Cara Memilih Strategi Penetapan Harga yang Tepat untuk Bisnis Anda

Strategi penetapan harga yang benar adalah kunci bagi sebuah perusahaan. Menetapkan strategi penetapan harga dan tingkat harga Anda dengan tepat dapat membuat perbedaan antara profitabilitas, impas, atau gagal. Ada banyak contoh perusahaan yang dapat menemukan model bisnis yang berkelanjutan berkat strategi penetapan harga khusus, seperti posting yang dipromosikan eBay atau paket premium LinkedIn.

Sebelum kami menentukan berbagai strategi penetapan harga yang tersedia, pertama-tama sangat penting bagi pendiri untuk memahami pasar apa yang sebenarnya mereka masuki dan apa yang diminta klien mereka. Selanjutnya, seorang pendiri perlu menyadari bagaimana model bisnis mereka dapat mendukung tingkat penetapan harga yang berbeda. Ada banyak cara untuk mencapai pendapatan $100 juta dolar, tetapi perlu diingat bahwa strategi penetapan harga yang Anda pilih akan sangat memengaruhi bagaimana bisnis Anda akan dijalankan.

Dalam posting ini, kami akan menguraikan strategi penetapan harga utama, menelusuri proses yang dapat Anda ikuti untuk mencapai opsi penetapan harga yang sesuai, dan merinci jebakan utama. Untuk sepenuhnya memahami pro dan kontra dari masing-masing variabel ini, Anda juga harus memanfaatkan jaringan Anda untuk wirausahawan yang berpengalaman dalam strategi penetapan harga atau mendapatkan bantuan dari pakar profesional seperti pakar keuangan penetapan harga di Toptal.

Tentukan Jenis Bisnis Anda

Sebelum memilih strategi penetapan harga, pertama-tama Anda harus menentukan jenis bisnis apa yang Anda hargai. Sangat berbeda untuk menjual ke bisnis (business to business, atau B2B) daripada menjual ke konsumen akhir (business to consumer, atau B2C). Bergantung pada jenis klien yang dimiliki perusahaan, ada implikasi berbeda yang harus dipikirkan sebelum memilih strategi penetapan harga.

Meskipun bagi banyak pembaca perbedaan antara kedua jenis perusahaan itu jelas, ada baiknya mendefinisikannya:

B2B: Perusahaan dengan model business-to-business adalah perusahaan yang menjual ke bisnis lain. Ukuran tiket per transaksi biasanya besar, tetapi siklus penjualannya juga biasanya lebih lama daripada penjualan langsung ke konsumen, tergantung ukuran perusahaan yang terlibat. Selanjutnya, proses penjualan di sektor B2B biasanya melibatkan beberapa penawar yang saling bersaing (permintaan proposal). Terakhir, transaksi B2B cenderung memiliki pelanggan berulang yang sering membeli dari penjual, yang membantu arus kas. Beberapa orang dapat berargumen bahwa B2B adalah model bisnis yang lebih terukur untuk menentukan harga, karena pemilik bisnis sebagian besar tertarik pada produk yang membantu mereka menjual lebih banyak dan/atau membelanjakan lebih sedikit.

B2C: Perusahaan dengan model business-to-consumer adalah perusahaan yang menjual langsung ke konsumen individu. Ukuran tiket per transaksi biasanya lebih kecil dari penjualan B2B, tetapi pembeli biasanya memutuskan untuk segera melakukan transaksi. Kelengketan pelanggan B2C seringkali lebih rendah daripada klien B2B.

Baru-baru ini, ada beberapa tambahan pada klasifikasi sederhana ini, seperti business to business to consumer (B2B2C) atau direct to consumer (D2C). Untuk tujuan implikasi penetapan harga, sebagian besar penambahan ini dapat dikelompokkan ke dalam B2B atau B2C.

Jenis Strategi Penetapan Harga

Setelah Anda menentukan jenis klien yang dilayani bisnis Anda, Anda dapat meninjau berbagai opsi harga yang tersedia dan implikasinya terhadap pertumbuhan Anda. Penting untuk dicatat bahwa ini hanyalah gambaran umum dari setiap strategi penetapan harga, dan penerapan strategi penetapan harga yang berbeda akan memiliki efek yang berbeda tergantung pada bisnisnya.

Harga SaaS: SaaS berarti perangkat lunak sebagai layanan, yang merupakan model distribusi perangkat lunak di mana perusahaan lain meng-host aplikasi atau produk untuk pelanggan dan pelanggan dapat mengaksesnya melalui koneksi internet. Penetapan harga SaaS biasanya berkala, di mana pelanggan membayar hak untuk menggunakan perangkat lunak untuk jangka waktu tertentu. Tidak seperti model perangkat lunak tradisional, di mana lisensi lump dibeli langsung untuk satu versi produk, model bisnis SaaS membebankan pelanggan untuk selamanya untuk iterasi baru layanan.

Penetapan Harga Freemium: Penetapan harga freemium berarti menawarkan kepada pelanggan Anda beberapa fitur produk secara gratis, dengan harapan mereka akan terpikat pada layanan tersebut dan pada akhirnya menuntut lebih banyak fitur yang akan dikenakan biaya. Spotify adalah contoh harga freemium yang bagus: Pada awalnya, Anda mendaftar untuk streaming gratis, menerima iklan sesekali. Setelah beberapa bulan, Anda bosan mendengar iklan yang sama berulang-ulang dan akhirnya Anda membayar biaya bulanan. Dropbox adalah contoh terkenal lainnya: Anda menggunakan ruang kosong terbatas untuk foto keluarga Anda, tetapi begitu Anda mencapai batasnya, Anda terpikat dan memutuskan untuk membayar untuk versi premium.

Penetapan Harga Berjenjang atau Goldilocks: Penetapan harga berjenjang atau goldilocks menawarkan beberapa opsi penetapan harga kepada pelanggan, biasanya mulai dari dasar hingga perusahaan. Bisnis menyusunnya sedemikian rupa sehingga pelanggan pada akhirnya meningkatkan pengetahuan dan penggunaan layanan mereka, mencapai penghalang jalan dalam rencana layanan mereka saat ini, dan kemudian meningkatkan. Sebagai contoh, sekali lagi lihat Dropbox, yang seperti yang Anda lihat menawarkan tiga paket bisnis yang berbeda untuk pelanggan tergantung pada kebutuhan pelanggan.

Saat mempertimbangkan opsi penetapan harga goldilocks, penting untuk mengetahui tujuan apa yang Anda miliki untuk perusahaan Anda. Ada dua tujuan berbeda yang dapat dicapai:

1. Mampu menawarkan pilihan yang berbeda untuk klien yang berbeda (segmentasi pelanggan)

2. Mendorong pelanggan untuk memilih opsi tertentu, yang biasanya merupakan harga tengah di antara yang ekstrem. Strategi ini juga disebut efek penahan. Dalam contoh Dropbox, tampaknya perusahaan mendorong pelanggan untuk membeli model Lanjutan, dengan ruang tak terbatas versus "hanya" 2TB.

Ted Talk dari profesor MIT Dan Ariely ini memberikan salah satu contoh terbaik yang tersedia (mulai pukul 12:25), di mana ia berbicara tentang kasus tertentu. Dalam contoh kehidupan nyata ini, The Economist memberi pembacanya tiga opsi langganan: langganan online seharga $59, langganan hanya cetak seharga $125, dan terakhir opsi ketiga untuk cetak plus online, juga seharga $125.

Ariely menunjukkan kepada mahasiswa MIT-nya ketiga opsi untuk melihat opsi apa yang akan mereka pilih, dan hasilnya dapat dilihat pada tabel berikut:

Seperti yang ditunjukkan tabel, 84% siswa memilih opsi cetak dan online. Setelah survei pertama ini, Ariely menghapus opsi "hanya cetak" dan memberikan survei yang sama kepada sekelompok siswa MIT yang terpisah dengan dua opsi yang tersisa. Ini adalah hasilnya:

Perbedaan hasil terlihat jelas: Hanya 32% siswa yang memilih opsi cetak dan online. Jika ini adalah hasil nyata untuk The Economist, menawarkan ketiga opsi dengan jangkar "hanya cetak" akan meningkatkan pendapatan sebesar 42,8%. Jelas, berlabuh melalui penetapan harga Goldilocks bisa menjadi strategi yang sangat efektif untuk mendapatkan nilai maksimal dari produk dan layanan Anda.

Biaya Lisensi Satu Kali: Dalam biaya lisensi satu kali, pelanggan membeli perangkat lunak atau produk satu kali dan itu dimiliki oleh pelanggan tanpa pembayaran lagi. Satu kelemahan yang jelas adalah bahwa strategi penetapan harga ini tidak membuat pelanggan lengket, karena transaksi hanya dilakukan sekali. Kerugian lainnya adalah tidak ada insentif langsung untuk pembaruan dan pemeliharaan perangkat lunak. Dari perspektif arus kas, model penetapan harga ini juga menghasilkan periode arus kas masuk yang tinggi yang tidak teratur, di sekitar waktu seperti rilis baru, tahun anggaran baru, atau bahkan Natal.

Opsi ini populer sebelum munculnya internet (ingat membeli Microsoft Encarta setiap tahun?) dan menghasilkan kemampuan untuk meningkatkan dan memelihara perangkat lunak secara online.

Penetapan Harga Per Pengguna/Kursi: Penetapan harga per pengguna/kursi berarti penetapan harga sehubungan dengan berapa banyak pengguna per pelanggan yang akan menggunakan produk. Opsi ini juga disebut harga per lisensi.

Penetapan Harga Perusahaan: Penetapan harga perusahaan adalah penetapan harga ad-hoc yang disiapkan perusahaan untuk klien besar yang tidak dapat masuk ke dalam rencana opsi standar. Biasanya kontrak perusahaan ditutup selama setidaknya satu tahun, karena jumlah pekerjaan pengembangan dan penyiapan signifikan bagi kedua belah pihak.

Penetapan Harga Berbasis Biaya: Penetapan harga berdasarkan biaya pertama-tama menganalisis berapa biaya produk yang sebenarnya, dan kemudian berdasarkan tingkat biaya tersebut, bisnis meningkatkan penetapan harga dalam persentase tertentu. Misalnya, pengecer toko fisik dapat memutuskan bahwa ia akan menjual semua barang dengan markup 100%: Oleh karena itu, jika ia membeli produk grosir seharga $10, ia akan menjual produk tersebut dengan $20. Opsi ini sangat umum di antara perusahaan ritel.

Penetapan Harga Berbasis Nilai: Penetapan harga berdasarkan nilai pertama-tama melihat nilai apa yang diberikan produk tertentu kepada pelanggan dan kemudian menghitung penetapan harga sebagai fungsi dari nilai tersebut. Aturan praktis yang diterima secara umum untuk menetapkan harga akhir adalah menetapkannya 10 kali lebih kecil dari nilai yang diberikan kepada pelanggan. Misalnya, jika untuk pelanggan, nilai yang dirasakan adalah $1.000, pengecer akan menjualnya seharga $100. Strategi penetapan harga ini hanya dapat dipertahankan jika produk yang dijual unik, tanpa banyak pesaing yang menurunkan harga.

Pemosisian Kompetitif: Dengan strategi yang mengejar pemosisian kompetitif, perusahaan menganalisis bagaimana ia ingin dipersepsikan vis-a-vis pesaing lainnya. Perusahaan dapat mencoba untuk sedikit mengurangi pesaingnya, dengan risiko bahwa pesaing akan menyamai penetapan harga ini dan memulai spiral penetapan harga ke bawah. Alternatifnya, perusahaan dapat mencoba pendekatan yang lebih premium dan menetapkan harga di atas pesaing.

Model Pisau Cukur: Model pisau cukur terdiri dari penyediaan produk awal yang menarik pelanggan dan kemudian menjual produk kedua yang penting untuk penggunaan produk pertama kepada mereka. Ada dua contoh yang jelas dari strategi ini: pertama, perusahaan pisau cukur sebenarnya Gillette, yang menjual gagang pisau cukurnya secara relatif murah dan kemudian menjual pisau cukur yang sebenarnya dengan harga premium. Kedua, printer. Sementara printer yang sebenarnya dijual dengan harga rendah, pembelian toner tinta secara terus-menerus pada akhirnya akan jauh melebihi biaya perangkat keras awal. Anda dapat melihat contoh lebih lanjut dari penetapan harga ini dalam industri konsol video game dan mesin kopi berbasis pod.

Produk Gratis (Pendapatan Diperoleh dari Massa Kritis dan Iklan): Harga ini saat ini sangat populer dengan kesuksesan perusahaan seperti Facebook dan Google—Mereka tidak membebankan biaya kepada pelanggan mereka untuk penggunaan produk mereka, menjadikan data pelanggan sebagai produk yang sebenarnya untuk dijual ke bisnis pihak ketiga. Jelas ada beberapa contoh yang sangat sukses dari strategi ini. Namun, seorang pendiri harus menyadari bahwa keberhasilan dengan strategi ini sangat sulit dicapai, karena perusahaan harus menjadi sangat besar dan mencapai massa kritis sementara tidak dapat memperoleh pendapatan yang signifikan selama fase ramp-up.

Cara Mengatur Strategi Harga Anda

Setelah melalui semua opsi yang berbeda dan membuat daftar pendek rute yang layak untuk perusahaan Anda, Anda harus melakukan kerja keras untuk mengeksekusi dan menetapkan strategi penetapan harga akhir.

Hal pertama yang harus Anda ketahui adalah bahwa apa pun strategi penetapan harga yang Anda pilih, opsi ini akan menentukan bisnis sepenuhnya, mulai dari bagaimana pendapatan akan tumbuh hingga bagaimana bisnis dan tim yang sebenarnya akan dibangun. Sangat berbeda untuk mendirikan perusahaan yang menjual melalui model SaaS dibandingkan dengan perusahaan yang menjual melalui strategi pembelian satu kali.

Hal kedua yang perlu diingat adalah bahwa pilihan strategi penetapan harga dan tingkat penetapan harga sebenarnya adalah sebuah proses, dan proses ini harus diulang secara berkala selama masa hidup bisnis, seperti yang akan kita lihat di bagian terakhir artikel ini.

Selama proses pemilihan strategi, Anda harus terlebih dahulu melakukan riset pelanggan yang mendalam. Namun, berhati-hatilah saat mengumpulkan umpan balik dari pelanggan yang tidak membayar. Satu-satunya umpan balik yang berharga datang dari pelanggan yang benar-benar telah membeli produk Anda. Orang lain mungkin tidak akan memikirkan masalah sebanyak pelanggan nyata yang memiliki kebutuhan nyata dan telah membayar uang untuk layanan tersebut.

Untuk mendapatkan pelanggan pertama ini dalam fase beta ini, coba ceritakan kisah melalui penetapan harga Anda. Misalnya, jika Anda memilih opsi penetapan harga berdasarkan nilai, jelaskan betapa berharganya produk Anda dan mengapa penetapan harga awal Anda benar-benar membuat pembelian produk Anda sepadan. Untuk meningkatkan peluang mendapatkan pelanggan pertama ini, pendiri harus turun ke jalan dan membantu menceritakan kisahnya.

Juga, tetap sangat sederhana untuk pelanggan pertama ini. Jangan terlalu memperumit opsi. Jika Anda ingin menguji titik harga yang berbeda, Anda harus membuat subset klien yang berbeda yang masing-masing akan melihat titik harga yang berbeda. Anda kemudian dapat menguji tingkat adopsi di setiap titik harga. Misalnya, pada tahap ini mungkin bukan ide yang baik untuk mencoba penetapan harga goldilocks, atau setidaknya menunjukkannya kepada pelanggan.

Selain semua hal di atas, pastikan untuk meneliti pesaing utama Anda, baik langsung maupun tidak langsung, dan pahami mengapa mereka memilih tingkat dan strategi harga mereka. Gunakan informasi ini sebagai titik referensi lain untuk proses pengambilan keputusan Anda sambil mengingat bahwa pesaing Anda sebenarnya bisa salah dengan harga yang mereka pilih. Selalu uji harga sendiri.

Setelah penetapan harga awal, proses iterasi dimulai. Naikkan harga sedikit dan lihat di mana batasnya, tergantung pada tingkat pushback yang mulai diberikan pelanggan. Lakukan ini dengan tingkat harga yang berbeda dengan pelanggan yang berbeda, dan Anda akan memiliki wawasan yang bagus tentang segmen pelanggan yang berbeda.

Kesalahan Umum dalam Strategi Penetapan Harga

Ada beberapa jebakan umum yang dibuat pengusaha terkait strategi penetapan harga mereka:

Tidak Mengubah Harga Anda: Bahkan setelah peluncuran penuh, perusahaan harus meninjau harganya secara berkala. Setidaknya setahun sekali adalah praktik yang baik. Latihan ini akan memungkinkan Anda tidak hanya untuk tetap mengikuti apa yang diminta pelanggan Anda, tetapi juga apa yang dilakukan pesaing, dan dapat menyesuaikannya.

Underselling Perusahaan Anda: Beberapa pengusaha, ketika menghadapi penolakan awal dari pelanggan potensial, cenderung mengurangi harga mereka untuk menutup penjualan. Hal ini dapat menyebabkan situasi di mana mereka menjual diri mereka sendiri dan produk mereka pendek. Juga, berpikir bahwa penolakan klien ini hanya karena harga tinggi dapat menjadi gangguan dari masalah utama lainnya yang merupakan alasan sebenarnya, seperti kecocokan pasar produk yang cacat.

Berpikir Bahwa Pelanggan yang Tidak Membayar Memiliki Nilai: Seperti yang dikatakan di bagian sebelumnya, seorang pendiri harus berhati-hati dalam memasukkan umpan balik dari pelanggan yang tidak membayar. Ini berlaku untuk pengujian harga awal dan penjualan berkelanjutan kepada pelanggan, di mana terkadang klien menuntut perubahan spesifik pada produk Anda sebelum membelinya.

Memberikan Terlalu Banyak Pilihan: Ketika pelanggan harus memilih di antara terlalu banyak pilihan, itu membuat keputusan menjadi lebih sulit bagi mereka. Psikolog Barry Schwartz membuktikan dalam bukunya Paradox of Choice bahwa pelanggan dapat menunda keputusan untuk waktu yang lama atau tidak pernah benar-benar membuat keputusan. Sebuah perusahaan harus menghindari menempatkan klien potensial mereka dalam situasi yang sama.

Membuat Konotasi Negatif: Saat menjual produk atau layanan, seorang pengusaha harus menghindari penggunaan argumen yang negatif. Misalnya, lebih baik untuk tidak menyebutkan bahwa produk Anda akan mengurangi jumlah karyawan yang dibutuhkan pelanggan Anda. Lebih baik bersikap positif—katakanlah, misalnya, bahwa karyawan Anda akan jauh lebih produktif.

Tidak Memberikan Perlakuan Khusus kepada Pelanggan Loyal: Untuk bisnis berbasis langganan, Anda dapat mendorong pelanggan ke pembayaran tahunan atau triwulanan alih-alih pembayaran bulanan dengan menawarkan harga yang lebih baik jika Anda membayar setiap tahun atau triwulanan. Ini akan membantu Anda dengan arus kas dan pelanggan akan merasakan manfaat langsung berkat kesetiaannya pada produk Anda.

Kesimpulan

Jelas sejumlah besar analisis, riset pelanggan, dan pengujian berulang diperlukan untuk strategi penetapan harga yang tepat. Tidak ada pendekatan satu ukuran untuk semua: Setiap perusahaan di setiap pasar berbeda. Kuncinya adalah untuk menyempurnakan harga Anda hingga Anda mencapai sweet spot yang Anda cari, menguji berbagai strategi dan titik harga hingga Anda menemukan kombinasi sempurna untuk produk atau layanan Anda

Mulai pengujian!