如何為您的業務選擇正確的定價策略

正確的定價策略是公司的關鍵。 適當地設置定價策略和價格水平可以在盈利能力、收支平衡或失敗之間產生差異。 由於專門的定價策略，有許多公司能夠找到可持續的商業模式，例如 eBay 的推廣帖子或 LinkedIn 的高級套餐。

在我們定義可用的不同定價策略之前，創始人首先要了解他們實際進入的市場以及客戶的需求是非常重要的。 此外，創始人需要了解他們的商業模式如何支持不同的定價水平。 有很多方法可以達到 1 億美元的收入，但請記住，您選擇的定價策略將極大地影響您的業務運營方式。

在這篇文章中，我們將概述主要的定價策略，介紹您可以遵循的流程以達到合適的定價選項，並詳細說明主要缺陷。 要充分了解這些變量的優缺點，您還應該利用您的網絡來尋找具有定價策略經驗的企業家，或者從 Toptal 的定價金融專家等專業專家那裡獲得幫助。

定義您的業務類型

在選擇定價策略之前，您首先必須定義您要為哪種類型的企業定價。 向企業（企業對企業，或 B2B）銷售與向最終消費者（企業對消費者，或 B2C）銷售是非常不同的。 根據公司擁有的客戶類型，在選擇定價策略之前必須考慮不同的含義。

儘管對於許多讀者來說，這兩種類型的公司之間的區別很明顯，但值得定義它們：

B2B：具有企業對企業模式的公司是向其他企業銷售的公司。 每筆交易的門票規模通常很大，但銷售週期通常也比直接向消費者銷售要長，具體取決於所涉及公司的規模。 此外，B2B 部門的銷售過程通常會涉及多個相互競爭的投標人（徵求建議書）。 最後，B2B 交易往往會有經常從賣家那裡購買的客戶，這有助於現金流。 一些人可能會爭辯說，B2B 是一種更可量化的定價商業模式，因為企業主在很大程度上被那些幫助他們銷售更多和/或花費更少的產品所吸引。

B2C：企業對消費者模式的公司是直接向個人消費者銷售的公司。 每筆交易的門票規模通常小於 B2B 銷售額，但購買者通常決定立即進行交易。 B2C 客戶的粘性通常低於 B2B 客戶。

最近，這個簡單的分類增加了一些內容，例如企業對企業對消費者 (B2B2C) 或直接對消費者 (D2C)。 出於定價影響的目的，這些新增項目中的大多數可以歸類為 B2B 或 B2C。

定價策略的類型

一旦您定義了您的業務迎合的客戶類型，您就可以查看可用的不同定價選項以及它們可能對您的增長產生的影響。 需要注意的是，這只是對每種定價策略的概述，不同定價策略的應用會因業務不同而產生不同的效果。

SaaS 定價： SaaS 是指軟件即服務，它是一種軟件分發模型，在該模型中，另一家公司為客戶託管應用程序或產品，並且客戶可以通過 Internet 連接訪問它。 SaaS 定價通常是周期性的，客戶為在特定時間段內使用軟件的權利付費。 與為一個產品版本直接購買一次性許可證的傳統軟件模式不同，SaaS 商業模式向客戶收取永久費用，以獲取服務的新迭代。

免費增值定價：免費增值定價意味著免費為您的客戶提供一些產品功能，期望他們迷上服務並最終需要更多收費的功能。 Spotify 是免費增值定價的一個很好的例子：起初，您註冊免費流媒體，每隔一段時間就接受廣告。 幾個月後，你厭倦了一遍又一遍地聽同一個廣告，你終於支付了月費。 Dropbox 是另一個臭名昭著的例子：您將有限的可用空間用於家庭照片，但一旦達到限制，您就會上癮並決定為高級版本付費。

分層定價或金發姑娘定價：分層定價或金發姑娘定價為客戶提供了多種定價選項，通常從基本定價一直到企業定價。 企業以這樣的方式構建它們，以便客戶最終增加他們對服務的了解和使用，在他們當前的服務計劃中遇到障礙，然後升級。 舉例來說，再看一下 Dropbox，正如您所見，它根據客戶需求為客戶提供三種不同的業務計劃。

在考慮金發姑娘定價選項時，了解您對公司的目標很重要。 有兩個不同的目標可以追求：

1. 能夠為不同的客戶提供不同的選擇（客戶細分）

2. 促使客戶選擇一個特定的選項，這通常是兩個極端之間的中間價格。 這種策略也稱為錨定效應。 在 Dropbox 的例子中，該公司似乎在推動客戶購買 Advanced 型號，它具有無限空間而不是“僅”2TB。

麻省理工學院教授 Dan Ariely 的 Ted Talk 提供了一個最好的例子（從 12:25 開始），他談到了一個具體案例。 在這個真實的例子中，《經濟學人》為其讀者提供了三種訂閱選項：在線訂閱 59 美元，僅印刷版訂閱 125 美元，最後還有第三種選擇，即印刷加在線版，同樣價格為 125 美元。

Ariely 向他的 MIT 學生展示了所有三個選項，看看他們會選擇哪些選項，結果如下表所示：

如表所示，84% 的學生選擇了印刷和在線選項。 在第一次調查之後，Ariely 刪除了“僅打印”選項，並為麻省理工學院的另一組學生提供了與剩餘兩個選項相同的調查。 結果如下：

結果的差異很明顯：只有 32% 的學生選擇了印刷和在線選項。 如果這些是《經濟學人》的真實結果，那麼通過“僅印刷”錨提供所有三個選項將使收入增加 42.8%。 顯然，通過 Goldilocks 定價錨定可能是從您的產品和服務中獲得最大價值的高效策略。

一次性許可費：在一次性許可費中，客戶一次性購買軟件或產品，它歸客戶所有，無需再支付任何費用。 一個明顯的缺點是這種定價策略不會使客戶產生粘性，因為交易只進行一次。 另一個缺點是沒有立即激勵軟件更新和維護的動力。 從現金流的角度來看，這種定價模型還會導致不定期的高現金流入，例如新版本、新預算年甚至聖誕節等時間。

此選項在互聯網興起之前很流行（還記得每年都購買 Microsoft Encarta 嗎？）以及由此產生的在線升級和維護軟件的能力。

按用戶/席位定價：按用戶/席位定價是指與每位客戶將使用該產品的用戶數量相結合的定價。 此選項也稱為按許可證定價。

企業定價：企業定價是公司為無法納入標準期權計劃的大客戶準備的臨時定價。 通常企業合同至少要結束一年，因為開發和設置工作量對雙方來說都很重要。

基於成本的定價：基於成本的定價首先分析實際產品成本是多少，然後根據該成本水平，企業將定價提高一定比例。 例如，一家實體店零售商可以決定以 100% 的加價銷售所有商品：因此，如果它以 10 美元的價格批發購買產品，它將以 20 美元的價格出售該產品。 這種選擇在零售公司中很常見。

基於價值的定價：基於價值的定價首先查看特定產品為客戶提供的價值，然後根據該價值計算定價。 一個普遍接受的設置最終價格的經驗法則是將其設置為比提供給客戶的價值低 10 倍。 例如，如果客戶的感知價值是 1,000 美元，零售商會以 100 美元的價格出售。 這種定價策略只有在銷售的產品是獨一無二的且沒有許多競爭對手壓低價格的情況下才能持續下去。

競爭定位：通過追求競爭定位的戰略，公司分析其希望與其他競爭對手相比如何被感知。 該公司可能會嘗試略微削弱其競爭對手，但競爭對手可能會匹配此定價並開始向下的定價螺旋。 或者，該公司可以嘗試一種更優質的方法，並將其價格設定在競爭對手之上。

剃須刀片模型：剃須刀片模型包括提供吸引客戶的初始產品，然後向他們出售對使用第一個產品至關重要的第二個產品。 這種策略有兩個明顯的例子：第一，真正的剃須刀公司吉列，它銷售的剃須刀手柄相對便宜，然後以高價銷售實際的剃須刀片。 其次，打印機。 雖然實際打印機以低價出售，但持續購買墨粉最終將遠遠超過初始硬件成本。 您可以在視頻遊戲機和基於 pod 的咖啡機行業中看到這種定價的更多示例。

免費產品（收入來自臨界質量和廣告）：這種定價目前非常受 Facebook 和 Google 等公司成功的歡迎——他們不向客戶收取使用其產品的費用，使客戶的數據成為實際產品出售給第三方企業。 這種策略顯然有一些非常成功的例子。 然而，創始人必須意識到，這種策略很難取得成功，因為公司需要變得非常大並達到臨界規模，而在起步階段卻無法獲得可觀的收入。

如何制定定價策略

在經歷了所有不同的選擇並為您的公司創建了可行路線的候選名單之後，您必須努力執行和製定最終定價策略。

您應該知道的第一件事是，無論您選擇何種定價策略，此選項都將完全定義業務，從收入將如何增長到實際業務和團隊將如何建立。 建立一家通過 SaaS 模式進行銷售的公司與通過一次性購買策略進行銷售的公司截然不同。

要記住的第二件事是，定價策略和定價水平的選擇實際上是一個過程，並且這個過程必須在業務的生命週期內定期重複，正如我們將在本文的最後一節中看到的那樣。

在選擇策略的過程中，首先要進行深入的客戶研究。 但是，在收集非付費客戶的反饋時要非常小心。 唯一有價值的反饋來自實際購買了您的產品的客戶。 其他任何人可能都不會像真正有需求並為服務付費的真實客戶那樣考慮過這個問題。

要在此測試階段獲得這些第一批客戶，請嘗試通過您的定價來講述一個故事。 例如，如果您選擇基於價值的定價，請明確說明您的產品的價值以及為什麼您的初始定價確實讓購買您的產品值得。 為了增加獲得這些第一批客戶的機會，創始人應該上路並幫助講述故事。

此外，對於這些第一批客戶，請保持非常簡單。 不要使選項過於復雜。 如果您想測試不同的價格點，您應該創建不同的客戶端子集，每個客戶端都會看到不同的價格點。 然後，您可以測試每個價格點的採用率。 例如，在這個階段嘗試金發姑娘定價可能不是一個好主意，或者至少向客戶展示它。

除了上述所有內容之外，請務必研究您的主要競爭對手，包括直接和間接的，並了解他們選擇價格水平和策略的原因。 將此信息用作您決策過程的另一個參考點，同時記住您的競爭對手實際上可能在他們選擇的定價方面有誤。 始終為自己測試定價。

在設置初始定價後，迭代過程開始。 稍微提高價格，看看限制在哪裡，這取決於客戶開始給予的抵製程度。 對不同的客戶使用不同的定價水平，您將對不同的客戶群有深入的了解。

定價策略中的常見陷阱

企業家在定價策略方面存在一些常見的陷阱：

不改變你的價格：即使在全面推出後，公司也應該定期審查其定價。 每年至少一次是很好的做法。 這個練習不僅可以讓您及時了解客戶的需求，還可以了解競爭對手在做什麼，並能夠做出相應的調整。

低價銷售您的公司：一些企業家在面臨潛在客戶的最初阻力時，往往會降低定價以完成銷售。 這可能導致他們賣空自己和產品的情況。 此外，認為這種客戶抵制只是由於高定價可能會分散其他真正原因的關鍵問題，例如有缺陷的產品市場契合度。

認為非付費客戶具有價值：如上一節所述，創始人應該警惕整合非付費客戶的反饋。 這適用於初始定價測試和對客戶的持續銷售，有時客戶在購買之前要求對您的產品進行特定更改。

提供太多選擇：當客戶必須在太多選項之間進行選擇時，這會使他們更難做出決定。 心理學家巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）在他的《選擇悖論》一書中證明，客戶可以推遲很長時間做出決定，或者永遠不會真正做出決定。 公司應避免將其潛在客戶置於類似情況。

製造負面含義：在銷售產品或服務時，企業家應避免使用負面的論點。 例如，最好不要提及您的產品會減少客戶需要的員工數量。 最好是積極的——例如，你的員工將顯著提高生產力。

不對忠實客戶給予特殊待遇：對於基於訂閱的企業，如果您按年或按季度付款，您可以通過提供更好的價格來推動客戶按年或按季付款，而不是按月付款。 這將幫助您處理現金流，並且由於客戶對您的產品的忠誠度，客戶將直接受益。

結論

顯然，正確的定價策略需要大量的分析、客戶研究和迭代測試。 沒有一刀切的方法：每個市場中的每家公司都是不同的。 關鍵是微調您的定價，直到您達到您正在尋找的最佳位置，測試不同的策略和價格點，直到您找到適合您的產品或服務的完美組合

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