O melhor guia para estratégias inteligentes de preços de software

Introdução

Este artigo analisa a criação de uma estratégia de precificação de software que mapeia a arquitetura do produto e, é claro, a oportunidade de mercado. A propriedade da responsabilidade pelos preços pode diferir drasticamente em uma empresa. Em alguns casos, as vendas, a mesa de negociações ou o marketing podem possuir preços, em outros, o gerenciamento de produtos pode ser o proprietário. Independentemente de onde estejam as principais responsabilidades, o produto deve ser capaz de fornecer, rastrear e relatar os medidores de venda considerados em uma estrutura de preços.

Projetar uma estratégia de preços e um modelo de negócios eficazes é uma das tarefas mais importantes em um plano de entrada no mercado. Não é uma ciência exata, mas um processo de constante negociação, validação de mercado, validação operacional, competitividade da indústria e aceitação do cliente.

Seção 1: Explorar Potenciais Abordagens de Preços

O objetivo em qualquer modelo de precificação é atrair os clientes a comprar com o mínimo de controvérsia. Seja claro na logística de medição de uso para ter um modelo viável e sustentável.

Software Licenciado

O licenciamento de software implica permissão para que alguém use seu software – seja como indivíduo ou como um aplicativo que estaria vinculado ao equipamento no qual ele está instalado. Os gerentes de produto definem os termos de uso. A equipe jurídica ajudará a definir os direitos legais que serão vinculados ao contrato de licença de usuário final (EULA) e a quaisquer contratos de canal/parceiro. Nesse modelo, o preço geralmente é acompanhado por uma taxa de configuração ou instalação (ou provisionamento) e uma taxa de manutenção.

A vantagem do software licenciado é que as receitas são recebidas antecipadamente – um impulso único para o resultado final. A desvantagem é o risco de não ter um relacionamento forte com os clientes. Obter novas receitas do mesmo cliente geralmente envolve um ciclo de vendas mais longo. Para o cliente, muitas vezes o software licenciado é um custo significativo, e sua preferência pode ser pagar mensalmente ou poder gerenciar seu fluxo de caixa com mais eficiência.

Software de assinatura

Modelos de software como serviço (Saas) ou de nuvem implicam que um assinante “alugará” o serviço – portanto, o EULA seria substituído por um contrato de serviços de usuário final (ou terminologia semelhante) que define as permissões de acesso e os termos de uso associados com o uso do serviço. É importante definir o método pelo qual os sistemas irão contar e cobrar pelos serviços.

Os serviços de assinatura devem ser medidos como um valor de medição de uso ao longo do tempo. Vários modelos podem ser usados ​​para um contrato de serviços, incluindo:

• Freemium: Muitas vezes usado como um “líder de perdas”, um modelo freemium implica que o serviço recebido é gratuito. Ao projetar modelos freemium, as expectativas são de que seja uma versão muito simples da oferta e que o fornecedor espere que a maioria dos usuários passe para uma versão paga. As limitações normalmente seriam baseadas no volume de uso. Por exemplo, um pacote Freemium de gerenciamento de despesas e faturas pode permitir que um cliente tenha apenas 3 contas de faturamento ativas, pode não incluir processamento de folha de pagamento etc.
• Taxas de uso: Geralmente uma taxa recorrente pelos serviços prestados no modelo SaaS. Vários medidores podem ser necessários para cálculos de taxa de uso. Considere isso com cuidado, pois quanto mais complexa a tarifa, mais difícil será para os clientes estimarem seu consumo (para fins de orçamento) e mais complexas serão as negociações do contrato. Mantenha simples. Alguns medidores a considerar:
  • Transações por segundo (TPS) – uma contagem simples de transações simultâneas em cada segundo, como uma média ao longo do tempo. Este medidor é frequentemente usado em serviços de telecomunicações (ou seja, mensagens SMS). Alguns sistemas medem a cada 5 minutos e depois dividem por 300 – como método de cálculo. Então, do ponto de vista do faturamento, o maior número de TPS (Peak TPS) é o medidor no qual quaisquer royalties ou taxas são calculados. Se o preço for calculado com pontos de interrupção de uso em relação ao desconto por volume, tradicionalmente os usos seriam arredondados para a categoria Peak TPS mais próxima
  • Número de transações (ou seja, chamadas de API) em cada período – ou como um bloco que, quando usado, deve ser renovado
  • Megabit por segundo (Mbits/s, Mbps não confunda com Mbits/s que seria milibit por segundo) — ou Gigabit por segundo (Gbits/s, Gb/s ou Gbps)—também usado para medições de transferência de dados, geralmente em alta - redes de velocidade
  • Medidores de armazenamento – usados ​​como uma contagem estática de quanto armazenamento foi usado em cada período
  • Número de assinantes – medindo identidades exclusivas que têm permissão de acesso ao serviço; contagem simples
  • Número de assinantes simultâneos – medindo o número máximo de assinantes simultâneos – pense nisso como um conjunto de licenças que podem ser compartilhadas; esse medidor não é mais usado com frequência em serviços SaaS/nuvem, pois pode levar a auditorias complexas
  • Minutos ou segundos – usados ​​frequentemente com aplicativos de telecomunicações; uma contagem de tempo para medir o carregamento
• Revenue Management: Identifique o período de vigência que fará sentido para o negócio. Qual é o termo? É um contrato de 3 anos pago anualmente antecipadamente (ou seja, modelo Salesforce)? É uma licença pré-paga de um ano? É pós-pago mensal? Como o sistema lidará com os ajustes? E quanto a lidar com atualizações ou migrações em relação a contratos no processo? E os cancelamentos? E quanto a programas de incentivo ou descontos?

Passe algum tempo com a equipe financeira com relação aos elementos apropriados de reconhecimento de receita. Tenha em mente que ao considerar as receitas, considere também os modelos de compensação de vendas. O sucesso em qualquer ambiente de vendas significará que a equipe de vendas deve ser compensada de forma adequada e adequada para mantê-los vendendo.

Serviços

Muitas vezes, quando pensamos em serviços, pensamos em serviços de suporte, mas há muitos serviços que podem fazer parte das ofertas de produtos.

• Serviços de integração/integração: Geralmente para tipos de serviços B2B, a integração também pode ser descrita como taxa de configuração, instalação ou provisionamento – geralmente uma taxa única de “coloque em funcionamento” que é usada quando há necessidade de integração de sistema proprietário. A integração pode incluir elementos referidos como sistemas de suporte operacional (OSS) e sistemas de suporte de negócios (BSS):
  • Conectando-se a um sistema de faturamento para gerenciamento de receita de fluxo contínuo
  • Conexão com um CRM para gerenciamento de assinaturas; compartilhamento de dados de clientes
  • Conectando-se com um processo de autenticação (OATH, Radius, Diameter, Active Directory, SAML, etc.) para garantir que apenas usuários autorizados possam usar o sistema e rastrear o uso
  • Conectores de aplicativos (ou seja, conectar-se a um serviço de rede, um serviço POS, um banco de dados interno, um mecanismo de comércio eletrônico, um catálogo etc.)
• Serviços de Manutenção: Normalmente vinculados a software licenciado, as taxas de manutenção NÃO são serviços de suporte, mas simplesmente as taxas associadas ao direito de obter novos lançamentos, atualizações, correções de bugs. Os serviços de manutenção normalmente não incluem a funcionalidade de novos recursos, a menos que sejam especificamente incluídos (contrato legal) no relacionamento comercial. Em um modelo SaaS, as taxas de manutenção são consideradas parte das taxas de assinatura (e devem ser contabilizadas em seus detalhamentos de receita).
• Serviços de suporte: normalmente vinculados à capacidade de acessar uma base de conhecimento ou com alguém para obter ajuda. Os serviços de suporte também podem ser associados a um acordo de nível de serviço (SLA) que define os termos sob os quais o suporte será fornecido, juntamente com soluções (escalonamento, responsabilidade) para desempenho. Em um modelo SaaS, as taxas de manutenção são consideradas parte das taxas (e devem ser contabilizadas nos detalhamentos de receita, pois esses departamentos desejarão compartilhar as receitas gerais).
• Sucesso do cliente: Um serviço profissional emergente – para provedores de serviços em nuvem, alavancar uma oferta de sucesso do cliente paga pode estender o valor da vida útil do cliente (CLV); fornecer a análise para continuar a demonstrar valor e mostrar a integridade da empresa, mostrando que os compromissos de vendas estão sendo cumpridos (ou seja, análise de ROI).
• Serviços Profissionais: Normalmente, uma equipe de desenvolvedores que seria paga uma única vez para realizar alguns serviços específicos. Isso pode incluir aprimoramentos de recursos específicos para esse cliente, marca, personalização do produto etc.

Seção 2: Como precificar software

Chegar ao preço certo é um dos desafios mais difíceis para o gerente de produto. Estaremos analisando vários elementos que devem ser considerados, a fim de chegar a um preço viável para o seu negócio.

Existem duas abordagens iniciais básicas para tomar as decisões corretas. O preço baseado em custo pode ser usado como referência para validar o preço MAIS BAIXO que você pode considerar. A precificação baseada em valor pode gerar o melhor retorno para um investimento em produto.

Preço baseado em custo

Toda empresa mede as margens brutas — os custos de entrega do produto/serviço. A precificação deve ser estabelecida para atender ou superar as metas de margem bruta, com base em um plano de negócios com receitas esperadas. Idealmente, este NÃO deve ser um método para determinar o preço que é apresentado ao mercado.

Valor baseado em preços

Reserve um tempo para determinar preços baseados em valor, especialmente em uma oportunidade de SaaS. Em um modelo de precificação baseado em valor, aplique estimativas quantitativas ao valor diferenciável da oferta em relação à situação atual do cliente. Economiza dinheiro para eles? Isso lhes dá dinheiro? Reduz o risco ou a responsabilidade? Fornece valor? Quanto em que período?

Existem várias abordagens para chegar a um número, mas como ponto de partida, faça a pesquisa de mercado. Descubra quais são os números que os outros estão usando. Determine se eles estão recebendo descontos e, em caso afirmativo, qual é a base para o desconto? Certifique-se de explorar quais serviços associados estão sendo cobrados e por quais taxas. Faça a lição de casa como uma ferramenta valiosa no desenvolvimento da confiança para defender propostas de preços.

O(s) preço(s) descoberto(s) a partir de sua pesquisa de mercado será o número para criar modelos de ROI viáveis. Este NÃO é o preço na lista de preços.

Com uma noção do valor que o mercado estaria disposto a pagar, avance nas necessidades de negócios para chegar ao preço de varejo padrão do fabricante (MSRP). O MSRP é o valor que entraria em qualquer lista de preços comercial.

Avaliar rotas potenciais para o mercado

Embora a empresa possa ter um modelo de preços direto ao cliente hoje - certifique-se de considerar os "e se" que podem mudar os modelos de negócios a qualquer momento. Projeto para o longo prazo.

• “E se meus grandes clientes quiserem revender isso para seus clientes?”
• “E se eu quiser colocar isso em um mercado?”
• “E se eu tiver que dar grandes descontos para fazer um acordo?”

Considere os modelos de:

• “Sell-to” – alguém que o usaria para consumo próprio (somente seus funcionários podem usá-lo)
• “Vender com” – trabalhar com um parceiro que pode querer compensação com uma taxa de referência/taxa de localizador
• “Sell-through” – envolver uma equipe de vendas indiretas ou vender por meio de um marketplace, onde as taxas são pagas a esse parceiro na forma de comissões, compartilhamento de receita ou outras variações.

Descubra quais são os modelos de remuneração padrão para canais e parceiros. Incorpore-os aos preços antecipadamente, para que, quando eles aparecerem, a empresa não se encontre no fundo da batalha da margem bruta.

Considere seus níveis de desconto

Tenha certeza de que o modelo precisará de descontos por volume. Descubra o maior cliente potencial, e calcule o medidor associado ao seu volume e adicione 50%. Esse é o maior nível de desconto para começar. Para simplificar (e gerenciamento de SKU), limite os níveis de desconto a apenas 5 ou 6 níveis.

Olhe para o mercado. Determine onde os clientes estão na escala de volume se o medidor estiver relacionado aos volumes de uso. Por exemplo, ao vender para um provedor de serviços de telecomunicações em uma geografia específica – e o maior provedor de serviços tinha 50 milhões de assinantes; (com preço baseado no assinante) calcule o maior nível de desconto para 75 milhões (50 x 1,5 = 75 milhões). Se mais de 25% do mercado for igualmente grande, uma tabela de descontos pode ser algo assim:

Isso realmente depende da avaliação do mercado-alvo. Se esse cliente for uma anomalia, observe a base geral de clientes e determine onde a maioria dos clientes se encaixará. Para uma base de clientes menores, ainda é importante atender aos clientes maiores, mas considere que a demanda por descontos virá dos clientes menores.

Projete uma balança para atender aos requisitos do mercado específico. Isso exigirá muitas discussões com as equipes de vendas que trabalham com esses clientes regularmente. Tente manter os níveis simples. Espere um desafio com pressão para ter taxas de nível baixas para os menores clientes de todos. Encontre o ponto ideal (o tamanho do cliente no qual as equipes de vendas devem se concentrar) e identifique o desconto apropriado para esse segmento de mercado.

Seção 3: Projete uma Arquitetura de Preços Eficaz

Antes de colocar números no plano de preços, considere a arquitetura do software. Para serviços SaaS, considere o modelo abaixo. Ele representa uma estrutura que coloca os dados no centro – essa pode ser a única coisa que a empresa não comercializa. Os aplicativos representam os serviços SaaS reais que estão sendo comercializados, mas existem potencialmente o acesso à plataforma (APIs) e os microsserviços ou feeds de dados que se tornam fontes de receita adicionais.

Preço em conformidade. Se o desejo é aproveitar os dados principais e os microsserviços para criar cada vez mais serviços, estruture a maior parte das receitas para a plataforma.

Não negligencie a arquitetura geral da solução. Como um provedor de SaaS em um cenário B2B, considere as entradas e saídas em sua estrutura de preços.

Por exemplo, um detalhamento de preços para a análise de preços pode carregar as receitas para a plataforma e os feeds de dados, deixando apenas 20% das receitas associadas à interface do usuário – o aplicativo:

Com um modelo de precificação organizado, a adição de novos Serviços em Nuvem (aplicativos SaaS) pode ser precificada de acordo com outros Serviços SaaS. Da mesma forma, com o detalhamento pronto, é mais fácil considerar preços mais criativos quando se trata de APIs e microsserviços. Este modelo suporta a demanda que pode vir dos clientes para “… apenas me dê os dados e eu os incorporarei à minha própria interface do usuário”.

Tenha certeza de que, à medida que a família de produtos cresce, vendas, engenheiros de soluções e clientes vão querer comparar os preços dos novos serviços com os antigos. Ter uma estrutura de preços simplificará a posição e as recomendações.

Antes de finalizar seus preços, volte e veja suas margens brutas. Preveja qual será o impacto do crescimento em seus custos operacionais (especialmente com um modelo SaaS) e garanta que você esteja dentro das metas financeiras corporativas.

Seção 4: Flexibilidade do modelo de preços

Aborde a estratégia de preços com uma mentalidade que represente profissionalismo na criação de preços lógicos e reutilizáveis ​​que sobreviverão ao teste do tempo. Esteja preparado para adotar novos preços, novos medidores de preços. A capacidade de ajustar os preços rapidamente dará à empresa uma vantagem estratégica sobre os concorrentes.

Projete o software de acordo para capturar e relatar em relação aos medidores lógicos adequados às ofertas de serviço atuais e potenciais.

Conclusão

Estruture uma abordagem que seja simples de explicar. Identifique medidores lógicos para a estratégia de preços que podem ser medidos e auditados. Projete a plataforma para relatórios e auditoria e espere que os medidores de preços mudem. Faça certo e o balcão de negócios poderá trabalhar com a maioria das oportunidades de vendas sem precisar voltar e negociar preços para cada exceção.