di utilizzare il tuo software, sia come individuo che come applicazione che sarebbe collegata all'apparecchiatura su cui è installato. I Product Manager definiscono i termini di utilizzo. Il team legale aiuterà a definire i diritti legali che saranno legati al contratto di licenza con l'utente finale (EULA) ea qualsiasi contratto di canale/partner. In questo modello, il prezzo è spesso accompagnato da un canone di installazione o installazione (o fornitura) e da un canone di manutenzione.

Il vantaggio del software con licenza è che i ricavi vengono ricevuti in anticipo, un aumento una tantum dei profitti. Lo svantaggio è il rischio di non avere un rapporto forte con i clienti. Ottenere nuovi ricavi dallo stesso cliente spesso comporta un ciclo di vendita più lungo. Per il cliente, spesso il software concesso in licenza è un costo significativo e la sua preferenza potrebbe essere quella di pagare mensilmente o di essere in grado di gestire il proprio flusso di cassa in modo più efficace.

Software in abbonamento

Software-as-a-Service (Saas) o modelli cloud implicano che un abbonato "affitterà" il servizio, quindi l'EULA verrebbe sostituito con un contratto di servizi per l'utente finale (o una terminologia simile) che definisce le autorizzazioni di accesso e i termini di utilizzo associati con l'utilizzo del servizio. È importante definire il metodo su cui i sistemi conteranno e addebiteranno i servizi.

I servizi in abbonamento devono essere misurati come valore della misurazione dell'utilizzo nel tempo. Vari modelli possono essere utilizzati per un contratto di servizi, tra cui:

• Freemium: spesso utilizzato come "leader delle perdite", un modello freemium implica che il servizio ricevuto è gratuito. Quando si progettano modelli freemium, le aspettative sono che si tratti di una versione molto semplice dell'offerta e che il venditore si aspetti che la maggior parte degli utenti passi a una versione a pagamento. Le limitazioni sarebbero in genere basate sul volume di utilizzo. Ad esempio, un pacchetto Freemium per la gestione delle spese e delle fatture può consentire a un cliente di avere solo 3 account di fatturazione attivi, potrebbe non includere l'elaborazione delle buste paga, ecc. Ma per il "canone mensile nominale" i clienti potrebbero "attivare" le funzionalità aggiuntive.
• Commissioni di utilizzo: Solitamente una tariffa ricorrente per i servizi resi nel modello SaaS. Potrebbero essere necessari vari contatori per il calcolo del tasso di utilizzo. Considerali attentamente, poiché più complessa è la tariffa, più difficile sarà per i clienti stimare il proprio consumo (a fini di budget) e più complesse saranno le trattative contrattuali. Mantieni la semplicità. Alcuni metri da considerare:
  • Transazioni al secondo (TPS) : un semplice conteggio delle transazioni simultanee in ogni secondo, come media nel tempo. Questo contatore è spesso utilizzato nei servizi di telecomunicazione (es. messaggi SMS). Alcuni sistemi misureranno ogni 5 minuti, quindi divideranno per 300, come metodo di calcolo. Quindi, dal punto di vista della fatturazione, il numero più alto di TPS (Peak TPS) è il contatore su cui vengono calcolate eventuali royalties o commissioni. Se il prezzo viene calcolato con punti di interruzione dell'utilizzo rispetto allo sconto sul volume, tradizionalmente gli utilizzi verrebbero arrotondati per eccesso alla categoria TPS di picco più vicina
  • Numero di transazioni (es. chiamate API) in ogni periodo o come blocco che, una volta esaurito, deve essere rinnovato
  • Megabit al secondo (Mbit/s, Mbps non confondere con Mbit/sec che sarebbe millibit al secondo) — o Gigabit al secondo (Gbit/s, Gb/s o Gbps)—usato anche per misurazioni di trasferimento dati, spesso in -reti di velocità
  • Contatori di stoccaggio : utilizzati come conteggio statico di quanto spazio di archiviazione è stato utilizzato in ciascun periodo
  • Numero di abbonati : misurazione delle identità univoche a cui è consentito l'accesso al servizio; conteggio semplice
  • Numero di abbonati simultanei – che misura il numero massimo di abbonati simultanei – pensa a questo come a un pool di licenze che possono essere condivise; questo misuratore non viene più utilizzato spesso nei servizi SaaS/cloud, poiché può portare a controlli complessi
  • Minuti o secondi – usati spesso con applicazioni di telecomunicazioni; un conteggio del tempo su cui misurare la carica
• Gestione delle entrate: identificare il periodo di termine che avrà senso per l'azienda. Qual è il termine? È un contratto di 3 anni pagato annualmente in anticipo (es. modello Salesforce)? È una licenza di un anno prepagata? Si tratta di un pagamento posticipato mensile? Come gestirà il sistema i true-up? Che dire della gestione degli aggiornamenti o delle migrazioni rispetto ai contratti nel processo? E le cancellazioni? Che dire di programmi di incentivi o sconti?

Trascorri del tempo con il team finanziario per quanto riguarda gli elementi di riconoscimento dei ricavi appropriati. Tieni presente che quando si considerano i ricavi, considerare anche i modelli di compensazione delle vendite. Il successo in qualsiasi ambiente di vendita significherà che il team di vendita deve essere adeguatamente e adeguatamente compensato per continuare a vendere.

Servizi

Spesso, quando pensiamo ai servizi, pensiamo ai servizi di supporto, ma ci sono molti servizi che possono far parte delle offerte di prodotti.

• Servizi di onboarding/integrazione: in genere per i tipi di servizi B2B, l'onboarding può anche essere descritto come tariffa di configurazione, installazione o fornitura, spesso una tariffa una tantum per "farlo funzionare" che viene utilizzato quando è richiesta l'integrazione del sistema proprietario. L'integrazione può includere elementi denominati sistemi di supporto operativo (OSS) e sistemi di supporto aziendale (BSS):
  • Collegamento con un sistema di fatturazione per la gestione delle entrate a flusso continuo
  • Collegamento con un CRM per la gestione degli abbonamenti; condivisione dei dati dei clienti
  • Connessione con un processo di autenticazione (OATH, Radius, Diameter, Active Directory, SAML, ecc.) per garantire che solo gli utenti autorizzati possano utilizzare il sistema e per tenere traccia dell'utilizzo
  • Connettori applicativi (es. connessione a un servizio di rete, un servizio POS, un database interno, un motore di e-commerce, un catalogo, ecc.)
• Servizi di manutenzione: Tipicamente legati al software con licenza, i costi di manutenzione NON sono servizi di supporto, ma semplicemente i costi associati al diritto di ottenere nuove versioni, aggiornamenti, correzioni di bug. I servizi di manutenzione in genere non includono funzionalità nuove funzionalità a meno che non siano specificatamente incluse (contratto legale) nel rapporto commerciale. In un modello SaaS, le tariffe di manutenzione sono considerate parte delle tariffe di abbonamento (e dovrebbero essere contabilizzate nelle suddivisioni delle entrate).
• Servizi di supporto: in genere legati alla capacità di accedere a una base di conoscenza o con qualcuno per ottenere aiuto. I servizi di supporto possono anche essere associati a un contratto di servizio (SLA) che definisce i termini in base ai quali verrà fornito il supporto, insieme ai rimedi (escalation, responsabilità) per le prestazioni. In un modello SaaS, le spese di manutenzione sono considerate parte delle tariffe (e dovrebbero essere contabilizzate nella ripartizione delle entrate, poiché quei dipartimenti vorranno condividere le entrate complessive).
• Customer Success: un servizio professionale emergente: per i fornitori di servizi cloud, sfruttare un'offerta di successo per i clienti a pagamento può estendere il Customer Lifetime Value (CLV); fornire l'analisi per continuare a dimostrare valore e mostrare l'integrità dell'azienda dimostrando che gli impegni di vendita vengono rispettati (ad es. analisi del ROI).
• Servizi professionali: in genere un team di sviluppatori che verrebbe pagato una tantum per eseguire alcuni servizi specifici. Questi possono includere miglioramenti delle funzionalità che sarebbero specifici per quel cliente, branding, personalizzazione del prodotto, ecc.

Sezione 2: Come valutare il software

Raggiungere il prezzo giusto è una delle sfide più difficili per il product manager. Esamineremo vari elementi che devono essere considerati, al fine di ottenere un prezzo ragionevole per la tua attività.

Ci sono due approcci iniziali di base per prendere le decisioni giuste. I prezzi basati sui costi possono essere utilizzati come benchmark per convalidare il prezzo PIÙ BASSO che puoi considerare. La determinazione del prezzo basata sul valore può generare il miglior ritorno per un investimento in un prodotto.

Prezzo basato sul costo

Ogni azienda misura i margini lordi, i costi di fornitura del prodotto/servizio. Il prezzo deve essere stabilito per raggiungere o superare gli obiettivi di margine lordo, sulla base di un piano aziendale con ricavi previsti. Idealmente, questo NON dovrebbe essere un metodo per determinare il prezzo che viene presentato al mercato.

Prezzi basati sul valore

Prenditi il ​​tempo necessario per determinare i prezzi basati sul valore, soprattutto in un'opportunità SaaS. In un modello di prezzo basato sul valore, applicare stime quantitative al valore differenziabile dell'offerta rispetto alla situazione attuale del cliente. Gli fa risparmiare soldi? Li fa guadagnare? Riduce il rischio o la responsabilità? Fornisce valore? Quanto in che periodo?

Esistono diversi approcci per arrivare a un numero, ma come punto di partenza, fai una ricerca di mercato. Scopri quali sono i numeri che usano gli altri. Determina se stanno ottenendo sconti e, in tal caso, qual è la base per lo sconto? Assicurati di esplorare per quali servizi associati vengono addebitati e per quali tariffe. Fai i compiti come strumento prezioso per sviluppare la fiducia per difendere le proposte di prezzo.

I prezzi che verranno scoperti dalla tua ricerca di mercato saranno il numero su cui creare modelli di ROI praticabili. Questo NON è il prezzo di listino.

Con un'idea dell'importo che il mercato sarebbe disposto a pagare, fai un passo avanti attraverso le esigenze aziendali per trovare il prezzo al dettaglio standard del produttore (MSRP). Il prezzo consigliato è il valore che andrebbe su qualsiasi listino prezzi commerciale.

Valuta le potenziali vie di accesso al mercato

Sebbene l'azienda possa disporre oggi di un modello di prezzo diretto al cliente, assicurati di considerare i "what-if" che possono cambiare i modelli di business in qualsiasi momento. Progettare a lungo termine.

• "E se i miei grandi clienti volessero rivenderlo ai loro clienti?"
• "E se volessi metterlo su un mercato?"
• "E se dovessi regalare enormi sconti per concludere un affare?"

Considera i modelli di:

• "Vendi a": qualcuno che lo userebbe per il proprio consumo (solo i suoi dipendenti possono usarlo)
• "Vendi con": lavorare con un partner che potrebbe volere un compenso con una commissione di referral/commissione di ricerca
• "Sell-through": coinvolgere un team di vendita indiretta o vendere tramite un mercato, in cui le commissioni vengono pagate a quel partner sotto forma di commissioni, compartecipazione alle entrate o altre variazioni delle stesse

Scopri quali sono i modelli retributivi standard per canali e partner. Incorporali in anticipo nel prezzo, in modo che quando arriveranno l'azienda non si troverà in fondo alla battaglia del margine lordo.

Considera i tuoi livelli di sconto

Stai certo che il modello avrà bisogno di sconti sui volumi. Scopri il cliente potenziale più grande e calcola il contatore associato al suo volume e aggiungi il 50%. Questo è il livello di sconto più grande per cominciare. Per semplicità (e gestione SKU), limita i livelli di sconto a soli 5 o 6 livelli.

Guarda il mercato. Determinare dove si trovano i clienti sulla scala del volume se il contatore si riferisce ai volumi di utilizzo. Ad esempio, vendendo a un fornitore di servizi di telecomunicazioni in un'area geografica specifica, e il più grande fornitore di servizi aveva 50 milioni di abbonati; (con prezzo basato sull'abbonato) calcola il livello di sconto maggiore per 75 milioni (50 x 1,5 = 75 milioni). Se più del 25% del mercato è ugualmente grande, una tabella degli sconti potrebbe assomigliare a questa:

Dipende molto dalla valutazione del mercato di riferimento. Se questo cliente era un'anomalia, guarda la base di clienti complessiva e determina dove si adatterà la maggior parte dei clienti. Per una base clienti di clienti più piccoli, è comunque importante rivolgersi ai clienti più grandi, ma considera che la domanda di sconti proverrà dai clienti più piccoli.

Progettare una bilancia per soddisfare i requisiti del mercato specifico. Ciò richiederà molte discussioni con i team di vendita che lavorano regolarmente con questi clienti. Cerca di mantenere i livelli semplici. Aspettati una sfida con la pressione per avere tariffe di livello basso per i clienti più piccoli di tutti. Trova il punto debole (la dimensione del cliente su cui i team di vendita dovrebbero concentrarsi) e identifica lo sconto appropriato per quel segmento di mercato.

Sezione 3: Progettare un'architettura dei prezzi efficace

Prima di inserire i numeri nel piano tariffario, considera l'architettura del software. Per i servizi SaaS, considera il modello seguente. Rappresenta una struttura che mette i dati al centro: questa potrebbe essere l'unica cosa che l'azienda non commercializza. Le app rappresentano gli effettivi servizi SaaS che vengono commercializzati, ma ci sono potenzialmente l'accesso alla piattaforma (API) e i microservizi o i feed di dati che diventano ulteriori fonti di guadagno.

Prezzo di conseguenza. Se il desiderio è sfruttare i dati di base e i microservizi per creare un numero sempre maggiore di servizi, struttura la maggior parte dei ricavi sulla piattaforma.

Non trascurare l'architettura complessiva della soluzione. In qualità di provider SaaS in uno scenario B2B, considera gli input e gli output nella tua struttura dei prezzi.

Ad esempio, una ripartizione dei prezzi per l'analisi dei prezzi potrebbe caricare i ricavi verso la piattaforma e i feed di dati, lasciando solo il 20% dei ricavi associati all'interfaccia utente-l'app:

Con un modello di prezzo organizzato, l'aggiunta di nuovi servizi cloud (app SaaS) può essere valutata in linea con altri servizi SaaS. Allo stesso modo, avendo la suddivisione pronta, è più facile considerare prezzi più creativi quando si tratta di API e microservizi. Questo modello supporta la richiesta che potrebbe venire dai clienti di "... dammi solo i dati e li incorporerò nella mia interfaccia utente".

Siate certi che man mano che la famiglia di prodotti cresce, venditori, ingegneri delle soluzioni e clienti vorranno tutti confrontare i prezzi dei nuovi servizi con quelli precedenti. Avere una struttura per i prezzi semplificherà la posizione e le raccomandazioni.

Prima di finalizzare il tuo prezzo, torna indietro e guarda i tuoi margini lordi. Prevedi quale sarà l'impatto della crescita sui costi operativi (soprattutto con un modello SaaS) e assicurati di rientrare negli obiettivi finanziari aziendali.

Sezione 4: Flessibilità del modello di tariffazione

Avvicinati alla strategia dei prezzi con una mentalità che rappresenti la professionalità nella creazione di prezzi logici e riutilizzabili che sopravviveranno alla prova del tempo. Preparati ad adottare nuovi prezzi, nuovi contatori dei prezzi. La capacità di adeguare rapidamente i prezzi darà all'azienda un vantaggio strategico rispetto alla concorrenza.

Progetta il software di conseguenza per acquisire e generare rapporti rispetto a contatori logici che si adattano alle offerte di servizi attuali e potenziali.

Conclusione

Struttura un approccio semplice da spiegare. Identificare i contatori logici per la strategia di prezzo che possono essere misurati e verificati. Progetta la piattaforma per il reporting e il controllo e aspettati che i contatori dei prezzi cambino. Se fallo bene, il Deal Desk sarà in grado di gestire la maggior parte delle opportunità di vendita senza dover tornare a negoziare i prezzi per ciascuna eccezione.