あなたのビジネスに適切な価格戦略を選択する方法

正しい価格戦略は企業にとって重要です。 価格戦略と価格レベルを適切に設定することで、収益性、損益分岐点、または失敗の違いを生むことができます。 eBayの宣伝された投稿やLinkedInのプレミアムパッケージなど、特別な価格戦略のおかげで持続可能なビジネスモデルを見つけることができた企業の例はたくさんあります。

利用可能なさまざまな価格戦略を定義する前に、創設者が実際に参入している市場とクライアントが何を要求しているかを理解することが最初に非常に重要です。 さらに、創設者は、ビジネスモデルがさまざまな価格設定レベルをどのようにサポートできるかを認識する必要があります。 1億ドルの収益を上げる方法はたくさんありますが、選択する価格戦略はビジネスの運営方法に大きく影響することに注意してください。

この投稿では、主な価格設定戦略の概要を説明し、適切な価格設定オプションに到達するために従うことができるプロセスを順を追って説明し、主な落とし穴について詳しく説明します。 これらの各変数の長所と短所を完全に理解するには、価格戦略の経験を持つ起業家のためにネットワークを活用するか、Toptalの価格金融の専門家などの専門家の助けを借りる必要があります。

ビジネスの種類を定義する

価格戦略を選択する前に、まず、価格を設定するビジネスの種類を定義する必要があります。 企業に販売すること（企業間取引、またはB2B）と、最終消費者に販売すること（企業間取引、またはB2C）は大きく異なります。 企業がどのタイプのクライアントを持っているかに応じて、価格戦略を選択する前に考慮しなければならないさまざまな影響があります。

多くの読者にとって、両方のタイプの会社の違いは明らかですが、それらを定義する価値があります。

B2B：企業間モデルを持つ企業は、他の企業に販売する企業です。 取引あたりのチケットサイズは通常大きいですが、関係する企業の規模によっては、販売サイクルも通常、消費者に直接販売するよりも長くなります。 さらに、B2Bセクター内の販売プロセスには、通常、互いに競合する複数の入札者が関与する可能性があります（提案依頼書）。 最後に、B2Bトランザクションでは、売り手から頻繁に購入する顧客が繰り返し発生する傾向があり、これがキャッシュフローに役立ちます。 B2Bは価格設定のより定量化可能なビジネスモデルであると主張する人もいるかもしれません。ビジネスオーナーは主に、売り上げを増やしたり、支出を減らしたりするのに役立つ製品に惹かれているからです。

B2C：企業から消費者へのモデルを持つ企業は、個人の消費者に直接販売する企業です。 通常、トランザクションあたりのチケットサイズはB2Bの売り上げよりも小さくなりますが、購入者は通常、すぐにトランザクションを実行することを決定します。 B2Cの顧客の粘着性は、B2Bの顧客よりも低いことがよくあります。

最近、この単純な分類に、企業間取引から消費者へ（B2B2C）または直接消費者へ（D2C）などのいくつかの追加がありました。 価格設定の意味で、これらの追加のほとんどはB2BまたはB2Cにグループ化できます。

価格戦略の種類

ビジネスが対象とするクライアントのタイプを定義したら、利用可能なさまざまな価格設定オプションと、それらが成長に与える影響を確認できます。 これは各価格戦略の概要に過ぎず、さまざまな価格戦略を適用すると、ビジネスによって効果が異なることに注意することが重要です。

SaaSの価格設定： SaaSとは、サービスとしてのソフトウェアを意味します。これは、別の会社が顧客向けのアプリケーションまたは製品をホストし、顧客がインターネット接続を介してそれにアクセスできるソフトウェア配布モデルです。 SaaSの価格設定は通常定期的であり、顧客は特定の期間ソフトウェアを使用する権利に対して支払いを行います。 製品の1つのバージョンに対して一括ライセンスが完全に購入される従来のソフトウェアモデルとは異なり、SaaSビジネスモデルは、サービスの新しいイテレーションに対して顧客に永続的な料金を請求します。

フリーミアムの価格設定：フリーミアムの価格設定とは、顧客がサービスに夢中になり、最終的には課金されるより多くの機能を要求することを期待して、無料でいくつかの製品機能を顧客に提供することを意味します。 Spotifyはフリーミアム価格の良い例です。最初は無料ストリーミングにサインアップし、時々広告を受け入れます。 この数ヶ月後、あなたは同じ広告を何度も聞くことにうんざりし、最終的に月額料金を支払います。 Dropboxは、もう1つの悪名高い例です。家族の写真に限られた空きスペースを使用しますが、制限に達すると、夢中になり、プレミアムバージョンの料金を支払うことにします。

階層型またはGoldilocksの価格設定：階層型またはGoldilocksの価格設定は、通常、基本からエンタープライズに至るまで、いくつかの価格設定オプションを顧客に提供します。 企業は、顧客が最終的にサービスの知識と使用を増やし、現在のサービスプランの障害にぶつかり、アップグレードするような方法でそれらを構築します。 例として、もう一度Dropboxを見てください。これは、ご覧のとおり、顧客のニーズに応じて、顧客向けに3つの異なるビジネスプランを提供しています。

ゴールドロックの価格設定オプションを検討するときは、会社の目標を知ることが重要です。 追求できる2つの異なる目標があります。

1. さまざまなクライアントにさまざまなオプションを提供できること（顧客セグメンテーション）

2. 特定のオプションを選択するように顧客を誘導します。これは通常、両極端の中間の価格です。 この戦略は、アンカー効果とも呼ばれます。 Dropboxの例では、同社は顧客に、「たった」2TBに対して無制限のスペースを備えたAdvancedモデルの購入を促しているようです。

MITのダンアリエリー教授によるこのテッドトークは、利用可能な最良の例の1つを提供し（12:25から開始）、特定のケースについて話します。 この実際の例では、エコノミストは読者に3つのサブスクリプションオプションを提供しました。59ドルのオンラインサブスクリプション、125ドルの印刷のみのサブスクリプション、そして最後に、同じく125ドルの印刷とオンラインの3番目のオプションです。

アリエリーは、MITの学生に、3つのオプションすべてを示して、どのオプションを選択するかを確認しました。結果は、次の表に示されています。

表が示すように、84％の学生が印刷とオンラインのオプションを選択しました。 この最初の調査の後、アリエリーは「印刷のみ」オプションを削除し、MITの学生の別のグループに、残りの2つのオプションを使用して同じ調査を行いました。 結果は次のとおりです。

結果の違いは明らかです。生徒の32％だけが印刷とオンラインのオプションを選択しました。 これらがエコノミストにとって実際の結果である場合、「印刷のみ」のアンカーを使用して3つのオプションすべてを提供すると、収益が42.8％増加します。 明らかに、Goldilocksの価格設定による固定は、製品やサービスから最大の価値を引き出すための非常に効果的な戦略になり得ます。

1回限りのライセンス料： 1回限りのライセンス料では、顧客はソフトウェアまたは製品を1回購入し、それ以上の支払いなしで顧客が所有します。 明らかな欠点の1つは、トランザクションが1回だけ行われるため、この価格設定戦略では顧客が固定されないことです。 もう1つの欠点は、ソフトウェアの更新と保守に対する即時のインセンティブがないことです。 キャッシュフローの観点からは、この価格設定モデルでは、新しいリリース、新しい予算年度、さらにはクリスマスなど、不規則な期間に高額のキャッシュインフローが発生します。

このオプションは、インターネットが登場する前（毎年Microsoft Encartaを購入したことを覚えていますか？）、ソフトウェアをオンラインでアップグレードおよび保守できるようになる前に人気がありました。

ユーザー/シートごとの価格設定：ユーザー/シートごとの価格設定とは、顧客ごとに製品を使用するユーザー数に関連した価格設定を意味します。 このオプションは、ライセンスごとの価格設定とも呼ばれます。

エンタープライズ価格：エンタープライズ価格は、企業が標準オプションプランに適合できない大規模なクライアントのために準備するアドホック価格です。 開発とセットアップの作業量は両当事者にとって重要であるため、通常、企業契約は少なくとも1年間は閉じられます。

コストベースの価格設定：コストベースの価格設定は、最初に実際の製品コストを分析し、次にそのコストレベルに基づいて、ビジネスは価格設定を特定の割合で引き上げます。 たとえば、実店舗の小売業者は、すべての商品を100％のマークアップで販売することを決定できます。したがって、商品を10ドルで卸売りで購入した場合、その商品は20ドルで販売されます。 このオプションは小売企業の間で非常に一般的です。

価値ベースの価格設定：価値ベースの価格設定は、最初に特定の製品が顧客に提供する価値を調べ、次にその価値の関数として価格設定を計算します。 最終価格を設定するための一般的に受け入れられている経験則は、顧客に提供される値の10分の1に設定することです。 たとえば、顧客の知覚価値が1,000ドルの場合、小売業者はそれを100ドルで販売します。 この価格戦略は、販売された製品がユニークである場合にのみ維持でき、多くの競合他社が価格を引き下げることはありません。

競争力のあるポジショニング：競争力のあるポジショニングを追求する戦略で、同社は他の競合他社に対してどのように認識されたいかを分析します。 同社は、競合他社がこの価格設定と一致し、価格の下落スパイラルを開始するリスクを伴いながら、競合他社をわずかに下回ることを試みる可能性があります。 あるいは、会社はよりプレミアムなアプローチを試し、競合他社よりも価格を高く設定することもできます。

レザーブレードモデル：レザーブレードモデルは、顧客を引き付ける最初の製品を提供し、その後、最初の製品の使用に不可欠な2番目の製品を販売することで構成されます。 この戦略の明確な例は2つあります。1つは、実際のかみそりの刃の会社であるジレットです。この会社は、かみそりの柄を比較的安価に販売し、次に実際のかみそりの刃をプレミアムで販売しています。 第二に、プリンター。 実際のプリンタは低価格で販売されていますが、インクトナーを継続的に購入すると、最終的には初期のハードウェアコストをはるかに上回ります。 ビデオゲームコンソールやポッドベースのコーヒーマシンの業界で、この価格設定のさらなる例を見ることができます。

無料の製品（収益はクリティカルマスと広告から得られます）：この価格設定は現在、FacebookやGoogleなどの企業の成功に非常に人気があります。彼らは製品の使用に対して顧客に課金せず、顧客のデータを実際の製品にしますサードパーティ企業に販売するため。 この戦略の非常に成功した例がいくつかあることは明らかです。 ただし、創業者は、会社が非常に大きくなり、立ち上げ段階でかなりの収入を得ることができずに臨界量に達する必要があるため、この戦略で成功を収めることは非常に難しいことを認識している必要があります。

価格戦略を設定する方法

さまざまなオプションをすべて実行し、会社で実行可能なルートの候補リストを作成したら、最終的な価格戦略を実行して設定するという大変な作業を行う必要があります。

最初に知っておくべきことは、どの価格戦略を選択しても、このオプションは、収益の成長方法から実際のビジネスとチームの構築方法まで、ビジネスを完全に定義するということです。 SaaSモデルで販売する会社を設立することは、1回限りの購入戦略で販売する会社とは大きく異なります。

2つ目の注意点は、価格戦略と価格レベルの選択は実際にはプロセスであり、この記事の最後のセクションで説明するように、このプロセスはビジネスの存続期間中定期的に繰り返す必要があるということです。

戦略を選択するプロセスでは、最初に顧客に関する詳細な調査を行う必要があります。 ただし、無料の顧客からフィードバックを収集する場合は十分に注意してください。 価値のある唯一のフィードバックは、実際にあなたの製品を購入した顧客からのものです。 他の誰もが、本当のニーズを持っていて、サービスにお金を払っている本当の顧客ほど、問題について考えたことはないでしょう。

このベータフェーズでこれらの最初の顧客を獲得するには、価格設定を通じてストーリーを伝えてみてください。 たとえば、価値ベースの価格設定のオプションを選択する場合は、製品の価値と、初期価格設定によって製品を購入する価値がある理由を明確にします。 これらの最初の顧客を獲得する可能性を高めるために、創設者は道に出て、話をするのを手伝うべきです。

また、これらの最初の顧客のためにそれを非常に単純にしてください。 オプションを複雑にしすぎないでください。 異なる価格ポイントをテストする場合は、それぞれ異なる価格ポイントが表示されるクライアントの異なるサブセットを作成する必要があります。 次に、各価格ポイントで採用率をテストできます。 たとえば、この段階でゴールディロックの価格設定を試すこと、または少なくとも顧客にそれを示すことは良い考えではないかもしれません。

上記のすべてに加えて、直接および間接の両方の主要な競合他社を調査し、彼らが価格レベルと戦略を選択した理由を理解してください。 競合他社が選択した価格設定で実際に間違っている可能性があることを念頭に置いて、この情報を意思決定プロセスの別の参照ポイントとして使用してください。 常に自分で価格をテストしてください。

初期価格が設定された後、反復プロセスが開始されます。 顧客が提供し始めるプッシュバックのレベルに応じて、価格を少し上げて、制限がどこにあるかを確認します。 さまざまな顧客のさまざまな価格設定レベルでこれを行うと、さまざまな顧客セグメントに対する優れた洞察が得られます。

価格戦略における一般的な落とし穴

起業家が価格戦略に関して犯す一般的な落とし穴がいくつかあります。

価格を変更しない：完全に立ち上げた後でも、企業は定期的に価格を確認する必要があります。 少なくとも年に一度は良い習慣です。 この演習により、顧客の要求に遅れないようにするだけでなく、競合他社が行っていることにも遅れずについていくことができ、それに応じて調整することができます。

あなたの会社の売れ行きが悪い：一部の起業家は、潜在的な顧客からの最初の抵抗に直面したときに、販売を閉じるために価格を下げる傾向があります。 これは、彼らが彼ら自身と彼らの製品を売っている状況につながる可能性があります。 また、このクライアントの抵抗が高価格によるものであると考えることは、製品と市場の適合性の欠陥など、本当の理由である他の主要な問題から気をそらす可能性があります。

無料の顧客には価値があると考える：前のセクションで述べたように、創設者は無料の顧客からのフィードバックを組み込むことに注意する必要があります。 これは、初期価格テストと顧客への継続的な販売の両方に適用されます。顧客は、製品を購入する前に製品に特定の変更を要求することがあります。

あまりにも多くの選択肢を提供する：顧客があまりにも多くの選択肢から選択しなければならない場合、それは彼らにとって決定を難しくします。 心理学者のバリーシュワルツは、彼の著書で、顧客が決定を長期間延期することも、実際に決定を下すこともできないという選択のパラドックスを証明しました。 企業は、潜在的なクライアントを同様の状況に置くことを避ける必要があります。

否定的な意味合いを作る：製品やサービスを販売するとき、起業家は否定的な議論を使用することを避けるべきです。 たとえば、製品によって顧客が必要とする従業員の数が減ることは言うまでもありません。 たとえば、従業員の生産性が大幅に向上するなど、前向きであることが望ましいです。

忠実な顧客に特別な待遇を与えない：サブスクリプションベースのビジネスの場合、年払いまたは四半期払いの場合に、より良い価格を提供することで、月払いではなく年払いまたは四半期払いに顧客をプッシュできます。 これはキャッシュフローに役立ち、顧客はあなたの製品への忠誠のおかげで直接的な利益を感じるでしょう。

結論

適切な価格戦略には、明らかに大量の分析、顧客調査、および反復テストが必要です。 万能のアプローチはありません。各市場内の各企業は異なります。 重要なのは、探しているスイートスポットに到達するまで価格を微調整し、製品やサービスに最適な組み合わせが見つかるまで、さまざまな戦略と価格をテストすることです。

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